W państwie demokratycznym dla skutecznego wyzwalania potencjału społecznego niezbędnego do tworzenia społeczeństwa obywatelskiego ważne są działania komunikacyjne. Dotyczy to także aktywności w tym zakresie, którą prowadzić powinien samorząd, ponieważ w pełni wolny dostęp do informacji jest podstawowym wymogiem jaki stawia się administracji w nowoczesnym państwie; ma to szczególne znaczenie dla działań organizacji obywatelskich, stąd też administracja jest zobowiązana nie tylko dostarczyć informację, ale także pozytywnie działać na rzecz jej dostępności, zwłaszcza w świetle rozwoju społeczeństwa informacyjnego69.
Trwałym elementem polskiego rynku medialnego stała się prasa samorządowa.
Liczbę takich czasopism w 1998 roku szacowano na ok. 700, ale zaledwie 5 proc. to tygodniki w nakładzie powyżej 5 tys. egzemplarzy. Wydawnictwa te mają uprzywilejowaną pozycję na rynku w konkurencji z mediami lokalnymi. Są to
68 Rafał Habielski, Polityczna historia mediów w Polsce w X X wieku, Warszawa 2009, s. 345.
69 Krzysztof Szczerski, Partnerstwo obywatelskie. Problematyka relacji administracji publicznej z organizacjam i obywatelskimi, [w:] Adm inistracja publiczna. Wyzwania w dobie integracji europejskiej, red. J. Czaputowicz, Warszawa 2008, s. 246.
najczęściej pisma wydziału urzędu, odrębnych zakładów budżetowych, pisma jednostek organizacyjnych (ośrodków kultury), albo wydawane przez prywatne firmy na zlecenie samorządu. W każdej z tych form własności władze samorządowe wywierają mniejszy lub większy wpływ na treść i formę publikacji. Mimo różnych perypetii takich inicjatyw prasowych, samorządowcy często ulegają pokusie zorganizowania własnego środka przekazu lub przynajmniej trwałego uzależnienia lokalnych mediów poprzez wykupienie udziałów, stały sponsoring oraz inne mniej formalne metody. Środowiska wydawców prywatnych postulują ustawowy zakaz tego typu praktyk. Eksperci zaś skłaniają się do utrzymania prawa samorządu do wydawania biuletynu informacyjnego o charakterze urzędowym70. Można zgodzić się z założeniem, że prasa samorządowa - w odróżnieniu od mediów komercyjnych - nie powinna być nastawiona na rywalizację o zdobycie i utrzymanie odbiorców poprzez atrakcyjne czytelniczo zabiegi formalne. Język nacechowany agresją, odwoływanie się do emocji czy podejmowanie kontrowersyjnych tematów, to sposoby być może skutecznie pozwalające pozyskać uwagę audytorium, lecz jednak niezbyt odpowiednie dla mediów wydawanych przez administrację publiczną. Specyfika takiego wydawcy jakim jest jednostka samorządu terytorialnego powoduje także, że na znaczeniu rośnie zwiększanie społecznego zasięgu upowszechnianych informacji nawet kosztem troski o ich atrakcyjność czytelniczą służącą zwykle budowaniu prestiżu nadawcy mającego dostęp do interesujących wiadomości, podanych odbiorcom w ciekawej i użytecznej formie zanim podobny materiał dostarczą media konkurencyjne. Dla samorządu korzystnym jest więc fakt, że media dostarczając nam wiedzy o świecie, są jednocześnie dostawcą informacji dla innych mediów i to jest ważny aspekt ich funkcjonowania. W związku z tym, że potrzebują one ogromnej ilości „pożywienia”, aby wypełnić szpalty gazet, czas antenowy telewizji i radia, przestrzeń pism internetowych, są niemal nienasycone. News, który ukazuje się publicznie w jednym medium natychmiast przekazują inne media, każde we własnym stylu, zgodnie ze
70 Andrzej Konrad Piasecki, Sam orząd terytorialny i wspólnoty lokalne, Warszawa 2009, s. 379.
swoją polityką71. Misją mediów samorządowych wynikającą ze strategii komunikacyjnej gminy powinno być w tym kontekście inspirowanie pozostałych środków masowego przekazu tematyką dotyczącą miejscowości, w której funkcjonują.
W praktyce jednak pragmatyka ich działalności lub linia programowa zakładające zwykle upowszechnianie wiadomości pozytywnych dla urzędujących władz nie sprzyja dalszemu przetwarzaniu takich wiadomości przez media zewnętrzne. Co więcej, dominująca w badanym okresie periodyczność prasy samorządowej ukazującej się w formie miesięczników także stanowiła czynnik minimalizujący znaczenie podobnego zaczerpywania informacji, gdyż trudno wydając gazetę ukazującą się raz w miesiącu wpływać na aktualności podawane przez komercyjne dzienniki bądź tygodniki. Ponadto treści upowszechniane w mediach samorządowych zazwyczaj stanowiły uprzednio element polityki informacyjnej władz lokalnych, co oznaczało, że dystrybuowane były wcześniej przez biura prasowe bądź inne komórki organizacyjne magistratów na bieżąco zapewniające dostęp do wiadomości o wydarzeniach istotnych dla samorządu. Z tego też powodu periodyki samorządowe traktowane są czasami jako komórki zajmujące się public relations, a wręcz niekiedy wyłącznie reklamowaniem działań władz miejskich umiejscowione jedynie w innym obszarze struktury organizacyjnej niż wydziały magistratów.
Faktem jest, że prasa samorządowa może skutecznie informować odbiorców o wydarzeniach ważnych dla mieszkańców gminy. Może też rzetelnie i w oparciu o fakty komentować, może aktywizować oraz pobudzać inicjatywy cennie społecznie.
Może wreszcie integrować członków wspólnoty lokalnej wokół istotnych wartości lub przedsięwzięć. Z całą pewnością prasa samorządowa nie wypełnia jednak wobec samorządów funkcji kontrolnej, która łączy się ściśle z jej kompetencją do ujawniania, a co za tym idzie przedstawiania społeczeństwu spraw życia publicznego. Zwrócenie uwagi na pewne zjawiska, z perspektywy wspólnego dobra, na ogół niepożądane, ukazanie szerokiemu gronu czytelników faktów, które ktoś zamierzał ukryć, aby nie świadczyły przeciwko niemu, poddaje te kwestie szerokiemu osądowi i jednocześnie
71 Anna Poznańska, K omunikacja m edialna a sfera publiczna. Szanse i zagrożenia, Jelenia Góra 2012, s.2 7 1 .
zmusza odpowiednie instytucje do podjęcia stosownych działań72. Prasa samorządowa nie jest ponadto optymalnym miejscem dla realizacji linii programowej charakterystycznej dla tzw. prasy niezależnej opartej o dziennikarstwo śledcze.
Dziennikarstwo takie co prawda cieszy się szczególnym wzięciem wśród potencjalnych adeptów zawodu, a efekty działań żurnalistów uprawiających ten gatunek należą do tekstów szczególnie chętnie czytanych i żywo komentowanych . 73
Ale jednak dziennikarstwo „węszące” bądź „dociekające” nie stanowi formuły wykonywania zawodu preferowanej przez funkcjonujące na rynku medialnym podmioty podległe jednostkom samorządu terytorialnego. W przypadku samorządów nadzór właścicielski przejawia się nie tylko w ocenie pracy redakcji w wymiarze merytorycznym, organizacyjnym i finansowym. Weryfikacji poddawany jest bowiem poziom realizowania stawianych celów wydawniczych w zakresie zawartości i jakości publikowanych materiałów, efektywności kolportażu czy rozliczania kosztów działalności. Towarzyszy temu jednak monitoring osiągania przez redakcję celów wizerunkowych bądź wręcz politycznych. Pełne podporządkowanie ośrodkowi władzy praktycznie wyklucza więc jakąkolwiek formę kontroli prasy samorządowej nad...
samorządem. Podobnie jak trudno oczekiwać pełnienia funkcji kontrolnej przez gazetę komercyjną względem swojego koncernu wydawniczego bądź spółek zależnych lub powiązanych.
Analizując funkcje mediów należy przypomnieć, że w realiach Polski okresu transformacji ustrojowej rozwój prasy lokalnej - tak istotnej dla jakości komunikowania na szczeblu lokalnym i sublokalnym - był jednym z dowodów świadczących o postępach wprowadzania systemu demokratycznego. To właśnie podczas obrad „okrągłego stołu” (6 lutego - 5 kwietnia 1989 roku) powołano podzespół do spraw środków masowego przekazu, który określił podstawowe zadania i rolę mediów w Polsce. W przyjętych ustaleniach wyznaczono środkom
72 Ewa Ferenc-Szydełko, Prawo prasowe. Kom entarz, Warszawa 2008, s. 30 i 31.
73 Jacek Sobczak, D ziennikarstwo śledcze i prow okacja dziennikarska. Problem odpowiedzialności karnej, cywilnej i politycznej dziennikarza, [w:] Media a polityka, red. M. Szpunar, Rzeszów 2007, s.
56.
komunikowania społecznego, w tym także prasie lokalnej następujące funkcje: [...]
pełne informowanie; wyrażanie zróżnicowanej opinii społecznej; kontrolowanie władzy; ujawnianie i łagodzenie konfliktów społecznych; współdziałanie w dziele reform demokratycznych służących nadrzędnym wartościom Polski. Są to jedne z najważniejszych zadań mediów lokalnych74, których znaczenie nadal zachowało aktualność, chociaż wola ich realizowania w dużej mierze zdeterminowana jest przez kondycję ekonomiczną wydawców. Mimo upływu czasu, wraz z którym doszło do ogromnego rozwoju mediów w wymiarze postępu technologicznego oraz zachodzących w obszarze środków masowego przekazu procesów konwergencji czy też koncentracji własności nadal z punktu widzenia politologii i nauki o komunikowaniu, pierwszoplanowe znaczenie ma lokalne komunikowanie publiczne dostępne dla wszystkich dzięki swobodnemu obiegowi informacji75. Stąd także w kategorii prasy lokalnej tak istotne znaczenie dla partycypacji obywatelskiej ma sytuacja na rynku medialnym gminy czy powiatu.