Prosument i zachowania prosumpcyjne

Prosument to kreatywny, innowacyjny i aktywny konsument który upo-wszechnia własną wiedzę o dobrych i złych doświadczeniach związanych z produktami lub usługami wśród konsumentów, wpływając w ten sposób na podejmowane przez nich decyzje zakupowe, a także wywierając wpływ na jakość wytwarzanych dóbr i usług. Można więc powiedzieć, że prosument jest trendsetterem, czyli osobą wyznaczającą nowe trendy, za którymi podą-żają inni konsumenci. Kreatywny i innowacyjny konsument posiada wiedzę wynikającą z własnego doświadczenia, motywację do twórczego działania oraz umiejętność twórczego myślenia, i dlatego chce być współtwórcą, a nie

84 Rozdział iii

tylko biernym odbiorcą. W porównaniu z tradycyjnym konsumentem, pro-sument wykazuje się szerszą percepcją informacji medialnej, pochodzącą z wielu źródeł jednocześnie, nie czując przy tym przeciążenia ilością informa-cji. Prosument jest także konsumentem który niezwykle aktywnie działa na rynku dóbr i usług. Aktywność ta przejawia się na wiele różnych sposobów.

Jednostka może sama wytwarzać niektóre produkty (ich ekwiwalenty) bądź świadczyć część usług, przejmując tym samym zadania przedsiębiorstw oraz samemu spełniając zaistniałe potrzeby. W tym przypadku prosument wystę-puje w roli producenta. Ponadto podmiot gospodarujący jakim jest konsu-ment może aktywnie współtworzyć produkt lub markę, a także promować je wśród innych ludzi. Przyjmuje on wówczas postawę profesjonalnego konsu-menta. Można zatem powiedzieć, że innowacyjny konsument staje się pro-ducentem, inwestorem, gdyż przebieg procesu konsumpcji charakteryzuje się podobnym przebiegiem jak proces produkcji. Występujące podobieństwa wskazał jako pierwszy G.S. Becker, przyjmując za punkt wyjścia określenie, że produkcja jest swoistą transformacją jednych zasobów w inne. Pojawiające się na początku procesu produkcji surowce, półprodukty, narzędzia i ludz-ka praca zmieniają się w czasie trwania procesu w gotowy produkt i odpa-dy poprodukcyjne, będące tzw. „produktami negatywnymi” (Becker, 1990:

236–238). Natomiast P. Halicki (2007: 34) podkreśla, że prosumentem jest aktywny konsument, który gromadzi informacje o firmach, markach, ocze-kuje spersonalizowanych produktów, możliwości wpływu na produkt oraz interaktywnego charakteru konsumpcji, poprzez który dostarcza firmom informacji o postrzeganiu produktu i bierze udział w jego rozwoju. Z kolei D. Tapscott (2010: 140) wskazuje, że prosumentami jest głównie pokolenie sieci, które traktuje świat nie jako miejsce konsumpcji, ale jako miejsce two-rzenia. Dlatego też nie są to bierni konsumenci, ale twórcy, których cechuje potrzeba wolności i swoboda wyboru, potrzeba dopasowywania rzeczy do swoich potrzeb (kastomizacja) i ich indywidualizacja, skłonność do podejmo-wania wspólnych decyzji, potrzeba dialogu, rozrywki i zabawy oraz szybkie tempo i innowacyjność. Z przytoczonych definicji prosumenta wywodzi się samo pojęcie „prosumpcji”. Jest to bowiem połączenie dwóch angielskich słów: production (produkcja) i consument (konsument), i oznacza wzajemne przenikanie się produkcji i konsumpcji (Hajduk, Zalega, 2013). Prosump-cję definiuje się najczęściej jako zjawisko splatania się procesów konsumpcji i produkcji, aż do zatarcia granic między nimi (Jung, 1997: 145), w związku z czym, konsumenci stają się jednocześnie producentami. Można powiedzieć, że prosumpcja jest także wyrazem sprzeciwu ze strony konsumentów wobec masowej produkcji, ujednoliconej i zestandaryzowanej. Innowacyjny

konsu-ment chce być traktowany indywidualnie, chce aby komunikować się z nim, a nie ze wszystkimi, gdyż nie wszyscy mają takie same potrzeby, upodobania i preferencje. Otrzymuje on nie gotowe tożsamości jak wcześniej, przygoto-wane przez producentów, ale również elementy, z których buduje własną toż-samość, staje się twórcą własnego wyobrażenia o sobie (Toffler, 2006: 580).

Prosumpcja zwana także inteligentną lub innowacyjną konsumpcją, może być rozpatrywana zarówno w wymiarze korzyści, jak i kosztów. W pierwszym przypadku działania prosumpcyjne mają na celu maksymalizację satysfakcji z nabytego dobra. Tego typu zachowania przejawiają się m.in. poprzez różno-rodne modyfikacje produktów przeprowadzane przez samych użytkowników, czy aktywny udział w rozwoju danych dóbr, przy współpracy z ich wytwórca-mi. Opisane zabiegi pozwalają konsumentowi na przystosowanie produk-tów do własnych, indywidualnych preferencji. Z drugiej strony, prosument może skierować swoje wysiłki w stronę minimalizacji kosztów związanych z zakupionym towarem. Do środków realizacji tego celu zalicza się czyn-ne poszukiwania alternatyw dla wybranych dóbr, z wykorzystaniem różnych metod pozyskiwania obiektywnych i subiektywnych informacji rynkowych.

Ponadto znaczącą rolę w tym miejscu odgrywa samozaopatrzenie. Jednostka może zdecydować się na samodzielne wytworzenie produktów (ich ekwiwa-lentów) lub wykonanie konkretnych czynności (w rozumieniu usług) i w ten sposób zaspokoić swoje potrzeby po niższych kosztach. Tą formę zachowań prosumpcyjnych nazywa się prosumpcją racjonalizatorską. Generuje ona znaczne koszty wynikające np. z przeniesienia części zadań producenta na konsumenta (np. transport), wysiłku intelektualnego (kreatywność, tworze-nie nowych zastosowań produktów) czy samodzielnego doskonalenia dóbr.

Przytoczone zachowania prosumentów wręcz idealnie wpisują się w nowy trend konsumpcyjny zwany hiperpersonalizacją, który wykorzystuje cały wachlarz technik informatycznych oraz transfery aktywności biznesowej do personalizacji oferty rynkowej, dopasowanej do indywidualnych preferencji konsumentów.

Rozwój prosumpcji jest konsekwencją rozwoju edukacji, zmiany organi-zacji pracy z uwagi na zanik tradycyjnego podziału na czas pracy i czas wolny, wzrostu czasu wolnego i potrzeby jego atrakcyjnego zagospodarowania.

Niewątpliwie czynnikiem rozwoju prosumpcji w ostatnich latach jest kryzys gospodarczy, który zmusza konsumentów do podejmowania większej aktyw-ności, wytwarzania produktów we własnym zakresie, czy też ograniczania korzystania z usług na rzecz wykonywania ich samemu. Wówczas taka forma prosumpcji wiąże się z konsumpcją naturalną, wytwarzaniem produktów we własnym zakresie. Ponadto na rozwój prosumpcji ma także wpływ

wirtuali-86 Rozdział iii

zacja życia oraz łatwiejszy dostęp do nowych technologii, tj. Internet czy tele-fon komórkowy. Dzięki wykorzystaniu nowych technologii konsumenci mogą kontaktować się zarówno z innymi konsumentami, jak i z samymi firmami, dzieląc się swoimi opiniami o produktach i markach. Można zatem powie-dzieć, że dzięki tym działaniom prosumenci stają się siłą napędową innowa-cyjności firm ukierunkowanych na wykorzystanie ich potencjału, uczestniczą w procesie ciągłego poszukiwania w społeczeństwie postindustrialnym.

Nie istnieją jednoznaczne dowody na to, że prosumpcja jest zdetermi-nowana przez jednostkowe cechy podmiotu gospodarującego. Nie w pełni wiadomo także, jak duży wpływ na obecność działań prosumpcyjnych w zachowaniach konsumenta ma jego otoczenie. Najbardziej prawdopodob-ne wydaje się jednoczesprawdopodob-ne oddziaływanie zarówno czynników wewnętrznych (osobowościowych) jak i zewnętrznych. Do tych pierwszych należy zaliczyć m.in. skłonność do ryzyka, kreatywność, otwartość na współpracę, innowa-cyjność czy umiejętności interpersonalne. Do determinant środowiskowych należą bodźce społeczne, takie jak wpływy różnorakich grup społecznych, np. rodziny odpowiedzialnej za wpojenie jednostce podstawowych wartości moralnych i pewnych wzorców postępowania. Istotną rolę odgrywa również wiek, przynależność do określonej klasy społecznej oraz status. Ponadto należy wspomnieć o czynnikach ekonomicznych, takich jak: wielkość docho-dów, trendy makroekonomiczne, sytuacja gospodarcza w kraju i na świecie, ceny i oferta rynkowej, itd.