Komunikacja perswazyjna w polityce reklamowej samorządów

99 Marek Mazur, M arketing polityczny. Studium porów naw cze prezydenckich kam panii wyborczych w USA i w Polsce, Warszawa 2007, s. 289.

100 Stanisław Michalczyk, Kom unikowanie polityczne. Teoretyczne aspekty procesu, Katowice 2005, s.

249.

Równolegle z wymaganym prawem i dokładnie opisanym przez obowiązujące przepisy pod względem zakresu stosowanych procedur ogłaszaniem informacji publicznych, samorząd terytorialny jest dysponentem licznych treści, których upowszechnianie regulują odrębne przepisy lub znajduje się ono w gestii władz miejskich lub powiatowych jako zadanie, które można realizować w ramach przyjętej strategii komunikacyjnej bądź innych uwarunkowań np. indywidualnej decyzji wójta, burmistrza, prezydenta czy starosty. Dotyczy to m.in. kampanii informacyjnych ale także przedsięwzięć promocyjnych czy akcji reklamowych. Zgodnie z przyjętymi normami działania z zakresu komunikacji perswazyjnej regulować powinny dokumenty planistyczne określające strategię promocyjną gminy lub powiatu będące częścią szerszej strategii rozwoju. Należy przy tym zaznaczyć, że aktywność zmierzająca do osiągnięcia zaplanowanych celów wizerunkowych w zakresie marketingu terytorialnego posiada bogatą tradycję i nadal odgrywa ogromną rolę w krajach rozwiniętych. Także w Polsce promocja walorów regionu staje się coraz częściej powszechnie i świadomie wykorzystywanym przez jednostki samorządowe elementem mieszanego marketingu (ang. mix marketing). Może ona mieć charakter wewnętrzny (skierowana do mieszkańców danej jednostki) lub zewnętrzny (skierowana do osób niebędących mieszkańcami danej jednostki). Ze względu na przedmiot promocji wyróżnia się promocję gospodarczą, społeczną i kulturową101.

Sprawą bardzo istotną jest weryfikacja efektywności takich działań. Reklama stanowić może mądrą inwestycję przyczyniającą się do tworzenia tzw. marki miejskiej, ale może również okazać się działaniem tyle kosztownym, co pochopnym, nieprzemyślanym i niewłaściwie przeprowadzonym. Stąd swoje znaczenie ma praktycznie każdy aspekt prowadzenia takich działań.

W odniesieniu do promocji samorządu warto też zauważyć, że ważnym zagadnieniem jest językowa dostępność komunikatów reklamowych pojawiających się w mediach. Reklama jako wytwór i składnik kultury czerpie inspiracje z typowych dla

101 Ilona Biemacka-Ligęza, Prom owanie wartości regionalnych w ramach współpracy transgranicznej Euroregionu Glacensis, [w:] Media w regionach - regiony w mediach, red. M. Ursel, A. Woźny, Jelenia Góra 2013, ss.201 i 202.

niej źródeł oraz uczestniczy w zmianach kulturowych danego społeczeństwa. Reklama ma również dużą siłę normotwórczą, a powtarzające się w mediach komunikaty reklamowe wpływają na zwyczaje językowe102. Stąd tak duże znaczenie ma wybór trafnych sloganów podkreślających walory konkretnej miejscowości atrakcyjne dla mieszkańców, turystów czy inwestorów. W badanym okresie dobry przykład stanowiły takie hasła promocyjne jak „Chorzów. Wprawia w ruch”, „Rybnik. Miasto z ikrą” czy „Zabrze. W sercu Śląska” upowszechniane oczywiście również na stronach internetowych samorządów, o czym piszę w dalszej części pracy.

Reklamowanie turystycznych, kulturalnych lub gospodarczych walorów gminy czy powiatu bądź promocja konkretnych wydarzeń za pośrednictwem środków masowego przekazu, a także strony internetowej samorządu wymaga - co oczywiste szczególnie w przypadku administracji publicznej - działania „w sposób ograniczony określonymi normami etycznymi, moralnymi oraz prawnymi”, lecz trudność na tym też polega, że regulacje dotyczące reklamy rozproszone są w różnych aktach prawnych103. W badanym okresie odpowiedzialność za treści zawarte w przekazach informacyjnych i reklamowych generalnie regulowały m.in. ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych, w której zaznaczono, że przedmiotu prawa autorskiego nie stanowią jednak „(1) akty normatywne lub ich urzędowe projekty; (2) urzędowe dokumenty, materiały, znaki i symbole; (3) opublikowane opisy patentowe lub ochronne; (4) proste informacje prasowe” 104. Do podstawowych regulacji prawnych zaliczyć też należy ustawę z dnia 26 stycznia 1984 roku Prawo prasowe105, a w zakresie działań reklamowych ustawę z 16 kwietnia 1993

102 Marcin Stencel, Rozum ienie terminów używanych w sloganach reklamowych, [w:] Kom unikowanie się we współczesnym świecie, red. B. Kaczmarek, K. Markiewicz, Lublin 2003, s. 77.

Kb Agnieszka Grzesiok, Prawne aspekty nieuczciwej reklamy, [w:] Własność intelektualna w przedsiębiorstwie. Wybrane problem y praw ne i ekonomiczne, red. P. Stec, Gliwice 2010, s. 117.

104 Art. 4 ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Dz. U. z 1994 roku.

Nr 24, poz. 83.

105 Dz. U. z 1984 roku. Nr 5, poz. 24.

roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji106, której jednolity tekst na zakończenie badanego okresu zawierało obwieszczenie Marszałka Sejmu Rzeczypospolitej Polskiej z dnia 26 czerwca 2003 roku oraz ustawa z 23 sierpnia 2007 roku o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym107.

Oczywiście niezależnie od tego zastosowanie w przypadku działań informacyjnych i promocyjnych znaleźć mogły przepisy prawa odnoszące się do

108 • •

przypadków czynów zabronionych opisanych w kodeksie karnym m.in. jako pomówienie, zniesławienie czy oszczerstwo. Warto podkreślić, że mimo krytycznych głosów wyrażanych w debacie publicznej na temat odpowiedzialności karnej za pomówienie, do końca badanego okresu obowiązywał art. 212 kodeksu karnego109 przewidujący dla sprawcy pomówienia w formie kwalifikowanej karę pozbawienia wolności. Komentatorzy zwracali uwagę, że w kodeksie karnym z 1997 roku przewidziano za te przestępstwa kary surowsze niż w poprzedzającym go kodeksie z roku 1969110.

106 Dz. U. z 2003 roku. Nr 153, poz. 1503 z póź. zm.

107 Dz. U. z 2007 roku. Nr 171, poz. 1206.

108 Ustawa z dnia 6 czerwca 1997 roku Kodeks karny. Dz. U. z 1997 roku. Nr 88, poz. 553.

109 Art. 212 kodeksu karnego w par. 1 stanowił: „Kto pomawia inną osobę, grupę osób, instytucję, osobę prawną lub jednostkę organizacyjną niemającą osobowości prawnej o takie postępowanie lub właściwości, które mogą poniżyć ją w opinii publicznej lub narazić na utratę zaufania potrzebnego dla danego stanowiska, zawodu lub rodzaju działalności, podlega grzywnie albo karze ograniczenia wolności”. Typ kwalifikowany przestępstwa znajdował zastosowanie w przypadku wykorzystania przez sprawcę środków masowego przekazu. Kodeks przewidywał więc surowszą karę ze względu na siłę społecznego oddziaływania mass mediów powodującą zwiększenie grupy do której trafia takie pomówienie, a zarazem pogłębienie negatywnego aspektu perswazyjnego. Dlatego ustawodawca dopuszczał dla sprawcy karę więzienia następująco określając brzmienie par. 2: „Jeżeli sprawca dopuszcza się czynu określonego w § 1 za pomocą środków masowego komunikowania, podlega grzywnie, karze ograniczenia wolności albo pozbawienia wolności do roku”. Zdaniem krytyków rozwiązanie takie pełniło rolę nieformalnej cenzury, a ochronę dóbr pomówionych skutecznie mogłoby zagwarantować postępowanie przed sądem cywilnym.

110 Wojciech Sokolewicz, Prasa i konstytucja, Warszawa 2011, s. 227.