Komunikatorzy masowi

Termin „komunikator masowy” zdefiniował i wprowadził do nauki o komunikowaniu P. Halmos w 1969 roku. Wyróżnił cztery segmenty w strukturze komunikatora masowego:

1. zarządzających organizacją medialną (np. właścicieli), 2. twórców (np. pisarzy, aktorów),

3. dziennikarzy (np. reporterów, wydawców),

4. techników (np. operatorów kamer, techników)³²⁴.

Komunikatorem masowym są różnorodne grupy zawodowe powiązane ze sobą w organizacyjną formę, jaką jest organizacja medialna. Dla A. Drzycimskiego komunikatorem są osoby, które profesjonalnie zajmują się komunikowaniem i uprawiają dziennikarstwo lub nowe zawody okołomedialne, jak specjaliści PR, polityczni konsultancji, itp.³²⁵ T. Goban-Klas proponuje określać komunikatorem masowym grupę, którą tworzą jednostki odpowiedzialne za podejmowanie decyzji w procesie kreowania i dyfuzji komunikatów medialnych³²⁶. Media masowe przekazu w swoim rozwoju stały się ważnym aktorem na scenie politycznej.

Ich rola nie ogranicza się jedynie do upowszechniania programów wyborczych lub reklam politycznych, pełnią wiele funkcji w komunikowaniu politycznym, z których najważniejsze to:

• przekazywanie informacji,

• interpretacja,

• socjalizacja polityczna,

• perswazja,

• definiowanie ważności tematów politycznych (agenda setting),

• mobilizacja polityczna³²⁷.

Znaczenie, zakres i charakter działania komunikatora zmienia się w zależności od pozycji zajmowanej w strukturze organizacji medialnej. Już w samej organizacji komunikator jest poddawany presji i różnego rodzaju naciskom. Wpływ może mieć charakter nieformalny, na przykład poprzez innych członków zespołu

324 P. Halmos, The Sociology of Mass Media Communicators, Sociological Review Monographs, University of Keele, nr 13/1969, s. 34.

325 A. Drzycimski, Komunikatorzy..., s. 3.

326 T. Goban-Klas, Media i komunikowanie masowe..., s. 175.

327 M. Kolczyński, J. Sztumski, Marketing..., s. 132.

pozostających na tym samym szczeblu w hierarchii organizacji do powiązań ze środowiskiem zawodowym i społeczno-politycznym. M. Mrozowski zauważa, że proces podejmowania decyzji i kreowania polityki informacyjnej odbywa się na trzech głównych poziomach:

1. najniższy poziom - zespół redakcyjny, w którym kluczowe decyzje podejmuje zarząd (redaktor naczelny, dyrekcja),

2. wyższy poziom - właściciel organizacji medialnej (organ założycielski, kolegialne ciało publiczne),

3. najwyższy poziom - instytucje władzy publicznej, które decydują o strukturze i charakterze rynku medialnego (parlament, rząd, prezydent, rady audiowizualne)³²⁸.

Media masowe są specyficznym ośrodkiem, nie posiadają sprecyzowanego programu społeczno-politycznego i przez to, poprzez selekcję informacji, mogą manipulować przebiegiem procesów artykulacyjno-decyzyjnych. Decydują według swojej hierarchii ważności o dostępie aktorów politycznych do publiczności i określają tym samym możliwości działania oraz wpływ. Media interpretują i oceniają wydarzenia polityczne, nadają rangę i znaczenie określonym wydarzeniom, a nawet je tworzą (wymiar jakościowy selekcji - zmiany, modyfikacje, skracanie, uzupełnianie, etc.). Informacje przekazywane są w zasadzie nieograniczonej publiczności, dla których informacja medialna jest często jedyną podstawą działania obywateli i elit politycznych³²⁹. W dłuższej perspektywie tworzy się „rzeczywistość medialna” nie będąca rzeczywistością społeczną. Proces selekcji informacji zachodzi na wielu poziomach organizacji medialnej, a także selekcjonowane są one na poziomie ilościowym, wybierając z wielu informacji te najbardziej interesujące. Zdaniem D. McQuaila o selekcji informacji decyduje osiem czynników takich, jak: siła i rozgłos danego wydarzenia, osobiste kontakty reportera, miejsce wydarzenia, powiązanie z władzą, zdolność przewidywania i rutyna, bliskość w stosunku do publiczności, świeżość i krótki czas od wydarzenia, powtarzalność wydarzenia³³⁰.

Znamienne jest to, że media zmieniły styl życia, system wartości i wzorce zachowań ludzi, grup społecznych i całych społeczeństw. Wywarły i nadal

328 M. Mrozowski, Między manipulacją a poznaniem. Człowiek w świecie mediów, COK, Warszawa 1991, s. 244-245.

329 W. Schulz, Polityczne skutki działania mediów, „Zeszyty Prasoznawcze”, nr 1-2, Kraków 1995, s. 75.

330 D. McQuail, Mass Communication..., London 2000, s. 284.

wywierają przemożny wpływ na życie publiczne i polityczne, pracę, system kształcenia i wychowania, wypoczynek (patrz rysunek poniżej).

Rysunek 7. System pośrednictwa artykulacyjno-decyzyjnego (model mediatyzacyjny)

Źródło: Na podstawie O. Jarren, P. Dognes, Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Eine Einführung, Bd. 1, Wiesbaden 2002, s. 143.

Mimo rosnącej roli mediów w życiu jednostek i społeczeństw, wiedza na ich temat ciągle jest powierzchowna i fragmentaryczna³³¹. Przeobrażeniu i ewolucji ulegają również twierdzenia teoretyczne i schematy myślowe postrzegania samych środków masowego komunikowania. W sferze komunikowania politycznego, wraz z rozwojem mediów, ich rola jako aktora politycznego nabiera nowego znaczenia. Odchodzi się od tradycyjnego pojmowania roli mediów, w których były one w modelu pośrednictwa decyzyjnego między obywatelami a państwem usytuowane w jednej linii z inicjatywami obywatelskimi, ruchami społecznymi, związkami zawodowymi, stowarzyszeniami i partiami, do modelu, w którym zajmują miejsce nie tylko między społeczeństwem a państwem, ale w różny sposób są usytuowane wewnątrz całej konstelacji aktorów oraz wewnątrz podsystemów społecznych.

Media masowe są jednym z elementów komunikowania politycznego. Mogą występować w nim w podwójnej roli: jako pośrednik lub jako aktor polityczny.

W pierwszym przypadku media są nadawcą wtórnym, pośredniczą w przekazie komunikatów między nadawcą pierwotnym a odbiorcami. W tym przypadku media posiadają również pewną przestrzeń, w której mogą dokonywać modyfikacji treści

331 T. Mielczarek, Między monopolem a pluralizmem. Zarys dziejów środków komunikowania masowego w Polsce w latach 1989-1997, Kielce 1998, s. 89.

Polityczna strefa podejmowania decyzji

Inicjatywy obywatelskie, ruchy społeczne

Związki i stowarzyszenia

Partie

Media

Obywatele

pierwotnej, chociażby poprzez selekcję tematu czy jego ekspozycję. W roli nadawcy pierwotnego media są aktywnymi uczestnikami procesu tworzenia własnych przekazów. Ich twórcy – personel zatrudniony w organizacji medialnej, sygnalizują poglądy, wartości, opinie, itp. Stają się podstawowym i najważniejszym źródłem informacji o wydarzeniach na świecie oraz sprawach publicznych. Media są jednym z podstawowych uczestników procesów politycznych zdolnych do kreowania lub niszczenia politycznych karier oraz stawiania politycznych kwestii³³². Media masowe wpływają na opinię publiczną bezpośrednio przez ukierunkowanie uwagi odbiorców na określone tematy i sprawy oraz autorytet, jaki media posiadają³³³. Poprzez swój przekaz media masowe kształtują obraz tego, co w danym momencie jest uznawane za priorytet w hierarchii potrzeb społecznych. Wywołując dany temat, media wpływają na poglądy większości, na jej sposób myślenia, żądania, opinie. Następstwem tego są różnice pomiędzy rzeczywistością „faktyczną” i „przekazywaną”, między poglądami własnymi jednostki i poglądami większości.

Relacje mediów masowych z otoczeniem zewnętrznym są złożone i zróżnicowane oraz zależą od wielu czynników. Media są instytucją, która integruje obszary polityki, ekonomi oraz technologii. Są od nich uzależnione i zachodzą między nimi silne interakcje. Według D. McQuaila i S. Windahla interakcje mediów zachodzą na poziomie organizacja medialna - grupy nacisku, źródła, inwestorzy, właściciele, reklamodawcy, rząd/prawo, publiczność, społeczno-polityczne grupy nacisku³³⁴. Wszystkie wymienione podmioty chcą uczestniczyć w rozpowszechnianiu i kreowaniu wygodnym im informacji. Media realizując proces komunikowania narażone są na wpływy, presje i naciski pochodzące zarówno ze sfery wewnętrznej, jak i zewnętrznej. W gospodarce wolnorynkowej media są integralną częścią systemu ekonomicznego i rządzą się tymi samymi prawami i regułami, według których działają inne podmioty gospodarcze. Traktowane są jak przedsiębiorstwa medialne, które produkują przekazy medialne w ramach konkurencyjnego rynku medialnego. Sam rynek, w którym dochodzi do konkurencyjnej działalności może mieć postać monopolistyczną, gdzie na rynku medialnym działa tylko jeden producent, postać

332 J. Lichtenberg (red.), Democracy and the Mass Media, University Press, Cambridge 1990, s. 1.

333 Media pełnią rolę gate-keeperów informacji i decydują, co i jak przedstawią. W ramach agenda-setting media wywierają istotny wpływ nie tyle na ludzie opinie, ile na kierunki myślenia. Odbiorcy informacji nabywają również przekonania o wartości poszczególnych problemów. T. Goban-Klas, Komunikowanie..., s. 297.

334 D. McQuail, S. Windahl, Communication Models, Longman, London 1993, s. 161.

duopolu (dwóch znaczących właścicieli), oligopolu (kilku znaczących producentów) oraz konkurencja doskonała, w której konkuruje ze sobą dużo niewielkich przedsiębiorstw medialnych.

Obszar polityki jest płaszczyzną silnych interakcji z mediami. System polityczny reaguje na przemiany i jest podatny na wpływy z zewnątrz, ale i sam poprzez dokonujące się w nim zmiany wpływa na swoje otoczenie. Jako podsystem w systemie społecznym wpływa na inne podsystemy, np. ekonomiczny czy medialny. Dokonuje tego poprzez kanały komunikacyjne, przekazując do innych podsystemów informacje. Związki między mediami a systemem politycznym są przez niemieckich teoretyków opisywane jako stosunki oparte na wzajemnej zależności. System polityczny aby mógł legitymizować swoje działania potrzebuje pośrednika i dystrybutora informacji - mediów masowych, które upowszechniają i wyjaśniają polityczne decyzje, rejestrują ich społeczny odbiór czy też informują o oczekiwaniach i wymaganiach swoich odbiorców względem władzy politycznej. Media masowe z kolei widzą we władzy politycznej podstawowy surowiec do produkcji zawartości. Bez informacji pochodzących od systemu politycznego pełnienie funkcji pośrednika między rządzącymi a rządzonymi byłoby niemożliwe³³⁵. Media dążą więc do posiadania politycznych i społecznych związków z polityką i elitami rządzącymi gwarantujących im większe dochody i stabilność.

Relacje w obszarze polityki mogą mieć formę w pełni autonomicznych i niezależnych, która wg D. McQuaila pozwala na realizację mediom ich podstawowego celu określającego ich sens istnienia, czyli tzw. „interesu publicznego” („public interes”). Zdaniem autora, celowi temu powinna być podporządkowana polityka medialna państwa, a warunkami realizacji „interesu publicznego” ma być zapewnienie niezależności mediów od rządu i od prywatnych monopoli, ich odpowiedzialność wobec społeczeństwa i publiczności oraz ich zróżnicowanie polityczne i społeczne³³⁶. Na podstawie tych rozważań ukształtował się tzw. „model antagonistyczny”, który zakłada, że media i polityka to siły konkurencyjne, które „walczą” o komunikowane treści. Kolejnymi formami relacji w tym obszarze jest współpraca i stopniowa integracja, aż do całkowitej integracji i zespolenia rynku medialnego z systemem politycznym, tak jak to ma miejsce

335 Z. Oniszczuk, Relacje między mediami a systemem politycznym w niemieckiej nauce o komunikowaniu, „Zeszyty Prasoznawcze”, nr 3-4, Kraków 2000, s. 99.

336 D. McQuail, Mass Communication..., London 2000, s. 192.

np. we Włoszech, w których system medialny stanowi około 90% wszystkich podmiotów działających na rynku telewizyjnym, a znaczna cześć rynku prasowego znajduje się pod kontrolą premiera S. Berlusconiego.

Problem neutralności mediów od wpływów systemu politycznego był przedmiotem rozważań brytyjskiego badacza J. Street. Autor w swojej pracy proponuje używanie terminu „odchylenia politycznego”, którego typy ukazują zależność od sfery politycznej. Wyróżnia cztery typy odchyleń:

1. odchylenie stronnicze - polegające na jawnym popieraniu jednej opcji politycznej,

2. odchylenie propagandowe - polegające na celowym prezentowaniu faktów i zdarzeń korzystnych dla jednej opcji politycznej a negatywnych dla innej,

3. odchylenie niezamierzone - wynikające z konieczności skrótowego relacjonowania rzeczywistości,

4. odchylenie ideologiczne - polegające na reprezentowaniu przez medium norm i wartości określających ich pozycję ideologiczną³³⁷.

337 Za J. Street, Mass Media, Politics and Democracy, Palgrave MacMillan, New York 2001, s. 20-22.

Rozdział 2. Analiza sceny politycznej miasta