Punkt wyjścia czyli He się dzieje z prasą

Prasa drukowana (na papierze), jak wiadomo, od XVII wieku towarzyszy mieszkańcom Europy, a z czasem i świata. Jednakże nie brak dziś poważnych głosów, że po czterech wiekach jej czas - przynajmniej w obecnej formie - dobie­

ga końca. Bez trudu znajdziemy dowody empiryczne, że w wysoko rozwiniętych krajach tzw. Zachodu od co najmniej dwóch dekad czytelnictwo prasy, przede wszystkim codziennej, systematycznie spada. Od początku XXI w., zwłaszcza w ostatnich latach proces ten nabiera przyśpieszenia, ogarniając także Polskę i inne tzw. nowe kraje UE. Z drugiej strony, raporty WAN (Światowe Stowarzyszenie Wydawców Gazet) uspokajają, że z prasą nie jest tak źle, bo na innych kontynen­

tach, w tzw. krajach wschodzących gospodarek (jak Indie, Chiny czy Brazylia, że wymienimy te najpotężniejsze) zainteresowanie prasą papierową wciąż jeszcze rośnie. To ostatnie zjawisko nie powinno usypiać naszej czujności, wszak żyje- my w innym regionie świata, w którym pod względem tempa rozwoju mediów masowych, a także dostępu do nowych technologii medialnych dystans między czołówką światową (zarówno USA, jak i „tygrysami” dalekowschodnimi - Japo­

nią czy Koreą Płd.) a krajami podobnymi do Polski maleje, skraca się - w wielu wymiarach nierzadko do zaledwie 3-5 lat. Jeśli tak jest w istocie, to niebawem (orientacyjnie około roku 2014-2015) staniemy przed zjawiskami już od co naj­

mniej kilku lat głęboko niepokojącymi badaczy, ekspertów, wydawców i nadaw­

ców, a niekiedy może i polityków na Zachodzie.

63

Ostatnio ważnym, syntetyzującym głosem w tej dyskusji o przyszłości pra­

sy drukowanej jest, w moim przekonaniu, zasługująca na baczną uwagę książka Bernarda Pouleta Śmierć gazet i przyszłość informacji1. Autor śledzi zachodzą­

ce na rynku prasowym (medialnym) procesy i towarzyszący im, niesymetryczny stan refleksji we Francji i w USA. Podczas gdy za Oceanem eksperci i ludzie mediów doceniają powagę zachodzących zmian, we Francji takiej świadomości, jak twierdzi autor książki, nie ma. Wprawdzie doświadczenie uczy, że mówie­

nie o przyszłości mediów masowych w perspektywie dłuższej niż kilkuletnia jest, wobec tempa zmian i pojawiania się coraz nowszych technologii wypierających tylko nieco mniej nowe, rzeczą wielce ryzykowną, to jednak warto przytoczyć za Pouletem kilka opinii amerykańskich ekspertów brzmiących w pewnej mierze jak ponure proroctwa, a w każdym razie jak poważne, w zglobalizowanym świę­

cie, ostrzeżenie dla wydawców polskiej prasy. Pozwalają one równocześnie zary­

sować bieguny stanowisk, w obrębie których będziemy się poruszać w niniejszym opracowaniu.

1 B. Poulet: Śmierć prasy i przyszłość informacji, tłum. Oskar Hedemann. Wydawnictwo Czame, Wołowiec 2011 (wyd. francuskie - La fin des journeaux et l’avenir de l'information, Gallimard, Paris 2009).

2 Cyt. za: B. Poulet: Śmierć prasy... s. 20.

3 Ibidem, s. 21.

4 Ibidem, s. 20.

5 Ibidem, s. 22.

Warren Buffett (amerykański „król inwestorów”- jeden z najbogatszych lu­

dzi na świecie) wieszczył już w 2006 roku: [...] dzisiaj nie ulega wątpliwości, że podstawy przemysłu prasowego nieodwołalnie się załamują. [...] Gazety stają wobec problemu stale zmniejszających się dochodów. Trudno jest zarabiać pie­

niądze w sektorze, który wciąż chyli się ku upadkowi. A proces ten ulega ciągłemu przyspieszeniu. Czytelnicy gazet powoli odchodzą na cmentarz, a dzisiaj absol­

wentami uniwersytetów są ci, którzy gazet już nie czytają1 2. Jeffrey Cole (dyrektor Center for the Digital Future przy Uniwersytecie Południowej Kalifornii) w dwa lata później (2008) prorokował w podobnym duchu3 4 5: Kiedy czytelnik papierowego dziennika umiera, na jego miejsce nie pojawia się nowy czytelnik. Ile czasu nam jeszcze pozostało? Dwadzieścia, może dwadzieścia pięć lat? Jeszcze bardziej po­

nurą wizję snuł w tym samym czasie Steve Ballmer, prezes Microsoftu: W ciągu najbliższych dziesięciu lat cały świat mediów, komunikacji społecznej i reklamy stanie na głowie. Za dziesięć lat żadne z mediów nie będzie funkcjonowało inaczej, jak tylko w internecie. Żaden dziennik, żadne pismo nie będzie istniało w wersji papierowej. Wszystko będzie rozpowszechniane w formie elektronicznej*. Do tych zatrważających proroctw dopisuje się Vin Crosbie (uchodzący w USA za czoło­

wego analityka rynku mediów): Ponad połowa spośród 1439 dzienników ukazują­

cych się w Stanach Zjednoczonych przestanie istnieć pod koniec przyszłej dekady, niezależnie od tego, czy wychodzą w wersji papierowej, na stronach internetowych czy na e-papierze3.

Gazeta papierowa - witryna internetowa - e-gazeta w polsce. Dokąd zmierza nasza prasa?

Diagnozę Crosbiego można, zdaniem Pouleta, z powodzeniem odnieść do wszystkich uprzemysłowionych krajów rozwiniętych. Analizując sytuację w swej rodzinnej Francji (ocenianą jako jeszcze gorszą niż za Oceanem), zwra­

ca Poulet uwagę m.in. na rosnący spadek zainteresowania młodych czytelników, ale nie tylko ich, nośnikami w formie drukowanej (podając, że w 1967 r. gazety czytało 50% Francuzów powyżej piętnastego roku życia, podczas gdy w 2005 r.

było ich już tylko 34%, a blisko 43% czytelników gazet codziennych o zasięgu kra­

jowym ma ponad pięćdziesiąt lat)6. Nie lepiej jest w Niemczech, mimo iż działają tam jedne z najpotężniejszych koncernów prasowych na świecie. Nawet wysokie dotacje (i silne upolitycznienie) nie poprawiają kondycji prasy włoskiej. Pogarsza się też mocna do niedawna sytuacja prasy brytyjskiej, choć tę cechuje zdecydowa­

nie większa wola walki o przetrwanie niż prasę w innych krajach Europy7.

6 Ibidem, s. 25.

7 O sytuacji w innych krajach europejskich - zob. Poulet: Śmierć prasy..., s. 31-35.

8 D. Hallin, P. Mancini: Systemy medialne, Wydawnictwo UJ, Kraków 2007 (wyd. ang. Cambridge 2004).

9 Zob. B. Dobek-Ostrowska: Współczesne systemy medialne: zewnętrzne ograniczenia rozwoju.

W: Media masowe na świecie. Modele systemów medialnych i ich dynamika rozwojowa.

Red. B. Dobek-Ostrowska. Wrocław 2007, s. 53-55; K. Jakubowicz: Media publiczne. Początek końca czy nowy początek. Wyd. Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2007, s. 109-111; Tenże, Polityka medialna a media elektroniczne, Wyd. Profesjonalne i Akademickie, Warszawa 2008, s. 63-64.

Zatem procesy, które obserwujemy na szeroko rozumianym Zachodzie są, jak się wydaje, wspólne dla krajów europejskich, nawet reprezentujących odmien­

ne modele systemów medialnych w rozumieniu Hallina i Manciniego8 („północno­

atlantyckiego”, „północno- i środkowoeuropejskiego” czy „śródziemnomorskie­

go”), a więc różniących się m.in. tradycjami (elitaryzmem prasy bądź jej brakiem, wczesnym bądź opóźnionym rozwojem komercyjnej prasy masowej), stopniem jej upolitycznienia i stylem uprawiania dziennikarstwa, a wreszcie - poziomem czytelnictwa prasy. Zapewne czynniki te mogą rzutować na tempo zmian, lecz ich ogólny kierunek w globalizującym się świecie jest, jak się może wydawać, przesądzony. Rzecz wymagałaby oddzielnej, pogłębionej analizy, na którą nie ma tu miejsca.

Polska, która przekroczyła tzw. pierwszy próg umasowienia prasy w zasadzie dopiero w okresie międzywojennym (a drugi - w czasach PRL), wykazuje wiele cech bliskich wspomnianemu modelowi śródziemnomorskiemu9. W czasach III RP, jako jeden z krajów „młodej demokracji”, w krótkim czasie nadganiała zaległo­

ści w rozwoju mediów elektronicznych, zwłaszcza budowy (od 1994 r.) systemu dualnego radiofonii i telewizji (tzn. publicznej oraz komercyjnej), infrastruktury dystrybucji programów (kablowej i satelitarnej), a z biegiem czasu także telewizji cyfrowej (od 1998 r. satelitarnej, a od 2010 r. również naziemnej - DVB-T, choć proces jej budowy potrwa do połowy 2013 r.). Rynek prasowy już na początku lat 90. XX w. został zdemonopolizowany (po likwidacji koncernu RSW), a na­

stępnie dość szybko uległ prywatyzacji, która na etapie tzw. wtórnej prywatyzacji skończyła się koncentracją kapitałową i konsolidacją. W szczególności nastąpiła redukcja liczby tytułów i duopolizacją rynku dzienników regionalnych oraz oli- gopolizacją rynku magazynów, z wiodącą rolą kilku dużych zachodnich domów wydawniczych. Wraz z nowoczesnymi, offsetowymi drukarniami (które pojawiły się około połowy lat 90.)10 gruntownie zmieniała się szata graficzna gazet (pełny kolor, stopniowe przechodzenie na mniejszy format, dużo ilustracji i infografiki) i czasopism (które coraz bardziej upodobniały się do zachodnich magazynów, tak­

że pod względem treści). W ślad za nową ofertą prasową, już w ostatniej dekadzie XX wieku zmienił się w Polsce gruntownie model czytelnictwa: lekturę prasy codziennej (mimo ówczesnej dużej liczby tytułów) coraz wyraźniej zastąpiło czy­

telnictwo kolorowych magazynów, w szczególności od czasu (lata 1993-1996), gdy pojawiło się wiele wysokonakładowych i tanich tygodników „niemieckich”

(kobiecych, rozrywkowo-plotkarskich, repertuarowych etc.) oraz nowych pism typu true-story, a także poradnikowych, coraz to bardziej wyspecjalizowanych.

10 Na początku lat 90. nowopowstałe magazyny drukowano poza granicami kraju (np. Finlandii, Czechach).

Samo zresztą czytelnictwo gazet codziennych miało już inny charakter niż przed rokiem 1989, gdy bazowało na lekturze dzienników regionalnych, rozcho­

dzących się naprawdę w wysokich nakładach (w 1988 r. 18 tytułów - połowa ogółu, miało nakłady powyżej 100 tys. egz.). Od lat 90. ciężar lektury przeniósł się na prasę ogólnokrajową, w której, z biegiem czasu, coraz większą rolę zaczęły od­

grywać nieznane w czasach PRL-u tabloidy (najpierw „Super Express”, a od koń­

ca 2003 r. także, i to w głównej roli - springerowski „Fakt”); w tym czasie zresztą (zwłaszcza 2004-2006) przeszło 1/5 rozprowadzanej prasy stanowił nowy kon­

kurent - gazety darmowe. Od 2008 roku widać już wyraźny odwrót czytelników od wszelkiej prasy codziennej, nawet darmowej, o czym świadczą systematyczne i dotkliwe spadki nakładów rozpowszechnianych.

Także na rynku czasopism kolorowych obserwujemy od końca I dekady XXI wieku sporo przetasowań, które w intencji wydawców miały stanowić remedium na widoczne spadki sprzedaży pojedynczych tytułów i całych segmentów. Modne stało się więc np. przechodzenie na niższą periodyczność (w ten sposób praktycz­

nie zniknął cały dawny bogaty w wysokonakładowe tytuły segment poradniko­

wych tygodników kobiecych z tzw. dolnej półki, ale tym śladem idą nawet - choć jeszcze nie masowo - pisma repertuarowe, stając się dwutygodnikami). Eksperci zwracają uwagę, że największe szanse mają dziś nie pisma masowe (choć i tu mamy wyjątki, bowiem od kilku lat umacniają się, wraz z popularnością telewi­

zyjnych talk-show czy seriali, magazyny typu people, a najnowszym przykładem jest debiut hybrydowego „Flesza”: w połowie lifestylowego - moda, uroda, zaku­

py, w połowie zaś pisma o gwiazdach popkultury i celebrytach). Większe szanse mają natomiast pisma tematyczne, niszowe, trafiające do wąskiego, ale precyzyj­

nie zdefiniowanego targetu.

Gazeta papierowa - witryna internetowa - e-gazeta w polsce. Dokąd zmierza nasza prasa?

Nie jest celem tej pracy analiza zmian na rynku prasowym (nawet trakto­

wanych tak, jak lekarz traktuje objawy choroby); zresztą zarys takich zmian zo­

stał przedstawiony w innym miejscu11. Idzie tu natomiast o rozważenie, w jakiej mierze już dziś wydawcy gazet i czasopism liczą się z obecnością nowoczesnych technologii cyfrowych i nowych form dystrybucji treści, jakie tworzy środowi­

sko globalnej sieci. Taka wstępna diagnoza może stanowić okazję do nakreślenia hipotez dotyczących przyszłości polskiej prasy (na tle tendencji obserwowanych w wiodących krajach zachodnich). Ogólna droga została zarysowana w tytule.

Jednakże pytanie o przyszłość prasy drukowanej nie jest jednak tak jednoznaczne:

zawiera się między likwidacją form papierowych (pytanie wówczas, czy to, co zo­

stanie, to będzie jeszcze w ogóle - choć tylko elektroniczna - „prasa”?) a jakąś formą istnienia wersji papierowej, nawet jeśli miałaby mieć bardzo elitarny cha­

rakter. A może, wzorem innych mediów zderzających się z rynkową konkurencją, prasa przetrwa w formie niewiele zmienionej w stosunku do dzisiejszej?

Zanim podejmiemy próbę odpowiedzi na to trudne pytanie, przyjrzyjmy się bliżej rozwojowi form alternatywnych wobec prasy takiej, jaką znaliśmy od stu­

leci - prasy papierowej (drukowanej). Uczynimy to w dwóch podejściach, poczy­

nając od naszkicowania sytuacji w zaawansowanych pod tym względem krajach świata, aby z kolei rozważyć, jak dalece sytuacja naszym kraju mieści się w tym głównym trendzie, względnie od niego odbiega.