Internetowa prezentacja polityczna

Media elektroniczne, w tym Internet, pełnią dziś niekwestionowaną rolę w procesie komunikowania politycznego²³³. Problematyką „rządu on-line”, elektronicznej demokracji i komunikacji politycznej w Internecie zajmowali się między innymi: R. Davis²³⁴, G. Browning²³⁵, L. K. Grossman²³⁶ oraz A. Pawłowska²³⁷, A. Rothert²³⁸ i L. Porębski²³⁹. Zastosowanie technologii internetowej ułatwiło dostęp do informacji politycznych. Obecnie politycy i ich

231 W. Cwalina, A. Falkowski, L. L. Kaid, Role of advertising in forming the image of politicians: Comparative analysis of Poland, France and Germany, “Media Psychology” 2000, nr 2, s. 119-146.

232 Za A. Falkowski, Praktyczna psychologia..., s. 89-110.

233 Zob. R. J. Klotz, The Politics of Internet Communication, Rowman & Littlefield, 2003.

234 R. Davis, The Web of Politics: The Internet’s Impact on the American Political System, Oxford University Press, New York 1999.

235 E. Browning, Elektroniczna demokracja, Warszawa 1997.

236 L. K. Grossman, The Electronic Republic: Rashaping Democracy in the Information Age, Viking, New York 1996.

237 A. Pawłowska, Władza i uczestnictwo polityczne w społeczeństwie informacyjnym, Lublin 1995.

238 A. Rathert, Demo-Net - wirtualna projekcja rzeczywistości, Warszawa 2001.

239 L. Porębski, Elektroniczne oblicze polityki. Demokracja, państwo, instytucje polityczne w okresie rewolucji informacyjnej, Kraków 2001.

sztaby wykorzystują sieć do dotarcia do milionów potencjalnych wyborców, a każdy liczący się polityk lub ugrupowanie polityczne posiada swoje strony internetowe w sieci.²⁴⁰. M. Bukowski poddał analizie główne elementy strukturalne i treściowe witryn polskich parlamentarzystów oraz ich wykorzystanie w komunikacji politycznej. Z przeprowadzonej analizy wynika, że tylko co czwarty poseł (22%) prowadzi własną witrynę WWW²⁴¹. Większą wagę do komunikacji w Internecie przywiązywali senatorowie - co drugi senator miał witrynę (44%).

Najczęściej witryny prowadzone były przez parlamentarzystów z młodszych grup wiekowych (30% dla wieku 25-39 lat) i z wyższym wykształceniem (23%).

Na przykładzie Sejmu widać także, że częściej witryny prowadzili posłowie z dłuższym stażem niż „debiutujący” parlamentarzyści (17%). Czynnik płci nie wpływał na częstość prowadzenia witryny. Nie zaobserwowano wyraźnych zależności między faktem posiadania witryny a przynależnością partyjną. Witryny polskich parlamentarzystów były względnie małe (średnio 366 odnośników, średnią podnosiła jedna witryna - M. Borowskiego), tylko 8 witryn przekroczyło liczbę 1000 wszystkich odnośników. Często odnośniki kierowały do urzędów i instytucji państwowych, tylko połowa odsyłała do witryny własnej partii.

Dominowały działy tematyczne poświęcone prezentacji sylwetki, a kwestie stricte polityczne były rzadko poruszane. Elementy interaktywne pojawiały się rzadko i raczej pełniły funkcję ozdobnika witryny niż kanału komunikacyjnego²⁴².

W technologii internetowej koszt dotarcia do wyborcy jest niezbyt wysoki.

Ważne jest rozpropagowanie adresu internetowego strony. Im bardziej jest on znany, tym więcej ma odbiorców. W Internecie istnieją tylko koszty publikacji informacji, nie ma praktycznie kosztów dystrybucji informacji. Promocja strony w Internecie odbywa się za pomocą nieskomplikowanych metod. Najczęściej

240 Na przykład wg opublikowanych przez Th. Zittela badań wynika, że aż 99% członków Izby Reprezentantów miało indywidualne strony internetowe i aż 20% członków posiadało teksty liczące powyżej 300 stron, 40% od 100 - 300 stron i 40 % mniej niż 100 stron. Podczas gdy takie indywidualne strony posiadało tylko 34% deputowanych do Bundestagu i 32% deputowanych do Riksdagu (2000), gdzie w Bundestagu tylko 5% deputowanych posiadało teksty liczące powyżej 300 stron, 27% od 100 - 300 stron i 68 % mniej niż 100 stron, a w Rikstagu 6% deputowanych posiadało teksty liczące powyżej 300 stron, 13% od 100 - 300 stron i 81 % mniej niż 100 stron. Za Th. Zittel, Vernetzte politische Kommunikation:

Elektronische Demokratie als amerikanischer Sonderweg?, In: P. Barbara, E. Frank (ed.), Politische Kommunikation im internationalen Vergleich, Opladen 2003, s. 269-272. Th. Zittel, Electronic Democracy and Electronic Parliaments:

A Comparison between the US House, the Swedish Riksdagen, and the German Bundestag, In P. Filzmaier (ed.), Internet und Demokratie, Wien 2001, s. 22-41. W. Gellner, F. von Korff (Hrsg.), Demokratie und Internet, Baden-Baden 1998.

241 Skrót www oznacza sieć World Wide Web i jest częścią Internetu (Internetwork). Stanowi ogólnoświatowy systemem informacyjny. Wszystkie dostępne informacje i zasoby www są ze sobą wzajemnie połączone przez przekierowania (linki). T. Franke, WWW prosto i przystępnie, MIKOM, Warszawa 1997, s. 7-8.

242 Badania przeprowadzono między 23 a 31 sierpnia 2004 r. Za M. Bukowski, Witryny WWW polskich parlamentarzystów,

„Zeszyty Prasoznawcze”, nr 3-4, Kraków 2004, s. 38-39.

poprzez: bannery²⁴³ reklamowe, poinformowanie katalogów zasobów internetowych, ogłoszenie jej w grupach dyskusyjnych, podawanie adresu internetowego w ogłoszeniach prasowych i na drukach reklamowych, aż do nieakceptowanego jako niezgodnego z etykietą sieciową, wysyłania listów do użytkowników Internetu znanego jako „spam”.

Początkowo zastosowanie technologii komputerowej zmierzało raczej do usprawnienia działania partii politycznej na rynku wyborczym i stało się jedną z kolejnych przyczyn profesjonalizacji zarządzania kampanią. Reklama interaktywna została zastosowana po raz pierwszy w Stanach Zjednoczonych przy okazji wyborów prezydenckich w 1988 roku. W wyborach prezydenckich w 1996 roku została już wykorzystana przez wszystkich kandydatów. Z badań przeprowadzonych w czasie tej kampanii wynika, że z informacji politycznych zamieszczonych w Internecie korzystają przede wszystkim wyborcy lepiej wykształceni, aktywni politycznie i posiadający określone preferencje polityczne²⁴⁴. Wyborcy ci wykazują większe zaangażowanie polityczne odkąd zaczęli korzystać z Internetu. Ludzie, którzy używają Internetu zdecydowanie częściej głosują w wyborach. Internet staje się miejscem prowadzenia kampanii wyborczych, kontaktu organizacji politycznych z ich sympatykami i elektoratem. Tezę tę potwierdzają wyniki badań przeprowadzonych w 1997 roku przez Institute of Technology w amerykańskim stanie Georgia. Badania przeprowadzono wśród 11 700 użytkowników Internetu, z których aż 80% było uprawnionych do głosowania, gdzie w całym amerykańskim społeczeństwie jest tylko 60%

uprawionych do głosowania. Wśród badanych internautów aż 63% deklarowało uczestnictwo w wyborach, a w całym społeczeństwie tylko 40% wyborców deklaruje takie uczestnictwo. Wybiera urzędników państwowych 31% badanych internautów, 23% bierze udział w dyskusjach politycznych, 22% podpisuje petycje.

Co ciekawe, aż 40% badanych ocenia, że są bardziej zaangażowani politycznie odkąd zaczęli korzystać z Internetu²⁴⁵.

243 Oprócz banneru (tradycyjnego, rozwijanego, pływającego) do form reklamy w Internecie zalicza się również: skyscraper (tradycyjny , rozwijany, pływający), billboard (tradycyjny - megabanner, rozwijany - megabanner, pływający) oraz box śródtekstowy, brandmark (shaped po-up), link sponsorowany, mailing, pop-up i pop-under, spot internetowy (interstitial), toplayer, tapeta (watermark). Szerzej w portalu Internet też medium! Inicjatywa na rzecz Internetu, Formy reklamy w Internecie, Źródło: http://www.tezmedium.pl.

244 M. Kolczyński, J. Sztumski, Marketing polityczny. Kształtowanie..., s. 139.

245 Zieliński, Cechy istotne dla polityków, „Wiadomości internetowe. Polityka i Internet”, 12.07.1998, Źródło:

http://www.winter.pl/cechy.html.

Siła przekazu internetowego była najbardziej widoczna w trakcie wyborów prezydenckich w 2000 roku. Zdaniem niektórych specjalistów, kandydat George W. Bush pokonał swojego rywala Ala Gora dzięki precyzyjnie obmyślonej kampanii internetowej a nie w bezpośrednim starciu w debacie telewizyjnej. Dzięki profesjonalnej komunikacji internetowej Partia Demokratyczna wpłynęła na zwiększenie frekwencji w wyborach w stanie Floryda i dzięki temu je wygrała.

Moc oddziaływania Internetu widoczna była także podczas obrony byłego prezydenta Billa Clintona przed rozpoczęciem procedury impeachmentu²⁴⁶. Wydarzenie to stanowi punkt zwrotny w komunikowaniu politycznym. Pokazało, że Internet stanowi nową falę w polityce i może rywalizować z telewizją, a nawet zyskać większy wpływ. Coraz częściej mówi się, że przyszłość polityki to cyberpartie.

Technologia internetowa może więc wpływać na wynik wyborczy, szczególnie gdy nie jest on jeszcze przesądzony. Obserwuje się wtedy wzmożony ruch na serwisach²⁴⁷ o charakterze politycznym. Sieć staje się doskonałym narzędziem dotarcia do aktywnych wyborców. Polska z mozołem nadrabia zaległości technologiczne i cywilizacyjne. Komunikacja za pośrednictwem Internetu zaczyna się dopiero rozwijać. Liczba Internautów w Polsce wynosi 7,1 mln, co stanowi 23% osób powyżej 15 roku życia²⁴⁸. Ponadto komputerowa technologia została zastosowana po raz pierwszy w Polsce dopiero w trakcie wyborów parlamentarnych w 1997 roku. W trakcie wyborów samorządowych w 1998 roku tylko 1,4% badanych przyznała się do korzystania z wiedzy dostępnej na stronach internetowych komitetów wyborczych, mimo iż połowa z nich (52,3%) była niezadowolona z liczby i jakości informacji²⁴⁹. Można powiedzieć, że świadomość potencjału Internetu we wspieraniu działań politycznych jest znikoma.

W czasie kampanii wyborczej za pośrednictwem Internetu udostępniane są katalogi prezentujące sylwetki kandydatów politycznych. Tworzą one spójny, kompleksowy i atrakcyjny graficznie obraz przekazu politycznego i często zawierają w sobie również, oprócz sylwetek kandydatów, kwestie programowe.

Zastosowanie technik marketingu bezpośredniego w połączeniu z osiągnięciami

246 A. Jam, Rywal telewizji, „Politycy” 2003, nr 1, s. 44-45.

247 Serwis jest rozumiany zamiennie jako witryna internetowa, która tworzy i udostępnia nieodpłatnie lub płatnie wszystkim użytkownikom różnorodne zasoby, treści, na wybrane tematy, które są regularnie aktualizowane.

248 Źródło: TNS OBOP, „Interbus”, (9 grudnia 2003).

249 M. Kolczyński, Rola nowych mediów w procesie komunikowania publicznego, [w:] Władze lokalne i regionalne

w warunkach globalizacji, M. Barański i M. Stolarczyk (pod red.), Prace Naukowe Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach, nr 2123, Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego, Katowice 2003, s. 333.

technologii internetowej umożliwiło, na niespotykaną wcześniej skalę, prowadzenie komunikacji politycznej²⁵⁰.

1.5.6. Komunikowanie polityczne prezydentów miast