Telewizja i Internet - transmitery reklamy politycznej

Reklama jako zjawisko jest bardzo stara. Narodziła się jeszcze w starożytności, a rozwój technologii komunikowania pozwalał na ciągłe jej udoskonalanie i wzbogacanie jej środków oraz nośników. Pojawiło się wiele definicji reklamy, które jednak najczęściej wskazują, że jest to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę²²¹. Reklama ma potrójną naturę i jest: formą komunikowania masowego, techniką marketingową i sztuką. Reklama jako technika marketingowa wraz z mediami stanowi element realizacji szerszej strategii marketingowej. Jako forma komunikowania reklama wykorzystuje komunikowanie informacyjne i perswazyjne. Wyróżnia się reklamę:

• komercyjną (sprzedaż towarów i usług),

• korporacyjną lub wizerunkową (wizerunek instytucji),

• polityczną i wyborczą (uzyskanie poparcia elektoratu),

• społeczną (lansowanie idei, pożądanych postaw),

• dobroczynną lub charytatywną (pomoc potrzebującym).

Reklama polityczna stanowi jedną z podstawowych technik komunikowania politycznego i najczęściej przybiera formę krótkiego przekazu informacyjno-perswazyjnego, który ma na celu zbudowanie poparcia wyborców dla partii, kandydata i ich programu. Najczęściej reklama polityczna ma charakter

220 D. Skrzypiński, Strategie partii..., s. 141-142.

221 Z. Bajka, Krótka historia reklamy na świecie i w Polsce, „Zeszyty Prasoznawcze”, nr 3-4, Kraków 1993, s. 17. Podobnie P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo Gebethner & S-ka, Warszawa 1994, s. 546.

pozytywnej reklamy - afirmując sponsora reklamy, oraz negatywnej - atakującej przeciwnika. W konstruowaniu reklamy politycznej przez ostatnie 50 lat stosowano dwie zasadnicze konwencje - Unikalnej Propozycji Sprzedaży (USP) do lat sześćdziesiątych i Emocjonalnej Propozycji Sprzedaży (ESP), która obowiązuje do dzisiaj. W ostatnich latach zaczyna pojawiać się nowa koncepcja i formuła reklamy dysrupcyjnej (disruption), łamiącej przyjęte konwencje oraz reklamy internetowej.

Reklama polityczna jest ciągle atrakcyjna dla aktorów politycznych, spełnia kilka ważnych funkcji. Jest unikatową formą dyskursu politycznego, ma walor informacyjny, stanowi podstawowe źródło szczegółowej wiedzy o kandydacie, partii politycznej czy programie politycznym oraz zwiększa identyfikację społeczeństwa z nim. Przyciąga segment wyborców niezdecydowanych.

Wzmacnia pozytywne postawy u zdecydowanych odbiorców, a także pozwala na dokonywanie za jej pośrednictwem ataków politycznych skierowanych do przeciwników. Reklama polityczna ma zainteresować i jest jedną z podstawowych technik marketingu politycznego. Jest ona formą komunikowania politycznego za pomocą mediów masowych, głównie mediów elektronicznych - telewizji i komputerowych sieci informatycznych. Jej podstawowym celem jest ukazanie opinii publicznej pozytywnego wizerunku partii politycznej (reklama instytucjonalna) lub promowanego przez nią kandydata politycznego (reklama personalna). Najczęściej stosowane techniki zostały opisane w tabeli poniżej.

Tabela 3. Techniki promocji politycznej

Reklama

Wizualna:

1. prasa powszechna i czasopisma partyjne, broszury i biuletyny 2. ulotki, plakaty, billboardy

3. reklama ruchoma na środkach transportu 4. flagi i transparenty

Audiowizualna:

Listy do wyborców: poczta tradycyjna i elektroniczna Aktywne strony internetowe kandydatów, partii politycznych Promocja

sprzedaży Upominki (gadżety)

Festyny, koncerty (m.in. rockowe) z udziałem polityków

Public relations

Informacje dla prasy (m.in. konferencje prasowe) Przemówienia

Raporty polityczne

Akcje dobroczynne (m.in. aukcje) Sponsoring

Publikacje (m.in. biografie, pamiętniki polityków) Relacje ze spotkań terenowych

Środki identyfikacji (m.in. stałe atrybuty) Czasopisma partyjne

Imprezy (m.in. akademie, inauguracje)

Sprzedaż osobista

Spotkania z kandydatem politycznym

Działania pobudzające wyborcę (m.in. rozmowa bezpośrednia) Festyny, koncerty (m.in. rockowe) z udziałem polityków Wiece, zjazdy, kongresy

Źródło: M. Janik-Wiszniowska, Promocja i reklama polityczna, [w:] Marketing polityczny w teorii i praktyce, A. W. Jabłoński i L. Sobkowiak (red.), Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2002, s. 173.

Zasady tworzenia reklamy w marketingu politycznym są bardzo podobne do zasad stosowanych w marketingu konsumenckim. To podobieństwo wynika z faktu, że prawa rządzące rynkiem wyborczym są w zasadzie takie same.

Tworzenie i oddziaływanie reklamy podlega także takim samym prawom zarówno w zachowaniach wyborczych, jak i konsumenckich. Taką samą funkcję reklamową pełni opakowanie produktu, prezentowanego na przykład na wystawie sklepowej, jak i „opakowanie” kandydatów w czasie wyborów na różne urzędy państwowe²²². Reklama polityczna wykorzystuje media masowe do różnicowania produktów

222 A. Falkowski, Praktyczna psychologia poznawcza: marketing i reklama, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2003, s. 68. B. Franklin, Packaging politicss, Political Communications in Britain’s Media Democracy, Arnold, London 2004.

politycznych i określenia ich w oczach politycznych konsumentów. Politycy muszą oferować siebie jak różniące się marki tego samego produktu. Można więc przyjąć, że podstawowymi celami reklamy politycznej są:

• upowszechnianie informacji o kandydującym polityku lub partii,

• kreowanie wizerunku kandydata lub partii,

• przybliżanie odbiorcom głównych kwestii programowych,

• atakowanie konkurencji,

• odpieranie ataków rywali²²³.

Reklama polityczna realizowana jest także za pomocą nowego medium – Internetu. Taka reklama polityczna posiada cechy zarówno interaktywnej reklamy wizualnej, audiowizualnej, audytywnej, jak i marketingu bezpośredniego. Stanowi doskonałe narzędzie promocji politycznej także w okresie międzywyborczym.

Nie wymaga dużych nakładów finansowych, a jej siła oddziaływania obejmuje swym zakresem nie tylko potencjalnych wyborców mieszkających w danych okręgu wyborczym, ale wszystkich, którzy mają dostęp do Internetu.

Krąg odbiorców jest praktycznie ograniczony tylko samym dostępem do tego medium. Technologie komputerowe stają się swoistym konkurentem dla najważniejszego i najskuteczniejszego medium komunikacji marketingowej jakim jest telewizja²²⁴. Internet staje się globalnym nośnikiem informacji, a tworząca się rzeczywistość wirtualna również nie pozostanie bez wpływu na pozostałe tradycyjne nośniki reklamy - prasę i radio.

Z dużą ostrożnością można przyjąć, iż wyniki przeprowadzonych badań nad rzeczywistą siłą tworzenia nastawień wyborczych przez telewizyjny środek przekazu informacji mogą być także w pewnym zakresie stosowane do internetowej reklamy politycznej. Uważa się, że telewizyjne reklamy polityczne mają niewielki wpływ na zmianę postaw i zachowań wyborców. Już w 1972 roku istniały hipotezy, które przypisywały mediom mały wpływ na kierunek i sposób myślenia i postrzegały je raczej jako źródło tematów w kampaniach

223 M. Kolczyński, J. Sztumski, Marketing polityczny. Kształtowanie indywidualnych i zbiorowych opinii, postaw i zachowań, Wydawnictwo Śląsk, Katowice 2003, s. 133.

224 Najczęstszym sposobem pozyskiwania przez Amerykanów informacji politycznych wykorzystywane są takie media, jak:

codzienne wiadomości telewizyjne - 49%; dzienniki prasowe - 44,5%; codzienne wiadomości w Internecie - 20,5%, codzienne audycje radiowe - 11,5%. B. Bimber, The Internet and Citizen Communication with Government: Does the Medium Matter?, “Political Communication”, vol. 16, no 4, 1999, s. 418.

politycznych²²⁵. Mało osób również zmienia swoje preferencje pod wpływem reklamy politycznej. Ma ona wpływ przede wszystkim na wyborców niezdecydowanych, tych którzy nie mogą przez dłuższy czas podjąć decyzji, na kogo głosować²²⁶. Może ona także umocnić istniejące postawy polityczne i wzory zachowań, ale rzadko je zmienia²²⁷. Wyborcy niezdecydowani bardziej polegają na telewizyjnych przekazach reklamowych o partii politycznej czy kandydacie niż na innych źródłach o nich²²⁸. Obecnie reklamy polityczne posiadają cechy

„miękkiej” reklamy, której głównym celem jest oddziaływanie poprzez przekaz emocjonalny. Wielokrotne powtarzanie przekazu perswazyjnego, które dominowało do lat 60 wieku XX wpływa w mniejszym stopniu na decyzje wyborcze niż reklama polityczna, ukierunkowana na zmianę wyobrażenia wyborców o kandydacie. Obserwuje się odchodzenie od komunikowania o stanowisku programowym, jakie zajmuje podmiot polityki, na rzecz kreowania wizerunku kandydata lub partii politycznej²²⁹.

Promowanie wizerunku kandydata odbywa się przez tworzenie szczególnego rodzaju wyobrażenia, które poprzez wywołanie skojarzeń przydaje postaci dodatkowych wartości znajdujących wyraz przede wszystkim w jej osobowości i w ten sposób wzmacnia jej emocjonalny odbiór²³⁰. Zaczęto stosować socjopsychologiczne teorie motywacji i zachowań konsumenckich obecnych w reklamie komercyjnej. Często wyborcy posiadają silne nastawienia emocjonalne wobec polityków, o których właściwie nic nie wiedzą. Sytuacja ta powoduje, że reklama polityczna może poprzez odwoływanie się do uczuć wyborców, skutecznie wpływać na ich postawy i zachowania wyborcze. Wpływ ten jest jeszcze silniejszy w młodych demokracjach Europy Wschodniej, gdzie mechanizmy demokratyczne nie są jeszcze dobrze ugruntowane, a społeczeństwo bardziej koncentruje się na osobowości polityków niż głoszonych przez nich

225 E. Diamond, S. Bates, The spot, Mass, MIT Press, Cambridge 1984, s. 351. M. E. Mc Combs, D. L. Shaw, The agenda-setting function of mass media, “Public Oponion Quarterly” 1972, No. 36, s. 176-187.

226 D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, GWP, Gdańsk 2003, s. 206.

227 W trakcie przeprowadzonych badań, na kilka dni przed wyborami respondenci wskazywali, że kampania wyborcza w telewizji nie miała większego wpływu na zachowania wyborcze. Tylko 21% z badanych osób zadeklarowało, że pod jej wpływem zdecydowali się wziąć udział w wyborach, 14% pytanych przyznało, że pomogła im ona podjąć decyzję, w jaki sposób głosować, a tylko 6% respondentów przyznało, że pod jej wpływem zmienili swoje preferencje wyborcze.

Ponadto, wyborcy wymieniając partie, które ich zdaniem miały najlepszą kampanię wyborczą w telewizji, najczęściej wskazywali to ugrupowanie, na które sami zamierzali głosować. Źródło: TNS OBOP, „Wydarzenia i media - wpływ na decyzje wyborcze”, (październik 1997).

228 Na podstawie A. Falkowski, Praktyczna psychologia..., s. 68-69.

229 R. Jolsyn dla przykładu wskazuje, że na 506 spotów pokazanych w telewizji amerykańskiej pomiędzy rokiem 1960 i 1984 tylko 15% zawierało informacje o konkretnych programach, 57% odnosiło się do osobistych czy profesjonalnych kwalifikacji kandydatów - wizerunku. Za B. McNair, Wprowadzenie do komunikowania..., s. 110.

230 Pierwszym twórcą telewizyjnej reklamy politycznej, której celem było oddziaływanie na wyborców poprzez przekaz emocjonalny (1973 r.) był T. Schwartz. Za W. Cwalina, Telewizyjna reklama polityczna..., s. 66.

programach reform. Tym samym tworzenie wizerunku tych polityków ma większe znaczenie dla wyborców w krajach tej części Europy niż ugruntowanych demokracjach zachodnich ²³¹. Oddziaływanie reklam w Polsce powoduje wzrost niepewności i niezdecydowania, odwrotnie niż w krajach Europy Zachodniej, gdzie powoduje raczej zwiększenie pewności wyborców.

Sama reklama polityczna stała się zjawiskiem masowym i straciła już efekt nowości. Aby być atrakcyjna musi zacieśniać swój związek z nowoczesną techniką i rozwojem nauk humanistycznych. Współczesne metody oddziaływania za pomocą informacji opierają się na złożonych i czasem bardzo skomplikowanych mechanizmach psychologicznych. Do tworzenia wizerunku aktorów politycznych wykorzystywane są różne teorie naukowe, w tym z psychologii poznawczej. Obecnie o skuteczności reklamy politycznej w dużej mierze decyduje już jej wewnętrzna kompozycja, układ oraz lokalizacja względem innych informacji zamieszczanych w gazetach i czasopismach, w tym elektronicznych²³². Forma reklamy jest tak samo ważna, jak jej treść. Dobrze zaplanowana strategia marketingowa uwzględniająca prawa psychologiczne pozostaje bowiem w pamięci odbiorcy wraz z pozytywnym skojarzeniem dotyczącym reklamowanej partii politycznej bądź lidera partyjnego i przyczynia się do wzrostu poparcia, a tym samym sukcesu wyborczego.