Żaden ze współcześnie ważnych dyskursów medialnych nie wiąże się tak mocno z sięganiem do stereotypów jak dyskurs reklamowy. Jakub Z. Lichański przypomina, że warunkiem skuteczności komunikatu reklamowego jest odwoływanie się do stereotypów, są one stałym wyposażeniem kultury. W retoryce, z którą reklamę łączą silne związki, przy-bierają one postać albo toposów, albo też – częściej – miejsc wspólnych i wykorzystywane są w procedurach argumentacyjnych. Tekst reklamowy, skonstruowany według prawideł retoryki, jest ukierunkowany na trzy cele: informacyjny, uwiarygodniający oraz przypomi-nający. Jako komunikat retoryczny powinien spełniać przede wszystkim jedno nadrzędne zadanie, czyli pouczać (docere). Pomimo że tekst reklamowy składa się z wielu warstw, bę-dąc połączeniem zarówno słów, jak i obrazów oraz muzyki, to jednak jego semantyczna jednoznaczność nie budzi zastrzeżeń odbiorcy. Reklama jednoznacznie wskazuje, co należy wybrać. Pozostałe dwie funkcje, a więc movere (poruszać) oraz delectare (bawić) powinny być podporządkowane pouczeniu (Lichański, 2007, s. 161-164). Mówiąc obrazowo, tylko wybór tego proszku do prania umożliwia obcowanie z niebiańską bielą i miękkością, gdy tymczasem wszelki inny wybór skazuje nas na cierpienie wśród tkanin szarych i szorstkich jak całun. Reklama daje zarówno obietnicę, jak i prosty przepis, w jaki sposób to osiągnąć.
Stawką nie jest oczywiście produkt, ale aura, w której dzięki niemu się znajdujemy.
Zadaniem retoryki jest, według Arystotelesa, odkrywanie wiarygodnych środków, aby przekonać słuchacza. Wszak przekonywanie, a nie opisywanie świata staje się fundamen-tem komunikacji masowej (Warchala, 2009, s. 280-286). Cel obu sztuk – reklamy i retoryki – czyli skuteczna perswazja, jest wspólny. W II księdze Retoryki Arystoteles rozważa przede wszystkim rolę namiętności, wokół której skupiają się rozważania. Wraz z charakterystyką afektów autor omawia podstawowe ludzkie charaktery, przy czym – na co wskazuje Henryk Podbielski – uwagi te nie odnoszą się do słuchaczy, jak sądzili inni badacze, lecz są sposobem
wiarygodnego przedstawienia postaci stanowiących przedmiot mowy. H. Podbielski pisze:
„Chodzi więc o charakterystykę, która byłaby nie tylko łatwa do zaakceptowania przez słu-chaczy, ale jednocześnie najbliższa prawdy, uwzględniająca uwarunkowania psychologiczne i socjologiczne przedstawianej osoby. Ma ona przede wszystkim uwierzytelniać argumentację logiczną w aspekcie stosowności i prawdopodobieństwa. W tym właśnie sensie ma również odniesienie do osoby mówcy. Wiedza psychologiczna i dokładna znajomość typowych zacho-wań ludzkich w zależności od wieku i pochodzenia” (Podbielski, 2009, s. 33).
Świat ludzi młodych i świat starych są ze sobą skontrastowane, a jednym z kluczo-wych słów jest „nadzieja”. O ile młodzi, nie mając życiowego doświadczenia, są pełni opty-mizmu, „żyją najczęściej nadzieją”, o tyle ludzie starsi (Arystoteles, 2009, s. 133):
Nie pokładają w niczym nadziei. Nauczyło ich tego życie, które częściej niż się spodziewamy przysparza niepowodzeń i obraca wiele rzeczy na gorsze. Brak nadziei łączy się poza tym z ich trwożliwością. Żyją więc raczej wspomnieniami niż nadzieją, tym bardziej że okres życia przed nimi już krótki, długi zaś poza nimi; nadzieja zaś łą-czy się z przyszłością, wspomnienia natomiast z tym, co już minęło. Z tej to właśnie przyłą-czyny stają się gadatliwi. Bez przerwy gotowi są mówić o minionych zdarzeniach, bo samo ich przypomnienie sprawia im przyjemność.
Ludzi młodych według Arystotelesa określają zatem następujące cechy:
- trudność zapanowania nad żądzami, przede wszystkim erotycznymi, - zmienność nastrojów i zamierzeń, w tym słomiany zapał,
- pobudliwość, porywczość, skłonność do gniewu,
- nieumiejętność przeżywania przykrych doświadczeń, takich jak poniżenie, krzywda, - ciągłe dążenie do samopotwierdzenia, zwycięstw, okazania własnej wyższości, - brak przywiązania do pieniędzy,
- marzenia o sławie,
- łatwowierność, optymizm wynikające ze zbyt małej liczby negatywnych doświadczeń, - odwaga, gwałtowność,
- „uzasadniona duma” (wiara w swoją zdolność do osiągnięcia rzeczy wielkich), - upodobanie do przedkładania czynów pięknych nad pożytecznymi,
- brak umiaru we wszystkim.
Upływ czasu sprzyja przede wszystkim rozwianiu złudzeń, nie sprzyja zaś spogląda-niu w przyszłość z nadzieją. Dlatego też ludzi starszych cechuje z kolei:
- przesadna ostrożność i trwożliwość,
- nieżyczliwość i dostrzeganie we wszystkim raczej gorszych stron, - niezdolność do wielkich namiętności, a nawet oziębłość,
- brak pragnień,
- małoduszność wynikająca z wielu upokorzeń, - skąpstwo i egoizm,
- wyrachowanie,
- skłonność raczej do płaczu niż śmiechu.
Analizując reklamy, w których pojawiają się osoby w wieku senioralnym, można wy-odrębnić następujące kategorie:
Stereotypy jako determinanta dyskursu o starości 43
1. Reklamy oparte o stereotypy płciowe (troskliwych kobiet opiekujących się mężczy-znami, będących źródłem wsparcia, np. reklamy środków przeciwbólowych i innych leków wydawanych bez recepty);
2. Reklamy oparte o aktywne zachowania zaradcze (np. klej do protez);
3. Reklamy będące zaprzeczeniem stereotypu i pokazujące osoby w wieku senioralnym zachowujące się w sposób charakterystyczny dla osób młodych (Allianz, Statoil).
Stefaniak-Hrycko (2012) natomiast proponuje klasyfikację opartą o kategorię tema-tyczną i wyróżnia reklamy:
1. Familijne.
2. Estetyczne (dotyczące wyglądu zewnętrznego, o charakterze prewencyjnym i/lub na-prawczym).
3. Medyczne.
4. Eksperckie.
Nie wszystkie reklamy mocno osadzone w stereotypie muszą się wiązać z obrazem negatywnym czy też zbanalizowanym. Przeciwnie, wyeksponowanie na pierwszym planie wartości pozytywnych związanych ze starością może się łączyć z istotnym tematem wię-zi międzygeneracyjnej, a także, co bardzo istotne, przyjmowania nowych ról społecznych, m.in. roli babci i dziadka. Sposoby przedstawienia warto powiązać z tzw. koncepcją wycho-wania do starości, w której zawiera się m.in. niepoddawanie się negatywnym stereotypom starości, realistyczny optymizm życiowy, utrzymywanie więzi rodzinnych i towarzyskich, dzielenie się sobą z innymi (Małopolski Kongres Polityki Społecznej, 2012).
„Pamiętam bardzo dobrze, kiedy dostałem pierwszy cukierek od mojego dziadka, miałem wtedy 4 lata” – tak zaczynała się bardzo popularna w latach 90. reklama cukierków, która na długie lata stała się źródłem odwołań. Jej atrakcyjność wynikała z sięgnięcia do obrazów archetypicznych. Poprzez smak cukierków dzisiejszy dziadek nie tylko przywołuje wspomnienie swego dziadka, ale także coś więcej, znajduje łączność z własnym dzieciń-stwem. Przypomina to słynną scenę, w której bohater powieści Prousta wkłada do ust ciast-ko zwane magdalenką i symbolicznie cofa się w czasie (Proust, 2003, s. 77-80):
I niebawem [...] machinalnie podniosłem do ust łyżeczkę herbaty, w której rozmoczyłem kawałek mag-dalenki. Ale w tej samej chwili, kiedy łyk pomieszany z okruchami ciasta dotknął mego podniebienia, zadrża-łem, czując, że się we mnie dzieje coś niezwykłego. Owładnęła mną rozkoszna słodycz [...]. Sprawiła, że w jednej chwili koleje życia stały mi się obojętne, klęski jako błahe, krótkość złudna [...]. Cofam się myślą do chwili, w której wypiłem pierwszą łyżeczkę herbaty [...]. I nagle wspomnienie zjawiło mi się. Ten smak to była magda-lenka cioci Leonii.
O wiele nowsza reklama, kremu do protez Corega, rozpoczyna się od słów wypowia-danych przez starszą panią: „Uwielbiam się śmiać, opowiadać kawały…”. W opozycji do ne-gatywnego stereotypu wiążącego starość z samotnością spot eksponuje uroki życia towarzy-skiego, bycia kochanym, podziwianym i adorowanym. Bohaterka mówi w ostatniej scenie:
„A mój mąż nazywa mnie swoją śmieszką”. Z jednej strony reklama obala stereotyp starości związanej z wycofaniem się z życia społecznego – bohaterowie spotu prowadzą aktywne życie towarzyskie. Z drugiej strony jednak obraz wpisuje się iw stereotyp płciowy. Mąż bohaterki pyta, gdzie się podziała jego śmieszka, nie podejmuje jednak czynności zaradczych, udziela wsparcia negatywnego, które mobilizuje żonę do działania i rozwiązania problemu.
Niektóre reklamy nie tylko zapadają w pamięć na długo, ale nawet zyskują specjalny status, nierzadko zajmując w hierarchii ważności inne, bardziej tradycyjne teksty kultury. Są to przede wszystkim te teksty, które przez odbiorców uznawane są za łamiące utarte sche-maty, wykraczające poza granice danego stereotypu. Reklamy są komentowane zarówno przez specjalistów, jak i odbiorców niewyspecjalizowanych, jak na przykład skomentowany na jednym z blogów spot Towarzystwa Ubezpieczeniowego Allianz:
Cieszę się, że powstają też reklamy obalające klasyczny obraz dziadków. Choć nietrudno tu przekroczyć delikatną granicę między żartem a kpiną, spoty, które wspominam, rozśmieszały mnie i absolutnie nie deprecjo-nowały osób starszych. […]. W reklamie Allianz młody duchem dziadek wygrywa w konfrontacji w chuligana-mi. „Trzeba mieć fantazję, dziadku!” wykrzyczane przez prymitywnego gówniarza, przekształca w „Trzeba mieć fantazję i pieniądze, synku” chwilę po tym, jak masakruje maskę jego samochodu. Dziadek występuje w roli bohatera i udowadnia, że wiek nie jest granicą trzeźwości umysłu, pewności siebie, wyobraźni, odwagi, a czasem i sprawności fizycznej. Wesołe jest życie staruszka podsumowuje cały przekaz – starość nie znaczy niedołężność, naiwność i nieporadność. Starość to doświadczenie i wiedza zdobyte na przestrzeni lat, dające przewagę nad tymi, którzy to wszystko mają jeszcze przed sobą (Nova PR).
Wymieniona reklama zderza ze sobą stereotypy dotyczące młodych i starych, przy czym pierwszy poprzez wyostrzenie elementów negatywnych buduje obraz karykaturalny.
Młodzi ludzie będący bohaterami reklamy są ilustracją powiedzenia: młody i głupi. Główną cechą jest brak umiaru, ale także brak wyobraźni, rozumianej jako zdolność do przewi-dywania skutków własnych działań. Młodzi, wyraźnie podchmieleni ludzie (widoczne są butelki oraz kufle) nie dbają o to, że łamanie norm społecznych może doprowadzić do ne-gatywnych skutków. W efekcie kończy się dla nich upokorzeniem. Ich główne atrybuty to:
przewaga liczebna (na filmie widzimy czterech mężczyzn), siła i sprawność fizyczna, a także większy samochód – w ostatniej scenie wraz ze zniszczeniem samochodu widać też, jak nie tylko ta przewaga była przewagą pozorną. W istocie to starszy człowiek posiada większą fantazję, choć należy ją rozumieć w sposób specyficzny – jako zdolność do realizowania planów śmiałych, wprawdzie niezgodnych z prawem, ale społecznie usprawiedliwionych.
Starszy człowiek celowo uderza tyłem swojego samochodu nie z powodu porywczości czy gniewu, ale – w co jako widzowie nie wątpimy – jest to powodowane wyrachowaniem. Po prostu może sobie na to pozwolić, ma zarówno fantazję, jak i pieniądze, by zrealizować to, co sobie zamierzył. Jest to okazja po pierwsze, do zaimponowania kobiecie siedzącej obok niego w samochodzie, jeszcze niedawno przerażonej zachowaniem chuliganów, po drugie, do utarcia nosa komuś, komu się to przecież najzwyczajniej należało. Na pierwszym planie pojawia się zatem nie stereotyp „dziadka”, lecz stereotyp męski, w którym zawiera się – jak wcześniej wskazano: niezależność, aktywność, kompetencja, łatwość podejmowania decy-zji, niezawodność, wiara w siebie, nieuleganie naciskowi, poczucie przywództwa.
Warto zaznaczyć, że w tym wypadku stereotyp późnej jesieni, dla której charakte-rystyczne są obrazy staruszków idących powolnym krokiem przez park zastąpiły obrazy ludzi majętnych, zrealizowanych i aktywnych. Jest to przecież wizja starości szczęśliwej na wzór zachodni, atrakcyjna i znajoma dla polskich obywateli. Marzeniem wielu jest żyć jak niemiecki bogaty emeryt. Obraz ten jest również oparty na stereotypie, który w czasie gdy emitowano tę reklamę, był nieco bardziej żywotny niż obecnie.
Również oparta na przeciwstawieniu dwóch światów jest reklama koncernu Stato-il z dwiema starszymi paniami w rolach głównych. W tym wypadku jest to stereotypowe
Stereotypy jako determinanta dyskursu o starości 45
wyobrażenie o tym, czym zajmuje się starsza kobieta, oraz świat daleki od stereotypu. Na zasadniczą część filmu składają się cztery ujęcia wypełnione kuchennymi dialogami dwóch starszych pań przy kawie i ciasteczkach:
1 - Pani Jadziu, a gdzie pani te ciasteczka kupiła?
- Na stacji Statoil.
2 - A taką kawę to gdzie pani kupuje?
- A to też na stacji Statoil 3 - A ten zegarek?
- Kupiłam na stacji Statoil.
4 - A co pani tak często bywa na tej stacji Statoil?
- Bo ja tam zawsze tankuję…
Jedność miejsca, czasu i akcji rozbijana jest poprzez przeplatające dialogi ujęcia z offu – naj-pierw jest to widziana z daleka stacja paliw, potem dystrybutor paliw na tej samej stacji, następnie kasjerka. Ostatnie ujęcie domyka sekwencję, tuż po planszy z logo firmy oraz sloganem reklamo-wym. Główna bohaterka dopowiada: „…No motor tankuję”. Widz podziwia panią Jadzię zakłada-jącą gogle i odjeżdżazakłada-jącą ze stacji na swoim motorze. Atrybutami późnej dojrzałości również tutaj są: aktywność, witalność i pogoda ducha. Można powiedzieć, że taka pani Jadzia przydałaby się na prawdziwych polskich drogach. Niestety, jak przypomina Justyna Stypińska – „[…] w sferze publicznej starość konstruowana jest za pomocą specyficznej strategii, a mianowicie niewidzial-ności. […] Obrazy starości i starych ludzi nie są obecne w przestrzeni publicznej, brak jest reklam zewnętrznych obrazujących osoby starsze, osoby starsze są nieobecne w takich miejscach jak ga-lerie handlowe, kawiarnie. Organizacja przestrzeni, w szczególności zaś miejskiej, nastawiona jest bowiem na potrzeby osób młodych. Brak obecności osób starszych w tej przestrzeni jest nie tylko wynikiem ich swoistej eliminacji przez inne grupy wiekowe, ma on także swoje korzenie w przeko-naniach i postawach samych seniorów” (Stypińska, 2010, s. 143).