NA PRZYKŁADZIE GMINY
2. POJĘCIE I ELEMENTY TOŻSAMOŚCI GMIN
Jednym z ważniejszych celów działań public relations realizowanych przez gminy jest kreowanie ich pozytywnego wizerunku w otoczeniu. W literaturze w tym kontekście funkcjonuje pojęcie tożsamości (corporate identity - CI) i wizerunku. Pojęcie tożsamości w szerszym ujęciu prezentuje J. Filipek określając je jako dynamiczne i aktywne zarzą-dzanie najważniejszymi niematerialnymi aktywami organizacji, tworzenie informacji
1 Dr Joanna Wiażewicz, Katedra Marketingu, Wydział Zarządzania, Politechnika Rzeszowska.
192 J. Wiażewicz
o tym, czym jest organizacja, jak się zmienia i dokąd zmierza, a także co wyróżnia ją od innych o takim samym profilu działalności2. Definicja ta może zostać zaadoptowana rów-nież do sprecyzowania pojęcia tożsamości gminy. Najkrócej można ją określić jako spo-sób, w jaki dana gmina chciałaby być postrzegana przez otoczenie. Znaczenie wyraźnie określonej tożsamości oraz budowania wizerunku organizacji, działającej na rynku, pod-kreśla się często w literaturze, zwracając uwagę na traktowanie CI jako spójnego systemu, który jest inwestycją i wielką wartością dla każdej z organizacji, gdyż sprzyja zarówno jednoznacznemu wyróżnieniu się na rynku jak i osiągnięciu przewagi konkurencyjnej.
A. Szromnik definiuje tożsamość jednostki osadniczej jako jej „kompleksowy, wielo-wymiarowy obraz ukształtowany w wyniku długotrwałego, planowego i racjonalnego działania polegającego na przekonywaniu i upowszechnianiu w otoczeniu jego charakte-rystycznych cech, właściwości i funkcji. To celowo zestawiony zbiór informacji o miejscu wysyłany do wszystkich grup odbiorców wewnętrznych i zewnętrznych w celu uzyskania pożądanego efektu – zbudowania właściwego, zgodnego z założeniami wizerunku”3. Tożsamość to także „zbiór cech charakterystycznych dla miasta, które wyróżniają je spo-śród innych i wyrażają się wszelkimi działaniami, jakie podejmowane są w mieście, two-rząc swoistą jego osobowość i charakter”4. Tożsamość gminy tworzą elementy stałe (ro-dowód historyczny, dziedzictwo kulturowe, położenie i warunki przyrodnicze gminy) oraz elementy zmienne (sytuacja rynkowa, cele miasta, kultura organizacyjna, potencjał intelektualny i zlokalizowany kapitał), które w procesie kreowania tożsamości gminy powinny być podkreślane ze szczególnym uwzględnieniem cech charakterystycznych, stanowiących o istocie gminy oraz odróżniających ją od innych gmin, przy czym działania te powinny odbywać się w sposób ciągły i nieprzerwany, z uwzględnieniem jednakże zmian zachodzących w otoczeniu gminy5. Powyższe definicje wskazują na znaczenie, jakie mają władze gminy odpowiedzialne w znacznym stopniu za informacje przekazy-wane do otoczenia wewnętrznego (mieszkańców gminy) oraz zewnętrznego i tym samym kształtujące tożsamość gminy. W gminach system tożsamości tworzą różne elementy, za pomocą których są one identyfikowane i sprzyjają podkreślaniu ich specyfiki, takie jak logo, godło, herb, barwy firmowe, normy zachowań i kultura danego terenu, styl sprawo-wania władzy (określane także mianem osobowości gminy), symbolika zawarta na folde-rach, drukach, materiałach promocyjnych, itp.6 Za pomocą symboli, kreujących tożsa-mość gminy, można pokazać dziedzictwo kulturowe i tradycje kształtowane w danym regionie w znacznie łatwiejszy sposób niż poprzez inne działania.
W ramach koncepcji Corporate Identity, która dla gmin przyjmuje nazwę Town Identi-ty wyróżnia się trzy elementy określane także jako instrumenty lub segmenty CI (TI).
Należą do nich system komunikowania się, kultura oraz system identyfikacji wizualnej (town communications, town behaviour i town design)7. Pierwotnym elementem
2 J. Filipek, Tożsamość wizualna firm, „Marketing i Rynek” nr 9/95, s. 11.
3 A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Oficyna Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o., Kraków 2007, s. 136.
4 A. Łuczak, Istota tożsamości miasta, „Samorząd terytorialny” nr 10/2000, s. 47.
5 Ibidem, s. 48-50.
6 Por. J. Olszewska, Wizerunek jako narzędzie tworzenia przewagi strategicznej gminy, „Marketing i Rynek” nr 11/2000, s. 14 i B. Rozwadowska, Public relations. Teoria, praktyka, perspektywy, Wydawnictwo Studio Em-ka, Warszawa 2002, s. 55.
7 Por. A. Szromnik, Marketing..., op. cit., s. 136-139.
Tożsamość a wizerunek jednostki samorządu terytorialnego… 193
ści gminy jest jej nazwa, zarówno urzędowa, formalnoprawna, jak też skrótowa, określana także jako marketingowa8. W języku potocznym najczęściej używa się samej nazwy w odniesieniu do danej miejscowości. Słowo „gmina” dodawane jest w sytuacji, gdy ma charakteryzować większy obszar obejmujący kilka miejscowości. Coraz bardziej popular-ne jest wykorzystywanie w swojej działalności promocyjpopular-nej (zwłaszcza przez większe miasta) sloganów reklamowych, których jednym z ważniejszych zadań jest wzrost świa-domości „marki miasta” wśród odbiorców i wzbudzenie w nich odpowiednich skojarzeń9.
System komunikowania się gminy to całokształt form, środków i technik wymiany in-formacji z docelowymi grupami w otoczeniu wewnętrznym i zewnętrznym gminy poprzez pośredników (np. media) lub bezpośrednio poprzez spotkania, rozmowy, konsultacje, pocztę bezpośrednią, telefony itp. Natomiast kultura gminy to uogólniony system zacho-wania się wszystkich podmiotów miasta, jego mieszkańców, grup społecznych, przedsta-wicieli władz, kadry menedżerskiej i wszystkich instytucji. To także obowiązujący w gminie system norm społecznych i prawnych, zasad etycznych, zwyczajów, obyczajów, lokalnych tradycji czy wzory zachowań społecznych, dotyczących wielu odmiennych aspektów życia, od nastawienia do grup etnicznych po dostosowanie się do przepisów i zasad ustanawianych przez władze.
Ostatni z elementów tożsamości gminy stanowi jej obraz określany także jako system identyfikacji (komunikacji, tożsamości) wizualnej, na który składają się architektura i urbanistyka miejska, a także graficzne elementy identyfikacji wizualnej, które w gmi-nach mogą tworzyć takie elementy, jak herb10, logo, symbole gminy, kolorystyka, flaga, hymn, tonacja, typografia, formy wykorzystywane na drukach takich, jak wizytówki, wydawnictwa promocyjne, druki urzędowe, okazjonalne i inne, papier firmowy, identyfi-katory. Równie istotne są materiały audiowizualne, strona www oraz projekt i forma szyl-dów, ubrań, wystrój wnętrz, upominki reklamowe promujące gminę, itp. Dla pracowni-ków wykonujących zadania z zakresu użyteczności publicznej najczęściej w bezpośred-nich relacjach z petentami ważnym elementem systemu identyfikacji jest noszenie identy-fikatorów. Istotną sprawą jest także opracowanie odpowiednich druków urzędowych i okazjonalnych, których wygląd jest o tyle ważny, że często jest jedyną formą kontaktu gminy z otoczeniem11. Spójność tych wszystkich elementów ma istotne znaczenie, po-nieważ nie tylko kształtuje wizerunek gminy wśród odbiorców, ale także może komuni-kować otoczeniu wartości związane z gminą. Urzędy w przeciwieństwie do przedsię-biorstw mają ograniczone środki pieniężne na inwestycje w budynki czy biura. Ale
8 B. Gajdzik, Kształtowanie wizerunku gminy – podstawowe elementy systemu tożsamości wizualnej, [w:] Samo-rząd terytorialny w kontaktach międzynarodowych, red. M. Czornik, Wyd. Kolegium ZaSamo-rządzania AE w Katowicach, Katowice 2004, s. 153.
9Przykładami bardziej znanych sloganów reklamowych wykorzystywanych przez polskie miasta są np. „Gdańsk – morze możliwości”, „Rzeszów – stolica innowacji”, „Poznań – tu warto żyć”, „Tychy – dobre miejsce”,
„Toruń – gotyk na dotyk”, „Tarnów – polski biegun ciepła”. Mniejsze gminy rzadko kiedy dysponują bardzo znanymi sloganami, wykorzystywanymi na tak dużą skalę, jak przedstawione przykłady, jednakże trafnie do-brane zdanie mające oddać specyfikę gminy nawet jeśli kierowane jest do węższego grona odbiorców, wpływa pozytywnie na wizerunek gminy.
10 Zgodnie z ustawą z dnia 21 grudnia 1978 r. o odznakach i mundurach (Dz.U. nr 31 poz. 130 z 1978 r. z późn.
zm.) „jednostki samorządu terytorialnego mogą ustanawiać, w drodze uchwały (...) własne herby, flagi, em-blematy oraz insygnia i inne symbole”, które jednakże muszą zostać zaopiniowane przez Komisję Heraldycz-ną działającą przy MSWiA. O wiele łatwiej jest więc dla gminy zaprojektować i wykorzystywać logo jako swój symbol.
11 B. Gajdzik, Kształtowanie wizerunku gminy..., op. cit., s. 155.
194 J. Wiażewicz
stawione elementy mogą być przez nie wykorzystane w gminnym serwisie internetowym, w materiałach drukowanych, w budynkach urzędu gminy i innych jednostek pomocni-czych. Odpowiednio opracowany i wykorzystywany system może tworzyć pożądany obraz w otoczeniu gminy.