Polityczne public relations

Nowoczesne public relations (PR) ma przeszło stuletnią historię. W drodze do dojrzałego PR przeszło cztery fazy: rzecznictwa prasowego i publicity, jednokierunkowego informowania opinii publicznej, dwukierunkowego komunikowania asymetrycznego, dwukierunkowego komunikowania symetrycznego. Public relations, tak jak pozostałe techniki komunikowania marketingowego, zostało przeniesione na grunt rynku politycznego z ekonomii.

Pojawił się w Stanach Zjednoczonych w pierwszej połowie XX wieku jako forma komunikowania masowego, a jego specyfiką jest to, że w przeciwieństwie do innych form komunikowania politycznego jest nastawiony na osiąganie planowanych celów w długim terminie i nie ma charakteru wyrywkowego. Public relations ma znaczenie strategiczne, długofalowe, trwałe i nie jest związane tylko z kampaniami wyborczymi i komunikacją wyborczą. Działania te realizowane są poprzez media, głównie przez telewizję, ale również przez radio, prasę i wszelkie formy komunikacji bezpośredniej.

W literaturze przedmiotu znajduje się niezliczona ilość prób definiowania tego zjawiska²⁵⁸. Poprzez public relations określa się na przykład planową, ciągłą i prowadzoną z uwzględnieniem wyników systematycznych badań działalność, polegającą na przekazywaniu przez organizację specjalnie przygotowanych w różnej formie informacji, w celu stworzenia w podmiotowym

257 M. Kolczyński, Rola nowych mediów..., s. 334-335.

258 B. Signitzer proponuje krótką definicję powstałą w USA, według której public relations to management komunikacji między jakąś organizacją i grupami jej adresatów (małymi grupami społecznymi). W zwięzłej formie odwołuje się do wszystkich momentów istotnych dla PR akcentowanych w definicji skonstruowanej przez Niemieckie Towarzystwo Public Relations (DPRG). B. Signitzer, Uwagi o public relations, „Zeszyty Prasoznawcze”, nr 2-4, Kraków 1990, s. 114.

otoczeniu tej organizacji jego pożądanego obrazu, pozwalającego na lepsze zintegrowanie się z tym otoczeniem oraz ułatwiające realizację podstawowych celów organizacji²⁵⁹. Rodzaj użytych technik i zastosowane strategie public relations zależą od wielu czynników, np. od obowiązujących norm i uregulowań prawnych, stopnia zinstytucjonalizowania organizacji, celów organizacji oraz od politycznej mocy aktorów. Uniwersalną roboczą definicję public relations zaproponował R. Harlow, który poddał analizie 472 definicje. Według autora public relations to funkcja zarządzania, która:

• pomaga ustalić i podtrzymywać linię komunikowania, zrozumienie, akceptację i współpracę między organizacją i jej publicznością;

• obejmuje zarządzanie problemami i kryzysami;

• pomaga zarządowi zarządzać informacją i reagować na opinię publiczną;

• definiuje i podkreśla odpowiedzialność kierownictwa za realizację interesu publicznego;

• pomaga kierownictwu być na bieżąco poinformowanym o sytuacji, efektywnie wprowadzać zmiany, służące systemowi wczesnego ostrzegania i wyprzedzania trendów;

• jako podstawowe narzędzie wykorzystuje badania, sonduje i prowadzi etyczną komunikację²⁶⁰.

Public relations, tak jak pozostałe techniki komunikowania marketingowego, pojawiła się początkowo na rynku ekonomicznym. Z istniejących wówczas korporacji i agencji PR, obsługujących komercyjnych producentów dóbr i usług, wyłonili się pierwsi zawodowi komunikatorzy polityczni. Ta forma komunikowania masowego początkowo występowała w Stanach Zjednoczonych, a następnie została zaadoptowana, w drugiej połowie XX stulecia przez inne demokracje.

Public relations ma podwójną naturę - jest formą komunikowania masowego oraz zespołem technik komunikowania masowego. W procesie komunikowania politycznego jest stosowany przez aktorów politycznych indywidualnych i zbiorowych. Partie polityczne korzystają z niego w celu wzmocnienia swojej pozycji na rynku politycznym oraz wsparcia reprezentacji w parlamencie.

259 W. Budziński, Public relations. Zarządzanie reputacją firmy, Warszawa 2000, s. 9-11.

260 Za B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie polityczne..., s. 340.

Pośrednim celem jest pozyskiwanie zwolenników partii i ideologii, wyznawanych wartości, programu politycznego i poparcia dla stanowisk zajmowanych wobec pojawiających się problemów społecznych, politycznych czy ekonomicznych²⁶¹.

Polityczne public relations jest częścią procesu komunikowania politycznego, obok reklamy politycznej, dziennikarstwa politycznego czy bezpośredniego komunikowania politycznego²⁶². Realizacja celów z zakresu PR przez podmioty działające w obszarze polityki wiąże się ze stosowaniem różnorodnych metod, polegających na kreowaniu wizerunku podmiotu, utrzymywaniu dwustronnej komunikacji z otoczeniem oraz integracji z nim²⁶³. Public relations koncentruje się przede wszystkim na czterech typach działania:

zarządzanie mediami (debaty, wydarzenia samorodne, medialne, inscenizowane - wywiady, konferencje, sesje, oświadczenia, przemówienia, referaty, festyny, itd.), zarządzanie wizerunkiem (pożądane skojarzenia), zarządzanie informacją (techniki stosowane przez instytucje władzy) oraz komunikowanie wewnętrzne²⁶⁴.

Public relations jest nieodłącznym elementem życia społeczno-politycznego i nie można go zawężać jedynie do firm wypracowujących zysk. Nie można go utożsamiać jedynie z gospodarką i jedynie z reklamą i marketingiem.

Działalność tę prowadzi się również na rzecz organizacji społecznych, politycznych, charytatywnych, władz lokalnych i ich przedstawicieli²⁶⁵. Wykorzystywane jest także w sferze administracji publicznej zarówno przez polityków, jak i samych urzędników. Zdaniem D. Bach-Goleckiej, na przykład w Wielkiej Brytanii istnieje wyraźna separacja sfery politycznej i urzędniczej, podczas gdy w systemie kontynentalnym pozwala się na zaangażowanie polityczne urzędników, podobnie jak w modelu charakterystycznym między innymi dla Francji i Niemiec. W krajach tych, jak tłumaczy autorka, funkcjonuje model

„sielanki wiejskiej" (village life)²⁶⁶. Zakłada on, że zarówno urzędnicy, jak i politycy należą do tej samej elity władzy publicznej, razem służą państwu i społeczeństwu, mają podobny system wartości odnoszący się do utrzymania przy władzy

261 K. Wójcik, Public relations od A do Z, Wydawnictwo Placet, Warszawa 1997, s. 232.

262 Techniki politycznych public relations w Polsce były bardzo widoczne wśród kandydatów ubiegających się o fotel prezydencki w wyborach w 2000 r. Do korzystania ze specjalistów z PR przyznawał się A. Kwaśniewski, M. Krzaklewski, L. Wałęsa, A. Olechowski. Źródło: A. Głowacka, Prezydenckie Public relations, „Press”, 07-14.08.2000,

http://www.press.pl.

263 K. A. Paszkiewicz, Public relations w polityce, [w:] Marketing polityczny w teorii i praktyce, A. W. Jabłoński i L. Sobkowiak (red.), Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2002, s. 159.

264 Na podstawie B. Dobek-Ostrowska, Media masowe i aktorzy polityczni..., s. 242.

265 B. Ociepka (pod. red.), Public relations w teorii i praktyce, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław2003, s. 8.

266 Teorię tę zaprezentował w 1987 roku wybitny naukowiec amerykański G. B. Peters. G. B. Peters, Bureaucracy and Public Choice, 1987.

istniejącego rządu i jego sprawnego działania oraz wizję kariery zawodowej.

Wykształceniu się modelu „sielanki wiejskiej", który funkcjonuje w Polsce może sprzyjać praktyka zatrudniania urzędników na stanowiskach politycznych oraz umieszczania ludzi z nominacji politycznej w hierarchii urzędniczej²⁶⁷.

Zainteresowanie specjalistów PR działaniami, których podmiotem jest administracja publiczna, w tym samorząd lokalny są tematem, którym nauki społeczne zajmują się stosunkowo niedawno. Znawca tematu S. Black wymienia wiele powodów, dla których powinien być prowadzony PR, zaliczając do nich przede wszystkim funkcję informacyjną o działaniach samorządu oraz funkcję artykulacji poglądów publiczności (mieszkańców). Podkreśla również, że najważniejszym środkiem PR w społecznościach lokalnych zawsze będzie bezpośredni kontakt między urzędnikiem a klientem (obywatelem). Wskazuje także ważną rolę w tym procesie: centrów informacyjnych; materiałów drukowanych; tworzenia wizerunku władz lokalnych; wystaw, spotkań i wykładów²⁶⁸.

Instytucje samorządowe wykorzystują public relations głównie w zakresie skutecznego budowania ich wizerunku i rozwiązywania sytuacji kryzysowych²⁶⁹. Public relations ma ogromne znaczenie dla władz samorządowych, nie tylko dla biur prasowych i rzeczników. To wiedza jak przedstawiać pracę urzędu, by w efekcie uzyskać wsparcie ze strony mieszkańców, lepszą publicity. Politycy lokalni - jeśli nawet zaharują się na śmierć, dokonując bardzo ważnych dla swej społeczności rzeczy, a nie potrafią o tym opowiedzieć wyborcom - nie zostaną wybrani na kolejną kadencję²⁷⁰. Generalnie należy dokładnie sobie zdawać sprawę z zasadniczej prawidłowości, że żadne dokonanie gminy (inwestycja, program społeczny, imprezy kulturalne, itp.) nie staną się faktami publicznymi, dopóki nie zostaną faktami informacyjnymi czy wręcz prasowymi²⁷¹.

267J. Paros, „Model sielanki wiejskiej w funkcjonowaniu polskich urzędników”, 28.07.2004, http://www.naukawpolsce.pap.pl.

268 Na podstawie S. Black, Introduction to Public Relations, Modino Press, London 1995, s. 163-166.

269 W celu upowszechnienia wśród samorządowców wiedzy na temat public relations oraz możliwości wykorzystania technik PR-owskich w komunikowaniu się urzędów i instytucji samorządowych z mieszkańcami oraz mediami organizowane są konferencje, jak zorganizowana w Kraśniku I Ogólnopolska Konferencja w Kraśniku "Public relations w samorządzie"

(24-25 czerwca 2004).

270 Za „Remigiusz Zarzycki: pokazać mocne strony. Specjalista PR doradza samorządowcom.”, 25.06.2004, http://www.samorzad.pap.pl.

271 W. Siemiński, Współzarządzanie gminą..., s. 144.

Skuteczna polityka informacyjną gminy pozwala w największym stopniu realizować zadania samorządu lokalnego²⁷². Rola wolnej, permanentnej, rzetelnej i wszechstronnej informacji oraz rola opinii publicznej wraz ze skutecznym, wspierającym je nadzorem aparatu państwowego mają decydujące znaczenie dla zapobiegania zjawiskom dysfuzji i deprawacji władzy lokalnej²⁷³. Zdaniem P. Fenrycha, gminy powinny dbać o skuteczny system komunikacji społecznej z pięciu powodów:

1) Dobra informacja sprzyja integracji społeczności gminnej, a wewnątrz układu - integracji zespołu pracowników samorządowych.

2) Dobra polityka informacyjna wpływa pozytywnie na stabilność władz samorządowych.

3) Przy skutecznej informacji sprawniej i szybciej obsługiwani są interesanci urzędu gminy.

4) Sprawny system analizowania informacji napływających od mieszkańców gminy pozwala z wyprzedzeniem przygotować się na problemy.

5) Gmina, dobrze informując o sobie, ma szansę znaleźć dobrych partnerów do współpracy²⁷⁴.