Jakość a satysfakcja, wartość oraz zachowania pozakupowe klienta

Ważnym obszarem badań w zakresie oceny jakości produktów rekreacyjnych jest problematyka zależności pomiędzy jakością, wartością, satysfakcją klienta oraz jego lojalnością (zachowanymi pozakupowymi). Poniżej krótko zostaną scharakteryzowane wymienione pojęcia.

Wartość, tworzoną w usługach rekreacyjnych, można zdefiniować jako nadwyżkę subiektywnie postrzeganych przez klienta korzyści (związane są one z potrzebami jakie klient pragnie zaspokoić) nad subiektywnie postrzeganymi kosztami związanymi z nabywaniem i użytkowaniem/konsumowaniem produktu³³. Korzyści są definiowane w odniesieniu do sfery materialnej, usług, personelu oraz wizerunku. Koszty są tutaj definiowane bardzo szeroko i obejmują: koszty pieniężne, koszty czasu, koszty energii (życiowej), koszty psychiczne.

Podkreśla się, że wartość dla klienta jest kategorią złożoną, subiektywną, uwarunkowaną procesami poznawczymi i emocjonalnymi, jej ocena zależy od sytuacji, w której nabywany i użytkowany/konsumowany jest produkt oraz postrzeganych (dostrzeganych) korzyści i kosztów, a jej wartość klient odnosi do wartości innych substytucyjnych produktów rekreacyjnych występujących na rynku³⁴. Miernikiem wartości produktu jest satysfakcja klienta.

Satysfakcja natomiast stanowi reakcję emocjonalną na postrzeganą wartość, jest globalną oceną tego, jak proces świadczenia usługi oraz jego efekty wpływają na odczucia

33 M. Szymura-Tyc, Współczesne procesy innowacyjne w kształtowaniu produktów systemowych, [w:] Marketing produktów systemowych, red. L. Żabiński, PWE, Warszawa 2012, s. 50-51.

34 R. Seweryn, Kreowanie wartości dla klienta przez obszar recepcji turystycznej, Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków 2012, s. 25-26; A.A. Lopez-Toro, R. Dıaz-Munoz, S. Perez-Moreno, An assessment of the quality of a tourist destination: The case of Nerja, Spain, “Total Quality Management”, Vol.

21, No. 3, March 2010, s. 272.

klienta³⁵. Satysfakcja jest miernikiem wartości ściśle związanym z podmiotem oceniającym i pozwala na ocenę jego zadowolenia z jakości produktów. Zadowolenie klienta jest definiowane w normie PN ISO 10001:2009 jako percepcja klienta dotycząca stopnia, w jakim jego wymagania zostały spełnione³⁶. Na poczucie satysfakcji mogą wpływać różne czynniki, zarówno te zależne od usługodawcy i organizatora (organizacja, miasto, gmina), jak i te znajdujące się poza procesem zarządzania jakością. Satysfakcja jest ważnym elementem determinującym ocenę jakości, ale znajduje się często poza kontrolą menedżerów. Jest ona stanem umysłu, na który mogą mieć wpływ takie czynniki jak: pogoda, zachowanie i morale grupy, z którą osoba przeżywa usługę rekreacyjną, nastrój, wiedza bądź okoliczności dokonania zakupu³⁷. Na satysfakcję klienta wpływa jakość produktu oraz postrzegana wartość, co decyduje o jej subiektywności. Dlatego w ocenie jakości należy odnieść się przede wszystkim do tych wymiarów, charakterystyk i cech jakości, które są mierzalne i znajdują się pod kontrolą organizacji, mogą być ocenione przez klienta (klient potrafi je ocenić) oraz mogą być faktycznie wykorzystane do doskonalenia jakości produktów i procesów w organizacji.

Satysfakcja jest warunkiem koniecznym lojalności³⁸. Jak wskazuje Szczepańska, brakuje uniwersalnej definicji lojalności. W formułowanych definicjach podkreśla się, że przejawia się ona w postawach i celowych zachowaniach pozakupowych klienta, wyrażających się poprzez ponowną wizytę i zakupy. Towarzyszą im pozytywne emocje, pozytywna opinia i rekomendacja. Prowadzone badania wskazują, że tylko klienci usatysfakcjonowani w stopniu najwyższym są w wysokim stopniu (95%) lojalni³⁹.

Badania prowadzone w sektorze usług wskazują, iż istnieją ścisłe zależności pomiędzy jakością produktu, satysfakcją klienta i oceną tworzonej dla niego wartości oraz jego zachowaniami pozakupowymi. Potwierdzają to badania przeprowadzone przez Cronina, Brady’ego i Hult’a. Udowodnili oni, że jakość produktu wpływa bezpośrednio na satysfakcję klienta, uzyskaną wartość oraz jego zachowania pozakupowe (lojalność klienta), wykazali również pośrednie zależności pomiędzy: jakością usługi, wartością/satysfakcją a

35 M. Stoma, Jakość a satysfakcja – różnice i wzajemne relacje, „Problemy Jakości”, 2009, nr 4, s. 7.

36 PN - ISO 10001 Zarządzanie jakością. Zadowolenie klienta. Wytyczne dla organizacji dotyczące kodeksów postępowania, PKN, Warszawa 2009.

37 S.R. Tomas, D. Scott, J.L. Crompton, An Investigation of the Relationships Between Service Quality, Satisfaction, and Intention to Visit Among Visitors to a Zoo, “Managing Leisure: An International Journal”, 2002, 7(4), 250.

38 K. Szczepańska, Doskonalenie zarządzania jakością. Podstawy. Ocena. Perspektywy, Oficyna Wydawnicza Politechniki Warszawskiej, Warszawa 2013, s. 146.

39 M. Bugdol, P. Jedynak, Współczesne systemy zarządzania. Jakość. Bezpieczeństwo. Ryzyko, Wyd. One Press.

Helion 2012, s. 38.

zachowaniami pozakupowymi oraz wartością usługi, satysfakcją i zachowaniami pozakupowymi. Schematycznie powiązanie pomiędzy tymi pojęciami przedstawia rysunek 2.4.

Koszty

Rys. 2.4. Model zależności jakość-wartość-satysfakcja-zachowania pozakupowe

Źródło: Cronin J.J., Brady M.K., Hult G.T.M., Assessing the Effects of Quality, Value, and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments, “Journal of Retailing”, Volume 76(2), 2002, s. 207.

Theodorakis, Howat, Ko oraz Avourdiadou wykorzystując model Cronina, Bradyego i Hulta udowodnili takie same zależności w badaniach prowadzonych w fitness klubach⁴⁰. Podobne wyniki badania uzyskali Tian-Cole, Crompton i Willson, badając zależności pomiędzy jakością działania, jakością doświadczenia, ogólną oceną jakości, ogólną oceną satysfakcji i zachowaniami pozakupowymi w odniesieniu do rezerwatów przyrody⁴¹.

Zdaniem Skowrona środowisko sieciowe, w jakim tworzony jest obszarowy produkt rekreacyjny, modyfikuje determinanty wpływające na relację jakość-wartość-satysfakcja-lojalność klienta⁴². Jakość produktu rekreacyjnego miasta i gminy jest postrzegana m.in.

poprzez zbudowany i ustalony standard techniczny lub techniczno–organizacyjny obsługi

40 N.D. Theodorakis, G. Howat, Y.J. Ko, S. Avourdiadou, A comparison of service evaluation models in the context of sport and fitness centres in Greece, “Managing Leisure”, Jan2014, Vol. 19 Issue 1, p18-35.

41 S. Tian-Cole, J.L. Crompton, V.L. Willson, An Empirical Investigation of the Relationships Between Service Quality, Satisfaction and Behavioral Intentions Among Visitors to a Wildlife Refuge, “Journal of Leisure Research”, 2002, 34(1), 1-24.

42 S. Skowron, Klient w sieci organizacyjnej, Difin, Warszawa 2013, s. 133.

klienta, a ocena wartości będzie uwzględniała również korzyści wynikające z partycypacji w efekcie sieciowym (gwarancja, wygody, bezpieczeństwa, całkowite koszty zakupu i użytkowania produktu sieciowego, karty partnerskie, rabatowe, niska cena, dofinansowanie itp.). Oczekiwania w stosunku do jakości i wartości produktu, a także wyobrażenie o danej organizacji, jako uczestniku sieci, są de facto standardami postrzegania całej sieci organizacji tworzących produkt rekreacyjny miasta/gminy⁴³. Zatem spełnienie oczekiwań i przewidywań, co do jakości i wartości produktu rekreacyjnego jest istotnym elementem budowania jego marki oraz dobrej opinii na rynku. Jak podkreśla Iwasiewicz, marka jest dominującym elementem sensorycznego profilu produktu⁴⁴, odgrywa podstawową rolę w procesie decyzyjnym klienta, powoduje, że czuje się on zwolniony z konieczności sprawdzania jego jakości.

2.2. Modele, metody i narzędzia oceny jakości produktu rekreacyjnego – przegląd