W ORGANIZACJI EDUKACYJNEJ
2. Niematerialne czynniki tworzenia warto Ğci
Analiza czynników wpáywających na wartoĞü organizacji edukacyjnej wskazuje, Īe dwie gáówne grupy stanowią czynniki (zasoby) materialne i nie-materialne. W literaturze przedmiotu wystĊpuje wiele opisów sposobu identyfi-kacji i mierzenia zasobów materialnych, najczĊĞciej za pomocą okreĞlonych mierników finansowych, statystycznych i ekonometrycznych. W gáównej mie-rze są one jednak wykorzystywane w pmie-rzedsiĊbiorstwach komercyjnych, któ-rych gáównym celem jest zysk. W przypadku organizacji edukacyjnych wspo-mniane narzĊdzia finansowe nie mogą stanowiü jednego Ĩródáa wiedzy na temat wartoĞci firmy. Jak juĪ wczeĞniej zasugerowano, istotną rolĊ w tworzeniu war-toĞci organizacji dziaáających na rynku edukacyjnym, których gáównym celem nie jest zysk, a rzetelna i racjonalna realizacja okreĞlonej misji, odgrywają za-soby niematerialne.
PróbĊ uporządkowania niematerialnych czynników tworzących wartoĞü przedsiĊbiorstwa zaproponowaáa M. Marcinkowska, dzieląc je na dwie grupy3:
a) czynniki związane ze sprawozdaniami finansowymi, wykazanymi aktywami i pasywami;
b) czynniki niezwiązane ze sprawozdaniami finansowymi, podzielone na dwie podgrupy: wewnĊtrzne i zewnĊtrzne.
Tabela 1 KlasyfikacjaĨródeá wartoĞci organizacji edukacyjnej
ħródáa wartoĞci firmy
czynniki niezwiązane ze sprawozdaniami finansowymi czynniki związane
– zasoby ludzkie, kultura organizacyjna, – misja i strategia, sáuĪba publiczna, – metodologia i technologia
konstru-owania, gromadzenia, dystrybuowania i weryfikowania wiedzy (system e-le-arningowy),
– jakoĞü i efektywnoĞü ksztaácenia, – badania i rozwój,
– systemy informacyjne, – marka,
– alianse strategiczne, partnerstwo, – efektywna reklama, public relations.
– lokalizacja, poáoĪenie
ħródáo: opracowanie wáasne na podstawie: M. Marcinkowska, Niematerialne Ĩródáa wartoĞci przedsiĊbiorstwa, w: Wspóáczesne Ĩródáa wartoĞci przedsiĊbiorstwa, red. B. Dobiegaáa-Korona, A. Herman, Difin, Warszawa 2006, s. 202.
Pierwszą grupą czynników wpáywających na wartoĞü organizacji są czyn-niki związane z aktywami i zobowiązaniami firmy. Ze wzglĊdu na prowadzoną politykĊ finansową i sprawozdawczą organizacji niektóre aktywa mogą zostaü przeszacowane lub niedoszacowane tak, Īe ich ksiĊgowa wartoĞü bĊdzie róĪna od wartoĞci realnej. Efekt synergii polegający na tym, Īe wartoĞü wszystkich elementów zorganizowanych w system (np. e-learningowy) jest wiĊksza niĪ
3 M. Marcinkowska, Ksztaátowanie wartoĞci firmy, PWN, Warszawa 2000.
suma wartoĞci poszczególnych elementów funkcjonujących poza systemem (dziaáających indywidualnie). PoniewaĪ nie istnieje wiarygodna metoda pomia-ru efektu synergii, nie moĪe on byü umieszczony w sprawozdaniach finanso-wych. Identyfikacja i okreĞlenie poziomu ryzyka, a takĪe tempa wzrostu rów-nieĪ nie znajdują odzwierciedlenia w dokumentacji finansowej.
Drugą grupĊ czynników stanowią czynniki niezwiązane ze sprawozdania-mi finansowysprawozdania-mi; dodatkowo dzieli siĊ je na wewnĊtrzne i zewnĊtrzne. Do tych drugich gáównie zalicza siĊ:
a) áad ekonomiczny i regulacje prawne, a wiĊc otoczenie spoáeczno--polityczne, rynek pracy, dynamika rozwoju ekonomicznego, w jakim funkcjonuje organizacja;
b) otoczenie gospodarcze i konkurencyjne, czyli przede wszystkim pozy-cja na rynku edukacyjnym i konkurencyjnoĞü w stosunku do innych podmiotów;
c) poáoĪenie geograficzne i lokalizacja wraz z potencjaáem rozwojowym miejscowoĞci, wskaĨnikiem bezrobocia, ale takĪe wraz z atrakcjami turystycznymi.
Organizacja nie zawsze moĪe wykorzystywaü potencjaá, jaki daje bliĪsze i dalsze otoczenie, nie zawsze takĪe moĪe zapobiegaü zagroĪeniem páynącym z zewnątrz. Niemniej jednak znajomoĞü czynników wartoĞciotwórczych i od-powiednie decyzje mogą przyczyniü siĊ do lepszego zagospodarowania za-sobów zewnĊtrznych, wyeliminowania lub ograniczenia negatywnych skutków.
Kolejną grupĊ elementów tworzących wartoĞü stanowią czynniki we-wnĊtrzne, o których moĪna powiedzieü, Īe w znacznej mierze zaleĪą od organi-zacji i są przez nią, przynajmniej czĊĞciowo, kontrolowane. JeĞli przyjmiemy, Īe jednym z gáównych celów organizacji edukacyjnej jest efektywne przekazy-wanie wiedzy, to naleĪy dodaü, Īe relacja pomiĊdzy produktem/usáugą (wiedzą oraz sposobem jej przekazywania) a klientem (studentem) stanowi jeden z naj-waĪniejszych elementów wartoĞciotwórczych w organizacji edukacyjnej. Kry-tyczna analiza literatury przedmiotu potwierdza to stanowisko zarówno dla organizacji, jak i przedsiĊbiorstw komercyjnych. „Bez wartoĞci dla odbiorcy nie moĪe byü wartoĞci dla akcjonariuszy, wartoĞü dla akcjonariuszy idzie w parze z wartoĞcią dla klientów. Stanowisko takie reprezentowane jest od dawna za-równo przez M. Treacy i F. Wiersena, jak i P. Doyla, ale takĪe przez wyznaw-ców zarządzania procesowego czy zarządzania jakoĞcią i innowacjami. Stwier-dzają oni, Īe procesy i dziaáania ukierunkowane na klienta reprezentują wartoĞü
dodaną przez organizacjĊ. Procesy i dziaáania są rdzeniem organizacji zoriento-wanej procesowo i istotą tworzenia wartoĞci dla klienta”4.
Zaprezentowany pogląd wymaga komentarza w odniesieniu do organizacji edukacyjnej, w której nie wystĊpują akcjonariusze w czystej postaci. NaleĪy raczej mówiü o wyodrĊbnionej grupie interesariuszy (decydentów, pracowni-ków, przedstawicieli spoáecznoĞci lokalnej), dla której silna relacja z klientem (ale takĪe z pozostaáymi interesariuszami) stanowi o wartoĞci organizacji.
Firma Organizacja
Klient Interesariusz Produkty, usáugi, informacja, wygoda,
dostĊp, jakoĞü, personel, prestiĪ
Przepáywy pieniĊĪne, informacje, doĞwiadczenie, wizerunek
Rys. 1. WartoĞü dla klienta i wartoĞü dla organizacji
ħródáo: opracowanie wáasne na podstawie B. Dobiegaáa-Korona, WartoĞü dla klientów generatorem wartoĞci przedsiĊbiorstwa, w: Wspóáczesne Ĩródáa wartoĞci przedsiĊbiorstwa, red. B. Dobiegaáa-Korona, A. Herman, Difin, Warszawa 2006, s. 218.
Z tego punktu widzenia metodologia i technologia konstruowania, groma-dzenia, dystrybuowania i weryfikowania wiedzy (system e-learningowy), prze-jawiające siĊ gáównie w zmianie paradygmatu nauczania poprzez wykorzystanie nowoczesnych technologii teleinformatycznych w realizacji procesu dydak-tycznego stanowią kluczowy element wartoĞciotwórczy w organizacji eduka-cyjnej. Odnosząc siĊ do zaprezentowanych w rozdziale pierwszym definicji systemu e-learningowego, moĪna przyjąü, Īe wartoĞü organizacji edukacyjnej
4 B. Dobiegaáa-Korona, WartoĞü dla klientów generatorem wartoĞci przedsiĊbiorstwa, w: Wspóáczesne Ĩródáa wartoĞci przedsiĊbiorstwa, red. B. Dobiegaáa-Korona, A. Herman, Difin, Warszawa 2006, s. 217–218. Szerzej na ten temat: M. Treacy, F. Wiersema, The Discipline of Market Leaders, Reading Mass, London 1995; P. Doyle, Value – Based Marketing, John Wiley
& Sons Ltd., London 2000.
jest zaleĪna od wartoĞci poszczególnych elementów systemu e-learningowego (definicja strukturalna) oraz od wartoĞci jednostkowych procesów wystĊpują-cych w procesie dydaktycznym (definicja procesowa).
Do pozostaáych istotnych czynników wewnĊtrznych biorących udziaá w tworzeniu wartoĞci organizacji edukacyjnej zalicza siĊ:
1. Zasoby ludzkie i kulturĊ organizacyjną, rozumiane jako racjonalne go-spodarowanie wiedzą, kompetencjami, zdolnoĞciami przywódczymi i organizacyjnymi na wszystkich szczeblach; zasoby ludzkie to takĪe w znacznej mierze wyksztaácenie i doĞwiadczenie pracowników oraz inne zdolnoĞci i umiejĊtnoĞci rozumiane jako potencjaá.
2. StrategiĊ, czyli sposoby osiągania wyznaczonych celów. W nowoczes-nej organizacji edukacyjnowoczes-nej strategia implikuje decyzje dotyczące two-rzenia nowych produktów (nowych kierunków, specjalnoĞci, przed-miotów), nowych sposobów ich realizowania (e-learning, blended le-arning, administracja), a takĪe sposoby dotarcia do potencjalnych no-wych klientów (studentów). Innymi sáowy, dziaáania zapisane w stra-tegii powinny zmierzaü do podniesienia poziomu wartoĞci organizacji.
3. Osiąganie zaáoĪonych celów jakoĞci i efektywnoĞci ksztaácenia po-przez racjonalne stosowanie nowoczesnych technik nauczania (np. na-uczanie mieszane) i narzĊdzi weryfikacyjnych (np. badanie efektyw-noĞci nauczania czteropoziomowym modelem Donalda L. Kirkpatric-ka5). Wzrost jakoĞci dydaktycznej osiąga siĊ takĪe poprzez badania i rozwój, dotyczące infrastruktury, nowych metodologii dydaktycz-nych, rozwoju danej dziedziny naukowej oraz wiedzy i kompetencji pracowników.
4. Efektywną reklamĊ, public relations, markĊ, partnerstwo; to elementy wartoĞciotwórcze mające na celu odróĪnienie okreĞlonej organizacji edukacyjnej od innych, konkurencyjnych, dziaáających na rynku. Ce-lem efektywnej reklamy i dziaáaĔ public relations jest ksztaátowanie i utrzymywanie poĪądanego wizerunku. WiąĪe siĊ z tym prowadzenie okreĞlonych dziaáaĔ mających na celu dotarcie do okreĞlonego gre-mium osób (klienci, inwestorzy, partnerzy, inni interesariusze) i ksztaá-towanie pozytywnego nastawienia do organizacji. Partnerstwo jest elementem budowania wartoĞci, gáównie poprzez efekt synergii, który
5 D.L. Kirkpatrick, Ocena efektywnoĞci szkolenia, Studio Emka, Warszawa 1998, s. 40.
daje poprawĊ efektów dziaáania poáączonych podmiotów w stosunku do efektów niezaleĪnego dziaáania odrĊbnych organizacji.