Aby odpowiedzieć na pytanie badawcze, zrealizowano badania empiryczne polega-jące na jakościowej analizie zawartości stron www 17 polskich marek produktów mody (odzież, obuwie, akcesoria mody) sprzedawanych na rynkach zagranicznych, w przy-padku których stwierdzono istnienie wersji obcojęzycznych stron www marki. Marki te wybrano spośród 30 marek mody zidentyfikowanych na podstawie Rankingu polskich
marek dziennika ,,Rzeczpospolita” [2016] oraz wskazań ekspertów, przy czym
w przy-padku 12 marek istniała tylko polska wersja strony www. Dane pozyskano we wrześniu 2017 roku w wyniku obserwacji i analizy zawartości stron www badanych marek z za-stosowaniem opracowanego przez autorów kwestionariusza ankiety obejmującego py-tania dotyczące różnych aspektów lokalizacji domen. Autorzy badali takie cechy stron www marki, jak: liczba i rodzaje wersji językowych, treść i forma (layout), menu, kolor i logo marki.
175 Lokalizacja stron internetowych polskich eksportowych marek mody – analiza zawartości
Tabela 1. Lokalizacji a standaryzacji elementów stron internetowych polskich marek mody
Marka / właściciel marki Kategoria produktów Liczba i wersje obcojęzyczne strony www Liczba i wersje
zagranicznych domen strony internetowej
marki
Różnice między obcojęzycznymi a polską stroną www marki: układ (
layout
),
menu, kolory, zdjęcia,
logo marki
Różnice między obcojęzycznymi wersjami i domenami zagranicznymi a polską stroną www marki:
treść
Reserved/
LPP odzież 0
10: EN, DE, CS, SK, RO, RU, HU, LT, LV, ET
brak różnic
treść w języku strony, slogany w języku angielskim
CCC / CCC obuwie, torebki 0
16: EN, DE, CS, SK, RO, RU, HU, LT, LV, ET, AT, BG, HR, RS, SL, UA
różnica w menu – na niektórych domenach brak zakładki ,,praca”
treść w języku strony, slogany w języku angielskim
Diverse / Etos odzież 2: EN, RU 0
layout – różnice między wersjami PL i EN, RU: w PL– dodatkowy element strony startowej. RU – mniej podstron w menu niż w PL i EN
brak różnic w treści tych samych podstron
Top Secret,
Troll / Redan odzież 0 2: RU, UA
różnice: layout, menu,
kolory, zdjęcia. RU, UA: różne treści
Wojas/ Wojas obuwie 0 4: SK, CS, HU, RO
strony SK i CS – brak różnic
RO – inne zdjęcia (bez polskich ambasadorów marki)
HU: tylko strona startowa – inny layout, kolory, zdjęcia.
SK, CS, RO – brak różnic. HU: inne treści
Gino Rossi /
Gino Rossi obuwie
3: EN, DE, CS, RU 0
CS – brak różnic. EN, DE, RU: różnice menu – mniej podstron
brak Simple / Simple Creative Products odzież 4: EN, CS, LT, SK 0 brak brak La Mania / La
Mania odzież 1: EN 1: EU brak brak
Kazar/ Kazar Footwear obuwie, torebki, galanteria damska 1: EN 0
EN: mniejsza liczba podstron (brak podstrony Outlet
Marka / właściciel marki Kategoria produktów Liczba i wersje obcojęzyczne strony www Liczba i wersje
zagranicznych domen strony internetowej
marki
Różnice między obcojęzycznymi a polską stroną www marki: układ (
layout
),
menu, kolory, zdjęcia,
logo marki
Różnice między obcojęzycznymi wersjami i domenami zagranicznymi a polską stroną www marki:
treść Wittchen / Wittchen S.A. torebki, obuwie, galanteria skórzana, walizki 1: EN 2: RU, UA
EN: drobne różnice, mniej podstron (brak podstrony„okazje mid season”, „relacje inwestorskie” UA, RU: inne kolory, inny kolor logo, odmienny układ zdjęć, inne zdjęcia
brak
Big Star / Big Star Limited sp. z o.o.
odzież,
obuwie 2: EN, RU 1: DE
PL, EN: logo brak różnic, layout zbliżony (inne zdjęcia)
EN, DE, RU: te same zdjęcia produktów co w PL, lecz brak sklepu
EN, DE, RU: skierowana do partnerów handlowych RU: nieprzetłumaczone opisy na podstronie News Ryłko / Ryłko sp. z o.o. obuwie, torebki 2: EN, RU 0
EN, RU: mniej podstron z informacjami handlowymi
EN, RU: mniej informacji handlowych
4 F / OTCF odzież
sportowa 1: EN
5: RU, DE, SK, CS, RO
EN, RU, DE, SK, CS, RO: layout minimalnie mniej rozbudowany (w PL dodatkowa linia zdjęć)
EN, RU, DE, SK, CS, RO: mniej informacji handlowych, nieprzetłumaczone niektóre informacje o produktach Patryzia Aryton / Aryton sp. z o.o. odzież 1: EN 0
EN: inny layout, inne menu, wejście tylko przez podstronę Kontakt
różne treści Hexeline /
Hexeline odzież 2: EN, RU 0 brak
brak, przekierowanie do e-sklepu w PL Samanta / Samanta Listwan i Adamek sp.j. odzież 0 1: EU
EN: różnice w menu głównym (np. brak podstrony Outletu) brak, nieprzetłumaczone niektóre informacje o produktach Bartek / Bartek S.A. obuwie
dziecięce 2: EN, RU, 1: UA EN, RU, UA: mniej zdjęć
mniej informacji handlowych, nieprzetłumaczone niektóre informacje o produktach Źródło: opracowanie własne.
Jak wynika z tabeli 1, w przypadku większości badanych marek mody stwierdzono niewielką liczbę wersji zagranicznych stron/domen www (3 marki – tylko po 1 wersji
177 Lokalizacja stron internetowych polskich eksportowych marek mody – analiza zawartości
obcojęzycznej, 5 marek – po 2 wersje, a 4 marki – po 3 wersje). Jedynie 5 badanych marek ma 4 lub więcej wersji obcojęzycznych ich strony www, w tym CCC – 16, a Reserved – 10. W przypadku 15 badanych marek istnieje strona www w języku angielskim (EN), 12 ma-rek – wersja rosyjska (RU), 6 ma12 ma-rek – czeska (CS), 5 ma12 ma-rek – niemiecka (DE), 4 ma12 ma-rek – ukraińska (UA), 4 marek – rumuńska (RO), 3 – litewska LT. Wersję słowacką (SK), węgierską (HU), łotewską (LV), estońską (ET), austriacką (AT), bułgarską (BG), chorwacką (HR), serb-ską (RS), słoweńserb-ską (SL) czy słowacką (SK) mają po 1–2 z badanych marek. Wersje zagra-niczne stron www/domen polskich marek mody są więc adresowane przede wszystkim do konsumentów z krajów bliskich Polsce geograficznie lub kulturowo.
Na podstawie analizy zawartości zagranicznych wersji stron www badanych marek można stwierdzić, że poszczególne elementy tych witryn, to jest ich układ, menu, kolo-ry, zdjęcia, logo marki czy treść informacji tekstowych są w przeważającej mierze takie same lub bardzo zbliżone do wersji polskiej, co może świadczyć o dążeniu do standary-zacji stron internetowych. Jednak tylko w przypadku 4 marek nie stwierdzono żadnych różnic między wersjami domen w różnych językach. Zidentyfikowane różnice dotyczą przede wszystkim ,,uboższego” menu niektórych wersji zagranicznych (mniejsza liczba podstron), mniejszego zakresu podawanych informacji handlowych i informacji o pro-duktach, a rzadziej – układu, kolorystyki, zdjęć czy logo marki. W przypadku kilku bada-nych marek zakres dostosowania różni się w zależności od kraju docelowego. Przykłado-wo ukraińską i rosyjską wersję strony www marki Wittchen cechują inne kolory, zdjęcia i ich układ oraz kolory logo marki niż wersję polską i angielską, co może być przejawem dostosowania do specyfiki kulturowej użytkowników tych stron. Na rumuńskiej stronie www marki Wojas nie ma zaś zdjęć z udziałem polskich aktorów – ambasadorów marki, które prezentowane są na polskiej, słowackiej i czeskiej domenie. Z kolei wersja węgier-ska strony marki Wojas to tylko strona startowa odmienna od innych wersji językowych, co być może związane jest z innym poziomem zaangażowania marki na tym rynku.
Podsumowanie
Wyniki badania wskazują, że obcojęzyczne wersje stron www badanych marek cechuje dość duża standaryzacja ze względu na treść, układ, kolorystykę i inne elementy wizual-ne, co może wynikać z niewielkiej liczby wersji językowych stron większości badanych marek. W przypadku niektórych marek charakter różnic (np. w menu poszczególnych wersji językowych) nie wskazuje na dążenie do adaptacji stron www do specyfiki uwa-runkowań kulturowych w krajach docelowych. W kilku przypadkach (np. marka Witt-chen) można przypuszczać, że gestor w tym właśnie celu dokonał lokalizacji strony. Róż-nice między polską a zagranicznymi stronami www kilku badanych marek mogą jednak
świadczyć o braku staranności (np. fragmenty tekstu nie są przetłumaczone z języka pol-skiego). Wydaje się, że potencjał stron www jako narzędzia komunikacji z zagranicznymi użytkownikami nie jest w pełni wykorzystany przez gestorów marek mody. Większość badanych gestorów marek mody można zaliczyć do kategorii firm, które cechuje niewiel-ka liczba zagranicznych wersji stron www i które w małym stopniu loniewiel-kalizują domeny.
Badania należy w przyszłości rozszerzyć o analizę tych przypadków z zastosowaniem wywiadów pogłębionych z menedżerami badanych marek, analizę innych branż oraz ba-dania dotyczące zastosowania portali społecznościowych przez gestorów marek mody.
Bibliografia
Cyr D., Trevor-Smith H. (2004), Localization of web design: An empirical comparison of German, Japan, and United States website characteristics, ,,Journal of American Society for Information Science and Technology”, vol. 55, iss. 13, ss. 1199–1208.
Fletcher R. (2006), The impact of culture on web site content, design, and structure. An interna-tional and a multicultural perspective, ,,Journal of Communication Management”, vol. 10, iss. 3, ss. 259–273.
Gibb F., Matthaiakis I. (2007), A framework for assessing web site localization, ,,The Electronic Library”, 25 (6), ss. 664–678.
Kaczmarek-Kurczak P. (2010). Wykorzystanie stron internetowych przez polskich eksporterów z wybranych branż wysokich, średnich i niskich technologii, ,,MBA”, nr 5, ss. 61–74.
Kaynak E., Tatoglu E., Kula V. (2005), An analysis of the factors affecting the adoption of elec-tronic commerce by SMEs: Evidence from an emerging market, ,,International Marketing Review”, vol. 22, iss. 6, ss. 623–640.
Kim H., Choi Y., Lee Y. (2015), Web atmospheric qualities in luxury fashion brand web sites, ,,Journal of Fashion Marketing and Management”, vol. 19, iss. 4, ss. 384–401.
Mills A., Pitt L., Sattari S. (2012), Reading between the vines: analyzing the readability of con-sumer brand wine web sites, ,,International Journal of Wine Business Research”, vol. 24. iss. 3, ss. 169–182.
179 Lokalizacja stron internetowych polskich eksportowych marek mody – analiza zawartości
Nacar R., Burnaz S. (2011), A cultural content analysis of multinational companies’ web sites, ,,Qualitative Market Research: An International Journal”, vol. 14, iss. 3, ss. 274–288.
Okazaki S. (2004), Do multinationals standardise or localise? The cross-cultural dimensionality of product-based Web sites, ,,Internet Research”, vol. 14, iss. 1, ss. 81–94.
Okazaki S. (2005), Searching the web for global brands: how American brands standardise their web sites in Europe, ,,European Journal of Marketing”, vol. 39, iss. 1/2, ss. 87–109.
Okazaki S., Skapa R. (2008), Global web site standardization in the new EU member states. Ini-tial observations from Poland and the Czech Republic, ,,European Journal of Marketing”, vol. 42, iss. 11/12, ss. 1224–1245.
Okazaki S., Taylor C. (2013), Social media and international advertising: theoretical challenges and future directions, ,,International Marketing Review”, vol. 30, iss. 1, ss. 56–71.
Rowley J. (2009), Online branding strategies of UK fashion retailers, ,,Internet Research”, vol. 19, iss. 3, ss. 348–369.
Ranking polskich marek (2016), ,,Rzeczpospolita” [online], http://rynkologia.pl/wp-content/ uploads/2017/02/Ranking-Marek-Edycja-2016.pdf, dostęp: 30.07.2017.
Shneor R. (2012), Influences of culture, geography and infrastructure on website localization de-cisions, ,,Cross Cultural Management: An International Journal”, vol. 19, iss. 3, ss. 352–374. Singh N., Baack D., Bott J. (2010). Are multinationals localizing their web sites? The link between managerial attitudes and MNE web content, ,,International Journal of Commerce and Manage-,,International Journal of Commerce and Manage-International Journal of Commerce and Manage-ment”, vol. 20, iss. 3, ss. 258–267.
Statista (2017), Statistics & Facts on the U.S. Apparel Industry, https://www.statista.com/top-ics/965/apparel-market-in-the-us/, dostęp: 29.10.2017.
Vrontis D. (2003), Integrating Adaptation and Standardisation in International Marketing: The AdaptStand Modelling Process, ,,Journal of Marketing Management”, vol. 19, ss. 283–305.
Witek-Hajduk M., Zaborek P., Mazur J., Sznajder A., Targański B. (2017), Cechy domen internetowych polskich marek eksportowych a specyfika branży, „Polityki Europejskie, Finanse i Marketing”, nr 17(66), ss. 189–199.
Wu W., Lee C., Fu C., Wang H. (2013), How can online store layout design and atmosphere influ-ence consumer shopping intention on a website, ,,International Journal of Retail & Distribution Management”, vol. 42, iss. 1, ss. 4–24.
Yamin M., Sinkovics R.R. (2006), Online internationalisation, psychic distance reduction and the virtuality trap, ,,International Business Review”, vol. 15, iss. 4, ss. 339–360.