UNII EUROPEJSKIEJ
2. PRÓBA POMIARU KONKURENCYJNOŚCI UZDROWISK
Wraz z coraz silniej dającymi się zauważyć objawami globalizacji i zaost-rzania rywalizacji podjęto próby ustalenia natury, przejawów i możliwości two-rzenia przewag konkurencyjnych. Intuicyjnie można przyjąć, że konkurencyjność oznacza umiejętność konkurowania (przedsiębiorstwa, regionu, kraju), a więc działania i przetrwania w konkurencyjnym otoczeniu11. Istota konkurencyjności uzdrowiska to:
– zdolność do efektywnej rywalizacji (zdolność adaptacji do zmieniających się warunków rynkowych);
– wypracowanie przewagi nad innymi rywalami;
– atrakcyjność obszaru (zapewnienie dobrych warunków do prowadzenia dzia-łalności gospodarczej oraz godziwych warunków bytowych mieszkańcom);
– suma przewagi komparatywnej (obfi tość zasobów) i przewagi konkurencyjnej (zdolność do alokacji zasobów).
Konkurencyjność uzdrowiska (obszaru uzdrowiskowego) składa się z dwóch jej poziomów:
– konkurencyjności fi rm uzdrowiskowych i turystycznych zlokalizowanych w danym układzie terytorialnym;
11 M. Gorynia, B. Jankowska, Klastry a międzynarodowa konkurencyjność i internacjonalizacja przedsiębiorstwa, Difi n, Warszawa 2008, s. 51.
124 Małgorzata Januszewska
– konkurencyjności samych układów terytorialnych (konkurencyjności pośred-niej12) m.in. o nowy kapitał tworzący miejsca pracy i przynoszący dochód budżetom lokalnym, pracowników o najwyższych kwalifi kacjach, zdolnych do wytwarzania innowacji, o mieszkańców – turystów.
Między nimi występują określone związki, w tym sprzężenia zwrotne.
Konkurencyjność uzdrowisk można także rozpatrywać w aspekcie kon-kurencyjności wewnętrznej i zewnętrznej13. Kształtowanie konkurencyjności uzdrowiska prezentuje rysunek 2.
Rys. 2. Konkurencyjność uzdrowiska Źródło: opracowanie własne.
Konkurencyjność uzdrowiska można określić jako jego zdolność do trwa-łego rozwoju z zachowaniem wysokiej wrażliwości rynkowej. Tak ogólne ujęcie pozwala włączyć do kategorii konkurencyjności różne obszary funkcjonowania uzdrowiska oraz efekty synergiczne prowadzące do procesów rozwojowych.
12 Konkurencyjność pośrednia (przedmiotowa) wynika z różnorodności, jakości i atrakcyjności materialnych i niematerialnych zasobów regionu, uzupełnionych przewagami konkurencyjnymi użytkowników tych zasobów; natomiast konkurencyjność bezpośrednia (podmiotowa) to pozycja obszaru terytorialnego, to konkurencyjność wynikająca ze skuteczności i sprawności działań po-dejmowanych przez regionalne władze samorządowe, za: T. Markowski, Funkcja NSRR na lata 2007–2013 – wybrane zagadnienia rozwoju przestrzennego w projekcie NSRR, MGiP, Warszawa 2006.
13 Konkurencyjność zewnętrzna oznacza zdolność lokowania się fi rm uzdrowiskowych na ryn-kach zagranicznych i rozwijanie efektywnego eksportu produktów uzdrowiskowych (np. wody mineralnej, produktów borowinowych). Konkurencyjność wewnętrzna jest określana (w ujęciu statycznym) jako pozycja ekonomiczna branży uzdrowiskowej w stosunku do innych branż gos-podarki narodowej w danym czasie lub (w ujęciu dynamicznym) jako zdolność do poprawienia pozycji konkurencyjnej w stosunku do innych branż, za: A. Woś, Konkurencyjność potencjalna polskiego rolnictwa, IERiGŻ, Warszawa 2001, s. 7.
KonkurencyjnoĞü
125 Zdolność polskich uzdrowisk do tworzenia przewagi konkurencyjnej...
Pomiar konkurencyjności jest już znacznie trudniejszy i wymaga użycia miar identyfi kujących stopień konkurencyjności, ale również określenia relacji podle-gających pomiarowi. Można porównywać stopień konkurencyjności w poszcze-gólnych uzdrowiskach, można też oceniać konkurencyjność pełnego zbioru uzdrowisk. W przypadku analizy konkurencyjności poszczególnych uzdrowisk możemy mówić o konkurencyjności operacyjnej. Z kolei w przypadku oceny pełnego zbioru uzdrowisk danego kraju możemy mówić o konkurencyjności systemowej.
W świetle dyskusji nad istotą i niejednoznacznością defi nicji konkurencyj-ności należy podkreślić, że brak jednolitości stanowisk dotyczy również jej oceny.
Przegląd literatury w tym zakresie pozwolił stwierdzić, że wyróżnia się ilościowe i jakościowe miary konkurencyjności, mierniki uproszczone, syntetyczne lub rozwinięte, cząstkowe, można też mówić o pojedynczych miernikach i miarach wielokryterialnych, o pomiarze konkurencyjności określanej przez efektywność gospodarowania lub przez eksponowanie specjalizacji.
Najbardziej powszechne są dwa podejścia; jedno z nich wywodzi się z prac Portera14 i opiera się na czworokącie przewagi konkurencyjnej, drugie zaś wska-zuje na zestaw mierników uznanych za najważniejsze dla konkurencyjności obszaru (w tym uzdrowiska)15.
Wśród tych miar warto wymienić:
– miary koncentracji rynku (np. udziału w rynku, współczynnik koncentracji C4, indeks Herfi ndalha-Hirschmana);
– modele oparte na czynnikach determinujących konkurencyjność (opisujące konkurencyjność obszarów recepcji turystycznej, np. modele Kima, Rit-chiego, Dweyera, TDCA);
– oceny jakościowe (np. liczba konsumentów odwiedzających uzdrowisko, wartość marek produktów, miejsce uzdrowiska w świadomości konsumen-tów, sympatia konsumentów).
Pomiar konkurencyjności uzdrowisk jest zadaniem trudnym z kilku powodów:
– braku powszechnie akceptowalnych defi nicji uzdrowiska i kuracjusza, – niejednoznaczności sposobu pomiaru poziomu konkurencyjności,
– braku porównywalnych informacji na temat kształtowania się zjawisk turys-tycznych w uzdrowiskach w krajach UE,
14 M.E. Porter, Porter o konkurencji, PWE, Warszawa 2001, s. 48–55.
15 D. Strahl, Miara konkurencyjności regionu zorientowana na przyszłość, Prace Naukowe nr 1095, Wydawnictwo AE, Wrocław 2005, s. 24.
126 Małgorzata Januszewska
– wiarygodnych źródeł informacji o uzdrowiskach,
– różnych zasad funkcjonowania rynku uzdrowiskowego w poszczególnych kra-jach UE. Pomimo trudności autorka dokonała próby oceny konkurencyjności uzdrowisk polskich względem innych uzdrowisk europejskich. Za miarę kon-kurencyjności przyjęto udział w rynku, cenę usług uzdrowiskowych, ocenę niezależnych międzynarodowych ekspertów z World Economic Forum (miary te wyrażają konkurencyjność statyczną, będącą wynikiem dotychczasowych działań), a także budowanie świadomości o uzdrowiskach wśród mieszkań-ców Unii Europejskiej (oceniające zdolność do konkurowania, czyli konku-rencyjność dynamiczną).
Tabela 2 Udział wybranych państw w rynku uzdrowiskowym w 2006 roku
Kraj Udział w rynku (%)* Przeciętny czas pobytu w uzdrowisku
Niemcy 62,9 5,9
Francja 6 18,7
Grecja 1 9,1
Litwa i Łotwa 0,2 3,6
Austria 11,6 bd
Rumunia 3,5 bd
Hiszpania 4 6,2
Węgry 2,4 9,0
Czechy 3,5 17,3
Polska 0,8 12,2
Słowacja 1,6 18,2
* Udział w rynku dotyczy tylko tych państw, które są członkami Europejskiego Stowarzyszenia Uzdrowisk.
Źródło: European Spas Association.
W tabeli 2 zaprezentowano udział wybranych państw UE w rynku uzdro-wiskowym. Można dostrzec, że największy udział mają Niemcy i Austria oraz nieobecne w tym zestawieniu Włochy. Udział polskich uzdrowisk w europejskim rynku nie przekracza 1%. Uzdrowiska czeskie, słowackie, węgierskie i rumuń-skie wyraźnie są atrakcyjniejsze dla europejrumuń-skiego turysty i koncentrują większe ich zainteresowanie.
127 Zdolność polskich uzdrowisk do tworzenia przewagi konkurencyjnej...
Tabela 3
Ceny w uzdrowiskach polskich, czeskich i niemieckich (w euro)
Ceny Polska Czechy Niemcy
Przeciętna cena 43,50 63,59 83,52
Dominanta 31,26 51,64 76,40
Odchylenie standardowe 9,61 13,87 14,92
Współczynnik skośności 1,27 0,86 0,48
Źródło: opracowanie własne.
Tabela 4
Przeciętne odchylenia od ceny podstawowej (w procentach)
Ze względu na: Polska Czechy Niemcy
Sezon 12,8 13,0 9,5
Długość pobytu 5,5 2,3 10,0
Rodzaj obiektu
nocle-gowego 40,5 23,4 29,6
lokalizację 41,0 38,6 15,2
Zakup pełnego pakietu 2,0 3,0 10,0
Źródło: opracowanie własne.
W tabelach 3 i 4 przedstawiono ceny podstawowe oraz odchylenia cen w uzdrowiskach polskich, czeskich i niemieckich. Zauważa się, że w Polsce ceny są najniższe i różnicowane głównie z punktu widzenia lokalizacji uzdrowiska, rodzaju obiektu noclegowego i sezonu.
Eksperci World Economic Forum16 określili czynniki, które determinują konkurencyjność: kształtowanie polityki, zrównoważony rozwój, bezpieczeń-stwo, zdrowie, politykę turystyczną, infrastrukturę transportową, bazę noclegową i uzdrowiskową, infrastrukturę ICT, konkurencyjność cen, zasoby ludzkie, sym-patię władz dla turystyki, zasoby naturalne, zasoby kulturowe. Syntetyczna miara oceniająca konkurencyjność Polski w 2008 roku uplasowana ją na 56. miejscu wśród 130 krajów (w 2006 – 62. miejsce) i na ostatnim miejscu wśród krajów Unii Europejskiej. Według ekspertów najlepiej o Polsce świadczą: zasoby
natu-16 Travel & Tourism Competitiveness Report 2007, World Economic Forum 2008.
128 Małgorzata Januszewska
ralne i kulturowe, infrastruktura ICT oraz zasoby ludzkie. Najsłabszym elemen-tem obniżającym pozycję konkurencyjną jest niska sympatia władz dla turystyki oraz infrastruktura transportowa.
W ocenie konkurencyjności uzdrowisk nie należy pomijać opinii klientów.
Uzdrowiska powinny dbać o zauważalność i rozgłos. Wyższy udział uzdrowisk słowackich, czeskich, węgierskich niż polskich może wynikać z zaniedbań w dzia-łalności public relation, stosowania tradycyjnych kanałów dystrybucyjnych czy braku współpracy z partnerami zagranicznymi i organizacjami wspierającymi rozwój rynku uzdrowiskowego. Tabele 5 i 6 prezentują obecność uzdrowisk na specjalistycznych portalach internetowych oraz akredytacje nadane przez mię-dzynarodowe organizacje uzdrowiskowe.
Tabela 5
Obecność uzdrowisk z Europy Środkowo-Wschodniej w najczęściej odwiedzanych portalach internetowych Europy
prezentujących uzdrowiska
Polskie uzdrowiska Uzdrowiska UE www.spaindex.com Hotel Spa I. Eris
Ostróda czeskie, węgierskie
www.destinationspagroup.com Brak węgierskie
www.travel.timesonline.co.uk Brak czeskie, słowackie, litewskie, węgierskie
www.thespasdirectory.com Brak czeskie, słowackie, węgierskie, bułgarskie, estońskie, słoweńskie
www.spatime.com Brak czeskie, węgierskie, słowackie
Źródło: opracowanie własne.
Współpraca przyczynia się do rozprzestrzeniania informacji o uzdrowisku i opinii na ich temat. Organizacje międzynarodowe są skłonne udzielać akre-dytacji najlepszym uzdrowiskom i promować ich marki. Należy stwierdzić, że polskie uzdrowiska nie dbają wystarczająco o dostrzegalność i zaufanie klienta.
Taka postawa przyczynia się do niskiej oceny konkurencyjności statycznej i nie służy budowaniu silnej pozycji w przyszłości.
129 Zdolność polskich uzdrowisk do tworzenia przewagi konkurencyjnej...
Tabela 6
Marki, akredytacje i członkostwo w międzynarodowych organizacjach uzdrowiskowe
Instytucja akredytująca Liczba akredytowanych podmiotów uzdrowiskowych
Polska Węgry Słowacja Czechy
BISA Spa Accreditation 0 8 3 4
Spagazer Accreditation 0 1 0 1
MED Europespa (ESPA) 0 37 1 16
Deutscher Wellness
Verband 2 0 0 1
Visit European Spas
(ESPA) 0 8 8 23
Członkostwo w ISPA 2 0 0 0
Źródło: opracowanie własne.
Zaznaczyć trzeba, że zaproponowany pomiar konkurencyjności nie wyczer-puje problematyki, a jest jedynie próbą zderzenia się z problemami ograni-czającymi badanie. Należy dążyć do wypracowania jednorodnej metodologii uwzględniającej specyfi kę uzdrowisk i do usuwania barier pomiaru. Współcześnie terytoria niebędące metropoliami nie są skazane na marginalizację i utratę moż-liwości podniesienia poziomu konkurencyjności i rozwoju. Proces ten dokonuje się wraz ze zmianą organizacji na sieciową. Tworzenie klastrów terytorialnych, w których koncentruje się wiedza i innowacje, to najlepsza droga do kształtowa-nia konkurencyjności w długim okresie.
THE ABILITY OF POLISH SPA RESORTS