W artykule pt. Zarządzanie m arketingow e ja k o cecha w spółczesnego m a r ketingu m ięd zyn a ro d o w eg o 1 podkreśliłem , że zarządzanie to należy rozu mieć jako ustalanie m arketingowych celów i zadań eksportowych podejm o wanych przez dane przedsiębiorstw o, w yprow adzanych z analizy sytuacji panującej na konkretnym zagranicznym rynku zbytu, w ytw arzanych przez niego produktów oraz jako proces ich realizacji. Przy ustalaniu tych celów i zadań trzeba brać pod uwagę zasoby rzeczowe, osobowe, finansow e i in form acje będące w posiadaniu danego przedsiębiorstw a oraz szeroko rozu miane m ożliwości jego działania, a także pojaw iające się na danym zagra nicznym rynku zbytu szanse i zagrożenia odnośnie do rozwoju eksportu jego produktów. Rów nocześnie zarządzanie m arketingowe należy rozum ieć jako planow anie i wykonyw anie działań niezbędnych dla zrealizow ania przyję tych celów . B iorąc przy tym pod uw agę fu n k cjo n a ln y p u n k t w id zen ia, stw ierdziłem , że zarządzanie m arketingow e m ożna rów nież określić jak o przeprowadzanie z jednej strony przez przedsiębiorstwo analizy sytuacji ko niunkturalnej, panującej na interesujących go zagranicznych rynkach zby tu, i kierunków jej zmiany oraz analizy warunków i możliwości działania na tych rynkach, a z drugiej - jako planowanie działań strategicznych, które po winny być na nich prowadzone, aby m ożna było osiągnąć w ytyczone cele zarówno w krótkim , jak i w długim okresie. D ziałania takie pow inny przy tym polegać nie tylko na ścisłym wykonywaniu przyjętych i w przem yśla
1 A. P odobiński, Z a rzą d za n ie m a rketin g o w e ja k o cecha w sp ó łcze sn eg o m a rketin g u m ię d z y n a ro d o
54 A n d rze j P o d o b iń sk i
ny spo só b sk o n stru o w a n y c h program ów , ale ró w n ież - a m oże przede w szystkim - na kontroli i ocenie stopnia realizacji kształtow ania planow a nych stosunków w ym iennych danego przedsiębiorstw a z konkretnym i ryn kami zagranicznymi i głównymi grupami importerów, zakupujących produk ty przedsiębiorstw a oraz na ewentualnej weryfikacji ustalonych programów działania w przypadku zmieniających się sytuacji na rynkach zagranicznych.
Takie podejście pozwoliło na przedstawienie podstawowych zasad zarzą dzania m arketingowego, z których za najw ażniejszą, a zarazem wyjściową, uznać należy przyjm ow anie przez przedsiębiorstw o aktywnej postawy wo bec zagranicznych rynków zbytu swoich produktów. Ta aktyw na postawa polega na tym, że przedsiębiorstw o nie czeka na im portera towaru już wy produkowanego, podejmując przy tym konkretne działania, aby sprzedać go z zyskiem, ale prowadzi dokładne badania danego zagranicznego rynku i na ich podstaw ie podejm uje decyzje produkcyjne i handlowe, oddziałując je d nocześnie na potencjalnych im porterów w celu nakłonienia ich do zakupu swoich produktów oraz organizując najbardziej korzystną dla nich dystrybucję. W takim ujęciu marketingowym kryterium decyzji staje się pełna i dynam icz nie traktow ana orientacja rynkow a. Zgodnie z nią podstaw ow e kategorie ekonom iczne rynku, takie jak popyt, podaż i cena na nim występująca, in spirują i w eryfikują zarazem wszelkie działania przedsiębiorstw a na rynku. Dlatego w przedsiębiorstwach stosujących tzw. marketing dynamiczny podsta wowe znaczenie mają czynności analityczno-badawcze, obejmujące obserwa cje rynków zagranicznych, ich analizę oraz prognozę zmian wszystkich pod staw ow ych kategorii ekonom icznych danego rynku, aby na tej podstaw ie budow ać sw oją strategię działania odnośnie do w ejścia ze swoimi produk tami na nowy zagraniczny rynek zbytu lub odnośnie do utrzym ania i um oc nienia swojej pozycji na dotychczasow ych rynkach sprzedaży.
Podstawowego znaczenia nabierają w tym stanie rzeczy badania marketin gowe rozumiane jako gromadzenie, opracowywanie i analizowanie informacji 0 konkretnym rynku zagranicznym, koniecznych dla podjęcia przemyślanych 1 uzasadnionych decyzji marketingowych, niejednokrotnie o strategicznym znaczeniu. D ecyzje tak podejm ow ane m ożna uznać za przeciw ieństw o de cyzji podejm ow anych w sposób intuicyjny, przy czym stw arzają one zara zem w arunki dla ograniczenia do m inimum stosow ania intuicyjnych metod działania. R ów nocześnie praw idłow o prow adzone badania m arketingow e danego rynku zagranicznego powinny przyczynić się do istotnego ograni czenia w ielkości ryzyka produkcyjnego i handlow ego. Koszty takiego ry zyka w takim ujęciu zastępow ane są przez koszty badań marketingowych, w znacznej mierze możliwe do określenia i zaplanowania. Należy przy tym zdać sobie sprawę z faktu, że koszty badań marketingowych są składnikiem kosztów zdobywania rynku i utrzymania się na nim oraz że ten rodzaj kosz tów charakteryzuje się rosnącym udziałem w strukturze kosztów ponoszo nych przez producenta i eksportera.
Badania m arketingow e ja k o podstaw a identyfikacji rynku. 55
P rzedstaw ione wyżej o kreślenie istoty badań m arketin go w ych należy powiązać z funkcjonującym rów nież pojęciem badań rynków zbytu. W li teraturze przedm iotu przew aża pogląd, który określa badania rynków zby tu jak o ustalenie przy użyciu m etod naukow ych struktury i m echanizm ów funkcjonow ania określonych rynków zbytu, a także jak o przeprow adzanie oceny bieżącego stanu i kierunków zm ian podstaw ow ych ich elem entów . Takie określenie badania rynku, podkreślające przede w szystkim czyn no ściowe aspekty prow adzonych badań, rodzi jednak w ątpliw ości i dyskusje przy określeniu wzajem nej relacji zachodzącej m iędzy pojęciam i: badania rynku i badania m arketingowe. W ydaje się, że m ogą w ystępow ać tutaj n a stępujące możliwości:
- traktow anie badań rynku i badań m arketingow ych jak o dwóch odręb nych typów badań,
- uznawanie badań rynku jako elem entu badań m arketingow ych, - utożsam ianie badań rynku z badaniam i m arketingow ym i.
Nie wchodząc w dyskusję co do słuszności powyższych relacji, gdyż nie jest to celem artykułu, należy stw ierdzić, że pierw sza z tych m ożliw ości w zasadzie ogranicza badanie rynku w yłącznie do badań czynników struk turalnych i koniunkturalnych, które określają pozycję przedsiębiorstw a na danym rynku, a także do analizow ania prognozy zm ian m akroekonom icz nych i m ikroekonom icznych na szczeblu przedsiębiorstw a.
Drugie stanowisko wyróżnia konkretne elementy badań marketingowych, takie jak np. analiza rynku, analiza sprzedaży, badanie importerów, badanie reklamy itp. Przytoczyć tu m ożna stanow isko W.J. Stantona czy M. Rydla, którzy wręcz dzielą całość badań marketingowych na badanie rynku, badanie produktu, badanie oddziaływania na rynek i badanie zbytu.
Trzecia z przytoczonych możliwości w zasadzie stawia znak równości mię dzy badaniami rynkowymi i badaniami marketingowymi, wskazując zarazem na ewolucyjny charakter tej dyscypliny naukowej. Zwolennikiem takiego uję cia jest m.in. J. Schroeder, który podkreśla, że za przyjęciem tej koncepcji prze mawia to, iż w wyniku przeprowadzonych reform gospodarczych przedsiębior stwa uzyskują daleko idącą samodzielność. Prowadzi to do tego, że w warun kach gdy przedsiębiorstwa te zmuszane są do zdobywania niezbędnych dla nich informacji, rośnie dla nich znaczenie badań rynkowych o charakterze mikroeko nomicznym jako badań prowadzonych z punktu widzenia celów i możliwości konkretnego przedsiębiorstwa. Oczywiście nie umniejsza to w niczym znacze nia badań o charakterze makroekonomicznym, jako takich, których celem jest dostarczenie wielu informacji koniecznych dla jednostek szczebla centralnego przy podejm owaniu decyzji odnośnie do np. w ytyczania kierunków i zasad polityki handlowej, często o charakterze strategicznym, określeniu globalnej polityki sprzedażowej itd.
Nie wchodząc w polem ikę z powyższym i stanow iskam i, opow iadam się za drugą z pow yższych m ożliw ości. Przedm iotem badań m arketingow ych
56 A n d rze j P o d o b iń sk i
zagranicznego rynku zbytu, m ających na celu określenie warunków i m oż liw o śc i u trz y m an ia lub naw et z w ięk szen ia ek sp ortu p roduktów danego przedsiębiorstw a, nie są bowiem badania polegające jedynie na samym ba daniu i analizie tego rynku. B adania m arketingow e pow inny obejm ow ać swym zasięgiem rów nież badania poszczególnych produktów konkretnego przedsiębiorstw a w kontekście oceny, jakiego produktu wym agają im porte rzy, czy prod u kty sprzedaw ane przez dane p rzedsiębiorstw o spełniają te w ym ag ania, ja k im pro duk tem d y sp o n ują k o n k urenci i ja k w ypada k o n fro n ta c ja p aram etró w tech n iczn o -u ży tk o w y ch prod uk tu sprzedaw anego p rzez dane p rzed sięb io rstw o z p ro d u ktem ko nk u ren cy jn y m , a także j a kie podjąć działania, aby produkt p rzedsiębiorstw a stał się bardziej ko n k u ren cy jn y w p rzy szło ści.
B adania m arketingow e powinny rów nież obejm ow ać badania oddziały w ania przedsiębiorstw a na rynek w zakresie określenia wym ogów staw ia nych przez dany rynek zagraniczny odnośnie do stosow anych na nim form i środków promocji, badania sposobów oddziaływania na ten rynek prowa dzonych przez konkurentów i ocenę własnego oddziaływania na rynek. Po w inny one dotyczyć w tym zakresie na przykład badań rynku reklam ow e go, a więc identyfikacji przepisów prasowych dotyczących sposobu prowa dzenia reklamy na danym rynku zagranicznym, określenia będących do dys pozycji form i środków reklamy, nastawienia importerów do poszczególnych form i środków reklamy, efektywności własnej reklamy i konkurentów. Rów nież określenie sposobu prow adzenia polityki cenowej jako elem entu poli tyki zbytu produktów przedsiębiorstwa na konkretnym rynku zagranicznym, możliw e jest dopiero po przeprowadzeniu, na podstawie badań m arketingo wych, oceny warunków i m ożliw ości stosowania konkretnych strategii cen, np. skim m ing price, tj. m ożliw ości w prow adzenia produktów na rynek po wysokiej cenie, przy równoczesnym określeniu jej górnej granicy, możliwej do zaakceptow ania przez importera, czy strategii penetracji rynku, tj. granic m ożliw ości sprzedaży przez przedsiębiorstw o swoich produktów na danym rynku po cenie niższej od cen oferow anych przez konkurentów. Przykłady tego rodzaju m ożna mnożyć. Problem sprowadza się jednak do tego, co ro zum ie się przez pojęcie badanie rynku. Jeżeli badanie to ma ograniczać się do klasycznej analizy wielkości popytu, podaży i ceny czy wzajemnych re lacji zachodzących między tymi wielkościami, rozpatrywanymi nawet w krót kim i długim okresie, to trzecia z przedstawionych wyżej m ożliwości może rodzić wiele nieporozum ień i niejasności, prowadząc w skrajnym przypad ku do zawężenia zakresu badań marketingowych. Dlatego o wiele bezpiecz niejsze, a przy tym bardziej przekonujące, jest stanow isko drugie, ujm ują ce, zgodnie z potrzebami, badania marketingowe szeroko, tj. nie ograniczając ich do analizy (badania) rynku, ale obejm ując rów nież badanie produktu, polityki ceny, prom ocji i polityki zbytu.
B adania m arketingow e ja k o podstaw a identyfikacji rynku... 5 7
D opiero przy tak szerokim ujęciu zakresu problem atyki badań m arke tingow ych m ożna m ów ić o ich skutecznos'ci i o m o żliw o ści o k reśle n ia podstaw ow ych warunków, które pow inny być spełnione, aby m ożna było dokonać pełnej id en ty fik a c ji z ag ran iczn eg o rynku zbytu in te resu jąc e g o dane przedsiębiorstw o. Zakres tej problem atyki je s t p rzedstaw iony w ta beli 1, w której w w ierszach p rzed staw ion o szczegółow o p rzedm io t b a dań marketingowych, a w kolumnach rodzaje decyzji podejm owanych przez przedsiębiorstwo, a dotyczących kolejno produkcji, sprzedaży, prom ocji to warów sprzedawanych oraz decyzji dotyczących finansów i kierunków ro z woju zarząd zan ia p rzed sięb iorstw em . Z estaw ien ie to pokazuje, ja k ro z legła i tru d n a zarazem je s t p ro b le m aty k a bad ań m ark e tin g o w y c h , tym bardziej że na tę p ro blem aty k ę należy spojrzeć przez pryzm at k o n k re t nych produktów sprzedaw anych przez przedsiębiorstw o, choćby z zastoso waniem podziału tych produktów na surowce mineralne, surowce i produkty rolnicze, towary przem ysłow e, w tym dobra inw estycyjne, oraz na towary k o n su m p cy jn e trw ałe g o u ży tk u . C h a ra k te r p o sz c z e g ó ln y c h p ro d u k tó w w ym aga bow iem niejed n o k ro tn ie u w zg lęd n ian ia w b ad aniach m ark e tin gow ych ich sp ecy ficzn y ch cech.
W spom niana wyżej pełna identyfikacja rynku zagranicznego we w spół czesnych m iędzynarodowych stosunkach gospodarczych staje się podstaw o wym w arunkiem rozw oju e k sp o rtu . C echą c h a ra k te ry sty c z n ą o to czen ia danego przedsiębiorstw a na konkretnym rynku zagranicznym , w ynikającą z charakteru w spółczesnych stosunków m iędzynarodow ych, je s t pogłębia jąca się jego zmienność i złożoność. Związane jest to z coraz w iększym ry zykiem i niepewnością co do przyszłych warunków sprzedaży, a jest to wy nikiem pogłębiającej się dynamiki potrzeb importerów, zmian zachodzących w w ym aganych przez nich w arunkach zakupu i w zachow aniach się k on kurentów. Stąd też kluczow ym zagadnieniem dla sprostania dynam icznie traktow anych w ym agań im porterów i postępow ań konkurentów na intere sującym przedsiębiorstwo zagranicznym rynku zbytu jest posiadanie w iary godnych inform acji o potencjalnym rynku zbytu na jeg o produkty i usługi eksportowe, dotyczące nie tylko bieżącej sytuacji na nim, ale przede w szyst kim kierunków jej zmian w przyjętym horyzoncie czasowym. Do pozyskania tych inform acji służą w łaśnie odpow iednio przeprow adzone skuteczne b a dania m arketingow e. M iarą zaś ich sk u teczn o ści je s t m ożliw ość p o d ję cia na ich podstaw ie szybszej i bardziej szczegółow ej decyzji co do k ie runków i form prow adzenia eksportu, niż m ogą to zrobić konkurenci. Cel ten m ożna osiągnąć na przykład poprzez przygotow anie bardziej szczegó łowej i w szechstronnej oferty eksportow ej, w ychodzącej na przeciw d y nam icznie traktow anym potrzebom im porterów w porów naniu z k o n k u rentam i.
T abela 1. Z akres p roblem atyki badań m arketingow ych zagranicznego rynku zbytu p roduktów przedsiębiorstw a
Przedmiot badań marketingowych na rynku zagranicznym
Rodzaje decyzji dotyczących
produkcji zbytu promocji gospodarki
finansowej
zarządzania marketingowego
A B c D E F G H I J K L M N o p Q R s T u V w X Y
Analiza trendów ekonomicznych rozwoju kraju importera X X X X X X X X X X X X X X X X X X
Analiza trendów rozwoju gałęzi zużywających eksportowane produkty X X X X X X X X X X X X X X X X
Analiza potrzeb i preferencji importerów X X X X X X X X X X X X X X X X X X
Określenie chłonności i segmentów zagranicznego rynku zbytu
konkretnych eksportowanych produktów X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X Określenie wielkości i struktury popytu importerów X X X X X X X X X X X X X X X X X X
Badanie trendów eksportu danych produktów X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
Badanie zjawisk rynkowych na rynku importera X X X X X X X X X X X X X X X
Analiza kształtowania się cen eksportowych X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
Badanie koniunktury panującej na rynku importera X X X X X X X X X X X X X X
Analiza prognoz zmian sytuacji rynkowej w kraju importera X X X X X X X X X X X X X X X X X
Analiza dostępu do rynku importera i uwarunkowań prowadzonych
na nim działań X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X Analiza konkurentów i sposobu ich działania na rynku importera X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
Analiza sposobu prowadzenia dystrybucji na rynku zagranicznym X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
Ocena warunków prowadzenia promocji w kraju importera X X X X X X X X X X X X X X
Analiza przepisów prawnych kraju importera X X X X X X X
Ocena możliwości zmian strategii marketingowej w zmienionej
sytuacji na rynku X X X X X X X X X X X X X X X X X X X Źródło: opracowanie własne.
A - wielkość i struktura produkcji. B - lokalizacja produkcji, C - tworzenie nowych mocy produkcyjnych, D - polityka zapasów. E - zapotrzebowanie na silę roboczą,
F - chłonność rynku zbytu. G - segm entacja rynku, H - wielkość i struktura sprzedaży, I - polityka cen, J - wybór kanałów dystrybucji. K - w ybór form i środków prom ocji. L - w ybór kanałów prom ocji, M - określenie budżetu prom ocji. N - podział budżetu promocji wg terytoriów i rodzajów promocji, O - tworzenie i wykonywanie budżetu, P - polityka i strategia cen, Q -fin a n so w a n ie zapotrzebowania na środki trwale, R - finansowanie zapotrzebowania na środki obrotowe. S -
prowadzenie polityki dyskontowej, T -u s ta la n ie marketingowych celów działania. U - kontrola budżetu. V - zmiany na rynku w wyniku działalności marketingowej. W - zmiany wielkości i struktury sprzedaży. X - zmiany polityki cen. Y - ustalenie kierunków działań w okresie przyszłym.
Badania m arketingow e ja k o podstaw a identyfikacji rynku. 59
Realizacja powyższego celu, którem u mają służyć badania m arketingo we zmierzające do pełnej identyfikacji zagranicznego rynku zbytu, związana jest również ze sposobem ich prowadzenia. Prawidłow y zaś sposób prow a dzenia badań m arketingowych rynku wymaga z jednej strony sporządzenia dokładnego i przem yślanego planu badania m arketingow ego, a z drugiej - określenia, opartego na nim, zam kniętego cyklu badawczego. Plan badania m arketingowego konkretnego zagranicznego rynku zbytu powinien być po wiązany z planem całej działalności przedsiębiorstw a i być jeg o integralną częścią. Prawidłowo skonstruowany plan badania m arketingowego powinien obejm ować:
1. Cel badania. Ma on być ściśle określony i wyw odzić się z m ożliw o ści rzeczow ych, osobow ych i finansow ych p rzed sięb io rstw a, biorąc pod uwagę szanse istniejące przed nim na konkretnym rynku zagranicznym .
2. O rganizację badań, uw zględniając ich podział m iędzy w łasną kadrę badawczą przedsiębiorstw a i jednostki obce, np. w yspecjalizow ane agencje badaw cze.
3. Środki finansowe przeznaczone na prowadzenie badań. Pow inny one być dokładnie określone z przeznaczeniem na finansowanie np. badań wtór nych i pierwotnych z uwzględnieniem ich przewidywanego rodzaju, na pro wadzenie analizy zebranych danych oraz na w yciąganie i prezentację w y ników i wniosków.
4. Źródła i kanały uzyskiw anych inform acji. M uszą one być w iarygod ne. spraw dzone, w dostatecznym stopniu dokładne i najnow sze.
5. M etody i techniki badawcze. Pow inny być określone m etody zbiera nia in fo rm a c ji o raz p rze w id y w an e do z a sto so w a n ia m eto dy ilo śc io w e w przypadku, gdy dane dotyczące badanego problem u w ystępują m asow o i gdy ich próbka będzie w ystarczająco duża, aby na podstaw ie np. analizy szeregów statystycznych można było wyciągać wnioski.
6. Terminy w ykonania badań i przedstaw iania wniosków. Pow inny one być ściśle i jednoznacznie określone. Terminy w ykonania badań pow inny być przy tym tak ustalone w planie, aby m ożna było w określonym z góry czasie przeprow adzić zam knięty cykl badawczy i na ich podstaw ie podej mować decyzje inwestycyjne i handlowe dotyczące zarów no krótkiego, jak i długiego okresu.
Istota cyklu badania m arketingow ego zakłada, że pow inien on być pro cesem ciągłym . Związane jest to z faktem, że każde kolejne badanie rynku zagranicznego opiera się na inform acjach i dośw iadczeniach wynikających z poprzedniego badania. W tym stanie rzeczy proces badawczy stanowi łań cuch pow iązanych czynności, których celem je st coraz lepsze rozeznanie staw ianych problem ów badaw czych. W ram ach tego łańcucha p o w tarza nych czynności można wyodrębnić grupę czynności tworzących jednorodny cykl badawczy. Należy podkreślić, że celowe jest wręcz wyodrębnienie w owym ciągłym procesie badawczym jednego cyklu badawczego, w k tó ry m zw arte
60 A n d rze j P o d o b iń sk i
będą w szystkie fazy badania m arketingow ego. Cykl ten rozpoczyna się od postaw ienia celu badania, a kończy stwierdzeniem, czy cel ten został osiąg nięty, a w przypadku jeg o nie uzyskania stw ierdzeniem , ja k należy postę pować, aby cel ten osiągnąć w ew entualnych przyszłych badaniach.
Praw idłow o przeprow adzony cykl b adan ia m arketingow ego pow inien obejm ow ać następujące fazy:
1. Fazę przygotow ania badania, która obejmuje:
a) podjęcie decyzji o prow adzeniu badania danego rynku zagranicznego i wyznaczenie jego celu, określenie celu badania powinno mieć ścisły zwią zek z realizowaną przez przedsiębiorstwo strategią m arketingową prowadzo ną na tym rynku i z założeniam i strategicznym i rozwoju przedsiębiorstwa;
b) analizę sytuacji przedsiębiorstwa m ającą na celu określenie jego m iej sca w otoczeniu rynkowym w związku z rozpatrywanym problemem badaw czym , dotyczącym m ożliw ości przedsiębiorstw a oraz istniejących ograni czeń;
c) określenie problem u badawczego będącego wynikiem analizy sytuacji wewnętrznej oraz otoczenia rynkowego przedsiębiorstwa - na tym etapie docho dzi do dokładnego zdefiniowania problemu badawczego, tj. wyrażenie go np. w postaci serii pytań badawczych lub poprzez określenie obszaru poszukiwań danych; jasne sprecyzowanie problemu i precyzyjne określenie cech badania umożliwia właściwe zaprojektowanie dalszych prac badawczych, rozumianych zarówno jako uzyskiwanie w ich wyniku poszukiwanych odpowiedzi, jak rów nież jako sprawne ich przeprowadzenie;
d) ułożenie planu badania obejm ującego przem yślany zestaw kolejno na stępujących po sobie czynności;
e) sporządzenie kosztorysu badania m arketingow ego;
f) określenie procedury badaw czej, decydującej o sposobie i kierunkach postępow ania przy zbieraniu i analizie uzyskanych inform acji.
2. Fazę zbierania i grom adzenia informacji, która obejmuje:
a) zbieranie i grom adzenie inform acji pochodzących od źródeł wtórnych i pierw otnych - wtórne źródła polegają na uzyskiw aniu inform acji bez do cierania do źródła pierwotnego ich powstawania i bez ich zamawiania specjal nie dla celów prowadzonego badania; natomiast źródła pierwotne związane są