Mimo wielu korzyści, sprzedaż przez Internet i obsługa klientów z zagranicy wiążę się z wieloma wyzwaniami. Poza standardowymi problemami, z którymi borykają się e-sklepy na krajowym rynku (np. ryzyko braku odbioru przesyłki, stosunkowo mała
141 Transgraniczny handel elektroniczny jako wyzwanie dla e-detalistów
lojalność klientów), w e-handlu transgranicznym należy wziąć pod uwagę inne czyn-niki, takie jak: komunikacja w innym języku, uwarunkowania prawne i podatkowe; forma płatności; waluta płatnicza; koszt, czas i jakość dostawy; obsługa zwrotów [Kawa, Zdrenka 2016].
Funkcjonowanie na rynkach zagranicznych wymaga dodatkowych nakładów pra-cy wynikająpra-cych z konieczności przygotowania oferty w rodzimych językach klientów lub językach ogólnie przyjętych za międzynarodowe (np. angielski). Ponadto przedsię-biorcy zobligowani są do znajomości prawa w zakresie handlu międzynarodowego, jak również lokalnych uwarunkowań prawnych państw, z których pochodzą ich klienci. Jest to bardzo uciążliwe, ponieważ przepisy poszczególnych krajów (zwłaszcza spoza UE) różnią się. Problemem są również podatki i dodatkowe opłaty, które przy zakupach drogą internetową nadal nie są jeszcze jasno i jednoznacznie określone. Niepewność co do całkowitej ceny produktu uwzględniającej wszystkie podatki, cła i opłaty banko-we może zniechęcać klientów do zakupu zagranicą. Ważne są również forma płatności i waluta. Klient nie może być ograniczany do jednego sposobu płatności. Powinien mieć wybór i zrobić to w wybrany przez siebie sposób, np. zapłacić przelewem, kartą płatniczą lub kredytową, przy odbiorze przesyłki. Podobnie jest z walutą, która powin-na być dopasowapowin-na do waluty kupującego lub innej przez niego preferowanej.
Jedną z największych barier dla najmniejszych przedsiębiorstw jest dostawa to-warów do klientów zlokalizowanych zagranicą. Koszt takiej dostawy jest często nawet kilkukrotnie większy niż przesyłka krajowa. Może to zniechęcać klientów do podjęcia decyzji o zakupach w sklepach zlokalizowanych zagranicą, w szczególności gdy koszt dostawy pochłonie oszczędności z tytułu niższej ceny produktu. Z badań wynika, że 90% konsumentów jest bardziej skłonnych do ponownego zakupu od tego samego sprzedawcy, jeżeli są oni usatysfakcjonowani z kosztu dostawy [Copenhagen Econo-mics 2013]. Według M. Gümüş, S. Li, W.S. Oh i S. Ray [2013] optymalna strategia dla sprzedawców detalicznych polega na oferowaniu bezpłatnej wysyłki swoim klientom. Coraz częściej sprzedawcy oferują taką możliwość po przekroczeniu określonej warto-ści zakupów. Niektórzy stosują takie rozwiązanie w przypadku każdego zamówienia. Z dostawą związany jest też problem asymetrii kosztów usług logistycznych [Łapiński, Peterlik, Wyżnikiewicz 2012]. Prawdopodobnie z uwagi na mniejszą skalę działalności koszt wysyłki z Polski do innego kraju (w szczególności Unii Europejskiej) jest zazwy-czaj wyższy niż koszt wysyłki w przeciwną stronę. Niewątpliwie wpływa to na osłabie-nie potencjału konkurencyjnego polskich przedsiębiorstw zagranicą.
Następnym czynnikiem wpływającym w istotny sposób na zadowolenie klien-tów jest czas dostawy. W przypadku transgranicznego e-handlu jest to trudniejsze zadanie ze względu na dystans, który jest między sprzedawcą a klientem. W
więk-142
Arkadiusz Kawa
szości przypadków (głównie poza terenami przygranicznymi) będzie on znacznie większy, niż ma to miejsce w przesyłkach krajowych. W handlu międzynarodowym przesyłki często muszą zostać poddane dodatkowym operacjom, takim jak: nali-czenie podatku i oclenie, co dodatkowo wydłuża czas realizacji dostawy.
Dla klientów poza czasem istotna jest pewność dostarczenia produktu. Zama-wiając w zagranicznych sklepach, klienci wyrażają obawy nie tylko kiedy, ale czy i w jakim stanie otrzymają przesyłkę. Z badań przeprowadzonych przez The Europe-an Consumer Centres’ Network [2011] wynika, że 49% konsumentów nie decyduje się na zakupy w zagranicznych e-sklepach właśnie z powodu oczekiwanych trud-ności związanych z dostawą. Problemem są również ograniczenia w zakresie śle-dzenia i monitorowania przesyłek (ang. track & trace). Jeśli produkt zamawiany jest z odległego kraju, to jego przesyłką zajmuje się często kilka odrębnych przedsię-biorstw. Klient ma więc możliwość śledzenia przesyłki tylko na określonym etapie transportu – najczęściej na samym początku. Z tego powodu bardzo trudno jest zaplanować nawet przybliżony termin dostawy. Poza tym pojawiają się problemy w zakresie standaryzacji jednostek ładunkowych, procedur i wymiany informacji. Pomimo dynamicznego rozwoju handlu międzynarodowego nadal brakuje znor-malizowanej specyfikacji oznakowania przesyłek i interfejsu umożliwiającego wy-mianę danych między odrębnymi przedsiębiorstwami [Ecommerce Europe 2016]. Problemem jest też deficyt wytycznych dotyczących wymiaru i wagi przesyłek. Z tego powodu jeden operator logistyczny może określoną przesyłkę traktować jak standardową, a inny operator jako przesyłkę ponadgabarytową.
Kolejnym wyzwaniem stojącym przed sprzedażą produktów zamówionych zagranicą jest obsługa zwrotów. Zwroty towarów są ściśle związane ze wskazany-mi wcześniej wyzwaniawskazany-mi, tj. z językiem – w przypadku zwrotu należy skontakto-wać się ze sprzedawcą w celu ustalenia warunków zwrotu (lub znaleźć instrukcję na stronie internetowej sprzedawcy, jeżeli została zamieszczona); walutą i formą płatności – klient może nie wiedzieć, jak pieniądze zostaną mu zwrócone (zmiany kursów walut powodują, że przy przewalutowaniu klient nie otrzyma dokładnie tej samej kwoty, którą wpłacił sprzedawcy); kosztem dostawy – dokonując zwro-tu, klient musi się liczyć z koniecznością poniesienia kosztu przesyłki zwrotnej, który jest wyższy niż w przypadku przesyłek krajowych; czasem i jakością dosta-wy – klient dostaje zwrot pieniędzy dopiero po tym, jak sprzedawca otrzyma pro-dukt, może to potrwać nawet kilka tygodni. Z badań wynika, że w 57% przypad-ków w e-handlu transgranicznym klienci nie otrzymują pełnej kwoty, która im się należy w przypadku zwrotu towaru. Jest to spowodowane tym, że znaczna część sprzedawców nie przestrzega rozporządzeń UE, na podstawie których klientowi
143 Transgraniczny handel elektroniczny jako wyzwanie dla e-detalistów
przysługuje nie tylko zwrot wartości produktu, lecz również zwrot kosztu dosta-wy do klienta [The European Consumer Centres’ Network 2011].
Sposobem na rozwiązanie wskazanych problemów w transgranicznym han-dlu elektronicznym jest skorzystanie przez detalistów z platform sprzedażowych, takich jak: eBay, Amazon i Aliexpress. Oferują one pomoc w tłumaczeniu ofert, udzielają porad prawnych, oferują różne formy płatności w różnych walutach. Dodatkowo Amazon poza możliwością sprzedaży produktów zajmuje się całą lo-gistyką – od przyjęcia towarów do magazynu, przez ich składowanie, przyjęcie zamówienia, pakowanie i wysyłkę oraz zwroty. Wiążą się to jednak z dodatko-wym kosztem, który nie każdy menedżer przedsiębiorstwa może lub chce za-akceptować. Poza tym część z nich chce być samodzielna i uniezależnić się od innych podmiotów.