SYSTEM IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ W BADANYCH GMINACH Gminy w województwie podkarpackim 20 kreują swój wizerunek poprzez

wykorzysta-nie różnych instrumentów komunikacji marketingowej, co wynika z ich opinii, że działa-nia promocyjne wpływają w dużym stopniu na wizerunek gminy (uważa tak nieco ponad 70% respondentów)²¹. W komunikacji z otoczeniem badane gminy wykorzystują zarówno reklamę, promocję dodatkową, promocję osobistą jak i public relations, przy czym pro-wadzą działania promocyjne również w Internecie (np. poprzez swoją witrynę interneto-wą). Działania te są wspierane przez opracowany system identyfikacji wizualnej, który jest ważnym elementem kształtowania tożsamości gminy. Zdecydowana większość gmin w województwie podkarpackim (84,4%) posiada opracowany system identyfikacji (wy-kres 1), na który składa się przede wszystkim herb lub logo oraz zestaw kolorów wyko-rzystywany na dokumentach, materiałach promocyjnych oraz na witrynie internetowej.

17Dokładną charakterystykę tych funkcji znaleźć można [w:] A. Łuczak, Wizerunek jako element..., op. cit., s. 169-170.

18 R. Maćkowska, Znaczenie..., op. cit., s. 206.

19Pojęcie używane m.in. [w:] T. Markowski, Zarządzanie rozwojem miast, PWN, Warszawa 1999, s. 219.

20 Prezentowane w artykule wyniki badań przeprowadzono w ramach realizacji projektu badawczego promotor-skiego finansowanego ze środków na naukę w latach 2008-2009. W badaniu udział wzięły 132 gminy, co sta-nowi 83% wszystkich gmin województwa, przedstawiona analiza dotyczy 128 gmin, które zadeklarowały wy-korzystanie instrumentów komunikacji marketingowej w swojej działalności.

21Więcej na ten temat [w:] J. Wiażewicz, Znaczenie komunikacji marketingowej dla gmin, Zeszyty Naukowe Politechniki Rzeszowskiej nr 260, Zarządzanie i Marketing z. 16, nr 2/2009, Rzeszów 2009, s. 259-267.

196 J. Wiażewicz

Duże miasta (np. Rzeszów, Przemyśl) mają także opracowany jednolity system informacji miejskiej.

Wykres 1. Czy gmina posiada system identyfikacji wizualnej?

Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań.

Wśród gmin, które nie mają jeszcze opracowanego systemu identyfikacji wizualnej prawie połowa (44,4%) zadeklarowała, że jest w trakcie jego opracowania (wykres 2).

Wykres 2. Czy gmina jest w trakcie opracowania systemu identyfikacji wizualnej?

Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań.

Profesjonalnie przygotowany system identyfikacji wizualnej opracowany przy wspó ł-pracy z firmami lub osobami specjalizującymi się w tej dziedzinie posiada niewielka gru-pa gmin. Z usług firmy skorzystało 16,7% badanych gmin, co trzecia wskazała na specja-listę z zewnątrz. Najczęściej występującym rozwiązaniem jest zaangażowanie pracowni-ków urzędu, co druga badana gmina wskazała, że system został opracowany przez pra-cowników działu promocji, w działanie to angażowały się również władze gminy (dekla-ruje tak 76,9% gmin). Ponadto w pracach biorą udział pracownicy na innych stanowi-skach, szczególnie w gminach, w których nie wyodrębniono wydziału odpowiedzialnego za promocję (27,8% gmin). Prawie 15% respondentów znalazło dodatkowe sposoby na

Tożsamość a wizerunek jednostki samorządu terytorialnego… 197

opracowanie systemu, najczęściej ogłaszając konkurs na herb lub logo gminy oraz po-przez współpracę ze szkołami i Ośrodkiem Kultury (wykres 3).

Wykres 3. Podmioty, które brały udział w tworzeniu systemu identyfikacji wizualnej w gminie.

Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań.

Zlecenie firmom zewnętrznym opracowania systemu identyfikacji wizualnej wiąże się często z wysokimi kosztami, ograniczony budżet gmin (w szczególności małych gmin wiejskich) jest więc przeszkodą w korzystaniu z ich usług. Natomiast wśród „specjalistów z zewnątrz” badane gminy wskazywały m.in. na grafików informatyków, historyków (przy pracach nad herbem) oraz nauczycieli (np. plastyków). Wiele gmin podkreślało także, że nad ich systemem pracowało kilka podmiotów jednocześnie (np. specjalista z zewnątrz i dział promocji w urzędzie, władze gminy miały natomiast często rozstrzyga-jący głos przy wyborze jednego projektu, stąd tak duży procent wskazań tej odpowiedzi).

Ponadto ocena witryn internetowych gmin podkarpackich potwierdziła²², że wykorzystują one swój system identyfikacji wizualnej również w sieci, budując swój wizerunek w oto-czeniu, w szczególności wśród użytkowników serwisu gminnego. Większość z nich (85%) umieszcza na stronie takie elementy, jak herb lub logo oraz spójną kolorystykę na stronie głównej i podstronach, które umożliwiają identyfikację i wyróżnienie gminy.

5. PODSUMOWANIE

Przedstawione wyniki badań świadczą o zaangażowaniu badanych gmin województwa podkarpackiego w opracowanie i wykorzystanie systemu identyfikacji wizualnej, który jest jednym z podstawowych elementów budowania ich tożsamości, gdyż przede wszyst-kim umożliwia on identyfikację gminy i odróżnienie jej od innych jednostek. Wykorzy-stanie przez gminy kolorystyki, czcionek, symboli reprezentujących gminę na budynkach, tablicach ogłoszeniowych, przystankach autobusowych, na materiałach drukowanych gminy (o charakterze formalnym oraz promocyjnym) oraz na ich witrynach

22 Badanie witryn internetowych gmin przeprowadzone zostało w okresie od listopada 2008 r. do stycznia 2009 roku. Ocenie poddano 140 serwisów internetowych, do których udało się dotrzeć poprzez trzy popularne wyszukiwarki internetowe (www.google.pl; www.wp.pl; www.inetria.pl) spośród 159 gmin województwa podkarpackiego.

198 J. Wiażewicz

wych, wskazuje na spójność ich działań i świadomość znaczenia budowania wizerunku również w oparciu o takie wizualne elementy. Ważnym elementem tworzonego systemu jest również włączanie mieszkańców w jego kreowanie poprzez organizowanie konkur-sów, w których mogli oni przedstawiać swoje propozycje lub umożliwianie im oceny i głosowanie nad wyborem projektu spośród nadesłanych prac. Podejście takie wpływa na budowanie wspólnoty społecznej wokół gminy, angażuje mieszkańców w cały proces, sprzyja rozwijaniu odpowiedzialności za działania podejmowane w gminie oraz wzmac-nianiu więzi z danym miejscem, ma więc zarówno wymiar promocyjny, jak i w sposób rzeczywisty przyczynia się do rozwoju społeczności lokalnej.

LITERATURA

[1] Filipek J., Tożsamość wizualna firm, „Marketing i Rynek” nr 9/95.

[2] Florek M., Podstawy marketingu terytorialnego, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2007.

[3] Iwankiewicz-Rak B., Wizerunek organizacji niedochodowych. Znaczenie i kreowanie, Zeszyty Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Marketing 3/2007.

[4] Łuczak A., Istota tożsamości miasta, „Samorząd terytorialny” nr 10/2000.

[5] Łuczak A., Wizerunek miasta, „Samorząd terytorialny” nr 1-2/2001.

[6] Olszewska J., Wizerunek jako narzędzie tworzenia przewagi strategicznej gminy, „Marketing i Rynek” nr 11/2000.

[7] Public relations instytucji użyteczności publicznej, red. Hope E., Scientific Publishing Group, Gdańsk 2005.

[8] Samorząd terytorialny w kontaktach międzynarodowych, red. Czornik M., Wyd. Kolegium Zarządzania AE w Katowicach, Katowice 2004.

[9] Rozwadowska B., Public relations. Teoria, praktyka, perspektywy, Wydawnictwo Studio Emka, Warszawa 2002.

[10] Szromnik A., Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Oficyna Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o., Kraków 2007.

THE IDENTITY AND IMAGE OF THE TERRITORIAL