Ewolucja działań marketingowych w kierunku zarządzania marketingowego

prawdopodobnie zdefiniowano marketing po raz pierwszy. Stwierdzono wówczas, że jest to przejaw działalności gospodarczej, który kieruje przepływ towarów i usług od producentów do konsumentów (American marketing association releases new definition for marketing, http://www.marketingpower.com/AboutAMA/). A więc marketing był jednoznacznie rozumiany jako funkcja organizacyjna związana z dostarczaniem dóbr na rynek. W połowie lat 80. XX w.

był rozumiany jako proces planowania i urzeczywistniania koncepcji cen, promocji i dystrybucji idei, produktów rzeczowych i usług po to, aby doprowadzić do wymiany satysfakcjonującej nabywców i sprzedawców (Salamon i in. 2003). W 1985 r. stwierdzono z kolei, że marketing obejmuje nadal funkcję organizacyjną oraz zbiór procesów, ale mających na celu stworzenie, komunikowanie i dostarczanie wartości dla klientów, a także zarządzających relacjami z klientami, które przynoszą korzyści organizacji i jej interesariuszom. Zauważono więc,

że marketing to nie tylko sprzedaż, ale też tworzenie wartości i nawiązywanie relacji z odbiorcami. Natomiast dziś najczęściej mówi się o tym, że marketing jest to proces społeczny i zarządczy, przez który indywidualni bądź grupowi nabywcy uzyskują to, czego potrzebują, dzięki wymianie produktów i wartości (Kotler 1999).

Bardzo często odnosi się marketing do paradygmatu 4P – wówczas definiuje się go jako proces planowania i realizacji koncepcji produktu, ceny, dystrybucji i promocji, który ma doprowadzić do satysfakcjonującej obie strony wymiany (Grandys 2000). Punktem centralnym zawsze są klienci i ich oczekiwania; oznacza to, że marketing to koncepcja prowadzenia działalności rynkowej, w której najważniejsze są potrzeby tych, dla których przeznaczana jest oferta podmiotu (Frąckiewicz 2004). W 2007 r., jak wspomniano, stwierdzono, że marketing to działania dostarczające wartość dla odbiorcy, klienta, partnera lub społeczeństwa jako takiego. W takim ujęciu zmienia się rozumienie klienta, odbiorcy oferty, którym może być już nie tylko indywidualny adresat czy instytucja, ale także całe społeczeństwo (Frąckiewicz 2004).

Zauważyć można, że pozostawiono w definicji pojęcie wartości, natomiast zabrakło w niej odniesienia do relacji z klientami, a więc w definiowaniu marketingu raz podkreśla się kontakty z odbiorcami, raz dostarczanie wartości, ale wydaje się, że jedno bez drugiego nie istnieje.

Z punktu widzenia działań organizacji marketing polega więc na dostarczeniu właściwego produktu (czyli opracowanego na podstawie badań preferencji ) w odpowiednim czasie i miejscu, po odpowiedniej cenie (See, http://www.customerthink.com), tak aby zaoferować pożądaną wartość i dzięki temu trwać na rynku. Z pewnością można stwierdzić, że marketing to także filozofia zarządzania przedsiębiorstwem, które działa na rynku nabywcy, w warunkach konkurencji i ograniczonego popytu (Żabiński 2002). Marketing może być więc traktowany:

1) jako funkcja w przedsiębiorstwie, 2) jako filozofia działania podmiotu (Wrzosek 2004).

W pierwszym ujęciu marketing będzie oznaczał różnego rodzaju zadania: jak zbadać potrzeby, określić nowy produkt, dostosować cenę itd., dzięki czemu podmiot skutecznie zaspokoi potrzeby odbiorców i będzie czerpał zyski. W drugim ujęciu marketing będzie jednoczył wszystkie działy organizacji, aby skupić ich uwagę na obecnych i przyszłych potrzebach rynku docelowego i poprzez odpowiednie zarządzanie relacjami z tym rynkiem będzie odnosił sukces, mierzony nie tylko zyskiem, ale także na przykład liczbą nowych odbiorców i dobrym wizerunkiem.

Stwierdzić można, że teoria marketingu XXI w. obejmuje już nie tylko problemy sprzedaży, reklamy, dystrybucji i poziomu cen, dostosowywanych do wybranych segmentów rynku, czym zajmowała się przez lata (Kotler i Levy 1969). Ewoluowała ona wraz z teorią zarządzania i problemami sfery non profit (Galbreath 2002; Andreasen i in. 2005); obecnie odnosi się do wielu kwestii, niekoniecznie związanych z tradycyjnie pojmowaną działalnością rynkową, takich jak edukowanie społeczeństwa. Można nawet mówić o stałym trendzie, który uwidacznia się w przedstawionych wyżej definicjach – odchodzi się od utożsamiania marketingu z biznesem, a nawiązuje się do problemów społecznych i uniwersalnych wartości.

Nie oznacza to, że tradycyjne sprzedawanie zanika, ale że oprócz niego pojawiają się nowe obszary zainteresowań i działań. Proces ten, zapoczątkowany w USA w latach 70. XX w., trwa do dziś.

Z komercyjnych ujęć, jak wspomniano, wyłamuje się marketing społeczny niemający na celu promowania oferty, ale zajmujący się ideą, za którą nie kryją się żadne transakcje (Kotler i Armstrong 2008). Czasami trudno też jednoznacznie wskazać, czyje potrzeby są realizowane.

W 1976 r. Shelby Hunt opracował katalog problemów prezentujący, co należy rozumieć przez marketing sektora komercyjnego, a co – przez marketing organizacji non profit (tab. 4).

Jak wskazuje tab. 4, głównym polem działań marketingowych w skali podmiotu jest koncepcja 4P, natomiast w skali makro mówi się o tendencjach, unormowaniach, zachowaniach, które można utożsamiać z elementami otoczenia. Warto zauważyć, że w sektorze non profit pojawiają się odniesienia do sfery publicznej, polityki, zachowań różnych grup społecznych, co odzwierciedla dość szerokie rozumienie tej sfery.

Tabela 4. Problemy marketingu z podziałem na sektor komercyjny i sektor non profit Problemy marketingu

Sektor komercyjny mikro − zachowanie indywidualnego klienta

− ustalenie oferty, ceny, zakresu promocji i dystrybucji przez daną firmę

− skuteczność reklamy

makro

− system zagregowanej konsumpcji (style konsumpcji)

− prawne aspekty marketingu

− efektywność rozwiązań marketingowych

− rola marketingu w rozwoju ekonomicznym danego obszaru

− współpraca i konkurencja w kanałach dystrybucji

Sektor non profit mikro − nabywanie dóbr publicznych przez odbiorców

− ustalanie oferty, cen, promocji oraz kanałów dystrybucji przez organizacje

− skuteczność komunikacji

makro

− instytucjonalne ramy dla oferty dóbr publicznych

− wpływ mediów na wyborców

− wpływ reklam społecznych / komunikacji na zachowania społeczeństwa

− wydajność systemów dostarczania dóbr publicznych

− ponowne wykorzystanie publicznych zasobów

− uniwersalność funkcji marketingu

− zgodność idei marketingu z interesem beneficjentów Źródło: opracowano na podstawie: Hunt (1976).

Tworzone w ostatnich latach publikacje, np. omawiające działalność muzeów (McNichol 2005), podkreślają, że pomioty niekomercyjne często nie zauważają powstawania konkurencji i że dopóki nie zmienią postrzegania rynku, dopóty będą z rezerwą podchodzić do marketingowego zarządzania organizacją.

Wydaje się, że większe podmioty mają lepszy dostęp do donatorów i kapitału, ale generalnie – niezależnie od rozmiaru prowadzonej działalności – sfera kultury czy opieki społecznej i zdrowotnej musi przystosować swoją działalność do nowych uwarunkowań, jeśli chce pozyskiwać środki i utrzymać odbiorców. Dotyczy to nie tylko podmiotów zajmujących się kulturą czy usługami publicznymi, ale także na przykład organizacji religijnych – ich problemy z coraz mniejszą liczbą członków wynikać będą z przenikania się różnych idei i nowych możliwości, które pojawiają się na obszarach dotychczas zarezerwowanych dla

jednej religii. Oznacza to, że dotychczasowy sposób komunikacji kościołów z otoczeniem i ich oferta muszą ulec zmianie. Wydaje się, że marketing jest odpowiednim narzędziem dla organizacji kościelnych, bowiem jego istotą przecież jest zaspokajanie potrzeb odbiorców, w tym także potrzeb duchowych. Jak pisze Abreu (2006), marketing może być wykorzystany nie tylko do sprzedaży idei, ale również do promowania pewnego stylu życia i zasad.

W literaturze podkreśla się także, że marketing może skutecznie wspomóc władze publiczne w rozwiązywaniu różnych problemów społecznych – kampanie marketingowe mogą dotyczyć udziału w wyborach, proekologicznych zachowań, użytkowania komunikacji miejskiej zamiast prywatnych samochodów itp. Oczywiście dobre efekty są rezultatem dokładnie zaplanowanych działań – w przypadku komunikacji miejskiej powinny być najpierw przeprowadzone badania nastawienia mieszkańców do transportu publicznego, a następnie na przykład powinny pojawić się oryginalne reklamy promujące publiczne środki komunikacji (Ind 2001). Z podanych przykładów wynika, że marketing, najpierw utożsamiany ze sprzedażą, nadaje się zarówno do tworzenia więzi z interesariuszami, jak i do promowania określonego stylu życia i konsumpcji albo społecznie pożądanych zachowań czy idei. Marketing najpierw zatem wiązany był z dostarczaniem oferty na rynek i ze sprzedażą, następnie przypisano mu zadanie integrowania różnych funkcji podmiotu i budowania filozofii zarządzania, według której należy planować, koordynować i kontrolować wszelkie działania, aby zaspokoić oczekiwania rynku lepiej, niż zrobi to konkurencja.

Rozumienie marketingu i jego zastosowania ewoluują od kilkudziesięciu lat, przechodząc od podejścia transakcyjnego, poprzez budowanie związków, do wartości ogólnospołecznych.

Wprawdzie Bartels (1976) udowadniał, że idea marketingu rozwijała się głównie od 1900 r.

do lat 50. XX w. i że przeszła już fazy integracji poglądów i definiowania (Bartels 1976), jednak okazuje się, że także dziś marketing jest źródłem nowych idei. Wydaje się, że – niezależnie od kierunków obecnej dyskusji – można uznać, że marketing organizacji (także non profit) zakłada przede wszystkim tworzenie wartości dla odbiorcy i że musi obejmować 5 etapów: 1) zrozumienie potrzeb, 2) zaplanowanie działań odpowiadających potrzebom, 3) dostarczenie konkretnej wartości na rynek, 4) zbudowanie korzystnych relacji z interesariuszami, 5) czerpanie korzyści z ich powrotów i zaangażowania (Kotler i Armstrong 2008).^.Na takim podejściu mogą bazować zarówno komercyjne, jak i niekomercyjne podmioty rynkowe.

2.2.2. Cele organizacji i sposoby ich osiągania poprzez zarządzanie marketingowe