Alternatywne trendy w zachowaniach konsumpcyjnych współczesnych konsumentów

Trendy konsumpcyjne, a zwłaszcza „nowe” trendy w zakresie konsumpcji stanowią podstawę innowacyjności, ponieważ są bogatym źródłem bodźców do tworzenia nowych produktów. Przez „nowe” lub „alternatywne” trendy konsumenckie rozumiemy obiektywne i długoterminowe kierunki ogólnych wyborów, zachowań i preferencji konsumentów, będące konsekwencją prze-mian społeczno-politycznych, prawnych, kulturowych, demograficznych i technologicznych, permanentnie dokonujących się w otoczeniu rynko-wym. Stanowią one bogate źródło bodźców do tworzenia nowych produk-tów (Zalega, 2013a: 26). Ważnymi graczami w procesie powstania nowych

1 Terminy społeczeństwo industrialne, społeczeństwo wiedzy lub społeczeństwo „trzeciej fali” są synonimami gospodarki opartej na wiedzy (Knowledge Based Economy), pojęcia po raz pierwszy wprowadzonego do literatury przez Lestera Thurowa w latach 90. XX w., w odniesieniu do sektora firm wykorzystujących nowoczesne technologie, szczególnie techniki informacyjne.

trendów są kreatorzy trendów i tzw. trendsetterzy (trendsetters). Ci pierwsi stanowią nieliczną i elitarną grupę rekrutującą się spośród wynalazców, inno-watorów, pionierów i odważnych przedsiębiorców, niestroniących od ryzyka wprowadzania na rynek nowych produktów i modeli biznesowych. Natomiast trendsetterzy, czyli prekursorzy i propagatorzy alternatywnych trendów, są grupą dużo liczniejszą i pochodzą z różnych grup społecznych i zawodowych (Penn i Kinney Zalesne, 2009: 13–15; Mróz, 2013: 119). To właśnie trend-setterzy, jako pierwsi akceptują nowy produkt lub styl, zaczynając go używać i propagować, dzięki czemu stają się najważniejszym ogniwem w procesie krystalizowania się nowych trendów konsumpcyjnych. W ramach tendencji bazowych diagnozowanych pod koniec pierwszej dekady XXI w. wymienia się najczęściej: dekonsumpcję, świadomą konsumpcję, konsumpcję współ-pracującą, smart shopping, domocentryzm, social media oraz prosumpcję.

Dekonsumpcja zwana również antykonsumeryzmem lub konsumpcją asekuracyjną jest pojmowana jako świadome i celowe ograniczenie wolu-menu konsumowania produktów i usług do racjonalnych poziomów z punk-tu widzenia jednostki. Oznacza zatem odpowiedzialność konsumentów za swoje decyzje i wybory. Należy pamiętać, że dekonsumpcja jest pojęciem niezwykle szerokim, ponieważ może oznaczać ograniczenie aspektów ilo-ściowych na rzecz jakoilo-ściowych, ograniczenie konsumpcji materialnej na rzecz niematerialnej, ograniczenie konsumpcji do rozmiarów racjonalnych z powodu rozczarowania i znużenia bądź obniżenia rangi konsumpcji w sys-temie wartości lub dla ratowania środowiska naturalnego. Z tego też wzglę-du konsumpcja asekuracyjna determinowana jest czynnikami obiektywnymi i subiektywnymi. Do pierwszych z nich zaliczyć należy: proces globalizacji i detradycjonalizacji, procesy migracji, wydłużenie życia ludzkiego i zaciera-nie cezur między jego fazami, postęp cywilizacyjny, intensyfikację działalno-ści innowacyjnej, zmiany w sferze obrotu towarowego i zmiany w sposobach funkcjonowania instytucji handlowych oraz bezpośrednią integracje państwa w sferę konsumpcji. Natomiast wśród czynników subiektywnych warunkują-cych proces dekonsumpcji wskazać należy na: rosnącą świadomość potrzeby ograniczenia konsumpcji, obniżanie się rangi konsumpcji w systemie warto-ści, znużenia i rozczarowania wysoką konsumpcją, wzrost zainteresowania walorami środowiska przyrodniczego (sprzeciw wobec rosnącej ilości odpa-dów pokonsumpcyjnych) oraz chęć zmiany stylu życia (Clark, 2000: 86–108;

Norris, 2000: 155–172). W literaturze przedmiotu wyróżnia się na ogół cztery kluczowe wymiary dekonsumpcji, do których należą:

• ograniczenie konsumpcji ze względu na wzrost niepewności sytuacji gospodarstw domowych,

78 Rozdział iii

• ograniczenie ilości konsumowanych dóbr na rzecz ich jakości,

• zmniejszenie konsumpcji w sferze materialnej na rzecz serwicyzacji kon-sumpcji,

• ograniczenie konsumpcji ze względów racjonalnych.

Z tymi procesami konsumowania jest związana ekokonsumpcja, zwana również konsumpcją ekologiczną lub zrównoważoną konsumpcją. Eko-konsumpcja polega na celowym dążeniu jednostek do minimalizacji nieko-rzystnych efektów wynikających ze spożycia dóbr i usług konsumpcyjnych i inwestycyjnych poprzez racjonalizację i eksploatację czynników wytwór-czych (zasobów) oraz zmniejszenie wytwarzania odpadów poprodukcyjnych i pokonsumpcyjnych. Konsumpcję zrównoważoną (ekokonsumpcję), podob-nie jak zrównoważony rozwój, powinny cechować trwałość i zrównoważepodob-nie.

Trwałość oznacza, że utrwala się kształt procesów konsumpcji zapewniają-cych maksymalizację użyteczności konsumentów w nieograniczonej perspek-tywie czasowej. Innymi słowy, ekokonsumpcja oznacza optymalne, świadome i odpowiedzialne korzystanie z dostępnych zasobów naturalnych, dóbr i usług na poziomie jednostek, gospodarstw domowych, wspólnot i społeczności lokalnych, środowisk biznesowych, samorządów terytorialnych, rządów kra-jowych i struktur międzynarodowych, zgodnie z zasadami zrównoważone-go rozwoju. Należy pokreślić że podstawą zrównoważonej konsumpcji jest ograniczenie marnotrawstwa i produkcji odpadów oraz zanieczyszczeń, a także wybór dóbr i usług, które w największym stopniu spełniają określo-ne kryteria etyczokreślo-ne, społeczokreślo-ne i ekologiczokreślo-ne. Przykładem konsumpcji ekolo-gicznej może być zdrowa żywność, nabywanie toreb wielorazowego użytku, transport i turystyka niepowodująca degradacji środowiska naturalnego.

Z ekokonsumpcji wynikają dwa trendy konsumenckie, takie jak: świadoma konsumpcja i konsumpcja współpracująca. Świadoma konsumpcja zwana także „etyczną konsumpcją” lub „odpowiedzialną konsumpcją”, jest rozu-miana jako podejmowanie wyborów konsumenckich w oparciu o wiedzę na temat ich społecznych, ekologicznych i politycznych konsekwencji. W prakty-ce świadoma konsumpcja oznacza zdobywanie informacji na temat produk-tów i usług – praktyk stojących za nimi firm, procesu produkcji, możliwości utylizacji – i w oparciu o nie, dokonywanie możliwie społecznie i ekologicz-nie odpowiedzialnych wyborów (www.fed.home.pl/teg/images/m1_swia-doma_konsumpcja_fin.pdf dostęp 10.08.2012). Innymi słowy, konsumpcja świadoma dotyczy zachowań konsumenta racjonalnego, który jest zoriento-wany na zdrowie, ekologię, zrównoważony rozwój i gospodarkę opartą o wie-dzę. Jednakże z tym trendem konsumpcyjnym mamy do czynienia nie tylko wtedy, kiedy kupujemy produkty i usługi przyjazne dla ludzi i środowiska,

ale także wtedy, gdy zostawiamy portfel w kieszeni i szukamy lepszych roz-wiązań. Świadczy o tym, że powoli zmieniamy się w społeczeństwo konsump-cyjne, gdzie „mieć” coraz częściej staje się „być”. Należy wszakże pamiętać, że świadoma konsumpcja eksploruje rozwiązania takie, jak redukcja użycia, współdzielenie i używanie ponowne produktów. Ponadto w etycznej (świado-mej) konsumpcji ważne jest także branie pod uwagę całego życia produktu, nie tylko tego jak powstał, ale również tego co się z nim stanie, kiedy prze-stanie być potrzebny. Produktami związanymi ze wspomnianym trendem są wyroby rękodzielnicze i o niskim stopniu przetworzenia, cała grupa produk-tów określanych mianem slow food², czyli: slow life, slow travel, slow parenting i slow city. W ostatnim okresie za sprawą współczesnego kryzysu gospodar-czego, wymienialnie ubrań i up-cycling (przetwarzanie odpadów w coś o jesz-cze większej wartości) w wielu krajach świata ponownie wróciły do mody.

Z kolei konsumpcja współpracująca zwana również sharing’iem, mesh’em,

„konsumpcją kolaboratywną”, „ekonomią wspólnego użytkowania” lub

„ekonomią dzieloną” opiera się o ideę współdzielenia i tzw. produkt service approach, czyli skupienie się na funkcji produktu, bez konieczności posiada-nia go na własność. Innymi słowy, nie potrzebujemy płyty DVD, tylko filmu który możemy z niej obejrzeć. Po przeczytaniu książki możemy wymienić ją na inną. Rozwiązania z nurtu konsumpcji współpracującej sięgają od zwykłej sąsiedzkiej wymiany przysług, przez różnego typu biblioteki, po coraz bar-dziej rozpowszechnione w Europie rowery miejskie (system, który pozwala mieszkańcom krótkoterminowo korzystać z rowerów ustawionych na specjal-nych stanowiskach w wybraspecjal-nych punktach miasta), czy systemy współdziele-nia samochodów (np. ZipCar) (http://www.pi.gov.pl/PARP/chapter_86196.

asp?soid=B99FA4D5106242D08CE07FC8D77DFC5E dostęp 08.05.2012).

Można zatem powiedzieć, że konsumpcja kolaboratywna jest modelem kon-sumpcji który polega m.in. na pożyczaniu, wymianie, umowach barterowych lub płatnym dostępie do dóbr, stojącym w opozycji do własności (Botsman i Rogers, 2012: 15–16; Gansky, 2010: 56), nie tylko pozwala ograniczyć kon-sumpcję indywidualną i niepotrzebne zakupy, ale również wzmacnia inte-grację i więzi społeczne. Francuski socjolog M. Maseffoli, komentując istotę konsumpcji kolaboratywnej, zwraca uwagę na to, że sfera gospodarcza (…) zmienia się pod wpływem przemian w stylach życia i świecie wartości miesz-kańców ponowoczesności. Wzrasta permanentnie wrażliwość ekologiczna,

2 Slow food przeciwstawia się szybkiemu, wygodnemu, ale jednocześnie niezdrowemu i  nieracjonalnemu życiu. Innymi słowy, slow food propagując powolny styl życia któ-rego symbolem jest ślimak, propaguje prawo do smaku który zgubiliśmy w cywilizacji konsumpcji, odnosi się do decyzji konsumentów, które są cechują się racjonalnością.

80 Rozdział iii

znaczenie bliskości (…) elementarnych doznań związanych z jedzeniem, ubieraniem się i mieszkaniem. To z kolei prowadzi do odkrywania dawnych form wymiany ekonomicznej, które zamiast do transakcji na rynku odwołują się do idei barteru lub daru. (…) Obserwujemy eksplozję praktyk ekono-micznych, w których zaspokajanie potrzeb łączy się z gestami solidarności i zaangażowaniem emocjonalnym. Wystarczy wspomnieć sieci umożliwiające dzielenie się samochodami czy noclegami; (…) rośnie znaczenie aktywności gospodarczej rozumianej (…) jako szeroko pojęta wymiana dóbr, usług, słów i uczuć (Polityka 10–16.04.2013). Należy wspomnieć, że istnieją różne formy konsumpcji kolaboratywnej, które dotyczą konkretnych dóbr bądź usług.

Wśród najistotniejszych z nich można wymienić (Wardak, Zalega, 2013: 10):

• clothswap, toyswap – bezgotówkowa wymiana ubrań lub zabawek;

• cohousing – połączenie zupełnie samodzielnych mieszkań przestrzenią wspólną, użytkowaną przez wszystkich mieszkańców jaką może być, na przykład: kuchnia, pralnia lub plac zabaw;

• couchsurfing – platforma poprzez którą można zaoferować darmowy noc-leg ludziom z całego świata bądź znaleźć kogoś kto przenocuje nas pod-czas podróży;

• crowdfunding – społeczne zbieranie funduszy na realizację określonego celu, na przykład otworzenie biznesu bądź wydanie książki; osoby, którym pomysł się podoba mogą wspierać pomysłodawcę niewielkimi kwotami;

• coworking – wynajmowanie pomieszczeń w których można wykonywać swoją pracę; ta forma konsumpcji kolaboratywnej jest bardzo popularna wśród freelancerów oraz osób pracujących zdalnie dla firmy;

• carpooling – współdzielenie jazdy samochodem za opłatą w celu zmniej-szenia kosztów dojazdu do celu;

• roomsharing – wynajmowanie swojego pokoju w określonych terminach za pomocą serwisów internetowych, wynajem taki jest zwykle krótkookre-sowy np. 2-3 dni i najczęściej korzystają z niego turyści.

Kolejnym trendem konsumenckim diagnozowanym pod koniec pierwszej dekady XXI w. jest smart shopping, czyli sprytne zakupy. Trend ten zdaniem G. Lipovetksy’ego (2006: 30) jest reakcją na hiperkonsumpcję okresu pro-sperity przełomu XX i XXI wieku. H. Mano i M.T. Elliott (1997), definiują

„sprytne zakupy” jako skłonność konsumentów do inwestowania znaczne-go czasu i wysiłku w poszukiwanie i wykorzystanie informacji dotyczących promocji w celu uzyskania oszczędności. Zdaniem T. Zalegi (2013b: 48),

„sprytne zakupy” polegają na inwestowaniu własnego czasu w poszukiwa-nie informacji o promocjach, porównywaniu cen różnych produktów (m.in.

dzięki korzystaniu z przeglądarek internetowych), łapaniu okazji,

„nieprze-płacaniu” i nie kierowaniu się emocjami podsycanymi przez reklamy oraz oszczędzaniu pieniędzy. Innymi słowy, idea „sprytnych zakupów” propaguje racjonalne planowanie budżetu domowego poprzez kupowanie rzeczy nie-zbędnych w niskiej cenie oraz tych, które rzeczywiście zamierzaliśmy kupić.

Wynika to głównie z tego, że „sprytnych konsumentów” cechują dwa rodzaje aktywności, a mianowicie, wyszukiwanie informacji i organizowanie zaku-pów. Internet wraz z mobilnymi urządzeniami stanowią idealne narzędzia, dzięki którym „sprytni konsumenci” mogą sprawniej zorganizować oszczęd-ne zakupy. Dzięki Interoszczęd-netowi są w stanie dotrzeć do pojemnych baz danych o produktach (usługach) i opinii na ich temat, sklepów internetowych, ser-wisów zakupów grupowych, wyszukiwarek ofert promocyjnych, porównywa-rek cen, serwisów aukcyjnych. Dla uprawiających „sprytne zakupy” istotne znaczenie ma stosunek jakości produktu do jego ceny, a także skład, funk-cjonalność i niezbędność jego posiadania. Stąd też ten trend jest najbar-dziej popularny wśród osób lepiej wykształconych, którzy w pełni świadomie podejmują decyzje o zakupie produktów lub usług. Osoby słabiej wykształco-ne mają z reguły większy problem z prawidłową analizą i oceną ofert, które przez producentów są celowo konstruowane w zawiły i mało czytelny sposób.

W konsekwencji osoby te wybierają produkty tańsze, ale niższej jakości lub w ogóle rezygnują z zakupów. Należy jednak pamiętać, że kupując niedrogo produkty nietrwałe, konsumenci muszą wymieniać je częściej, więc oszczęd-ności są pozorne.

Kolejnym trendem konsumenckim diagnozowanym w pierwszej dekadzie XXI w. jest social media, czyli media społecznościowe. Trend ten można zdefiniować jako kanały komunikacji umożliwiające interakcje pomiędzy użytkownikami sieci za pomocą takich technologii, jak: blogi, fora i grupy dyskusyjne, VoIP, e-maile, mikroblogi, Wiki, podcasty, audio i videoca-sty oraz komunikatory. Przykładem mediów społecznościowych są serwisy, takie jak: Blip, Facebook, Twitter, Youtube, Nk.pl, Wikipedia. Wyróżni-kiem mediów społecznościowych w porównaniu z tradycyjnymi jest proces tworzenia treści. Jak twierdzi T. Smith (2009: 16), użytkownicy są w tym przypadku zarówno dostawcami (twórcami), jak i konsumentami treści, w przeciwieństwie do mediów tradycyjnych, w których role te są wyraźnie rozdzielone. Inną cechą mediów społecznościowych jest fakt, że w zdecydo-wanej większości zapewniają one bezpłatny dostęp do oferowanych treści.

Ponadto ten trend konsumpcyjny wyróżnia całkowita skalowalność, co ozna-cza, że przekaz może być adresowany do dowolnie małej i dowolnie dużej grupy odbiorców (Chinowski, 2012: 187). Popularność mediów społeczno-ściowych we współczesnym zglobalizowanym świecie sprawia, że trend ten

82 Rozdział iii

trzeba rozpatrywać jako niezwykle istotny czynnik wpływający na styl i tryb życia współczesnych gospodarstw domowych oraz na podejmowane przez nie decyzje konsumpcyjne. Nowoczesne technologie informacyjne, zwłasz-cza komputery, Internet, smartfony, tablety i telefony komórkowe, stano-wią jedno z ważnych źródeł uświadomienia potrzeb konsumentom dzięki temu, że pozwalają na uzyskanie informacji o różnych produktach, sprzyjają ujawnianiu się nowych potrzeb (poprzez dostrzeżenie nowych produktów w Internecie), a także wpływają na zmianę oczekiwań w stosunku do pro-duktu (Zalega, 2013c: 65). Wszystko to sprawia, że dostęp współczesnych gospodarstw domowych do informacji o produktach jest szeroki, zaś samo uzyskanie informacji jest możliwe na odległość i w jednym miejscu. Mobil-ny dostęp do Internetu sprawia, że coraz więcej osób może angażować się w działania w mediach społecznościowych bez względu na czas i lokalizację.

Uczestnicy serwisów społecznościowych nawiązują lub odnawiają kontakty, prezentują własną twórczość, komentują wydarzenia, wymieniają informacje i prowadzą życie towarzyskie. Dla wielu osób przeżywanie świata w życiu wirtualnym jest ciekawsze niż w realnym. Częściowo dzieje się tak dlatego, ponieważ społeczności wirtualne oferują dostęp do osób i form aktywności nieosiągalnych w inny sposób.

Trendem konsumenckim niezwykle nabierającym na sile w ciągu ostat-nich kilku lat jest domocentryzacja (kokonizacja)³ konsumpcji. Trend ten polega na przenoszeniu konsumpcji z instytucji publicznych do domu, który jednocześnie staje się miejscem zaspokajania potrzeb kulturalnych, eduka-cyjnych, rekreacyjnych w zakresie ochrony zdrowia itp., realizowanych wcze-śniej poza jego obrębem (np. w kinach, kawiarniach, centrach handlowych).

Domocentryzm jest w dużym stopniu konsekwencją: lepszego wyposażenia gospodarstw domowych w sprzęt informacyjno-rozrywkowy wysokiej klasy (telewizory LCD i plazmowe, kino domowe, Video-on-Demand, Pay-per-View itp.), rozwoju atypowych form zatrudnienia (zwłaszcza telepracy i pracy w niepełnym wymiarze godzin) i skrócenia czasu pracy, permanentnie postępującego procesu globalizacji, indywidualizacji stylów życia i ucieczki w prywatność, starzenia się społeczeństw, upowszechnienia Internetu i tele-fonii bezprzewodowej, a także poprawy wyposażenia gospodarstw domo-wych w środki transportu oraz nowoczesne nośniki informacji i przekazu kulturowego (tablety i e-czytniki zmieniają sposób korzystania z dóbr kul-tury). Domocentryzacja konsumpcji przyczynia się do koncentracji

konsu-3 Angielski zwrot cocooning został zaproponowany po raz pierwszy przez Faith Popcorn w 1990 r.

mentów na własnym domu i najbliższej rodzinie, i jak to określił A. Hines (2009: 19), na zaszyciu się konsumentów w domu i na swoistym celebrowaniu domatorstwa. Można zatem postawić tezę, że powrót do ogniska domowe-go wynika prawdopodobnie z odrzucenia koncepcji hiperindywidualizmu, co w naturalny sposób prowadzi do rehabilitacji rodziny i przywrócenia jest wartości nadrzędnej. Wspomniana ucieczka w prywatność jest rozpowszech-niona zwłaszcza wśród tych osób, które mają możliwość wykonywania pracy zawodowej w domu (np. telepraca). Należy również zaznaczyć, że poprzez rozwój domocentryzmu gospodarstwa domowe więcej środków pieniężnych przeznaczają na usługi, przyczyniając się w ten sposób do rozwoju serwicyza-cji konsumpserwicyza-cji (wzrostu udziału usług w sferze konsumpserwicyza-cji) i jej demateriali-zacji (konsumpcja wartości niematerialnych, takich jak: informacja, wiedza, działania na rzecz poprawy samopoczucia i zdrowia członków gospodarstwa domowego). Rozwój domocentryzmu prowadzi także do wykształcenia pro-sumenta, czyli innowacyjnego konpro-sumenta, dla którego praca i konsumpcja oznaczają wzajemne przenikanie czasów i miejsc.

Zaprezentowane w opracowaniu nowe trendy w sferze konsumpcji nie wyczerpują złożoności czynników determinujących zachowania nabywcze konsumentów w zakresie szeroko pojmowanej innowacyjności. Wynika to chociażby z faktu, że niektóre z zaprezentowanych trendów są dopiero w początkowej fazie rozwoju (np. konsumpcja kolaboratywna, dekonsumpcja i smart shopping), zaś inne są już wyraźnie zauważalne (świadoma konsump-cja i media społecznościowe). To najbliższa przyszłość pokaże, które z nich mają charakter przejściowy, a które są zapowiedzią istotnych przeobrażeń, i to nie tylko w poziomie i strukturze konsumpcji, ale także w zachowaniach nabywczych konsumentów.