Powstanie i rozwoju marketingu politycznego

Marketing polityczny ma swoje korzenie w marketingu ekonomicznym. Jest to interdyscyplinarna dziedzina osadzona przede wszystkim w ekonomii i politologii, a także ma swoje odniesienie do socjologii, psychologii i nauki o komunikowaniu. Marketing ekonomiczny, a następnie polityczny i wyborczy jest produktem typowo amerykańskim. Powstanie marketingu komercyjnego miało miejsce na początku XX stulecia. Ewolucja marketingu politycznego stymulowana jest przez trzy zasadnicze czynniki: zmiany w systemie politycznym;

wprowadzenie nowych technik badawczych opinii publicznej i rynku politycznego;

rozwój mediów masowych¹⁹³. Marketing polityczny przeszedł długą drogę rozwoju, w której można wyróżnić trzy etapy:

1. Etap wstępny/prekursorski (przełom XIX/XX w. - 1952). Rozwój marketingu politycznego rozpoczął się na przełomie XIX i XX wieku. Wstępem do nowego sposobu myślenia było powierzenie przez Partię Republikańską w 1896 roku organizacji swojej kampanii biznesmenowi - Markusowi Alonzo Hannie. Kolejny okres rozwoju to lata 20. Frankiln D. Roosevelt powołał dział public relations w Białym Domu. Udzielał wywiadów w radiu - rozmowy przy kominku (1936) W latach 30 powstała także pierwsza agencja konsultantów politycznych, powołana przez dziennikarzy C. Whitaker i L. Boxter (1933). Okres ten zamykają wybory prezydencie w USA w 1952 roku

2. Etap konsolidacji marketingu politycznego (1952 - 1964). Wybory prezydenckie w 1952 roku i nowatorska kampania Eisnhowera - Nixona wprowadziły Stany Zjednoczone w fazę konsolidacji marketingu. Po raz pierwszy sztaby kandydatów zleciły realizację zadań kampanijnych wyspecjalizowanym agencjom reklamowym obsługującym rynek konsumpcyjny. Dokonywano także po raz pierwszy badań rynku politycznego.

W kampanii w 1960 roku w pełni wykorzystano możliwości telewizji

192 Kryptoreklama polityczna zdaniem autora, to „...prezentowana przez polityka umiejętność skutecznego przekonywania wyborców do własnego programu wyborczego za pomocą różnorodnych sposobów oddziaływań, a przede wszystkim poprzez swoje zachowanie, postawę i komunikowanie”. Za A. Wontarczyk, Ze świata reklamy, [w:] Najważniejsze zagadnienia kryptoreklamy, A. S. Barczak, A. Pihus (red.), Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 1999, s. 73.

193 M. Mazur, Marketing polityczny. Studium porównawcze prezydenckich kampanii wyborczych w USA i w Polsce, PWN, Warszawa 2002, s. 21.

i wprowadzono widowiskowy element pojedynku wyborczego - debatę telewizyjną kandydatów¹⁹⁴ (Kennedy - Nixon). W tym okresie rozpoczęło się akademickie kształcenie w zakresie konsultingu politycznego, reklamy politycznej i politycznych public relations.

3. Etap konsultantów politycznych (od 1964 do chwili obecnej).

Wykształcenie się kanonu spersonalizowanych reklam telewizyjnych kandydatów w formie krótkich, kilkusekundowych spotów odwołujących się do emocji odbiorców, a także kształcenie akademickie i doświadczenie agencji reklamowych i konsultingowych zaowocowały narodzinami nowych zawodów.

Następowała specjalizacja w zakresie zarządzania kampaniami, badań rynku i opinii publicznej, realizacji kampanii.

Europejskie partie polityczne i politycy zaczęli doceniać marketing polityczny dopiero w późnych latach sześćdziesiątych. Rozwój marketingu politycznego w Europie wszedł od razu w fazę konsolidacji, a w latach siedemdziesiątych w fazę politycznych konsultantów. Pierwszym europejskim krajem, który zaczął wdrażać marketing polityczny były Niemcy (1957), następnie polityczni doradczy i profesjonalne firmy pojawiły się we Francji, Wielkiej Brytanii i innych krajach.

Z marketingu ekonomicznego wyrósł marketing polityczny i wyborczy.

Ph. Kotler, uznawany powszechnie za autorytet w dziedzinie marketingu, wskazuje, że definicji marketingu jest wiele. Autor proponuje, aby marketing ekonomiczny rozpatrywać jako proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć przez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów¹⁹⁵. Marketing polityczny wykorzystuje wiele zasad wypracowanych przez wytwórców dóbr i usług, dążących do sukcesu komercyjnego. Jego odmiennością jest to, iż sukces partii politycznych nie jest mierzony w kategoriach zysku, lecz w liczbie głosów i efektywnej władzy. Marketing polityczny jest formą efektywnego dialogu

194 K. Buczak-Sawczyńska widzi debatę prezydencką jako część kampanii. Tematy w niej poruszane są omawiane w trakcie całej kampanii, kandydaci wykorzystują ją do popularyzowania swoich stanowisk prezentowanych już wcześniej w różnych formach. Debata postrzegana jest jako spot polityczny, dramat lub jako forma dialogu. Telewizyjna debata polityczna aktywizuje wyborców, jest wydarzeniem, na które wszyscy czekają i które później jest szeroko komentowane.

Debaty mogą wzmacniać wcześniejsze przekonania wyborców, a także zmieniać preferencje ograniczonej grupy odbiorców. K. Buczak-Sawczyńska, Debata prezydencka: między agonem a dialogiem, „Zeszyty Prasoznawcze”, nr 1-2, Kraków 2000, s. 43., K. Buczak-Sawczyńska, Retoryczne strategie ataku i obrony jako elementy dialogu w debatach prezydenckich, „Zeszyty Prasoznawcze”, nr 1-2, Kraków 1999, s. 95.

195 Ph. Kotler, Marketing, Wydawnictwo Gebethner & s-ka, Warszawa 1994, s. 29.

politycznego pomiędzy politykami i potencjalnymi zwolennikami oraz narzędziem efektywnego zarządzania posiadanymi zasobami organizacyjnymi i finansowymi.

W definiowaniu marketingu politycznego występuje wiele podejść akcentujących różne aspekty tego procesu. Przyjmuje się, że marketing polityczny jest zespołem teorii, metod, technik i praktyk społecznych mających na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia człowiekowi, grupie lub projektowi politycznemu¹⁹⁶. Marketing polityczny stał się niezbędnym instrumentem dla osiągnięcia sukcesu wyborczego. Do jego składników zalicza się elementy przedstawione w tabeli poniżej.

Tabela 2. Składniki marketingu ekonomicznego i politycznego

produkt osoby publiczne

Źródło: R. Wiszniowski, Marketing wyborczy. Studium kampanii wyborczych w systemach prezydenckich i semiprezydenckich (Finlandia, Francja, Polska, Stany Zjednoczone), Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa - Wrocław 2000, s. 19.

W ramach teorii marketingu politycznego wyróżnia się także marketing wyborczy, który jest węższym pojęciem w stosunku do marketingu politycznego i stosowany jest w odniesieniu do kampanii wyborczych. Stanowi zespół działań, które mają na celu precyzyjne określenie i promocję konkretnej oferty wyborczej w warunkach stałej konkurencji¹⁹⁷.

Podejście marketingowe zdominowało scenę polityczną, obejmując nie tylko partie i kandydatów, ale także instytucje władzy publicznej i organizacje społeczne typu non-profit. Powstał tzw. marketing społeczny. B. Dobek-Ostrowska definiuje go, za D. Lindon¹⁹⁸, jako zespół technik informacyjnych i perswazyjnych, stosowanych w przedsięwzięciach podejmowanych przez instytucje publiczne i obywateli, dotyczących ważnych problemów społecznych. Celem tych działań

196 M. Mazur, Cechy szczególne marketingu politycznego, [w:] Polityka: przedmiot badań i formy jej przejawiania się, P. Dobrowolski (red.), M. Stolarczyk, Katowice 2000, s. 254. Definicję tę przytacza też G. Ulicka, Wpływ marketingu politycznego na zmiany w życiu publicznym państw demokratycznych, [w:] Trudna sztuka polityki. Szanse, ryzyko, błąd, Studia Politologiczne Uniwersytetu Warszawskiego, vol. 1, T. Klementowicz (red.), Wydawnictwo Elipsa, Warszawa 1996, s. 157.

197 A. Żukowski, Systemy wyborcze. Wprowadzenie, WSP, Olsztyn 1999, s. 104.

198 D. Lindon, Marketing politique et social, Dalloz, Paris 1976, s. 56.

jest wywołanie określonych skutków w postaci zachowań i postaw zgodnych z interesem ogółu społeczeństwa. Skoncentrowany jest na obywatela - konsumenta usług publicznych, a nie na wyborcę czy klienta określonej organizacji politycznej. Marketing społeczny, tak jak każdy inny, ma za zadanie sprzedaż określonych produktów oraz zaspokojenie wyższych potrzeb niematerialnych¹⁹⁹ (społecznych, emocjonalnych, intelektualnych)²⁰⁰.

1.5.2. Segmentacja, metody badań i analizy rynku politycznego