EKRANy 1/2017 69
z 1990 roku: „Największym zainteresowaniem wśród wielbicieli video cieszy się bez wątpienia kino sensacji.
Jak wynika z naszych spostrzeżeń, istnieje żelazny kanon filmów tego gatunku dostępny w każdej wypożyczalni.
Należą do niego: wszystkie części Rambo, Rocky, przygo
dy Indiany Jonesa (…) lub filmy z Jamesem Bondem” (s. 11).
Od strony instytucjonalno organizacyjnej zmieniało się jednak wszystko.
W latach 1989–1992, określanych zazwyczaj w prasie branżowej mianem boomu wideo, rynek kaset rozwinął się do rozmiarów nieomal mitycznych. Procent respon
dentów, którzy w ankietach OBOP u deklarowali dostęp do magnetowidu lub odtwarzacza, wzrósł aż dziesięcio
krotnie – z 4% w 1989 roku do 40% w 1992. Jeśli liczba gospodarstw domowych w Polsce wynosiła w tym okresie około 12 milionów, należałoby uznać, że Polacy w ciągu zaledwie trzech lat kupili ponad 4 miliony magnetowidów.
Podobnym przyrostem nie mogły pochwalić się pozostałe kraje byłego bloku wschodniego – w 1992 roku dostęp do sprzętu wideo miało zaledwie 23% Węgrów i tylko 10%
mieszkańców Czechosłowacji. Jeśli dodać do tego fakt, że do końca stycznia 1992 roku Komitet Kinematografii wydał 33 214 licencji na prowadzenie wypożyczalni, Polska wyrastała powoli na prawdziwe wideomocarstwo.
Zmiana nie dotyczyła jednak tylko liczby magnetowi
dów i wypożyczalni, równie szybko ewoluował także
system organizacji całego rynku wideo. O ile przed 1989 rokiem jedynym dystrybutorem prywatnym w Polsce było ITI, o tyle po zmianie władzy zaczęły pojawiać się kolejne firmy działające w sposób legalny i respektujące prawa autorskie producentów zagranicznych. Ich założy
ciele rekrutowali się albo spośród właścicieli działających w latach 80. biur tłumaczeń i nieformalnych wypożyczalni, albo prywaciarzy, którzy już w czasach PRL u na własnej skórze poznali zasady kapitalizmu. Szefowie Elgazu i Video Rondo – jednych z najbardziej dochodowych firm dystry
bucyjnych omawianego okresu – zajmowali się wcześ
niej, odpowiednio, produkcją kotłów gazowych i, między innymi, hodowlą trzody chlewnej. Przypominali pod tym względem pionierów amerykańskiego rynku kinowego i właścicieli pierwszych nickelodeonów u progu XX wieku, którzy też w wielu przypadkach nie mieli wcześniejszego doświadczenia z kulturą i rozrywką, ale posiadali wiedzę z zakresu prowadzenia drobnych przedsiębiorstw. W okre
sie przełomu transformacyjnego umiejętność utrzymania sprawnie funkcjonującego biznesu była najważniejsza.
Mimo wcześniejszego doświadczenia w sektorze pry
watnym wielu ówczesnych właścicieli firm dystrybucyj
nych popełniało zaskakujące z dzisiejszej perspektywy błędy. Relikty epoki wideo z czasów boomu – takie jak reklamy prasowe czy okładki kaset – pokazują, że zasad dystrybucji uczono się powoli i na własnych błędach.
Parateksty z drugiej połowy lat 90. są do siebie bardzo podobne, prezentują porównywalny standard designu.
Obwoluty VHS ów i materiały reklamowe z czasów wideo
boomu to natomiast szalona feeria pomysłów i sposobów na przyciągnięcie uwagi, często kuriozalnych lub zupełnie niewiarygodnych. Opisy fabuł zawierają błędy meryto
ryczne, stylistyczne i językowe, hasła reklamowe w wielu przypadkach śmieszą („Tylko on i jego puma może i potrafi powstrzymać falę przestępstw” – głosił tagline Końcowej rozgrywki [1990, M. DiLeo] z Davidem Hasselhoffem), a okładki zaskakują graficznym zróżnicowaniem. Choć wiele firm posługiwało się materiałami zagranicznymi, czę
sto korzystano także z umiejętności polskich grafików. Pod tym względem najciekawsze wydają się obwoluty Video Rondo – w większości obrazy malowane farbami lub paste
lami, ale też kolaże – które projektowali studenci gdańskiej Akademii Sztuk Pięknych. Jak słusznie zauważył Krystian Kujda z kolektywu VHS Hell, było to osobliwe przedłuże
nie polskiej szkoły plakatu.
W czasach wideoboomu nawet najbardziej kuriozal
nie opakowane filmy można było jednak dobrze sprze
dać, wypożyczalni funkcjonowało wszak multum, każda z nich chciała mieć jak najszerszą ofertę, a ich właści
ciele i klienci często nie wiedzieli, co warto, a czego nie warto wkładać do odtwarzacza. Okładki, uznawane dziś za skrajnie kiczowate, wpisywały się zresztą w ówczesny pejzaż graficzno wizualny, w którym królowała estetyka tutti frutti – pstrokacizna, nieuzasadniona nagość, szeroko rozumiana przypadkowość pomysłów na przykucie uwagi klienta. Sporządzenie listy wszystkich tytułów, które w tym okresie trafiły na polski rynek, jest zadaniem nawet nie tyle karkołomnym, co zwyczajnie niemożliwym. W 1992 roku działało w Polsce około stu formalnie zarejestrowanych
firm dystrybucyjnych, które wprowadzały do sprzedaży 200 tytułów miesięcznie. Ich właściciele jeździli na zagra
niczne targi z gotówką w plastikowych workach, przebijali nawzajem swoje oferty, kupowali tanie filmy gatunkowe całymi pakietami. Zdarzało się, że do polskich wypoży
czalni trafiał tytuł, którego nie można było dostać w żad
nym innym kraju europejskim – za przykład może posłużyć niskobudżetowy amerykański horror Night Feeder (1988, J. Whiteaker), który przez całe lata był dostępny jedynie w Polsce. Dopiero w 2015 roku doczekał się amerykań
skiego wydania DVD.
Ciemne strony kasetowego biznesu
Według popularnego mitu prowadzenie wypożyczalni przypominało na początku lat 90. posiadanie kury zno
szącej złote jajka. Wideo nie było w Polsce, tak jak na Zachodzie, rynkiem wtórnym i w pierwszej połowie deka
dy niemal zastępowało kino, co wiązało się z ogromną wartością ekonomiczną tej branży. Mimo gigantycznego popytu na kasety właściciele wypożyczalni byli jednak narażeni na szereg problemów i trudności, a wielu z nich na wideobiznesie straciło dorobek życia. Należy pamiętać, że na początku dekady wystawne salony z kasetami – takie jak te, które od 1997 roku otwierało Beverly Hills Video – stanowiły rzadkość w krajobrazie polskich miast. Znaczna większość wypożyczalni ograniczała się do zaadaptowa
nego na szybko pomieszczenia w piwnicy bloku, niewiel
kiej przybudówki doklejonej do domu jednorodzinnego lub kilku półek ustawionych w kącie sklepu.
Gdybyśmy chcieli założyć tego typu wypożyczalnię w roku 1991, na start potrzebowalibyśmy przynajmniej 100 kaset, co wiązałoby się z wydatkiem około 25–35 milionów złotych – statystyczny Polak potrzebował wówczas około półtora roku, by zarobić podobną kwotę. Do tego nale
żałoby dodać koszt licencji od Komitetu Kinematografii i wynajmu lub adaptacji odpowiedniego pomieszczenia.
Pieniądze zaczęłyby prawdopodobnie wpływać już w dniu otwarcia lokalu, ale nie byłby to łatwy zarobek – nowe kasety z licencją kosztowały bowiem dużo, a ogromna konkurencja powodowała, że drobni przedsiębiorcy starali się zbijać ceny. W efekcie amortyzacja finansowa pojedyn
czego VHS a następowała dopiero po 40–60 wypożycze
niach, co było szczególnie problematyczne w przypadku właśnie tego formatu zapisu – w kontakcie z niedoczysz
czonymi głowicami lub sprzętem słabej jakości taśmy bru
dziły się, niszczyły i zrywały, po kilkudziesięciu seansach znaczna część z nich nadawała się do wyrzucenia. Klienci także często ich nie szanowali: „Taśmy klei się butaprenem, scotchem [klejem w sztyfcie – dop. G.F.], gniecie, zalewa kawą czy herbatą, wkłada do pudełek plastelinę i gumę do żucia – a wypożyczalnia nie może u dystrybutora wymie
nić uszkodzonej kasety, nie płacąc drugi raz za licencję”
– skarżył się „Videotece” (1992, nr 4, s. 19) właściciel sieci jedenastu wypożyczalni, Jacek Molski.
Ponieważ w tym okresie klienci byli zainteresowani głównie nowymi filmami, założyciel wypożyczalni musiał co tydzień kupować debiutujące na rynku tytuły, co czę
sto wiązało się nie tylko z kolejnymi wydatkami, ale też z podróżą do odległych sklepów firmowych (hurtownie
Historia / teoria
EKRANy 1/2017 71
upowszechniły się bowiem dopiero w okolicach drugiej połowy 1991 roku). Po zamknięciu wypożyczalni wielu przedsiębiorców oglądało nowe filmy do późnej nocy, by dowiedzieć się, w jaki sposób reklamować je swojej kliente
li. Co więcej, mimo opisanego powyżej ogromnego popy
tu spora część kaset się nie zwracała – gust publiczności ewoluował bowiem szybko, a widzowie z czasem stawali się coraz mniej przewidywalni. Właściciel wypożyczal
ni w podkarpackiej Kolbuszowej wspominał, że jednym z największych przebojów jego wypożyczalni była włoska komedia Kiedy kobiety miały ogony (1970, P.F. Campanile), co zmusiło go do zakupu aż trzech sztuk, mimo że film nie był ani nowy, ani szczególnie intrygujący, a w jego obsadzie nie pojawiała się żadna gwiazda.
„Z obserwacji wynika, że 25–35% wypożyczalni prospe
ruje bardzo dobrze, reszta ledwo wiąże koniec z końcem”
– pisał Leszek Dryja z Bielska Białej do redakcji magazynu
„Videoteka” (1992, nr 10, s. 9). Ci przedsiębiorcy, którzy przetrwali pierwsze miesiące funkcjonowania, nauczyli się zasad wideobiznesu i poznali gusta lokalnej publiczności, otwierali zazwyczaj filie. W całej Polsce na początku lat 90. powstawały sieci wypożyczalni liczące od kilku do kilkudziesięciu placówek działających zazwyczaj w stra
tegicznych lokalizacjach w dużym mieście i w paru okolicz
nych wsiach. Prowadzenie wielu punktów naraz pozwa
lało wymieniać repertuar między poszczególnymi filiami, co z kolei sprawiało, że mniej chodliwe tytuły po pewnym czasie także mogły się zwrócić.
Przeobrażenia pirata
Nawet dobrze prosperujące wypożyczalnie borykały się jednak z piractwem. O tym, że była to niezwykle paląca kwestia, świadczą listy od właścicieli wypożyczalni druko
wane w czasopiśmie branżowym „Videoteka” – w nume
rach z lat 1991–1993 niełatwo znaleźć choćby jedną wypo
wiedź, w której temat nie zostałby poruszony. Piractwo kasetowe ewoluowało wraz z rynkiem wideo: na początku lat 90. nie opierało się już tylko na nieformalnych pokazach publicznych i bazarowych stoiskach, było natomiast cha
rakterystycznym dla okresu transformacji amalgamatem problemów legislacyjnych, organizacyjnych i społecznych.
Piractwo istniało na każdym poziomie polskiego wideo
biznesu. Widzowie przegrywali filmy i wymieniali się nimi między sobą; właściciele wypożyczalni często kupowali jedną kasetę z licencją, po czym kopiowali dany tytuł na puste nośniki, by zabezpieczyć się przed zniszczeniem cennej kopii, lub po prostu oferowali asortyment jawnie piracki, co powodowało złość i bezsilność u konkurentów, opierających swą działalność jedynie na legalnym reper
tuarze; wielu właścicieli hurtowni podrabiało natomiast kupione od dystrybutora kasety, by sprzedać większą ich liczbę („Dochodzi do tego, że 70% oferty niektórych hurtowni stanowią kasety uznawane za nielegalne” – pisali obserwatorzy rynku, Adam Synowiec i Piotr Dzik, w „Videotece” z listopada 1991 roku [nr 1, s. 8]). Z czasem największym problemem stały się jednak firmy dystrybu
cyjne stwarzające pozory legalności, ale nieposiadające licencji do rozpowszechnianych filmów. Tego typu firmy sprzedawały zazwyczaj towar za pośrednictwem akwizy
tora. Ponieważ okładki drukowano na dobrym papierze, na obwolutach znajdowało się logo i adres, wielu właści
cieli wypożyczalni kupowało pirackie kopie nieświadomie.
Dopiero kontrola policyjna wykazywała, że dana firma nie jest nigdzie zarejestrowana, a podany adres prowadzi donikąd.
Choć za problem piractwa odpowiadali niejako wszy
scy, kary najczęściej musieli na siebie przyjmować właś
ciciele wypożyczalni. Współprowadzona przez kilka firm dystrybucyjnych organizacja RAPiD Asekuracja niemal od początku dekady prowadziła niezapowiedziane kon
trole w wypożyczalniach w całym kraju. Jej funkcjona
riusze wchodzili do sklepów, przeglądali półki, konfisko
wali kasety i stawiali zarzuty. W odpowiedzi do siedziby RAPiD u spływały skargi i donosy od drobnych przedsię
biorców, którzy w ciągu paru godzin stracili dużą część asortymentu. Działalność RAPiD u budziła kontrowersje z kilku powodów. Po pierwsze, jej pracownicy często nie byli odpowiednio przeszkoleni i błędnie uznawali legalne kasety za pirackie. Po drugie, brakowało niezależnej orga
nizacji, która ostrzegałaby właścicieli wypożyczalni przed nieuczciwymi dystrybutorami. Po trzecie, były to czasy przed wprowadzeniem nowej ustawy o prawie autorskim – weszła ona w życie dopiero w 1994 roku – prawny status piractwa był więc niejasny i problematyczny.
Powrót do przeszłości
Z dzisiejszej perspektywy to właśnie epoka wideoboomu, która kończy się umownie wraz z wprowadzeniem nowej ustawy, wydaje się najbardziej nieokrzesana i najtrudniej
sza do jednoznacznego opisania, a co za tym idzie – naj
ciekawsza. Już w połowie lat 90. ogromna konkurencja i opisywane wyżej problemy doprowadziły do stabiliza
cji rynku wideo – wiele wypożyczalni i firm dystrybucyj
nych zamknęło swe podwoje, widzowie stali się bardziej wybredni, liczba kupowanych corocznie magnetowidów przestała rosnąć w tempie geometrycznym, a okładki i teksty reklamowe uległy standaryzacji.
Dziś pokolenie wychowane na kasetach jest już dorosłe i z sentymentem spogląda w stronę dzieciństwa, a to z kolei napędza machinę nostalgii. Założony przez Krystiana Kujdę gdański kolektyw VHS Hell od 2010 roku organizuje projek
cje niskobudżetowych filmów gatunkowych z kaset wideo, na które przychodzą setki widzów; jednocześnie rodzi się rynek kolekcjonerski, co można zaobserwować w serwisie aukcyjnym Allegro, gdzie bardzo rzadko spotykane VHS y, wydane przez szemranych dystrybutorów, osiągają niekie
dy trzycyfrowe lub nawet czterocyfrowe kwoty.
Rynek wideo to jednak nie tylko zapomniana gałąź dys
trybucji i cyngiel wywołujący uczucie tęsknoty za minioną epoką. Ponieważ wideoboom zbiegł się z czasami trans
formacji, odnalezione po latach artefakty ery VHS (takie jak te, które można znaleźć na stronie vhshell.tumblr.com) są fascynującymi dokumentami ówczesnych przemian. Jak w soczewce skupiają problemy, aspiracje i sposoby myśle
nia epoki.
Wszystkie fotografie wykorzystane w tekście pochodzą ze zbiorów VHS Hell
W
Purpurowej róży z Kairu (1985, W. Allen) Tom Baxter (Jeff Daniels) – jeden z bohaterów wyświetlanego na ekranie kinowym filmu – wychodzi z ekranu, zaintrygowany siedzącą na widowni Cecilią (Mia Farrow), która po raz piąty ogląda ten sam film z jego udziałem. Koncept słynącego z autotematycznych fabuł Woody’ego Allena polega tutaj na odwróceniu perspektywy – skupieniu się niejako na drugiej stronie srebrnego ekranu, czyli na filmowej widowni.Mniej więcej w tym samym czasie, w którym swoją premie
rę miała Purpurowa róża z Kairu, tematem widowni filmowej na szerszą skalę zainteresowali się także badacze kina. Był to efekt zwrotu, jaki dokonał się w naukach humanistycznych i polegał m.in. na włączeniu metod wypracowanych na obsza
rze nauk empirycznych, takich jak socjologia, psychologia, etnologia, a nawet ekonomia, w badania nad literaturą, sztu
ką, teatrem, jak również filmem. Do rozwoju audience studies przyczyniły się ponadto badania nad telewizją, które czer
piąc szeroko zwłaszcza z brytyjskich studiów kulturowych, zgłębiały społeczne i kulturowe uwarunkowania wyborów i preferencji telewidzów. Inspirujące okazało się też powtór
ne zainteresowanie początkami kinematografii i wywodzący się z niego paradygmat tzw. nowej historii kina, która postulo
wała zwracanie uwagi nie tylko na filmowy tekst, ale i na jego kontekst (w tym produkcję i dystrybucję filmów, ich sposoby projekcji oraz właśnie – widzów).