Instrumenty controllingu wykorzystywane w ocenie systemu informa- tycznego jako produktu podlegaj ącego dziaáalnoĞci marketingowej

W literaturze funkcjonuje wiele opracowaĔ dotyczących efektywnoĞci wdroĪeĔ systemów informatycznych z perspektywy uĪytkowników decydują-cych siĊ na podjĊcie inwestycji w rozwiązania informatyczne. Natomiast sza-cowanie i ocena dziaáaĔ podejmowanych przez producentów oprogramowania w zakresie oceny ekonomicznoĞci procesu polegającego na stworzeniu standar-dowego systemu informatycznego, jak równieĪ wprowadzeniu go na rynek, rozwoju jego funkcjonalnoĞci, utrzymaniu i na koniec prowadzeniu wspóápracy polegającej na serwisowaniu sprzedanego systemu uĪytkownikom nie jest tema-tem podejmowanym czĊsto.

Mimo wchodzenia w fazĊ dojrzaáoĞci i stabilizacji na rynku producentów oprogramowania niezwykle rzadko omawiane są klasyczne narzĊdzia z zakresu analiz ekonomicznych oraz controllingowych, które stanowią pewien standard uáatwiający finansowe zarządzanie przedsiĊwziĊciami polegającymi na wytwo-rzeniu produktu informatycznego, jakim jest standardowy system klasy ERP, oraz na szacowaniu kosztów poniesionych na wszystkie dziaáania związane z wprowadzeniem go na rynek oraz utrzymaniem na stabilnym poziomie sprze-daĪy.

Brak powyĪszego standardu wynika przede wszystkim ze záoĪonoĞci prob-lemu oceny standardowego systemu informatycznego w ujĊciu produktowym jak równieĪ z szacowania dziaáaĔ marketingowych, które w pierwszej fazie polegają przede wszystkim na zdobyciu zaufania w grupie klientów, którzy mogą stanowiü bazĊ referencyjną zarówno dla produktu, jak i samej firmy.

Ponadto w przedsiĊbiorstwach produkujących oprogramowanie proces sa-mej produkcji jest ĞciĞle skorelowany czasowo ze zdobywaniem pierwszych klientów bĊdących przyszáymi uĪytkownikami systemu informatycznego, co niejednokrotnie utrudnia szacowanie kosztów wytworzenia poszczególnych elementów funkcjonalnoĞci.

To powoduje, Īe instrumenty controllingu, które mogą byü wykorzystane do oceny standardowych systemów informatycznych, powinny uwzglĊdniaü dwie gáówne páaszczyzny dziaáalnoĞci producenta oprogramowania: dziaáalnoĞü produkcyjną oraz dziaáalnoĞü marketingową.

W zakresie dziaáalnoĞci produkcyjnej najczĊĞciej stosowanym miernikiem kosztowym są roboczogodziny, jakie przepracowali programiĞci podczas two-rzenia konkretnych funkcjonalnoĞci oraz rozwiązaĔ systemowych. Z perspek-tywy ustalania ceny produktu dla klienta – taka kalkulacja jest wygodna dla producenta oprogramowania, poniewaĪ stworzona nowa funkcjonalnoĞü moĪe byü wielokrotnie sprzedana. Natomiast w kontekĞcie prowadzenia dokáadnego controllingu związanego z szacowaniem nakáadów oraz uzyskanych przycho-dów stanowi juĪ doĞü istotny problem.

Druga páaszczyzna, której dotyczy niniejszy artykuá, związana jest z wy-korzystaniem controllingu w ocenie dziaáaĔ marketingowych traktujących stan-dardowy system informatyczny jako klasyczny produkt wprowadzany na rynek.

Controlling dziaáalnoĞci marketingowej powinien rozpoczynaü siĊ od iden-tyfikowania kosztów, jakie producent oprogramowania zacząá ponosiü od mo-mentu rozpoznawania pierwszych potrzeb przyszáych uĪytkowników systemu.

Controlling w obszarze dziaáalnoĞci marketingowej powinien przede wszystkim wskazaü – w obiektywny sposób – za pomocą liczb, kto jest kluczowym inicja-torem oraz klientem peániącym rolĊ motywatora do tworzenia produktu infor-matycznego.

Przez obiektywną ocenĊ ekonomiczną podejmowanych dziaáaĔ marketin-gowych producent oprogramowania moĪe zwiĊkszyü efektywnoĞü tych dziaáaĔ.

NajczĊĞciej do zadaĔ controllingu, jakie powinien peániü w obszarze dziaáalno-Ğci marketingowej, zalicza siĊ analizy handlowe, nakáady poniesione na badanie

rynku, kontrolĊ kosztów dziaáalnoĞci handlowej oraz podejmowanych dziaáaĔ marketingowych. Szczegóáowe instrumenty, które mogą byü realizowane w controllingu dziaáalnoĞci marketingowej, zaprezentowano w tabeli 1.

Tabela 1 Instrumenty stosowane w controllingu dziaáalnoĞci marketingowej

Zadania Instrumenty controllingu

Analiza obszarów handlowych Planowanie i okresowa ocena sprzedaĪy, planowanie oraz oceny poszczególnych kategorii kosztów oraz przychodów

Badanie rynku Ocena moĪliwoĞci sprzedaĪy w grupie docelowej, ocena oraz siáa konkurencji w okreĞlonym segmencie odbiorców

Kontrola sprzedaĪy Ocena odchyleĔ od planów, kontrola zmian i dyna-miki sprzedaĪy

Kontrola efektów dziaáania komórki sprzedaĪy

Instrumenty pozwalające na szacowanie efektów sprzedaĪy w odniesieniu do poszczególnych pracow-ników komórki sprzedaĪy

Analiza klientów Badanie potrzeb klientów, prognozowanie rozwoju potrzeb oraz moĪliwoĞci stworzenia sieci referencyj-nej

Kontrola kosztów marketingowych Zestawienie kosztów dziaáaĔ marketingowych zwią-zanych z tworzeniem folderów, reklamówek, spotkaĔ promocyjnych

ħródáo: opracowanie wáasne.

PoniewaĪ zdobywanie przyszáych klientów na standardowe systemy in-formatyczne klasy ERP najczĊĞciej realizowane jest poprzez prowadzenie roz-mów handlowych, uzupeánieniem powyĪszych instrumentów mogą byü mierni-ki tamierni-kie, jak:

– Ğrednia dzienna liczba wizyt handlowych na sprzedawcĊ, – Ğredni czas trwania wizyty handlowej na kontrakt, – Ğredni dochód z wizyty handlowej,

– Ğredni koszt wizyty handlowej,

– koszty reprezentacyjne wizyty handlowej, – liczba zamówieĔ na sto wizyt handlowych, – liczba nowych klientów w danym okresie,

– koszty osobowe handlowców jako udziaá w wartoĞci sprzedaĪy,

– koszty osobowe handlowców w caákowitych kosztach osobowych pro-ducenta oprogramowania,

– koszty szkoleĔ handlowców, – koszty zatrudnienia handlowców, – wskaĨnik nieobecnoĞci handlowców, – wskaĨnik fluktuacji w grupie handlowców, – koszty rekrutacji handlowców,

– wskaĨniki udziaáu kosztów handlowców w róĪnych grupach kosztów producenta oprogramowania.

PowyĪsze instrumenty controllingu pozwalają producentom oprogramo-wania na bardziej obiektywne podejmowanie decyzji związanych z prowadze-niem marketingu bezpoĞredniego dotyczącego produktów informatycznych.

Uwagi koĔcowe

Na zakoĔczenie powyĪszych rozwaĪaĔ naleĪy podkreĞliü, Īe specyficzne cechy SI klasy ERP (omówione w punkcie 1) przekáadają siĊ równieĪ na jego specyfikĊ w ujĊciu marketingowym. Mamy do czynienia z produktem, którego zakup zawsze wiąĪe siĊ z zakupem pakietu usáug pozwalających na dostosowa-nie go do potrzeb danego podmiotu rynkowego. Ponadto jest to produkt, który ma na ogóá dáugi cykl Īycia. Wynika to przede wszystkim ze stosunkowo dáu-giego okresu tworzenia systemów informatycznych klasy ERP oraz związanych z tym znacznych nakáadów inwestycyjnych, jakie naleĪy ponieĞü. Nie bez zna-czenia jest równieĪ fakt, Īe mogą byü one wraz z upáywem czasu rozwijane i dostosowywane do nowych potrzeb eksploatujących je podmiotów, a tym samym byü produktem konkurencyjnym dla potencjalnych nowych odbiorców.

Literatura

Chomiak-Orsa I., Zarządzanie przedsiĊwziĊciami informatycznymi, w: Procesy infor-macyjne w zarządzaniu, red. A. Nowicki, M. Sitarska, Wydawnictwo Uniwersyte-tu Ekonomicznego we Wrocáawiu, Wrocáaw 2010.

Informatyka ekonomiczna, red. E. Niedzielska, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocáawiu, Wrocáaw 2003.

Lech P., Zintegrowane systemy zarządzania ERP/ERPII. Wykorzystanie w biznesie, wdraĪanie, Difin, Warszawa 2003.

Lotko A., Czas na usáugi informatyczne, http://cio.cxo.pl/artykuly/46513.html (20.11.2011).

Podstawy marketingu, red. J. Altkorn, Wydanie Wydawnictwo OO. Franciszkanów, Instytut Marketingu, Kraków 2000.

Podstawy marketingu, red. J. Pindakiewicz, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 1997.

PACKAGE ERP SYSTEMS AS A MARKETING PRODUCT