Media w działaniach public relations jednostek samorządu terytorialnego

Narzędziem umożliwiającym efektywne komunikowanie społeczne na poziomie administracji samorządowej są media. Szczególnie media lokalne, które są podstawą funkcjonowania demokracji na szczeblu lokalnym; idea samorządności społeczności lokalnych (gminnych, powiatowych) musi bowiem zasadzać się na drożnych kanałach komunikacyjnych między obywatelami oraz między władzą a obywatelami90. Dlatego dla władz miejskich i powiatowych naturalnymi nośnikami działań komunikacyjnych (a w przypadku aktywności media relations także ich adresatami) wydają się być periodyki lokalne. Nakreślona przez strategię polityki informacyjnej gminy lub powiatu forma kontaktu obejmować może działania media relations ukierunkowane na tytuły niezależne, najczęściej chodzi o wydawców ogólnoinformacyjnej prasy komercyjnej, chociaż dotyczy to także gazet parafialnych, branżowych czy np. biuletynów wydawanych przez stowarzyszenia pozarządowe.

Obok utrzymywania relacji informacyjnych wspartych strategią promocyjną samorząd może sprawować bezpośredni lub pośredni (np. z wykorzystaniem potencjału finansowego i organizacyjnego spółek gminnych) nadzór właścicielski nad redakcjami gazet samorządowych. Z badań medioznawczych wynika, że gazety samorządowe górują stosunkiem 36 proc. do 26 proc.91 nad wydawnictwami prywatnymi w strukturze typologicznej segmentu prasowego w Polsce.

Podobne zależności występują w odniesieniu do mediów elektronicznych, gdzie próbom budowania partnerskich relacji informacyjnych z nadawcami publicznymi lub komercyjnymi towarzyszy spory zakres wpływu lub wręcz autonomiczne kształtowanie linii programowej w odniesieniu do telewizyjnych i radiowych stacji samorządowych bądź miejskich. Nie inaczej jest z portalami

90 Stanisław Michalczyk, M edia lokalne w kom unikacji społecznej. Aktualne potrzeby badawcze, [w:]

Regionalne i lokalne media w społeczeństwie wielokulturowym, red. J. Glensk, M. Kalczyńska, Opole 2004, s. 15.

91 Marian Gierula, M onopolizacja lokalno-regionalnej przestrzeni kom unikacyjnej w Polsce, [w:] Prasa Dolnego Śląska: teoria, tradycja, współczesność, red. J. Jarowiecki, G. Nieć, Wrocław 2007, s. 50.

internetowymi, chociaż strona urzędu gminy lub starostwa powiatowego często może jednocześnie wypełniać funkcje wirtualnego dziennika lokalnego - z jednej strony konkurencyjnego względem innych serwisów internetowych, a z drugiej zainteresowanego powielaniem przez inne nośniki przedstawianych tematów, gdyż odnoszą się one bezpośrednio lub pośrednio do działań władz samorządowych lub sytuacji w gminie bądź powiecie, a tym samym wpisują się w obszar realizacji strategii komunikacyjnej jednostki samorządu terytorialnego.

Jak widać, wyjątkowo istotnym elementem oddziaływującym na realizację strategii komunikacyjnej gminy są więc środki masowego przekazu. Zarówno wykonanie konkretnego zadania informacyjnego lub reklamowego jak też pojmowana kompleksowo troska o wizerunek jednostki samorządu terytorialnego kształtowany za pomocą mass mediów wymaga podejmowania działań media relations lub wykorzystywania zasobów znajdujących się w obrębie technik marketingu terytorialnego. Działaniom inicjowanym przez samorząd towarzyszą również czynności reaktywne, które są formą odpowiedzi na wcześniejsze doniesienia mediów.

W opisywanym modelu prostej dystrybucji wiadomości przez samorząd do wyznaczonych grup docelowych za pomocą dostępnych środków przekazu towarzyszą interakcje z poszczególnymi podmiotami biorącymi udział w tym procesie. Wzajemne oddziaływanie ma charakter nie tylko informacyjny, lecz także integracyjny, mediacyjny, perswazyjny, motywacyjny itd. Zależności te sprawiają, że w sferze tej wzrasta znaczenie zarządzania komunikacją. W ten sposób aktywność informacyjna gminy staje się działalnością z obszaru public relations, który przedstawiciele nauki o komunikowaniu traktują jako subsystem systemu komunikowania publicznego (F.

Ronneberger, M. Riihl). W tym kontekście PR jest dyscypliną samorozwijającą się, samoorganizującą się i samokontrolującąsię92.

Dostęp do informacji dotyczących zagadnień istotnych dla społeczności lokalnych sprzyja aktywizacji mieszkańców, a w konsekwencji ułatwia budowę

92 Stanisław Michalczyk, D em okracja medialna: między wizją a rzeczywistością, [w:] Media i kom unikowanie w społeczeństwie demokratycznym. Szkice medioznawcze, red. St. Michalczyk, Sosnowiec 2006, s. 154 i 155.

społeczeństwa obywatelskiego, które stanowi immanentny element państwa demokratycznego, jest formą organizacji życia publicznego, charakteryzującą się względnie masową aktywnością, świadomością swoich celów oraz wysoką zdolnością do samoorganizowania się dla realizacji ustalonych celów93. Udział członków społeczności połączonej poczuciem wspólnoty wynikającej z bliskości terytorialnej w komunikacji społecznej właśnie na szczeblu lokalnym daje też impuls do rozwoju podmiotów rynku medialnego działających w tym obszarze. Samorząd terytorialny wspierając aktywność obywatelską może proces ten znacznie ułatwić. W tym aspekcie przypomnieć należy, że społeczność lokalna pozbawiona podmiotowości i tożsamości, nie będzie stanowić publiczności dla lokalnych inicjatyw prasowych, nie będzie również źródłem tematów dla dziennikarzy, realizujących swoje zadania zawodowe na poziomie lokalnym czy regionalnym94.

W opinii naukowców badających zagadnienie partycypacji obywatelskiej jej stopień w polskich społecznościach lokalnych jest 3-4 razy niższy niż przeciętnie w krajach Unii Europejskiej. Bardzo niski jest też poziom zaufania do instytucji publicznych, spada frekwencja w wyborach oraz liczba osób działających wolontarystycznie. Wysoka aktywność społeczna służy wzmocnieniu demokratycznej kontroli władz, stworzeniu stosunków partnerstwa pomiędzy mieszkańcami i władzami przy wypełnianiu zadań na rzecz rozwoju społeczności i jej środowiska95.

Proces ten stymulować powinna odpowiednia polityka informacyjna prowadzona przez władze lokalne wsparta konsekwentnymi przedsięwzięciami promocyjnymi, które także wymagają odpowiedniego nagłośnienia w mediach oraz za pośrednictwem takich narzędzi jak podlegające badaniu w tej pracy strony internetowe samorządów.

93 Izabela Mendel, Organizacje pozarządow e w kształtowaniu kapitału społecznego w regionie. Zarys problem atyki, [w:] „Organizacja i Zarządzanie”. Kwartalnik Naukowy nr 2/2008, Gliwice 2008, s. 100.

94 Michał Kaczmarczyk, Prasa lokalna w Irlandii, [w:] „Regionalne studia polityczne. Humanitas”, Rok 1/2010, Sosnowiec, s. 41.

95 Dariusz Polakowski, Strategia rozwiązywania problem ów społecznych na poziom ie lokalnym w oparciu o partycypacją społeczną, [w:] Partnerstwo lokalne ja k o strategia rozwiązywania problem ów społecznych, red. A. Frączkiewicz-Wronka, Katowice 2010, s. 144.

Analizowane w niniejszej rozprawie działania public relations podejmowane przez jednostki samorządu terytorialnego nierzadko postrzegane są wyłącznie jako narzędzie promocji. Lokalizowanie ich w obszarze marketingu obniża rangę dystrybucji informacji, która pomimo procesu moderowania lub nadzoru znacznie wykracza poza model komunikacji perswazyjnej. Zależność ta stanowi zresztą element sporu o sklasyfikowanie formuły komunikowania „pozytywnego” uwzględniającego interesy nadawcy lub akcentującego wyznaczone przez niego obszary tematyczne, lecz zarazem opartego o przekazywanie informacji wiarygodnych i rzetelnych w sposób zapewniający aktualność oraz atrakcyjność dla odbiorców. Problem jest szczególnie wyraźny w przypadku mediów samorządowych, które z przyczyn oczywistych - jak już pisałam - nigdy nie będą w stanie wypełniać wszystkich funkcji przypisanych prasie. Precyzyjnie widać to na przykładzie funkcji kontrolnej. Nie sposób wymagać, aby media samorządowe obiektywnie rozliczały efekty działalności władz lokalnych czy weryfikowały, konfrontowały bądź negatywnie komentowały uzyskiwane z tego źródła wiadomości. Wydaje się jednak, że ukazana ułomność nie dyskwalifikuje mediów samorządowych jako nośnika rzeczowych, a nie tylko promocyjnych treści dotyczących wydarzeń istotnych dla społeczności lokalnych. Dzieje się tak z racji samej istoty aktywności informacyjnej w ramach public relations, ponieważ brak pobudzenia sprzedaży w niektórych działaniach PR jest dowodem wskazującym na to, że public relations nie stanowią jednego z elementów promotion mix i nie powinny być postrzegane jako podzbiór promocji, ale dyscyplina do niej równorzędna, dzieląca z promocją jedynie niewielki wspólny obszar wpływu96. Stąd celem dla zarządzających dystrybucją informacji w samorządzie może być np. tworzenie społeczeństwa obywatelskiego, a nie tylko np. wzrost natężenia ruchu turystycznego w danej miejscowości.

Właściwe ulokowanie działań public relations w sferze komunikowania społecznego jest kwestią wyjątkowo istotną dla postrzegania i oceny ich efektywności.

Wielu naukowców twierdzi, że public relations są oddzielną funkcją zarządzania.

96 Barbara Labudda, Promocja, [w:] Leksykon public relations (red. J. Olędzki, D. Tworzydło) Rzeszów 2009, s. 136 i 137.

Mówi się w tym przypadku o PR jako integralnym elemencie zarządzania, wyodrębnionym nie tylko spośród innych dziedzin, ale również wspierającym i integrującym pozostałe funkcje zarządzania w organizacji. Podobny punkt widzenia przyjmują Scott M. Cutlip, Allen H. Center i Glen M. Broom, według których PR jest funkcją zarządzania, która nawiązuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki między instytucją i grupami publiczności, od których zależy jej sukces lub klęska97. W przypadku samorządu terytorialnego rola ta nabiera wyjątkowego charakteru, ponieważ przekazywaniu wiadomości na temat np. gminy, jej atutów oraz potencjału towarzyszy proces kształtowania wizerunku władz nią zarządzających wśród elektoratu, wpływający przecież na decyzje wyborcze. Pośrednio relacja ta znajduje zastosowanie także w przypadku powiatów, chociaż starosta w badanym okresie nie był wybierany w wyborach powszechnych.

Działania public relations samorządu wspomagać mogą proces partycypacji politycznej aktywizując społeczności lokalne do współdecydowania o kierunkach rozwoju gminy. Oczywiście kwestią dyskusyjną jest czy przekazy na temat gminy, a szczególnie te upowszechniane kanałami, na które samorząd posiada realny wpływ, powinny w swym zakresie tematycznym podejmować sprawy związane z funkcjonowaniem administracji publicznej. Czy należy korzystając ze środków publicznych upowszechniać podobizny i wypowiedzi wójtów, burmistrzów, prezydentów lub starostów? Czy oni właśnie muszą być „gwiazdami” mediów samorządowych jako autorzy artykułów wstępnych, mentorzy wygłaszający apele do mieszkańców, felietoniści i komentatorzy, stali goście dziennikarzy prowadzących wywiady bądź wręcz lokalni celebryci mający wiele do powiedzenia na każdy temat?

Niezależnie od aspektów etycznych faktem jest, że wiadomości dotyczące ważnych wydarzeń w danej miejscowości związane przynajmniej w części z aktywnością samorządu terytorialnego zawierają elementy promujące przedstawicieli kierownictwa tego samorządu. Warto więc w tym miejscu przypomnieć, że oddziaływanie przekazu niejednokrotnie powoduje całkiem odmienny, niekiedy nawet

97 Dariusz Tworzydło, M acierz celów wizerunkowych w procesie oceny efektów public relations, Rzeszów 2008, ss. 15 i 16.

odwrotny od zamierzonego, skutek. Kampania informacyjna może nie tylko nie wzbudzić zainteresowania lub nie zwiększyć stopnia poinformowania odbiorców, lecz może prowadzić do znużenia i zobojętnienia odbiorców, a przez to zmniejszyć ich zainteresowanie i poinformowanie w danej dziedzinie . Z drugiej strony trudno Qft

wymagać, aby informacja o ważnym wydarzeniu dla społeczności gminnej, które zostało przeprowadzone z inicjatywy lub we współpracy z samorządem, pozbawiona była wypowiedzi osoby kierującej bieżącymi sprawami tego samorządu. Co więcej - wójt, burmistrz lub prezydent występują w tej roli jako usankcjonowany przepisami organ gminy. Właśnie dlatego tak istotną rolę w realizacji działań public relations odgrywa właściwie opracowana strategia komunikacyjna łącząca rodzaj i specyfikę podejmowanych przedsięwzięć z wyraźnie określonymi grupami celowymi. Tym bardziej, że lokalne środki masowego przekazu mają nie tylko znaczny wpływ na kształtowanie opinii publicznej w danej miejscowości, lecz tworzą gminny rynek medialny złożony z policzalnej liczby podmiotów o określonej linii programowej. W systemie zakładającym pluralizm medialny, nie wszystkie z nich muszą działać w oparciu o linię programową zakładającą przychylność wobec samorządu. Mogą więc w pełni urzeczywistniać prawo do krytyki prasowej pozostawiając mediom samorządowym do zagospodarowania obszar pozytywnego informowania o ciekawych lub ważnych wydarzeniach z życia społecznego w danej miejscowości lub przekazywania użytecznych wiadomości z tego zakresu.

1.7.2. Polityczne aspekty realizacji strategii komunikacyjnej samorządów