Umiejętność ponownego wykorzystywania produktów, które nie zostały sprzedane z róż-nych powodów, do inróż-nych celów aniżeli ich zniszczenie wpisuje się w koncepcję zarządza-nia produktami pełnowartościowymi i niepełnowartościowymi. Należy przez to rozumieć, iż produkty zwracane do producenta mogą mieć wartość zerową i stanowić odpad albo w momencie zwrotu posiadać wartość pełną lub niezupełną i z tego względu dzieli się je na:
· produkty pełnowartościowe: jakość pierwsza, produkt nieużywany, zwrócony przez klienta w stanie oryginalnym, identycznym;
· produkty niepełnowartościowe: produkty lub ich części zwrócone o wartości umoż-liwiającej ponowne wykorzystanie, o skończonym cyklu życia bądź cyklu użytkowania, nie spełniają kryteriów produktów pełnowartościowych;
· odpady [Starostka-Patyk 2016, s. 53].
O ile zwroty produktów pełnowartościowych nie stwarzają dla producenta więk-szych problemów, wszak produkt w nienaruszonej postaci najczęściej wraca do miejsca zakupu i ponownie stanowi towar do nabycia, o tyle w przypadku produktów niepełno-wartościowych kluczowym zadaniem dla producentów jest ich ponowne wykorzystanie z jak największą korzyścią dla przedsiębiorstwa. Aby przybliżyć możliwości gospoda-Anna Brzozowska, Marta Starostka-Patyk, Katarzyna Szymczyk
157 rowania produktami niepełnowartościowymi, warto poznać istotę tychże produktów, rodzaje oraz ich charakterystykę, co przedstawiono na rysunku 1.
Rysunek 1. Pojęcie i istota produktów niepełnowartościowych
Źródło: opracowanie własne.
Producent posiada szereg możliwości ponownego wykorzystania produktów niepełnowartościowych, a odpowiednie nimi zarządzanie stanowi obecnie ważny czynnik w procesie budowania pozycji rynkowej i renomy przedsiębiorstwa. Zarzą-dzanie produktami niepełnowartościowymi przyczynia się do zwiększenia efektyw-ności obsługi klienta uwzględniającej politykę zwrotów, zmniejszenia ilości odpadów i tym samym polepszenia działań proekologicznych firmy. Ponadto kreatywne wyko-rzystywanie produktów niepełnowartościowych może także zwiększyć przychody firmy, która zamiast poszukiwać nowych surowców, będzie zwroty wykorzystywać jako bazę do przetwórstwa na surowce wtórne albo dla produktów niepełnowartoś-ciowych, będących zwrotami, znajdzie nowych odbiorców [Jeszka 2013, s. 12; Meyer 2011]. W przypadku firm operujących na rynkach zagranicznych wykorzystanie pro-duktów niepełnowartościowych może stanowić alternatywę dla dóbr wytwarzanych docelowo na te rynki zwłaszcza, jeśli charakter rynku odbiega od pierwotnie obrane-go. Dzisiejsze uwarunkowania ekonomiczno-gospodarcze powodują, iż wchodze-nie na rynki obce stanowi w gruncie rzeczy wchodze-nieodzowny aspekt działalności przed-siębiorstw, bowiem rynki zagraniczne mogą stworzyć szansę na poprawę pozycji i sytuacji ekonomicznej firmom borykającym się z różnorodnymi problemami, np. ni-skim popytem na ich wyroby, czy zbyt silną konkurencją na rynku, na którym operują. Internacjonalizacja działalności gospodarczej stwarza szanse na rozwój przedsiębior-stwa poza krajem macierzystym, wówczas gdy nowe rynki mogą przyczyniać się do
158
zwiększenia wymiaru produkcji i osiągania korzyści skali [Brilman 2002, s. 31; Kosińska 2008, s. 26]. Obsługa rynków zagranicznych musi jednak uwzględniać także przepły-wy zwrotne towarów, i to w znaczniej większej skali aniżeli ma to miejsce w przypadku obsługiwania wyłącznie rynku macierzystego, zatem istotne jest, aby przedsiębiorstwa produkcyjne odpowiednio wcześniej opracowały i zainicjowały szereg metod zarzą-dzania produktami niepełnowartościowymi. Należy przez to rozumieć, iż producent posiada stosowną wiedzę na temat rynku zagranicznego, wie jakie występuje na tym rynku zapotrzebowanie, jak intensywny jest popyt, a także jakimi preferencjami kierują się konsumenci, np. w kwestii panującej mody, trendów, tradycji, a także warunków kli-matycznych i zasobności portfeli, co oznacza, iż jest w stanie obliczyć potencjalne zyski i straty, a tym samym dobrać jak najbardziej właściwe metody zarządzania produktami niepełnowartościowymi przeznaczonymi na rynki obce [Kuc 2009, s. 303; Marek i Biała-siewicz 2011, s. 53; Janasz i in. 2010, s. 300]. Produkty niepełnowartościowe mają wartość, którą przedsiębiorstwo może odzyskać na drodze wszystkich procesów i operacji doty-czących zwracania tychże produktów przez ostatecznych i oryginalnych użytkowników do dostawcy lub bezpośrednio do producenta, a następnie zasilić te same lub inne prze-pływy przedsiębiorstwa lub jego otoczenia biznesowego [Starostka-Patyk 2016, s. 53]. Przedsiębiorstwa w ten sposób mogą przesunąć przepływ towarów z rynku, który nie wchłonął produktów z różnych przyczyn na inne rynki, na których proponowane do-bra znajdą potencjalnych nabywców. Produkty niepełnowartościowe, będące zwrotami, którymi można zasilić inne rynki, mogą pochodzić zasadniczo z dwóch źródeł zwrotów: dystrybucyjnych i rynkowych. Należy w tym miejscu nadmienić, iż w istocie wyróżnia się trzy typy zwrotów, a ich podział i charakterystykę przedstawiono na rysunku 2.
Rysunek 2. Ogólna klasyfikacja zwrotów produktów niepełnowartościowych
Źródło: opracowanie własne.
159 Produkty pochodzące ze zwrotów dystrybucyjnych, które trafiają z powrotem do producenta wprost od hurtowników i detalistów, mogą być wprowadzone na rynek inny niż ten, na którym nie udało się ich sprzedać. Dotyczy to również innych produk-tów będących zwrotami handlowymi lub tych, które nie odpowiadały na danym rynku preferencjom konsumentów. Produkty te można sklasyfikować bardziej szczegółowo w oparciu o kryterium jakości jako:
· produkty przestarzałe, ale wciąż reprezentujące pewną wartość dla grupy nabyw-ców;
· produkty sezonowe do ponownego wykorzystania w kolejnym sezonie; · produkty niespełniające kryterium panującej mody i trendów;
· produkty niesprzedane w handlu detalicznym na jednym rynku są przeznaczone do sprzedaży na innym rynku;
· produkty wycofane ze sprzedaży na danym rynku;
· produkty błędnie uznane za wadliwe po odświeżeniu mogą zostać ponownie sprze-dane na rynku pierwotnym lub innym;
· produkty uszkodzone, przeznaczone do naprawy i ponownego wykorzystania albo ich części do sprzedaży na rynku, na którym na nie jest zapotrzebowanie [Starostka--Patyk 2016, s. 56].
Przeznaczenie produktów niepełnowartościowych na rynki inne niż pierwotnie obrany daje potencjalne możliwości zwiększenia dochodów firmy ze sprzedaży, mimo że docelowy rynek nie okazał się być korzystny pod względem zainteresowania odbior-ców. Dzięki ponownym rozdysponowaniu produktów na inne rynki, przedsiębiorstwa produkcyjne mają duże szanse na ograniczenie zbędnej w tym przypadku produkcji z przeznaczeniem na kolejne rynki, ograniczeniem nadwyżek zapasów i zminimali-zowaniem kosztów zarówno utylizacyjnych, jak i kosztów związanych z modyfikacją zwróconych produktów. Oczywiście tego typu rozwiązania dotyczą zasadniczo duktów wycofanych z rynków ze względu na brak zainteresowania po zakupie pro-duktu (zwroty konsumenckie), zwrotów produktów sezonowych podyktowane koń-cem sezonu na dane produkty czy też warunkami pogodowymi lub z powodu ogólnie słabej sprzedaży, jak i źle rozpoznanej sytuacji ekonomicznej na rynku, która impli-kuje słaby popyt albo jego kompletny brak (zwroty rynkowe), czy też ze względu na pojawiające się zmiany w przepisach prawnych i handlowych lub nowe uregulowania i normy wprowadzane w danym państwie, a tym samym na danym rynku, przez co przedsiębiorca jest zmuszony wycofać własne towary i zadysponować zmodyfikowane produkty na tymże rynku lub przesunąć je w miejsce, gdzie nie istnieją specyficzne dla danego rynku obostrzenia (zwroty środowiskowe) [Starostka-Patyk 2016, s. 57]. Kwestie związane z rozdysponowaniem produktów niepełnowartościowych na rynki
160
ne wpisują się w koncepcje zarządzania strategicznego w kontekście internacjonalizacji. Analiza możliwości wykorzystania produktów niepełnowartościowych jako zasobów przedsiębiorstwa produkcyjnego i jako oferty dóbr skierowanej na rynki zagraniczne jest przedmiotem rozważań w części empirycznej niniejszego artykułu.