Segmentacja rynku klientów usług rekreacyjnych

Grupy klientów o podobnych cechach tworzą tzw. segmenty rynku. Teoria marketingu¹⁶⁷ segmentację rynku określa jako podział rynku według określonych kryteriów (demograficznych, geograficznych, psychograficznych i behawioralnych) na jednorodne grupy klientów (tzw. rynki docelowe¹⁶⁸), które wyznaczają dla organizacji obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu strategii marketingowej¹⁶⁹. Organizacje rekreacyjne mogą kierować swoją ofertę produktową do całego rynku, wybranych segmentów lub do indywidualnego klienta. Za głównych uczestników aktywności rekreacyjnej Grabowski uważa osoby w wieku produkcyjnym i poprodukcyjnym¹⁷⁰, okres ten Nimrod i Shrira nazywali rekreacją w „późniejszym życiu”¹⁷¹. W literaturze przedmiotu uczestników

166 S. Skowron, Klient w sieci organizacyjnej, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2013, s. 29.

167 Pojęcie marketingu jako procesu społecznego i menedżerskiego, w ramach którego jednostki i grupy uzyskują to, czego pragną, w wyniku kreowania i wymiany produktów i wartości z innymi jednostkami i grupami. Ph.

Kotler, Marketing Managment. Analysis, Planning, Implementation and Control, Prentice Hall, Englewood Cliffs, N.J. 1994, s. 7.

168 Rynek docelowy jest to w miarę homogeniczna (jednorodna) grupa nabywców, którą organizacja chce pozyskać.

169 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Wyd. PWN, Warszawa 2000, s. 155.

170 H. Grabowski, Teoria fizycznej edukacji, Wydawnictwa Szkole i Pedagogiczne, Warszawa 1999, s. 35.

171G. Nimrod, A. Shrira, The paradox of leisure in later life, “Journals of Gerontology”, Series B: Psychological Sciences and Social Sciences, 2014.

rekreacji fizycznej nazywano „rekreantami”, czyli „osobami w grupie ćwiczebnej lub grupie rekreacyjnej, uczestniczącymi w zajęciach fitness, kulturystyki, tenisa ziemnego itp.”¹⁷² Przeprowadzone badania własne¹⁷³ autorki, wśród 1280 klientów organizacji rekreacyjnych funkcjonujących na terenie Górnego Śląska, pozwalają na określenie i zróżnicowanie segmentu odbiorców usług rekreacyjnych tego regionu. Poniżej przedstawiono opis profilu klienta rekreacyjnego badanego regionu:

 płeć: kobiety aż 64% oraz mężczyźni 36%,

 wiek : do 18 lat – 9%, 19-25 lat – 45%, 26-55 lat – 38%, 56-65 lat – 8%,

 wykształcenie: 53% z wykształceniem wyższym, 36% średnim, 6% zawodowym i tylko 5% wykształceniem podstawowym,

 grupa zawodowa: aż 55% to osoby pracujące, 40% uczniowie i studenci i tylko 5% to emeryci i renciści,

 dochody miesięczne netto (średnio na 1 osobę): badani o dochodach w przedziale poniżej 1000zł stanowili grupę 7%, następna grupa to o dochodzie od 1001zł do 2000zł – około 21%, od 2001zł do 4000zł – około 41% i powyżej 4000zł – około 29%

badanych.

Wśród głównych celów uczestnictwa w zajęciach rekreacyjnych respondenci podawali:

„uprawianie rekreacji w celu poprawy sprawności fizycznej” (54% kobiety, 48% mężczyzn),

„uprawianie rekreacji dla przyjemności” (52% kobiety, 50% mężczyzn), „potrzeba aktywności fizycznej”(47% kobiet, 46% mężczyzn). Badania dowodzą, że dla 70% kobiet czynnik „moda” jest bardzo ważny przy podejmowaniu decyzji zakupu oferty usług rekreacyjnych. Respondenci wskazali, iż najważniejszymi czynnikami¹⁷⁴ ekonomicznymi,

172 W. Siwiński, D.R. Tauber, Rekreacja ruchowa - zagadnienia teoretyczno – metodologiczne, Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Gastronomii w Poznaniu, Poznań 2004.

173 Zaprezentowane w artykule badania są częścią projektu badawczego realizowanego na Wydziale Zarządzania Sportem i Turystyką w Akademii Wychowania Fizycznego im. Jerzego Kukuczki w Katowicach. Celem projektu była ocena determinant stanu i rozwoju rynku usług rekreacyjnych wellness na Górnym Śląsku. Projekt finansowany w ramach środków przyznanych na badania własne w AWF im. Jerzego Kukuczki w Katowicach.

174 Respondenci ocenili wpływ na ich decyzje zakupowe następujących czynników:

 grupa czynników psychologicznych - możliwość spędzania czasu wolnego, potrzeba aktywności fizycznej, uprawianie sportu jako: możliwość ucieczki od codziennych kłopotów i zmartwień, przeżycia wrażeń, sprawdzenia się, rozwój własnych zainteresowań, współzawodnictwo sportowe, uprawianie rekreacji: dla przyjemności, w celu poprawy sprawności i wydolności fizycznej, w celu redukcji nadwagi ciała, w celu wypoczynku i relaksu, moda,

 grupa czynników demograficznych – wiek, płeć, sytuacja materialna, wykształcenie, status zawodowy,

 grupa czynników ekonomiczne (marketingowe) - jakość świadczonych usług, kompetencje pracowników ośrodka, popularność ośrodka, wizerunek ośrodka, obsługa klienta, więź z ośrodkiem, rzetelność udzielanych informacji/porad, zróżnicowanie usług, prestiż ośrodka, promocja ośrodka, profil proponowanych usług, cena usług,

 grupa czynników społeczno-kulturowych - korzystanie z oferty przez znajomych, atmosfera wśród ćwiczących,

które wpływają na ich decyzję wyboru oferty rekreacyjnej są: „jakość usług” (kobiety 50%, mężczyźni 40%), „cena za usługę” (kobiety 45%, mężczyźni 40%). Kobiety dodatkowo wskazały także na ważność czynnika – „obsługa klienta”(44%) oraz „kompetencje pracowników organizacji rekreacyjnych” (40%). Dla klientów usług rekreacyjnych znaczenie mają także czynniki organizacyjne, czyli takie które wpływają na sprawność funkcjonowania organizacji rekreacyjnej. Kobiety najwyżej oceniły: „bezpieczeństwo” (46%), „czystość sanitariów” (40%), natomiast czynnik – „wyposażenie ośrodka w sprzęt sportowy” został wysoko oceniony zarówno przez mężczyzn (42%), jak i kobiety (41%). Badane kobiety podkreśliły także, iż ważnym czynnikiem społecznym jest dla nich „atmosfera wśród ćwiczących”. Dla mężczyzn ten czynnik miał mało istotne znaczenie.

Uzupełnieniem badań autorki dotyczących profilu klienta rekreacyjnego są informacje pozyskane z Badań Głównego Urzędu Statystycznego, z których wynika, iż¹⁷⁵:

 najpopularniejszymi zajęciami sportowo-rekreacyjnymi wśród Polaków są: „jazda na rowerze” (64,8% mężczyzn i 67,2% kobiet) i „pływanie” (42,1% mężczyzn i 37,8%

kobiet). Następne pod względem popularności rodzaje aktywności różniły się w zależności od płci uczestników – mężczyźni preferowali „piłkę nożną” (36,7%), „grę w piłkę siatkową” (14,3%) i „koszykową” (10,3%) oraz „wędkarstwo” (13,3%), natomiast kobiety decydowały się na „aerobik, fitness, jogę i gimnastykę” (19,5%),

„taniec” (16,5%), „jogging, nordic walking” (15,8%) oraz „grę w piłkę siatkową”

(13,3%),

 motywem uczestnictwa Polaków w sporcie i rekreacji ruchowej jest „przyjemność i rozrywka” (66,0%; wzrost z 51,3% w 2008 r.). Istotny czynnik stanowiła także „chęć utrzymania kondycji fizycznej oraz zachowania właściwej sylwetki” (dla 15,5%

mężczyzn oraz 20% kobiet) oraz „powody zdrowotne” (12,3% kobiet oraz 7,4%

mężczyzn),

 miejscem uprawiania rekreacji jest głównie „dom” (37%), „park, ogólnodostępna przestrzeń” (35%) lub „w drodze z domu do pracy/szkoły” (24%),

Jak wynika z badań, główni uczestnicy zajęć rekreacyjnych to klienci o zróżnicowanych cechach, mogą one dotyczyć m.in.: wieku, potrzeb i oczekiwań w zakresie rekreacji,

 grupa czynników organizacyjnych - dobry i łatwy dojazd do ośrodka, możliwość korzystania z parkingu, bliskość miejsca zamieszkania od ośrodka, standard urządzeń i obiektów, wygląd i czystość ośrodka, czystość sanitariów, bezpieczeństwo, wyposażenie ośrodka w sprzęt sportowy, warunki lokalowe, lokalizacja ośrodka.

175 Główny Urząd Statystyczny, Uczestnictwo Polaków w sporcie i rekreacji ruchowej 2012 r., Warszawa 2013.

sprawności fizycznej itd.¹⁷⁶. W odpowiedzi na zróżnicowanych klientów organizacje rekreacyjne mogą stosować różne strategie działania. W marketingu stosuje się cztery rodzaje strategii segmentacji klientów, które można także zastosować na rynku usług rekreacyjnych.

W zależności od ilości obsługiwanych segmentów wyróżniamy strategie segmentacji:

niezróżnicowaną, zróżnicowaną, skoncentrowaną oraz zindywidualizowaną¹⁷⁷. W strategii niezróżnicowanej organizacja rekreacyjna kieruje swoją ofertę do każdego, kto potencjalnie może być klientem (Rys. 1.5.). Usługi charakteryzują się specyficznymi cechami, które sprawiają, że formy rekreacji spełniają podstawowe oczekiwania związane z aktywnością fizyczną każdego potencjalnego uczestnika. Toczek-Werner wymienia najważniejsze z tych cech¹⁷⁸:

 łatwość nauczania – uczenia się, opanowania i organizowania,

 możliwość zastosowania w każdym terenie – sztucznym i naturalnym,

 elastyczność w stosowaniu reguł i zasad,

 dostępność dla wszystkich,

 wszechstronność – pełne oddziaływanie na organizm ludzki i osobowość,

 atrakcyjność – element nowości, odkrywczości, pozytywne emocje.

Rynek masowy Produkt

Cena Dystrybucja

Promocja

Rys. 1.5. Strategia niezróżnicowana

Źródło: opracowanie własne.

Przykładem organizacji, stosujących strategię niezróżnicowaną w segmentacji klientów, są organizacje publiczne (tj. MOSiR, GOSiR, OSiR), których produkty rekreacyjne skierowane są do masowego klienta o charakterze konsumenckim oraz instytucjonalnym. Przyjmując podział Duczkowskiej – Piaseckiej, do segmentu klientów konsumenckich miasta możemy zaliczyć¹⁷⁹:

176 R.B. Ditton, D.K. Loomis, S. Choi, Recreation specialization: re-conceptualization from a social world’s perspective, “Journal of Leisure Research”, 24, 1992, s. 33–51.

177 Ph. Kotler, op.cit., s. 264.

178 S. Toczek-Werner, Podstawy rekreacji i turystyki, Wydawnictwo AWF Wrocław, Wrocław 2005, s. 50.

179 M. Duczkowska – Piasecka, Marketing terytorialny. Jak odejść do rozwoju z korzyścią dla wszystkich, Difin, Warszawa 2013, s. 146-147.

 stałych mieszkańców,

 mieszkańców przebywających czasowo (np. studentów, odwiedzających w celu biznesowym, zdrowotnym itd.),

 osoby, które przebywają na krótko lub są przejazdem,

 turystów i odwiedzających,

 organizacje non profit (podmioty te zaliczają się zarówno do grupy klientów konsumenckich, jak i instytucjonalnych, które ściśle współpracują z samorządami m.in. ubiegając się o środki finansowe na działania).

Czas, długość trwania czy motywy podejmowania aktywności rekreacyjnej wyżej wymienionych segmentów klientów są zróżnicowane, łączyć ich będą wspólne oczekiwania wobec władz samorządowych. Należą do nich m.in.:

 potrzeba sprawnie działających instytucji publicznych funkcjonujących w obszarze rekreacji i innych pełniących funkcje uzupełniające (np. zapewniające bezpieczeństwo, szpitale, poczta, straż pożarna, policja itd.) w realizacji usług rekreacyjnych,

 potrzeba wysokiego poziomu świadczenia usług publicznych (szerzej opisano w rozdziale 2.)

 potrzeba skutecznej informacji na temat oferty, dostępności, terminu realizacji, możliwości nabycia produktu rekreacyjnego miasta,

 wyposażenie w infrastrukturę techniczną umożliwiającą dotarcie i skorzystanie z produktu rekreacyjnego miasta (np. drogi, transport miejski, oznakowanie ścieżek, tras i szlaków itd.),

 potrzeba wykwalifikowanych kadr posiadających odpowiednią wiedzę, umiejętności i kwalifikacje w zakresie rekreacji, którzy stają się współodpowiedzialni za zdrowie i życie uczestnika zajęć rekreacyjnych.

Do grupy klientów instytucjonalnych zaliczyć można obecnych i potencjalnych przedsiębiorców, inwestorów oraz kreatorów rozwoju i pomysłodawców różnych projektów i przedsięwzięć rozwojowych w obszarze rekreacji fizycznej na danym terenie.

Strategia niezróżnicowana stosowana jest także w segmentacji klientów organizacji pozarządowych (TKKF) oraz biznesowych (strategię tą stosują fitness klubów o profilu middle market), których oferta kierowana jest do całej społeczności bez względu na wiek, dochód czy potrzeby klienta.

Strategia zróżnicowana ma zastosowanie w organizacjach rekreacyjnych, których działania nie odnoszą się do rynku jako całości, lecz do celowo wyodrębnionych jego segmentów, dla których przygotowana jest odpowiednia oferta produktowa (Rys. 1.6.).

Produkt 1 Cena Dystrybucja

Promocja

Produkt 2 Cena Dystrybucja

Promocja

Produkt 3 Cena Dystrybucja

Promocja

SEGMENT 3 SEGMENT 2 SEGMENT 1

Rys.1.6. Strategia zróżnicowana

Źródło: opracowanie własne.

W strategii tej opracowuje się oddzielną ofertę dla każdego wyodrębnionego segmentu odbiorców, co jest związane z zastosowaniem równocześnie innej ceny czy promocji dla np.

klienta indywidualnego, komercyjnego, czy klienta o niskim lub wysokim poziomie sprawności fizycznej. Takie działania w zakresie segmentacji zróżnicowanej, stosowane są przez fitness kluby typu low cost i premium, organizacje te charakteryzują się szeroką i różnorodną ofertą zajęć i usług towarzyszących w celu zaspokojenia zróżnicowanych potrzeb klientów. W celu zróżnicowania i opisu profilu klientów stosuje się kryteria segmentacji rynku¹⁸⁰, do których należą kryteria¹⁸¹:

 demograficzne (np. region, wielkość miasta lub aglomeracji, typ obszaru, w którym zamieszkuje klient),

 geograficzne (np. wiek, płeć, liczba członków rodziny, faza cyklu rozwoju rodziny, dochód na członka rodziny, zawód, wykształcenie, wyznanie, narodowość),

 psychograficzne (np. klasa społeczna, warunki życia, styl życia, osobowość),

 behawioralne (np. okazje zakupu, cechy produktu, status użytkownika, intensywność użytkowania, stopień lojalności, etap gotowości, postawa wobec produktu).

180 J. Klisiński, Marketing w biznesie sportowym, Wyższa Szkoła Ekonomii i Administracji w Bytomiu, Bytom 2008, s. 50.

181 E. Michalski, Marketing. Podręcznik akademicki, Wyd. PWN, Warszawa 2003, s. 88-91.

Kolejna strategia segmentacji tzw. skoncentrowana, polega na wyborze przez organizację rekreacyjną jednego segmentu klientów jako rynku docelowego i tworzeniu kompozycji instrumentów marketingowych do obsługi głównie tego rynku (Rys. 1.7.).

Przykładem są wyspecjalizowane organizacje rekreacyjne, kierujące swoją ofertę do określonej grupy klientów np. oferta nauki pływania dla niemowląt i dzieci lub oferta fitness klubu dla kobiet. Pozostałe usługi znajdujące się w ofercie tych organizacji to usługi towarzyszące (np. mała gastronomia, sauna, suplementacja i inne), których zadaniem jest podkreślenie kompleksowości oferty organizacji i troski o klienta.

Produkt Cena Dystrybucja

Promocja

SEGMENT 2 SEGMENT 1

SEGMENT 3

Rys. 1.7. Strategia skoncentrowana

Źródło: opracowanie własne.

Strategia zindywidualizowana polega na traktowaniu klienta przez organizację rekreacyjną jako oddzielnego, indywidualnego partnera¹⁸² (Rys. 1.8).

KLIENT ZINDYWIDUALIZOWANY Produkt 1

Cena Dystrybucja

Promocja

Rys. 1.8. Strategia zindywidualizowana

Źródło: opracowanie własne.

Strategia ta będzie także stosowana dla zaspokojenia potrzeb wąskiej grupy odbiorców (np.

zajęcia fitness dla kobiet w ciąży). Przykładem zastosowania tej strategii w organizacji

182 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, op. cit., s. 168-172.

rekreacyjnej jest oferta zajęć z trenerem personalnym, proponowana najczęściej w fitness klubach. Trening indywidualny to ścisła współpraca pomiędzy klientem a trenerem, polegająca na nadzorowaniu, motywowaniu oraz zapewnianiu bezpieczeństwa osoby trenującej. Trener opracowuje indywidualną ofertę planu treningowego, w zależności od potrzeb ćwiczącego, oraz nadzoruje, by wszystkie założenia treningu zostały zrealizowane.

Wiedza na temat profilu klienta oraz przyjęcie odpowiedniej strategii segmentacji przez organizacje rekreacyjne stają się szczególnie ważne ze względu na:

 dostosowanie produktu do potrzeb klientów,

 dotarcie do tych klientów, których preferencje są uwzględniane przy kształtowaniu produktu (segmentu rynku),

 efektywniejsze wydatkowanie środków finansowych (nakłady na promocję i dystrybucję są bardziej efektywne),

 szybkim zauważaniu zmian na rynku, dzięki ciągłym badaniom popytu oraz wcześniejszym przygotowaniu się do tych zmian.

Należy podkreślić, że słaba orientacja na klienta, brak wiedzy na temat kształtowania się popytu na usługi rekreacyjne i tendencji jego zmian, może doprowadzić do rozbieżności między proponowaną ofertą rekreacyjną a oczekiwaniami klientów. Natomiast zdolność przewidywania tych zmian, identyfikacja głównych uwarunkowań wpływających na zachowania nabywców i ich preferencji, wydaje się jednym z kluczowych elementów sukcesu organizacji rekreacyjnych funkcjonujących na tym rynku.

W dokumencie Zarządzanie jakością usług rekreacyjnych w mieście i gminie (Stron 62-69)