Wiedza o organizacjach i ich percepcja w otoczeniu

Odpowiedź na pytanie, co wpływa na zarządzanie marketingowe organizacją ze strony jej otoczenia, powinna objąć takie elementy, jak: 1) wiedza społeczeństwa o organizacjach i zachowanie poszczególnych grup interesariuszy, w tym skłonność przedsiębiorstw do wspierania organizacji; 2) działalność innych organizacji, które postrzegać należy jako konkurencję; 3) ogólne uwarunkowania społeczno-polityczne działalności.

Gdy mówi się, że odbiorcą apeli organizacji jest przeciętny Polak, oznacza to – według ogólnych statystyk – osobę mającą niecałe 39 lat, będącą katolikiem, mieszkającą raczej w mieście (Stowarzyszenie „Lokalna Grupa Działania – Wokół Łysej Góry”, http://www.wokollysejgory.pl).

Jest to ktoś, kto o organizacjach pozarządowych już słyszał, bowiem badania własne wykazują, że 86,9% Polaków wie, że takie organizacje działają, a prawie 75% potrafi podać nawet konkretną nazwę organizacji. Jednakże tylko 12% Polaków jest członkami różnego rodzaju stowarzyszeń i grup. Co ciekawe, nieco większą świadomość istnienia organizacji o pomocowym, dobroczynnym charakterze mają mieszkańcy Polski południowo-wschodniej (ryc. 54); różnica między tym regionem a pozostałymi jest istotna statystycznie (chi-kwadrat χ² = 13,1122; df = 5; p = 0,02236).

Ryc. 54. Odpowiedzi twierdzące na pytanie: Czy w Polsce działają organizacje pomagające innym?

(n = 1560)

84,7%

85,7%

87,8%

83,3%

92,6%

8

Ponadto wyodrębnione regiony różnią się także pod względem determinant warunkujących wsparcie organizacji – najbardziej obecności organizacji w mediach potrzebują mieszkańcy regionu północno-zachodniego; najmniej – mieszkańcy Polski południowo-zachodniej (test Kruskala-Wallisa). W Polsce południowo-zachodniej natomiast mieszkańcy częściej chcą być przekonani, że robią coś dobrego niż w innych regionach. Wyniki przeprowadzonych badań wykazują także, że chęć niesienia pomocy jest skorelowana dodatnio z wykształceniem, wiekiem i dochodami. Zdanie przeciętnego Polaka na temat organizacji będzie wynikało z wcześniejszych kontaktów (doświadczenia), opinii wyrażanych przez otoczenie i rodzinę, a także z deklaracji samych organizacji. Dlatego nie powinny one budzić nadmiernych nadziei, jeśli nie są w stanie zrealizować obietnic. Ale pewne zobowiązania powinny podejmować, bowiem od tego także zależy powodzenie organizacji na rynku. Wynika to z faktu, że odbiorcy działalności organizacji, podzieleni na beneficjentów i pozostałych interesariuszy, będą oczekiwać zaspokojenia swoich potrzeb. W przypadku potencjalnych wolontariuszy i donatorów często będą to potrzeby niewymierne, takie jak satysfakcja, poczucie dobrze spełnionego obowiązku, świadomość polepszenia losu innych, a także możliwość realizacji własnych aspiracji społecznych czy profesjonalnych, co ogólnie można by nazwać właśnie sumą oczekiwanych korzyści. Problemem okazuje się jednak fakt, że wprawdzie większość respondentów słyszała o organizacjach pozarządowych, ale w swoim otoczeniu dostrzega je już tylko połowa (ryc. 55). W takim razie potencjalni interesariusze nie będą skłonni poświęcać swojego czasu czy wiedzy dla organizacji; jeśli jakieś wesprą, to poprzez charytatywne SMS-y lub poprzez odpis 1% podatku.

Ryc. 55. Czy w Pana / Pani otoczeniu działa organizacja pomagająca innym? (n = 1560)

Z odpowiedzi na ryc. 55 wynika, że połowa respondentów nie ma wiedzy o tym, czy organizacje pozarządowe działają w ich najbliższym otoczeniu, co oznacza, że ma informacje o takich podmiotach z mediów, a nie z bezpośrednich kontaktów. Najwięcej osób niepewnych działalności organizacji czy wręcz twierdzących, że w ich otoczeniu takich organizacji nie ma, zamieszkuje na wsi, a w drugiej kolejności – w dużych miastach (tab. 22); nie wykryto statystycznie istotnej zależności między wiedzą o organizacjach a miejscem zamieszkania – chi-kwadrat χ² = 14,428; df = 6; p = 0,252. Przy czym respondenci pochodzący ze wsi są w dużym stopniu usprawiedliwieni, ponieważ większość polskich organizacji rzeczywiście

49%

9,10%

40,10%

1,80%

tak nie nie wiem brak odpowiedzi

działa w miastach (Herbst i in. 2013), dlatego zapewne respondenci z miast częściej wspomagają organizacje niż mieszkający na wsi. Przedstawione wyniki można dopełnić informacją, że 87% Polaków nie działa w żadnej organizacji społecznej, w związku z czym świadomość ich istnienia i wiedza o ich działalności może być niewielka.

Tabela 22. Świadomość istnienia organizacji w zależności od miejsca zamieszkania respondentów (n = 1323)

Czy w Pana / Pani otoczeniu działa jakaś organizacja?

Miejsce zamieszkania respondentów

wieś miasto do 50 tys. miasto > 50 tys. piasto > 200 tys.

liczba % liczba % liczba % liczba %

Nie wiem 123 044,6 120 036,8 106 038,3 191 043,1

Tak 117 042,4 174 053,4 149 053,8 220 049,5

Nie 036 013,0 032 009,8 022 007,9 033 007,4

Ogółem 276 100,0 326 100,0 277 100,0 444 100,0

Skoro tak duża część respondentów nie dostrzega organizacji w swoim otoczeniu, to można założyć, że ta grupa nigdy nie miała bezpośredniego kontaktu z przedstawicielem lokalnych organizacji. Nie ma też bezpośredniej wiedzy o organizacji, co także wpływa na chęć zaangażowania i wsparcia (H1). Część podmiotów znanych jest jednak z mediów.

Respondenci pytani o organizacje, które znają z nazwy czy działalności, wymieniali najczęściej:

Caritas (55% wskazań), Fundację TVN, PCK, a następnie WOŚP, Fundację Polsat, PAH oraz Fundację Mimo Wszystko. Wśród badanych 74,8% potrafiło podać konkretną nazwę, co jest istotne z punktu widzenia kampanii 1% (H1, H4). Jak już wspominano, są to organizacje często wspierane przez podatników odpisem 1% podatku, charytatywnymi SMS-ami czy darowiznami w postaci żywności, odzieży. WOŚP jest oczywiście znana z ulicznych zbiórek pieniędzy. Powyższe stwierdzenia wskazują okoliczności, w jakich działają organizacje – powodzenie ich działań marketingowych jest uwarunkowane nastawieniem społeczeństwa i jego wiedzą, a także chęcią angażowania się w sprawy społeczne. W razie negatywnych opinii o organizacjach ich działania będą ignorowane bądź krytykowane. Wówczas organizacje będą w trudnej sytuacji, którą z czasem może zmienić polityka informacyjna instytucji promujących trzeci sektor (prywatnych i rządowych). W przypadku pozytywnego nastawienia działania marketingowe organizacji szybciej zyskają zwolenników.

Dzisiaj Polacy, jak pokazują wyniki badania, generalnie odpowiadają na apele o finansowe wsparcie czy zaangażowanie osobiste, bowiem na pytanie, czy kiedykolwiek wsparli jakąś organizację, aż 78,5% odpowiedziało twierdząco; jednak są to jednorazowe datki, odpisy od podatku czy SMS-y, a nie stała działalność pochłaniająca czas (tab. 23). Zaangażowanie Polaków w działalność społeczną jest więc najczęściej incydentalne.

Tabela 23. Odpowiedzi na pytanie: Czy kiedykolwiek wsparł(-a) Pan(-i) jakąś organizację?

Czy kiedykolwiek wsparł(-a) Pan(-i) w jakiś sposób organizację

działającą na rzecz dobra społecznego? (n = 1560) Liczba odpowiedzi Procent odpowiedzi

Tak 1224 78,5

Nie 0270 17,3

Brak odpowiedzi 0066 04,2

Okazuje się, że część respondentów w ogóle nie angażuje się w działalność organizacji pozarządowych, w związku z czym ciekawe może być stwierdzenie, od czego takie wsparcie może zależeć. W badaniach własnych zapytano respondentów o opinię dotyczącą motywów wspierania organizacji. Odpowiadali oni, że przede wszystkim chcą dokładnie wiedzieć, na co zostaną przeznaczone przekazane środki, następnie chcą mieć przekonanie, że robią coś dobrego, a także chcą mieć dostęp do różnych informacji o organizacji (p < 0,05;

współczynnik korelacji rang Spearmana waha się od 0,01 do 0,08). Zauważyć można, że finansowo najczęściej wspierają organizacje osoby w wieku 31–40 lat, natomiast swój czas i pracę poświęcają dla organizacji najczęściej osoby w wieku do lat 20. Badanie wskazuje też, że wraz z wiekiem respondentów rośnie znaczenie determinant dotyczących obecności organizacji w mediach, osobistej znajomości członków organizacji oraz osobistej znajomości beneficjentów, co jest istotne, jeśli uwzględni się starzenie społeczeństwa. Wyniki badania potwierdzają więc tezę mówiącą, że organizacje powinny podkreślać, że donator (niezależnie od sposobu wsparcia) zrobił coś pozytywnego i że należą mu się odpowiednia informacja, a także wdzięczność i uznanie.

Jak w takim razie generalnie Polacy oceniają działalność organizacji i ich wiarygodność?

Respondenci wystawili średnią ocenę na poziomie 3,44 (w skali 1–5) i pomimo właściwie przeciętnej oceny w większości uważają, że powinno się ludziom pomagać (97,2%).Oznacza to, że postawa respondentów wobec organizacji, rozumiana jako wartościujące nastawienie, jest dość niejasna, co może wynikać z osobistej sytuacji, z własnych doświadczeń albo z braku większej wiedzy o organizacjach. Akceptacja działalności organizacji zależy więc od osobistych doświadczeń ludzi oraz od płci, przy czym jest subiektywna, co oznacza, że opiera się na satysfakcji wynikającej z dotychczasowych kontaktów albo z zaufania, jakim generalnie darzy się organizacje (Iwankiewicz-Rak 2006). To z kolei zależy od zachowania się organizacji i od ogólnych uwarunkowań, w jakich funkcjonuje społeczeństwo. Zaliczyć do nich można historię działalności organizacji społecznych w ogóle, ich zakorzenienie w tradycji, moralność i wyznawane wartości, zamożność ludzi, a także uwarunkowania prawno-podatkowe, o których będzie mowa dalej.