Coraz częściej słyszymy i sami dostrzegamy iż współczesne społeczeństwo stanowi nową jakość. Już nie jest to społeczeństwo o charakterze przemy
słowym; produkcja nie wyznacza tak jak kiedyś zasad rządzących gospo
darką, życiem społecznym - jej miejsce zajmuje konsumpcja. To ona staje się wyznacznikiem ponowoczesnego społeczeństwa. To jej poziom ma wpływ na gospodarkę, ba nawet na charakter ludzkiego życia. Konsumujemy nie tylko artykuły spożywcze, konsumujemy każdą rzecz, której używamy, kon
sumujemy też najróżnorodniejsze usługi a także coraz częściej obrazy ze
wsząd płynące. Pojawia się więcej miejsc i sposobów ułatwiających kon
sumpcję. George Ritzer nazywa je nowymi środkami konsumpcji i zalicza do nich: bary szybkich dań, sklepy dyskontowe, sklepy specjalistyczne, ka
talogi sprzedaży wysyłkowej, kasyna, statki wycieczkowe, obiekty sportowe
°raz, a może przede wszystkim — centra handlowe.
Coraz częściej wchodzimy w kontakty z rzeczami, a nie z ludźmi. W dru- Bp j osobie zazwyczaj interesuje nas p&łniona przez nią funkcja, a nie sama -2®oba^Kontakty zarówno z ludźmi, jak i z rzeczami nabierają charakteru Przejściowego. Według Alvina Tofflera [1998] stajemy się społeczeństwem wyrzucającym rzeczy. W pewnym stopniu wymusza to na nas agresywnie re
klamowany napływ nowości—wszystko wymieniamy na nowsze modele, aby łatwiej nam się żyło, pracowało, aby zaoszczędzony czas można przeznaczyć ria konsumowanie wszystkiego co nas otacza.
Świat ponowoczesny charakteryzuje również niepewność — niepewność jutra — nie tyle, że następnego dnia świata nie będzie, ale nie wiadomo jak
R
o d z i n aw obliczu wartości i wzorów życia ponowoczesnego świata
będzie wyglądał - niepewność struktur społecznych. Życie składa się z epi
zodów występujących obok siebie, które coraz częściej jednak nie mają ze sobą wiele wspólnego.
Stajemy się turystami wyruszającymi w każdą podróż z nadzieją, że do
starczy ona niezapomnianych przeżyć. Stajemy się, używając określenia Zyg
munta Baumana [1995] zbieraczami wrażeń. Nie liczy się cel, ale droga do niego prowadząca, bo to ona dostarcza przeżyć, które kończą się wraz z reali
zacją celu. Wynikiem zbierania kolejnych przeżyć jest rosnąca konsumpcja.
Okres ponowoczesności odbiera poczucie stabilizacji wielością możliwości wyboru, nieskrępowaną wolnością. Granice zacierają się, zarówno te fizyczne, ale również granice poczucia dobra i zła, tego co białe i czarne, prawdy i fałszu, tak samo tracą ostrość granice rzeczywi
stości i jej wirtualnych naśladowców, wartości i antywartości.
W okresie ponowoczesności Bauman widzi rzeczywistość ludzką jako teren samorzutnych i słabo skoordynowanych procesów. Uważa on, że na
leży poddać ponownemu rozpatrzeniu pojęcie systemu jako sposobu, w jaki rozmaite elementy zbiorowości ludzkiej czy rozmaite elementy działań za
zębiają się ze sobą i wchodzą we współdziałanie. We wcześniejszym okresie, by społeczeństwo mogło funkcjonować, wszystko musiało ze sobą współgrać.
W epoce ponowoczesności wypada uznać, że systemowośćnie polega na wza
jemnym zrównoważeniu i dopasowaniu elementów, lecz na tym, że układa się się ona na kształt kalejdoskopowych obrazów z gry napięć, sprzeczności i ambiwalencji, negocjacji i przetargów, porozumień i nieporozumień; że niedookreślenie i wieloznaczność komunikujących się elementów nie jest objawem schorzenia systemu, lecz warunkiem jego żywotności. W takim sy
stemie przewidzieć przyszłych stanów się nie da - można postrzegać stany bieżące co najwyżej jako pęczki możliwości, z których żadna nie urzeczy
wistni się z konieczności.
Z tym, co niegdyś wymagało jednomyślności osiąganej za pomocą sankcji, dzisiaj radzi sobie rynek, który niczego nie obawia się bardziej niż jednoli
tości upodobań, smaków. „Zamiast normatywnego regulowania obywatela, uwodzenie konsumenta; zamiast indoktrynacji ideowej, reklama; zamiast legitymacji władzy, biura prasowe” [Bauman, 1995: 20].
III. Funkcjonowanie wartości w ponowoczesnym świecie
Zdaniem Baumana w okresie ponowoczesności ludzie kształtowani są
p rzed e wszystkim „pod kątem spożywczo-ludycznych funkcji” [1995: 54].
C zło w ie k jest organizmem doświadczającym, poszukuje nowych doznań, jest chłonny nowych przeżyć, opiera się efektom znużenia czy przesycenia
^rażeniami. Potrzebuje też szybkiej zmienności mód i wzorów oraz szero- jtiego wachlarza szans i różnorodnych możliwości ich realizacji.
Szybciej dokonuje się wynalazków, szybciej znajdują one zastosowanie i zostają rozpowszechnione. Proces ten powoduje kolejne przyspieszenie, rozpoczynając nowy cykl. Każda nowa maszyna czy rozwiązanie techniczne zmieniają w pewnym sensie wszystkie istniejące maszyny i technologie.
Nowe wynalazki techniczne niosą ze sobą przyspieszenie zmian w systemie społecznym i towarzyszące temu przyspieszenie wkraczające w życie jed
nostki. Tempo zmian w otaczającym nas świecie zakłóca wewnętrzną rów
nowagę i zmienia sposób życia. Zewnętrzne procesy przyspieszenia znajdują swoje wewnętrzne odbicie w psychice człowieka. Nadwerężaniu ulegają me
chanizmy koncentracji, stale bowiem trzeba koncentrować się na różnych sytuacjach, nieustanna presja czasu nie pozwala nam na spokojną koncen
trację i poświęcenie uwagi tylko jednemu problemowi lub sytuacji w danym odcinku czasu [Toffler, 1998: 43]. Przyspieszenie prowadzi do skrócenia czasu wykonywania wszelkich czynności. Nie mamy dłuższej styczności ani z rzeczami, ani z miejscami, ludźmi. Wzrost tempa zmian powoduje przej- ściowość.
Szybkość przemijania stanowi nowy typ tymczasowości codziennego życia. Powoduje stałe uczucie niepewności. Pęd życia w połączeniu z bra
kiem doświadczenia wobec ciągle nowych sytuacji i coraz większą zło
żonością otaczającego środowiska „nadweręża mechanizm zdolności adaptacyjnych i powoduje niebezpieczeństwo wystąpienia szoku przyszłoś
ciowego” [Toffler, 1998: 57], Wyznacznikiem ponowoczesnego świata staje się konsumpcja, w odróżnieniu od produkcji, charakteryzującej okres przemysłowy. Budowlami charakteryzującymi nowe społeczeństwo są centra handlowe, w odróżnieniu od fabryk, charakterystycznych dla spo
łeczeństwa przemysłowego.
Społeczeństwu pierwszego dziesięciolecia nowego wieku wydaje się, iż posiadanie jest esencją bycia, że jeśli nie ma się nic, jest się niczym. Członka
R
o d z i n aw obliczu wartości i wzorów życia ponowoczesnego świata
współczesnego społeczeństwa można określić dewizą: J estem tym, co po- siadam, i tym, co konsumuję”. W modus posiadania liczy się tylko naby
wanie własności i nieograniczone prawo, do tego, co już się nabyło. To kon
sumpcja, kupowanie i użytkowanie określonych kategorii dóbr stają się podstawą samookreślenia jednostek. Wiele dóbr jest obecnie jedyną moż
liwą i dopuszczalną formą manifestacji określonego światopoglądu, filo
zofii życiowej, oczekiwanego przez jednostkę statusu i pozycji społecznej.
Niektóre z towarów określają jednostkę jako związaną z konkretną grupą.
Rodzaj konsumowanych dóbr staje się wartością, która buduje tożsa
mość jednostki, tożsamość opartą na towarowej identyfikacji.
Wybór pewnych rodzajów dóbr konsumpcyjnych i usług prowadzi do
„określenia się” wobec swego najbliższego otoczenia i samego siebie, umoż
liwia odróżnianie się od innych, kształtuje określony styl życia codziennego.
Ten styl stanowi realizację wartości narzuconych przez otoczenie oraz re
latywizowanych stosownie do wymogów otoczenia. Nie ma w tej sytuacji miejsca na wyraźnie i trwale określoną tożsamość.
Konsument globalnej kultury masowej ma wybór ograniczony, po
nieważ wszystko zostało wcześniej ujednolicone, wystandaryzowane. Kul
tura masowa ma charakter totalny, obejmuje w posiadanie wszystkie sfery życia i aktywności ludzkiej. Dlatego przykładowo trudno dostać zabawki, które nie byłyby związane z chwilowymi modami na pokemony, batmany czy pottery.
Wejście w kulturę masową utrudnia lub uniemożliwia wydostanie się z jej objęć dlatego, że materiałem, który przetwarza kultura masowaiest ona sama. Teleturnieje dotyczą seriali, w programach publicystycznych/ komen
tuje się to, co pokazano w telewizji, telewizyjne kabarety parodiują telewi
zyjne gwiazdy i programy. Kultura masowa, niczym obieg zamknięty, żywi się sama sobą. Odbiorca bezkrytyczny zostaje przez ten świat pochłonięty bez reszty. Rzeczywistością telewizyjną żyje bardzo wielu ludzi, nie zawsze zdając sobie z tego sprawę.
Odbiorca kultury masowej kształtowany jest przez nią od najmłodszych lat. Nie da się dzisiaj wychowywać dziecka bez kontaktu ze środkami maso
wego przekazu i ich produktu. Otaczają one nas z każdej strony: włączony w rogu pokoju telewizor, radio jako akompaniament domowych czynności,
III. Funkcjonowanie wartości w ponowoczesnym świecie
w is z ą c e na budynkach billboardy z reklamami wytworów kultury masowej, przywracające o zawrót głowy kolorowe ilustrowane pisma, itp., itd.
Współcześnie konsumpcja jest głównym narzędziem, za pomocą którego
k reo w a n a bywa jednostkowa tożsamość. Służy do konstruowania koncepcji
sa m eg o siebie czy też określania siebie samego w przestrzeni społecznej.
To, jak i co konsumują dane jednostki czy grupy, decyduje o tym, jak są po
strz eg a n e w społeczeństwie. Jeśli chce się przynależeć do wybranej grupy społecznej, trzeba przyjąć styl konsumpcji jej członków. To wiąże się ze spo
sobem spędzania wolnego czasu, ubierania się, nabywaniem bądź nie pew
nych dóbr, przebywaniem w odpowiednich miejscach.
Młode pokolenie jest przygotowywane do uczestnictwa w świecie kon
sumpcji. Już we wczesnym dzieciństwie przechodzi socjalizację konsu
mencką, a rodzice pozwalają dzieciom uczestniczyć w podejmowaniu dużej części decyzji konsumenckich. Dzieci decydują o zakupie produktów dla całej rodziny, często stają się doradcami w zakupach dla dorosłych.
Główne wartości kultury konsumpcyjnej są wartościami utylitarnymi i hedonistycznymi. Konsumpcja narzuca dążenie do szczęścia, przyjem
ności i radości. To, co jest charakterystyczne dla wartości konsumpcyjnej, to sposób, w jaki usprawiedliwia tę radość. Przekonuje ludzi, że dążenie do ra
dości w życiu nie jest grzechem i jest w pełni moralne. Bycie szczęśliwym jest obowiązkiem, szczęście powinno się osiągnąć za wszelką cenę. Ponieważ nie istnieje szczęście jako takie, mają je nam zapewnić dobra materialne i sukces życiowy, który w gruncie rzeczy też jest liczony tą miarą. Szczęście „utożsa
miane jest z „natychmiastową gratyfikacją”, związaną ze stylem życia typu shopping, z „udanymi zakupami”, „byciem na czasie” oraz „interesującym i ekscytującym stylem życia” [Melosik, 2002: s. 56], Nagminne stało się po
prawianie sobie humoru zakupami, często kończącymi się wydaniem masy pieniędzy na całkiem niepotrzebne rzeczy. Sprzedaż i kupowanie różnych towarów w kulturze konsumpcyjnej jest panaceum na bolączki współczes
ności, przykładowo brak poczucia bezpieczeństwa czy społeczne niedosto
sowanie. Zakup każdego nowego produktu ma te problemy rozwiązać lub tylko załagodzić.
Szczęście człowieka polega dzisiaj na „zabawieniu się” . Zabawić się, to zaspokoić użyciem i spożyciem przeróżnych dóbr. Pochłania się wszystko:
m R
o d z i n aw obliczu wartości i wzorów życia ponowoczesnego świata
widowiska, jedzenie, napoje, papierosy, ludzi, odczyty, książki, filmy. Mimo tym sposobom osiągania szczęścia, ludzie wciąż są z czegoś niezadowoleni i czekają na coś lepszego.
Innym wyznacznikiem konsumpcji jest konieczność szybkiego życia, wszystko musi być natychmiast. Melosik [2002:57] przytacza metaforę „kul
tury instant” z jej słynną triadą: fast food, fast sex, fast car. Ten wzór zauwa
żalny bywa na każdym kroku, choćby w sposobie żywienia współczesnych społeczeństw. Korzystamy z restauracji typu McDonald’s, rozpuszczalnej kawy, gorących kubków, czy kuchenek mikrofalowych. Większa część na
szego życia jest podporządkowana tym wymogom. Jak najszybsze komuni
kowanie się za pomocą telefonów komórkowych, e-maili, faksów, komuni
katorów internetowych. Szybkie podróże dzięki samolotom typu Concorde czy pociągom TGV. Także nasze myślenie cechuje ciągła pogoń.
Wymóg natychmiastowości w kulturze obowiązuje w stylu życia i tożsa
mości młodzieży. Młodzi chcą wszystkiego już, nie chcą i nie potrafią czekać.
Z dążeniem, by wszystko było „na już’? wiąże się kolejna cecha charaktery
zująca współczesność, a mianowicie nieustanna zmienność. Od kilkudzie
sięciu już lat życie nasze przebiega w atmosferze tymczasowości, w oczeki
waniu fundamentalnej zmiany wywracającej do góry nogami zastany przez nas porządek [Melosik, Szkudlarek, 1998: 14]. Zmiany następują, jednak oczekiwanie nie znika.
Te zmiany nie przynoszą ukojenia. Doświadczamy gwałtownej przemi- jalności rzeczy. Wszystko przychodzi i odchodzi w zastraszającym tempie, a ludzie dalej tkwią w stanie oczekiwania. Zmienia się kultura i zmieniają się takie ludzie, którzy w niej uczestniczą. Za życia jednego pokolenia zmienia się co najmniej dwukrotnie świat przedmiotowy w wybranych dziedzinach:
samochody, meble, telewizory, telefony [Sulima, 2000: 9].
Dla pokolenia, które narodziło się na początku lat 80. XX w. zmiana stała się formą socjalizacji [Melosik, Szkudlarek, 1998: 55-56]. Dochodzi ju i do sytuacji, że gdy nic się nie dzieje, odczuwa się napięcie i panikę. Ze coś jest nie tak, jak powinno. Młodzi ludzie nie potrzebują stabilności, co więcej, podchodzą do niej z rezerwą i pewnym sceptycyzmem.
W programach telewizyjnych lansowane są wzorce, które odbiorcy kul
tury masowej starają się wcielać we własnym życiu. Dzięki temu wzrasta
III. Funkcjonowanie wartości w ponowoczesnym świecie
m
sprzedaż wiążących się z nimi przedmiotów, które pomagają prowadzić styl życia prezentowany i narzucany przez kulturę masową. Przemysł towarzy
szący tej ostatniej jest przez nią samą napędzany. Zabawki, odzież, różne ga
dżety związane z jedną modą znikają wraz z pojawieniem się następnej. Od
biorcami, którzy stają się coraz bardziej liczącą się grupą, są dzieci. To one będą przecież w swoim dorosłym życiu główną publicznością kultury ma
sowej. Dorośli za namową dzieci dokonują zakupów. Kultura masowa wy
twarza swoją publiczność. Dzieci od najmłodszych lat żyją w świecie kolo
rowych obrazów, dla nich powstają filmy, programy rozrywkowe.
Kultura masowa najlepiej widoczna jest w społeczeństwie amerykań
skim. Tam także powstały (jako wytwór tej kultury) i sprawnie działają re
stauracje, bary szybkich dań typu McDonald’s. Zasady działania tej restau
racji przeniosły się na wiele dziedzin życia. George Ritzer, który dokładnie opisał je w książce Mcdonaldyzacja społeczeństwa [1997] stwierdza, że Mc- Świat reprezentuje przemysł i znajdujące się pod jego wpływem społeczeń
stwo amerykańskie. W wyniku globalizacji McSwiat przekracza granice Stanów Zjednoczonych i dociera na coraz rozleglejsze obszary świata. We
dług Barbera w McŚwiecie ważny jest tylko wolny rynek. Wszystkim rządzą prawa rynku i wszystko jest na sprzedaż. Marketing w równym stopniu do
tyczy towarów i symboli. Sprzedaje nie tyle rzeczy służące zaspokojeniu podstawowych potrzeb życiowych, co różne odmiany stylu życia.
/
Najważniejszym nośnikiem McSwiata jest telewizja. Barber stawia ją ponad kinem, gdyż jej siła oddziaływania jest nieporównywalnie większa.
Odbiorcy są wtedy sam na sam z McSwiatem. Telewizja umożliwia nie
ustanne oglądanie filmów, w każdym czasie i w każdym miejscu. Amery
kańskie filmy służą rozrywce, ale prezentują też określony styl życia i mogą wpływać na ludzkie postawy. „Hollywood to bajarz McSwiata. Zaszczepia sekularyzm, bierność, konsumeryzm, doznania z drugiej ręki, popęd do ku
powania i przyspieszone tempo życia, i to nie poprzez podejmowane tematy i wątki, ale przez to, czym samo jest i jak konsumowane są jego produkty”
[Barber, 2000: 123],
Jedna z najprostszych i najgłębszych prawd rządzących McSwiatem / brzmi: „telewizja je st konsumpcją, a reklamy zaliczają się do najpopularniej
szych programów. Niech kupują to, co oglądają — w ten sposób będziemy
R
o d z i n aw obliczu wartości i wzorów życia ponowoczesnego świata
mieli za jednym zamachem telewizję i centrum handlowe, dwie najpotęż
niejsze branże McŚwiata” [Barber, 2000: 181-182],
Centra handlowe są fenomenem świata będącego pod wpływem procesu /
makdonaldyzacji i kultury masowej. Stanowią one miniMcSwiat: dostar
czają rozrywki, wypełniają czas wolny, wykorzystując siłę obrazu przycią
gają bardzo liczną grupę ludzi o już ukształtowanych postawach - posta
wach konsumentów. Wypełniają oni mailowe alejki przemieszczając się obok siebie nie dostrzegając drugiej osoby, ale dostrzegając bogactwo
Mc-f
Świata zgromadzone pod jednym dachem, [...] „domaga się on od nas, że
byśmy widzieli siebie jako odrębne, izolowane jednostki, kontaktujące się między sobą przede wszystkim poprzez transakcje handlowe, w którym po
jęcie »ja« zastępuje pojęcie »my«” [zob. Barber, 2000: 124-125],
Kultura masowa, mimo że powstała w społeczeństwie o charakterze prze
mysłowym „odnajduje się” w społeczeństwie ponowoczesnym. Jej oddziały
waniu w obecnym świecie podlega szerokie grono ludzi. Ich postawy kształ
towane są przez płynące, głównie z telewizji, obrazy. Tylko te są w stanie do nich przemówić, rozbudzają w nich określone pragnienia, a ich realizacja wpływa na poziom konsumpcji. Treści kultury masowej łączą członków ponowoczesnego społeczeństwa, którzy ciągle się gdzieś przemieszczają i którym zawsze - gdziekolwiek się znajdą — towarzyszą te same treści kul
tury masowej oraz te same jej wytwory.
Człowiek staje się konsumentem w supermarkecie kultury (to już właściwie banalne). Nie chodzi tu tylko o sprzedaż produktu, ale wyro
bienie przekonania o potrzebie jego posiadania — stąd stosowanie przeróż
nych technik uwodzenia konsumenta kultury masowej, zazwyczaj przez kicz lub banał [tamże].
Telewizja to dominujący dziś sposób wytwarzania dóbr kultury, które mają zaspokoić usytuowane w przestrzeni fantazmatycznej pragnienia swoich konsumentów—widzów. Jednocześnie można zauważyć naiwną afir
matywną celebrację bezkrytycznych apologetów kultury — mediów. Apolo
geci telewizji widzą w niej nauczyciela, pozwalającego zrozumieć i poznać świat, jak żadne inne narzędzie do tej pory. W obu przypadkach mamy do czynienia z rozumieniem tego specyficznego medium jako przejawu dzia
łania kultury masowej, gdzie nad zasadą rzeczywistości dominuje zasada
III. Funkcjonowanie wartości w ponowoczesnym świecie
m
przyjemności. Tym samym pojawia się zarzut o ogłupianie widza i trywia- jizację, która jest wynikiem przemieszania treści (po biskupie pojawia się piosenkarz, rozdziela ich natomiast proszek do prania) oraz ignorowania podstawowych elementów egzystencji: cierpienia, starzenia się czy śmierci i skłanianie się ku miłej iluzji [Barber, 2000: 201],
Medialność kultury masowej przyspieszyła efekt homogenizacji kultury.
I znów telewizja. Oto przykład reklamy: włoska restauracja specjalizująca się w robieniu pizzy, jednak właściciel — rodowity Włoch — zamawia do swej jadłodajni pizzę na telefon z amerykańskiej sieci spożywczej, a dostarczyć powinien ją latynoski motocyklista. Ta reklama to kwintesencja stanu współ
czesnej kultury, która nie tyle szczyci się wieloetnicznością, co odznacza się rozmyciem tożsamości kulturowej - inaczej bezkulturowością. Kto dziś pamięta, że pizza to posiłek biedoty włoskiej, która dojrzałymi pomido
rami, serem i mąką ratowała się od głodu. Swoją zawrotną karierę pizza za
wdzięcza kulturze popularnej, która uznała ją za uniwersum smaku, dzia
łając na zasadzie kompozycji własnego gustu. Podczas święta pizzy w Rzymie można było zobaczyć pizze z miodem, czekoladą, bakaliami, ale i z paprycz- kami chili, owocami morza i wszelkiego rodzaju mięsem. Naczelną zasadą popularności pizzy jest przyjemność jedzenia, w niej ujawnia się konsump
cyjny charakter kultury. Dziś każde miasto szczyci się „najlepszą” włoską pizzą, chińską wołowiną pięciu smaków i francuskim baranim ragout [za:
Regiewicz, 2003: 211].