Segmentacja, metody badań i analizy rynku politycznego

Odwołuje się ona do kategorii racjonalnego podmiotu politycznego (wyborca, partia polityczna, kandydat), który w swoich wyborach i decyzjach kieruje się racjonalnością rynkową. W tym kontekście rynek polityczny postrzegany jest jako kompleksowa i złożona pod względem proceduralno-instytucjonalnym i normatywnym sfera relacji społecznych, w ramach której podmioty prezentują określone oferty polityczne, skierowane do obywateli lub innych podmiotów politycznych, w tym przede wszystkim do władzy politycznej²⁰¹. J. Muszyński wskazuje na specyfikę rynku politycznego. Mówi o trzech płaszczyznach, na których można rozpatrywać to pojęcie:

1. rynek polityczny jest zjawiskiem umownym, dostosowanym do transakcji politycznych;

2. rynek jest areną walki politycznej między rywalizującymi podmiotami politycznymi;

3. rynek jest realizacją aktu prawnego „uruchamiającego” kampanie wyborcze, określającego ich przebieg zarówno w przestrzeni, jak i w czasie, a nadto wskazującego na sprzedawców i nabywców²⁰².

W obrębie rynku politycznego podmioty polityczne rywalizują między sobą, nawiązuje się komunikacja oraz odbywa się ogół transakcji między podmiotami politycznymi a elektoratem w ramach tych obu grup. Pojęcie rynku politycznego stanowiło podstawę rozwoju teorii marketingu politycznego. Zastosowanie teorii

199 Produkty niematerialne to usługi, idee, instytucje, miejsca i działania. Zdaniem A. Szromnika sprzedają je instytucje władzy publicznej, jak np. administracja publiczna (marketing instytucji publicznych), samorządowa (marketing

komunalny). A. Szromnik, Marketing komunalny. Rynkowa koncepcja zarządzania gminą, „Samorząd Terytorialny”, nr 3, s. 7.

200 B. Dobek-Ostrowska, Media masowe i aktorzy polityczni..., s. 233-236.

201 R. Wiszniowski, Marketing wyborczy. Studium kampanii wyborczych w systemach prezydenckich i semiprezydenckich (Finlandia, Francja, Polska, Stany Zjednoczone), PWN, Warszawa-Wrocław 2000, s. 20.

202 J. Muszyński, Marketing..., s. 16.

marketingowych w polityce ma na celu racjonalizowanie i zwiększanie skuteczności rywalizacji politycznej. Marketing polityczny stworzył specyficzny dla siebie tok postępowania, którego, według M. Cichosz, poszczególne etapy to:

• badanie rynku politycznego w celu zdefiniowania potrzeb wyborców i ustalenia pozycji podmiotu oraz jego konkurentów politycznych;

• przygotowanie, w oparciu o badania, strategii sprzedaży produktu politycznego;

• promocja produktu na rynku politycznym;

• sprzedaż produktu;

• kontrola efektywności działań na każdym z wymienionych etapów²⁰³.

Diagnoza rynku politycznego pozwala na precyzyjniejsze określenie, w jaki sposób dotrzeć do wyborcy ze swoją ofertą i jak go przekonać do niej. Obecnie badania nad stanem opinii publicznej, prowadzone na użytek różnych aktorów politycznych towarzyszą wszelkim działaniom podejmowanym w świecie polityki - wyborom wszystkich szczebli, referendom lub inicjatywom obywatelskim. Zdaniem M. Kolczyńskiego, procesy badawcze pozwalają między innymi na: monitorowanie stanu opinii publicznej; wskazanie kierunku zmian w czasie trwania kampanii;

planowanie, koordynowanie i kontrolowanie przebiegu kampanii; pozyskiwanie środków finansowych. Autor proponuje jednak podejście sceptyczne do procedur badawczych stosowanych na rynku politycznym²⁰⁴. Do takiego podejścia skłania występująca stosunkowo często różnica pomiędzy prognozowanymi a rzeczywistymi wynikami wyborów. ²⁰⁵.

Badania opinii publicznej są jednym z podstawowych elementów tworzenia wiarygodnego i skutecznego wizerunku politycznego. Znajomość sytuacji politycznej i oczekiwań, preferencji, frustracji oraz nastrojów wyborców pomaga w znalezieniu mocnych i słabych stron kandydata i jego partii²⁰⁶. Techniki badania rynku i opinii publicznej jakimi się posługują firmy są z reguły zapożyczone

203 M. Cichosz, Metody analizy i diagnostyki rynku politycznego, [w:] Marketing polityczny w teorii i praktyce, A. W. Jabłoński i L. Sobkowiak (red.), Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2002, s. 98.

204 J. F. Pontuso mówi wręcz, że sondaże są zagrożeniem dla amerykańskiej demokracji. sprzyjają one najgorszym ludzkim instynktom i sprawiają, że wierzymy, iż nie możemy się pomylić. Zmuszają polityków do przyjmowania rozwiązań, które w świetle ich własnej wiedzy są niemądre. J. F. Pontuso, Czy badania opinii publicznej zagrażają demokracji, „Zeszyty Prasoznawcze”, nr 3-4, Kraków 1994, s. 39.

205 Szerzej w: M. Kolczyński, Sondaże wyborcze - badanie, informowanie czy manipulowanie?, [w:] Wybory parlamentarne 2001. Scena polityczna - aktorzy - programy - strategie, J. Sztumski (pod red.), M. Kolczyński, Wydawnictwo

Uniwersytetu Śląskiego, Katowice 2003, s. 80-84.

206 K. Giereło, Wizerunek polityka, [w:], Public relations w teorii i praktyce, B. Ociepka (pod. red.), Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2003, s. 26.

z marketingu ekonomicznego i dostosowane do specyfiki rynku politycznego.

Dzięki ich wykorzystaniu można dokonać diagnozy produktu politycznego (partii politycznej, kandydata) lub analizy nabywcy produktu (wyborcy). W pierwszym przypadku stosuje się między innymi: analizę cyklu życia produktu politycznego, metodę map percepcyjnych, metodę tzw. drabiny postaw, analizę SWOT, metodę identyfikacji stakeholders²⁰⁷.

W przypadku drugim (analizy nabywcy produktu) wykorzystuje się metody określające preferencje wyborcze elektoratu, ich potrzeby, oczekiwania, zadania, gusty, sympatie i antypatie. Najczęściej stosowaną metodą są sondaże opinii publicznej, których wyniki pozwalają między innymi na dokonanie segmentacji rynku wyborczego i poszukiwanie tzw. nisz wyborczych, czyli grup obywateli, których potrzeby nie są zaspokojone przez żadną z partii politycznych. Analiza nabywcy produktu pozwala również na pozycjonowanie, czyli ustalenie pozycji własnego programu, partii i kandydatów wobec oferty rywali politycznych oraz ustalenie oferty atrakcyjnej dla każdego segmentu wyborców. Pozycjonowanie umożliwia także określenie efektywnego stylu rywalizacji, a w konsekwencji sytuuje podmiot w bezpiecznym położeniu. Pozwala na ukształtowanie odpowiedniego - dostosowanego do wymagań otoczenia - obrazu kandydata, jego wizerunku, który jest kluczowym elementem medialnej kampanii politycznej²⁰⁸.

Z perspektywy wyborców, upowszechniane przez partie lub media sondaże są niezwykle ważnym źródłem informacji, które pozwalają na podjęcie subiektywnie racjonalnej decyzji wyborczej. Poza tymi ogólnie dostępnymi badaniami, partie również stosują m.in. takie metody, jak: zogniskowane wywiady grupowe, tzw. grupy fokusowe, test „jury konsumentów”, test portfelowy, test fizjologiczny, test teatralny, kampania-test. Analiza rynku politycznego koncentruje się więc wokół czterech elementów: produktu politycznego, konsumentów, rynku

207 Obiektywne badania pozwalają na wyłonienie rzeczywistego obrazu kandydata i pomagają w określeniu celów oraz słabych i mocnych stron swoich i kontrkandydata. W 2000 roku, podczas kampanii wyborczej o fotel prezydencki, zostały przeprowadzone przez wyspecjalizowaną agencję badania o tematyce „Jaki powinien, zdaniem Polaków, być idealny kandydat na prezydenta?”. Uzyskane wyniki pokazały, iż dla respondentów kandydat na prezydenta nie musi realizować obietnic wyborczych, ale powinien być wykształcony, elokwentny i znać języki obce. Prócz tego, musi być uczciwy, prawdomówny, rzetelny, nieprzekupny. Nie bez znaczenia jest też wygląd zewnętrzny. Prezydent, którego wymarzyli sobie Polacy jest przystojny, schludny. Powinien też godnie reprezentować nasz kraj. E. K. Czaczkowska, Wizerunek mało wyrazisty, „Rzeczpospolita” 20.09.2000, nr 220. Wcześniejsze badania, przeprowadzone w 1995 roku, także wykazały, że np. program wyborczy nie jest najważniejszym czynnikiem, na który zwracają swoją uwagę wyborcy.

Zdaniem respondentów „dobry prezydent” powinien być przede wszystkim wykształcony (cechę tę wymieniło 36%

badanych), uczciwy (28%), mądry (25%), doświadczony politycznie (17%), sprawiedliwy (13%) i stanowczy (12%).

Źródło: OBOP, „Opinia publiczna o wyborach prezydenckich. Jakie cechy trzeba mieć, aby być dobrym prezydentem”, (nr 79, lipiec 1995).

208 R. Wiszniowski, Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego, [w:] Marketing polityczny w teorii i praktyce, A. W. Jabłoński i L. Sobkowiak (red.), Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2002, s. 60.

politycznego jako całości, reklamy politycznej. W celu zdiagnozowania tych elementów, analizie poddaje się między innymi czynniki: demograficzne, ekonomiczne, kształtujące rynek polityczny jako całość, marketingu-mix.

Należy zauważyć, że badania opinii publicznej są niezmiernie rzadko wykorzystywane przez specyficzny rodzaj aktorów politycznych - władze gminne.

Jak zauważa J. Kozłowski, takie badania dostarczają najbardziej wiarygodnej wiedzy na temat ocen i poglądów społeczeństwa²⁰⁹. Przeprowadzanie ich pozwala na zidentyfikowanie tego, co ludzie naprawdę mają na myśli oraz przyczynia się do zmniejszenia ryzyka podjęcia przez władze lokalne nietrafnych i niepopularnych decyzji. Podobnie zdaniem W. Siemińskiego, władze same z siebie niechętnie poddają się takiej formie oceny. Polskie władze lokalne raczej rzadko aranżują badania opinii mieszkańców na temat ważny dla gminy, a jeszcze rzadziej decydują się na zapytanie mieszkańców w profesjonalnie przeprowadzonej ankiecie o zdanie na swój własny temat. Efektem tego jest podejmowanie prób przeprowadzenia referendum gminnego w sprawie odwołania władz gminnych jako sposobu na rozwiązanie konfliktowych sytuacji i poznania opinii publicznej na ten temat. Autor proponuje refleksję, czy nie byłoby ostrożniej i rozsądniej dla władz lokalnych poznać nastroje i opinie własnej społeczności, trudne do pełnego i kompetentnego rozpoznania wyłącznie w drodze rozmów i nasłuchu plotek²¹⁰.