Nadawanie znaczeń emocjonalnych

Mechanizmy omówione wyżej są stosunkowo łatwe do rozszyfrowania. Istnieją jed-nak reklamy, a ich ilość w stosunku do innych obecnie wzrasta, które nie zachęcają do kupna reklamowanego produktu (perswazja) ani nie pokazują osób tym produktem po-sługujących się (modelowanie). Polegają one głównie na kojarzeniu różnorodnych emo-cji z obrazem, lub nazwą reklamowanego produktu.

Badania pokazały (Cialdini 1994), że apele zawierające elementy emocjonalne są bar-dziej skuteczne od czysto racjonalnych. Mechanizm nadawania znaczeń emocjonalnych może więc być wykorzystywany łącznie z omówionymi wyżej, albo samodzielnie. Wte-dy reklamy wcale nie zawierają apeli, a jeWte-dynie prowokują emocje takie jak: zaciekawie-nie, łakomstwo, rozbawiezaciekawie-nie, pobudzenie erotyczne.

Emocje te mogą być bezpośrednio związane z reklamowanym produktem, np. łakom-stwo ze słodyczami, lub nie mieć z nim nic wspólnego, np. erotyzm z samochodami.

Badania eksperymentalne (Smith, Engel 1968) wykazały, że ten samochód, który był re-klamowany przez piękną modelkę mężczyźni oceniali jako szybszy i lepiej zaprojekto-wany niż ci, którzy widzieli go bez modelki. Co ciekawe, mężczyźni z pierwszej grupy uważali za nieprawdopodobne, żeby obecność modelki wpłynęła na ich ocenę samochodu.

Emocje kojarzone z produktem mogą być przez odbiorcę uświadamiane, nie zawsze jednak tak się dzieje i bywa, że emocje przeżywane są nie całkiem świadomie, lub

nie-świadomie. Jak pisze Janusz Reykowski (1974, s.106) zjawiskiem typowym jest występo-wanie jakiejś cząstkowej rejestracji emocji, ale może ona być ogólnikowa i niepoprawna.

„Zachodzą prawdopodobnie również i takie wypadki, kiedy emocja w ogóle nie jest rejes-trowana w świadomości, a o jej istnieniu można wnosić tylko z pewnych cech zachowania."

Tak więc bodziec emocjonalny może być przez odbiorcę nie w pełni uświadomiony, albo w ogóle nie uświadomiony, a jednak wywoływać różne zachowania, np. przy wybo-rze kupowanych produktów. Jest to oddziaływanie nawiązujące do warunkowania kla-sycznego, polegającego na kojarzeniu bodźców warunkowego z bezwarunkowym. Siły warunkowania nie można mierzyć bezpośrednio, a wnioskuje się o niej na podstawie za-chowania jakie zostało przez nie wywołane.

Korzystanie w reklamach z bodźców wywołujących emocje nieuświadomione nasuwa szczególnie dużo problemów natury etycznej. Odnosi się to zwłaszcza do tzw. bodźców podprogowych. Są to bodźce tak słabe, lub działające tak krótko, że odbiorca nie uświa-damia ich sobie (Zimbardo 1994).

Istnieją badania (Wortman, Loftus 1988) udowadniające wpływ takich bodźców na zachowanie. Udowodniono także, że kilkakrotne przedstawienie tego samego bodźca po-woduje, że zaczyna się on bardziej podobać i odnosi się to zarówno do bodźców zwy-kłych jak również do bodźców podprogowych.

Co do stopnia wpływu bodźców podprogowych na konkretne zachowania badacze nie są zgodni, istnieje jednak duża literatura stwierdzająca fakt ich oddziaływania (Sharitt i in.

1994, Swingi 1992, Westerknold 1987, Locke 1991, Underwood 1994, Cuperfain i in.

1985, 0'Grady 1977, Thens 1994 i in.). Dlatego korzystanie w reklamie z bodźców podpro-gowych jest w wielu krajach zabronione, a u nas „Zasady nadawania reklam w progra-mach TVP SA" (R. I, p. 3,5) mówią, że „zabronione są reklamy przy wykorzystywaniu technik działających na podświadomość (tzw. podprogowe)".

Kojarzenie emocji z produktem reklamowanym, jako samodzielny mechanizm lub wzmocnienie perswazji i modelowania, wykorzystywane jest w około 70% reklam. Naj-częściej prowokowane są dwa rodzaje emocji: erotyczne (ok. 38%) i łakomstwa (ok. 24%), często zresztą w tej samej reklamie. Emocje te łączą się z podstawowymi popędami czło-wieka: seksualnym i odżywiania się, mają więc szczególną siłę.

Emocje erotyczne kojarzone są przede wszystkim z kosmetykami i słodyczami, ale także z samochodami, czasopismami, telewizorami itp. Wywoływane są przez gesty erotycz-ne, nagość lub symbole seksualne opisywane przez psychoanalityków. Wykorzystywane są w reklamach kierowanych do dorosłych i młodzieży, ale oglądanych także przez dzie-ci. Część z nich jest łatwa do zauważenia, część dostrzegalna jest dopiero przy oglądaniu w zwolnionym tempie, co wydaje się sprzeczne z zakazem reklam podprogowych.

Inne emocje prowokowane w reklamach to: niepokój (ok. 15%), rozbawienie (ok. 15%), uczucie bliskości rodzinnej (ok. 14%), swobody i „luzu" (ok. 14%), a także w mniejszej ilości: chciwość, ciekawość, zachwyt nad przyrodą, agresywność.

Aktywizowanie potrzeb

Wszystkie wymienione wyżej mechanizmy psychologiczne, którymi posługują się twórcy reklam, zmierzają do wzbudzenia, lub uaktywnienia jakiejś potrzeby. Może się to

dziać przez jawną perswazję, modelowanie zachowania lub budzenie emocji z daną trzebą kojarzonych, ale zawsze chodzi o to, by wywołać w odbiorcy potrzebę, czyli po-czucie jakiegoś braku i pragnienia zaspokojenia go. Na przykład: obraz pięknych włosów u modelki może wzbudzić pragnienie posiadania podobnych, erotyczny podtekst rekla-my wzmocnić to pragnienie, a reklama podaje od razu sposób zaspokojenia tej potrzeby - zakup odżywki wyprodukowanej przez konkretną firmę.

Te potrzeby, wywołujące pragnienie zdobycia reklamowanego produktu, można po-grupować w kilka działów: potrzeby dotyczące zdrowia, ładnego wyglądu, atrakcyjności seksualnej, podobania się, ekscytacji, smacznego jedzenia, wygody i inne. Odpowiedzią na nie jest oferta reklamowanego produktu i pośrednio (na różne sposoby wyrażony) apel o jego zakupienie.

Emocje związane ze sferą erotyki występują najczęściej (ok. 38%) jako sposób na budzenie potrzeb i łączone są z innymi potrzebami: smacznego jedzenia, ładnego wyglą-du i swobody życiowej, a jeśli chodzi o prowyglą-dukt reklamowany - z kosmetykami i „śmie-ciami żywieniowymi".

Niektóre reklamy można określić jako odpowiedź na potrzebę już istniejącą. Na przy-kład: widz potrzebuje proszku do prania i z reklamy dowiaduje się o tym jakie proszki są na rynku. Inne potrzeby są sztucznie wywoływane, np. obraz budzący łakomstwo wywo-łuje potrzebę zakupienia jakiegoś batonika, czekoladek itp.

Pobudzeniu potrzeb służą wszystkie wymienione wyżej mechanizmy. Może się to dziać na płaszczyźnie całkowicie świadomej np. widz dowiaduje się o istnieniu jakiego kremu, ktorego użycie ma mu przywrócić młody wygląd i postanawia go kupić. Może też być tak, że widz dopiero będąc w sklepie i widząc jakiś produkt wśród wielu innych, wybiera ten, który jest jakoś znajomy. Przy działaniu bodźców emocjonalnych możliwa jest też sytuacja, w której odbiorca kupuje jakiś produkt zupełnie nie zdając sobie spra-wy, że robi to pod wpływem skojarzonych z produktem emocji.

Oczywiście reklama nie zawsze osiąga swój cel, czyli zakup reklamowanego towaru.

Odbiorca może go nie potrzebować, np. mężczyźni damskich kosmetyków, może nie mieć na niego pieniędzy, może już go posiadać, albo posiadać podobny. Może też po prostu podjąć decyzję nie kupowania go.

Nawet jednak w takim wypadku nie można powiedzieć, że reklamy nie wywierają żad-nego wpływu. Szczególnie znaczące są tu mechanizmy modelowania i prowokowania emocji. Naśladowanie nie musi się ograniczać do jednego tylko zachowania, np. naśla-dowanie występującej w reklamie aktorki może nie doprowadzać do kupienia używane-go przez nią kremu, ale do naśladowania jej uczesania, sposobu zachowania i gestów.

Widzowie mogą też nie kupować reklamowanych produktów, ale przejmować język uży-wany w reklamach.

Jeszcze bardziej skomplikowane wydaje się oddziaływanie emocji prowokowanych w celu skojarzenia ich z reklamowanym produktem. Produkt ten może nie zostać zaku-piony, ale widz sprowokowane emocje przeżywa (w sposób świadomy lub nieświa-domy).

Szczególnie ważne staje się to jeśli chodzi o dzieci. Emocje wywoływane w nich przez reklamy w większości wypadków nie kończą się zakupami (samochodów, kosmetyków itp), stają się jednak składnikiem ich życia psychicznego. Nawet emocje wywoływane

przez bodźce nie percypowane świadomie i pozostające w psychice latentnie mają zna-czenie dla ich postaw i zachowania.

Wszystkie dane liczbowe dotyczące reklam w telewizji polskiej pochodzą z badań au-torki wykonanych na zamówienie Polskiej Telewizji Publicznej w marcu 1996.

Literatura cytowana:

1. Aronson E„ Człowiek istota społeczna, przeł. J. Radzicki, Warszawa 1995 . 2. Cialdini R., Wywieranie wpływu na ludz.i. Teoria i praktyka, przeł. B. Wojciszke, Gdańsk 1994 .

3. Cuperfain R., Ciarkę T. K., A new perspective of subliminal perception, Journal of Advertising, 1995, vol. 14 (1), s. 36-41.

4. Lochę E. L., The Vence decision: The futurę of subliminal communication, Law and Psychology Review, 1991, vol. 15, s. 375-394.

5. O'Grady M., Ejfect of subliminal pictorial stimulation on skin resistance, Perceptu-al and Motor Skills, vol. 44 (3), 1977.

6. Reykowski J„ Eksperymentalna psychologia emocji, Warszawa 1974.

7. Sharitt S., Brock T. C., Persuasion: Psychological insights and perspectives, Bo-ston 1994.

B. Smith G. H„ Engel R., Influence of a female model on f_P: perceived characteri-stics ofan automobile. Proceedings of the 76th Annual Convention of the American Psy-chological Association, 1968, 3, s. 681-682.

9. Sondaż OBOP, Co myślimy o reklamie. Warszawa 1995, grudzień.

10. Sondaż OBOP, Jakie kolory lubimy najbardziej, Warszawa 1995, sierpień.

11. Suingle P. G., Subliminal treatmentprocederes: A clinician's guide, Sarasoto 1992.

12. Theus K. T., Subliminal advertising and the psychology of processing unconscious stimuli. /i review of research., Psychology and Marketing, 1994, vol. 11(3), May-Jun s. 271-290.

13. Underwood G., Subliminal perception on TV, Naturę, 1994, vol. 370 (6485), Jul.

14. Westerludh B. E„ Terjestam Y. C., Psychodynamic ejfects of subliminal verbal messages on interpersonal stimuli, Psychological Research Bulletin, Lund U 1987 vol 27 (3).

15. Wortman C„ Loftus E„ Psychology, New York 1988.

16. Zasady nadawania reklam i audycji sponsorowanych w programach Telewizji Pol-skiej SA.

17. Zimbardo P. G., Psychologia i życie, tłum. J. Radzicki, Warszawa 1994.

Lublin 26 września 1996