Problematyka definiowania pojęcia jakości

Jako pierwszy pojęcie jakości wprowadził Platon (427-347 p.n.e.), rozumiejąc ją jako stopień osiągniętej przez przedmiot doskonałości w świecie rzeczywistym, który jest niedoskonałym odzwierciedleniem realnie istniejących idei. Takie rozumienie jakości jest zbieżne z dominującym współcześnie definiowaniem jakości jako stopnia spełniania przez przedmioty stawianych wymagań. Arystoteles (384-322 p.n.e.) wyróżnił jakość jako jedną z dziesięciu podstawowych kategorii, obok takich jak substancja, ilość, relacja, czas, miejsce, położenie, działanie, posiadanie, doznanie. Jakość stanowiła w filozofii Arystotelesa jedną z podstawowych kategorii, pełniącą istotną funkcję poznawczą w zakresie klasyfikowania i definiowania, jakość jest cechą odróżniającą dany przedmiot od innych¹. W sensie ogólnym jakość jako kategoria filozoficzna oznacza właściwości, rodzaj, gatunek, wartość danego

1 Szerzej: A. Hamrol, W. Mantura, Zarządzanie jakością. Teoria i Praktyka, PWN Warszawa-Poznań 2005, s.20;

K. Lisiecka, Kreowanie jakości, Wyd. Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 2002, s. 33-35; A.

Nieścior, Bieguny pojęcia jakości, „Problemy Jakości” nr 3/2000, s. 2-3.

przedmiotu (zjawiska), w węższym znaczeniu – cechę lub zespół cech odróżniających dany przedmiot od innych bądź też całokształt cech danego przedmiotu, istotnych ze względu na jego strukturę wewnętrzną oraz ze względu na jego stosunki, oddziaływanie i związki z otoczeniem².

Współcześnie jakość jest konglomeratem cech technicznych, ekonomicznych oraz marketingowych produktu.

Z technicznego punktu widzenia jakość produktu określają założone warunki tj. chemiczne, fizyczne, biologiczne, mechaniczne i inne zweryfikowane w procesie użytkowania produktu³. Pojęcie jakości w aspekcie technicznym jest utożsamiane przede wszystkim z pojęciem zgodności z parametrami technicznymi w poszczególnych fazach produkcji i realizacji usług (projektowanie usług, realizacja procesów, obsługa posprzedażna). Jak podkreślał Wasilewski, techniczne podejście do jakości jest charakterystyczne dla kultury europejskiej, gdzie w duchu filozofii Arystotelesa, jakości definiowanej przez obiektywne atrybuty i cechy rzeczy próbuje się nadać obiektywny charakter⁴. Z uwagi na duże znaczenie środowiska materialnego w procesie świadczeniu usług rekreacyjnych aspekt ten ma istotne znaczenie.

Jakość z ekonomicznego punktu widzenia to, według Bank’a pełne zaspokojenie określonych potrzeb klienta przy minimalnych kosztach⁵. Oyrzanowski dowodził, że jakość jest przede wszystkim problemem ekonomicznym i to zarówno z teoretycznego, jak i empirycznego punktu widzenia⁶. Ekonomiczny sens jakości również podkreślała w swojej definicji Cholewicka-Goździk. Jakość produktu wyraża jednocześnie stopień maksymalizacji celu, jakim jest uzyskanie możliwie największego efektu użytkowego przy danych kosztach oraz stopień minimalizacji kosztów poniesionych na uzyskanie danego efektu użytkowego⁷. Miarą jakości jest stosunek efektu użytkowego do kosztów wyrażony wzorem:

Q = F / K

gdzie: Q – poziom jakości określonego produktu, F – efekt użytkowy, którego dostarcza produkt, K – koszty wytworzenia i eksploatacji.

2 J. Łańcucki, red., Zarządzanie jakością w przedsiębiorstwie, TNOiK OPO Bydgoszcz 1997, s. 11.

3 Jakość techniczna jest determinowana przede wszystkim przez postęp wiedzy technicznej. Encyklopedia organizacji i zarządzania, PWN Warszawa 1982, s. 180.

4 L. Wasilewski, Podstawy zarządzania jakością, Wyd. WSPiZ im. L. Koźmińskiego w Warszawie, Warszawa 1998, s.19.

5 J. Bank, Zarządzanie przez jakość, Gebethner i Ska. Warszawa 1997, s.17.

6 B. Oyrzanowski, Jakość dla konsumenta, producenta i gospodarki narodowej, PWE Warszawa 1989, s.15.

7 Szerzej: M. Marczak, Aspekty jakości produktu, „Problemy Jakości” nr 2/2000, s.24-25; E. Skrzypek, Jakość i efektywność, Wyd. UMSC w Lublinie, Lublin 2000, s. 21-22.

W usługach rekreacyjnych ważnym aspektem, który wpływa na definiowanie jakości w aspekcie ekonomicznym, jest źródło ich finansowania. W sektorze publicznym, w odróżnieniu od komercyjnego, definicja jakości usług często obejmuje takie pojęcia jak:

dostępność, równość w alokacji i dystrybucji, szacunek dla jednostki⁸.

W aspekcie marketingowym to klient⁹ jest końcowym i ostatecznym weryfikatorem jakości produktu. Zatem celem organizacji jest dostarczenie klientowi produktu charakteryzującego się takimi właściwościami, które zaspokoją jego wymagania i oczekiwania. Jakość bez klienta nie ma sensu, bowiem jakość to stopień spełnienia jego życzeń, oczekiwań i wymagań¹⁰. W takim ujęciu jakość jest definiowana jako:

 wypadkowa pomiędzy oczekiwaniami klientów a faktycznie uzyskanym poziomem jakości, przekraczanie oczekiwań klienta¹¹,

 doskonałość¹²; przejaw doskonałości, ideał działań usługowych¹³, odnosi się do wysokich standardów, oznacza „zero usterek”¹⁴ i ujmuje składowe jakości, które są nieosiągalne (jest to podejście typowe dla kultury japońskiej),

 wartość postrzegana przez klienta¹⁵, jakość porównywana jest z poziomem wymagań i jest ona ściśle powiązana z kosztem zakupu usługi¹⁶,

 umiejętność przyswajania przez organizację usługową wiedzy, dotyczącej oczekiwań klientów i wbudowywania jej w procesy i produkty (takie podejście jest bliskie japońskiej koncepcji jakości¹⁷).

Niejednoznaczność pojęcia jakości oraz dyskusja, jaka się toczy się w tym obszarze, stały się przyczynkiem do stworzenia definicji w normach międzynarodowych. Definicja normatywna jakości znajduje się w międzynarodowej normie PN-EN ISO 9000:2015. Jakość to stopień, w jakim zbiór inherentnych (istniejących w obiekcie) właściwości obiektu spełnia

8 J.L. Crompton, K.J. MacKay, D.R. Fesenmaier, Identifying Dimensions of Service Quality in Public Recreation, “Journal of Park and Recreation Administration”, 1991, 9(3), s. 24.

9 W opracowaniu pod pojęciem klienta rozumie się zarówno klienta indywidulanego, jak i instytucjonalnego.

10 Szczególnie w kulturze amerykańskiej, w teorii i praktyce, jakości nie próbowano nadać obiektywnego charakteru. W duchu filozofii platońskiej jakość – jak piękno – jest sądem wartościującym wyrażonym przez użytkownika. L. Wasilewski, Podstawy zarządzania jakością, Wydawnictwo WSPiZ im. L. Koźmińskiego w Warszawie, Warszawa 1998, s. 25.

11 S. Trawnicka, SERVQUAL Badanie postrzeganej jakości usług bankowych, „Marketing Serwis” 1997, nr.4.

12 Ch. Mallen, L.J. Adams, ed., Sport, Recreation and Tourism Event: Theoretical and Practical Dimensions, ELSEVIER 2011, s. 167.

13 M. Kachniewska, Modele jakości usług a specyfika produktu turystycznego, [w:] Turystyka w badaniach naukowych. Prace ekonomiczne, red. A. Nowakowska, M. Przydział, WSIiZ, Rzeszów 2006, s. 303.

14 J.J. Dahlgaard, K. Kristensen, G.K. Kanji, Podstawy zarządzania jakością, WN PWN Warszawa, 2000, s. 23.

15 S. Łobejko, Przedsiębiorstwo sieciowe. Zamiany uwarunkowań i strategii XXI wieku, Wyd. SGH, Warszawa 2010, s. 112.

16 J.J. Dahlgaard, K. Kristensen, G.K. Kanji, Podstawy … op.cit. s. 23.

17 R. Karaszewski, Zarządzanie jakością. Koncepcje, metody i narzędzia stosowane przez liderów światowego biznesu, Dom Organizatora, Toruń 2005, s. 38-39.

wymagania¹⁸. Wymaganie to potrzeba lub oczekiwanie, które zostały ustalone, przyjęte zwyczajowo lub są obowiązkowe¹⁹. Zatem podejście do definiowania kategorii jakości wymaga spojrzenia zarówno z punktu widzenia wnętrza organizacji (organizatora, dostawcy usług) i realizowanych w niej procesów, jak i jej klientów oraz interesariuszy (tym należy wziąć pod uwagę wymagania prawne), a w przypadku usług rekreacyjnych należy wziąć także pod uwagę miejskie i gminne polityki jakości życia i rangę, jaka nadawana jest w nich usługom rekreacyjnym.

W odniesieniu do produktów usługowych, mając na uwadze ich specyfikę, rozszerza się podejścia do definiowania jakości. Może być ona definiowana jako:

1. Jakość jako paradygmat sprzeczności.

2. Jakość techniczna i funkcjonalna.

Ad. 1. Posługując się paradygmatem sprzeczności (disconfirmation)²⁰ jakość definiuje się jako wypadkową pomiędzy oczekiwaniami klientów a faktycznie uzyskanym poziomem jakości produktu (jakość oczekiwana a jakość postrzegana). Jakość oczekiwana jest kategorią złożoną, uwarunkowaną oczekiwaniami klienta wobec produktu oraz przewidywaniami, co do jego jakości²¹. Oczekiwania wobec produktu usługowego są uwarunkowane przede wszystkim osobistymi potrzebami, indywidualaną postawą, oczekiwaniami w stosunku do procesu usługowego, w tym roli klienta w jego realizacji, przejściowymi sytuacjami awaryjnymi i problemami z usługami, oceną usług alternatywnych oraz czynnikami sytuacyjnymi (zła pogoda, katastrofy, zatłoczenie itp.). Podkreśla się, że oczekiwania w stosunku do jakości w usługach publicznych różnią się od oczekiwań w odniesieniu do usług komercyjnych²². Wynika to przede wszystkim z niższych cen (finansowanie publiczne), spełniania wymagań dotyczących dostępności, niewykluczania nikogo z możliwości korzystania z usług, równości oraz szacunku dla jednostki. Należy zwrócić uwagę na fakt, że media, w tym społecznościowe, również wpływają na kreowanie oczekiwań w stosunku do produktu rekreacyjnego. Media kreują modę, modele zachowań, w tym związane ze zdrowym stylem życia, w którym ważnym elementem jest aktywność fizyczna o charakterze rekreacyjnym. Duży wpływ na oczekiwania wobec jakości usług rekreacyjnych w miastach i gminach mają też realizowane kampanie promujący zdrowy styl życia, które realizowane są w

18 PN-EN ISO 9000:2015 Systemy zarządzania jakością – Podstawy i terminologia, PKN Warszawa 2016, s. 22.

19 PN-EN ISO 9000:2015 Systemy zarządzania jakością – Podstawy i terminologia, PKN Warszawa 2016, s. 23.

20 M.K. Brady, J.J. Cronin, Some New Thoughts on Conceptualizing Perceived Service Quality: A Hierarchical Approach, “Journal of Marketing”, July 2001, p. 34-49.

21 A.A. Lopez-Toro, R. Dıaz-Munoz, S. Perez-Moreno, An assessment of the quality of a tourist destination: The case of Nerja, Spain, “Total Quality Management” Vol. 21, No. 3, March 2010, 272.

22 J.L. Crompton, K.J. MacKay, D.R. Fesenmaier, Identifying Dimensions of Service Quality in Public Recreation, “Journal of Park and Recreation Administration”, 1991, 9(3), p. 15-28.

ramach profilaktyki zdrowia – często skorelowane są one z miejskimi i gminnymi politykami społecznymi, sportowymi i turystycznymi.

Przewidywania co do jakości produktu są efektem obietnic dotyczących produktu formułowanych poprzez różne środki promocji stosowane przez organizację (reklamę, sprzedaż osobistą itp.), dowody jakości tj.: certyfikaty jakości (np. ISO 9001, ISO 14001, Blue Flag), świadectwa jakości, nagrody i wyróżnienia na targach, obietnice dotyczące cech materialnych i ceny, informacje przekazywane przez rodzinę, znajomych, niezależnych ekspertów (w tym organizacje konsumenckie) oraz przeszłe doświadczenia.

Na jakość usług postrzeganą przez klienta mają wpływ wszystkie elementy tworzące produkt usługowy. Satysfakcja klienta wyraża się stopniem zgodności sformułowanych oczekiwań, co do jakości usługi z postrzeganą (uzyskaną) przez niego jakością. Rysunek 2.1 pokazuje sposób postrzegania jakości usługi przez klienta organizacji rekreacyjnej.

Informacja Informacja od jakości usług bankowych, „Marketing Serwis” 1997, nr.4; Daszkowska M., Usługi. Produkcja, rynek, marketing, PWN, Warszawa 1998, s. 57.

Podejście oparte na paradygmacie sprzeczności jest powszechnie wykorzystywane w wielu modelach oceny jakości usług m.in. w Modelu Luk i metodzie SERVQUAL (zostaną one szczegółowo omówione w dalszej części opracowania), a także w Modelu Nordyckim Grönroosa.

Ad. 2. W Modelu Nordyckim stworzonym przez Grönroosa jakość usług definiuje się w aspekcie jakości technicznej oraz jakości funkcjonalnej²³:

 jakość techniczna odnosi się do sfery materialnej, związanej z procesem tworzenia usługi, jest determinowana przez jakość takich elementów jak: rozwiązania techniczne, maszyny, systemy komputerowe, wiedza i techniczne kwalifikacje personelu, organizacja procesów,

 jakość funkcjonalna dotyczy sfery niematerialnej usług, jest uzależniona od:

kwalifikacji, sposobu zachowania osób bezpośrednio kontaktujących się z klientem (szkolenia, komunikatywność, aparycja, uzdolnienia) oraz stosunków wewnątrz organizacji.

Należy zauważyć, że przytoczone powyżej definicje jakości są wielowymiarowe i zróżnicowane. Wyróżnić jednak można dwa zasadnicze podejścia do definiowania jakości usług²⁴:

 poziom jakości jest wynikiem procesu świadczenia usług, których parametry spełniają ustalony zestaw liczbowo zdefiniowanych wcześniej specyfikacji wyrażonej poprzez zestaw cech i charakterystyk produktu (podejście techniczne i ekonomiczne),

 niezależnie od liczbowych charakterystyk, właściwym jest poziom jakości wyrobów i usług, który satysfakcjonuje klienta (podejście marketingowe).

Na potrzeby opracowania przyjmuje się uniwersalną normatywną definicję jakości. Jednak, jak podkreśla Hamrol, definicja ta jest zbyt lakoniczna, aby wykorzystać ją do udzielenia odpowiedzi na pytanie, czym jest jakość produktu rekreacyjnego. Należy bowiem uwzględnić tu aspekty szczegółowe takie jak:

 postać produktu,

 charakterystyki i cechy produktu oraz podmiot oceniający jakość²⁵,

 powiązania z wartością, satysfakcją, lojalności i zachowaniami pozakupowymi klienta.

23 Szerzej: M. Kachniewska, Zarządzanie przez jakość w turystyce, [w:] Czynniki determinujące jakość a doskonalenie systemu informacyjnego w branży turystycznej, red. K. Wajda, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego Kraków 2005, s. 40; H. Drummong, W pogoni za jakością. TQM, Dom Wydawniczy ABC.

Warszawa 1998, s. 98.

24 Szerzej: R.W. Hoyer, B.B.Y. Hoyer, What is quality?. “Quality Progress”, 2001, nr 7, s. 53-62.

25 A. Hamrol, Zarządzanie jakością z przykładami, WN PWN, Warszawa 2007, s. 21.