W ciągu paru lat od upadku komuny, reklamy zajęły należne im miejsce w systemie wolnorynkowym. Jest ich w naszej (publicznej) telewizji dużo, na szczęście pomiędzy programami, a w PolSacie także w trakcie nich. Oczywiście najwięcej w czasie największej oglądalności. Reklamowane jest w telewizji prawie wszystko od luksusowych samocho-dów przez sprzęt gospodarstwa domowego, kosmetyki i żywność po papier toaletowy...
Reklamy stały się nieodłączną częścią programu telewizyjnego. Starsi przyzwyczaili się do nich, młodsi nie pamiętają czasów, kiedy nie było ich prawie wcale. Gdy włączamy telewizor i czekając na program lub film, który chcemy obejrzeć patrzymy na reklamy, nie zastanawiamy się nad tym jaką rolę pełnią one na ekranie. Chwilę takiego zastano-wienia właśnie, chciałbym zaproponować.
Jaki cel stawiają sobie twórcy reklam? Bardzo prosty, choć nie łatwe jest jego zrealizo-wanie. Chcą tak zainteresować danym produktem, aby jak najlepiej się sprzedał. Inaczej mówiąc przyniósł jak największy dochód reklamodawcy. Nie interesuje ich rzetelna infor-macja, bo ta często mogłaby nie służyć interesom producenta. Chcą pokazać produkt w jak najlepszym świetle. Przekłamują informacje zupełnie świadomie (w żadnej reklamie nie ma mowy o wadach produktu, a niepełna prawda to kłamstwo) i manipulują odbiorcą w spo-sób czasami prymitywny, a czasami bardzo wyrafinowany. Manipulacja w reklamie staje się coraz bardziej „naukowa". Agencje reklamowe wydają pieniądze na badania psycho-logiczne i socjopsycho-logiczne aby dostosować się do gustów widzów. Rodzajem kampani re-klamowej jest też kampania wyborcza. Przypomnijmy sobie kampanię przed ostatnimi wyborami prezydenckimi i niebieskie szkła kontaktowe obecnego prezydenta. Badania mówią, że najbardziej lubimy - zarówno kobiety (42%) jak i mężczyźni (56%) - niebie-ski kolor oczu. Następny w kolejce i to dużo dalej jest piwny i brązowy, lubi go 23%
kobiet i 17% mężczyzn.1
Reklamy bywają zadziwiająco głupie, jakby ich twórcy nie doceniali inteligencji widza.
Bardzo często pojawia się w spotach „facet w białym fartuchu", czyli rzekomy „specjali-sta" mający wzbudzić nasze zaufanie. Może ukazywać zalety zarówno nalewki z ziółek, proszku do prania jak i pasty do zębów. Uśmiecha się ładnie, prezentując nic nie mówią-ce lub wręcz fałszywe wykresy, czy symulacje komputerowe. Jednocześnie jest okazem zdrowia (ziółka), ma czystą koszulę (proszek) nie mówiąc już o zębach. Zaufanie nasze ma wzbudzić też odpowiednia nazwa produktu lub jego składnika. Wymienię dla przy-kładu TAED, „lipolazę", „ceramidy R", „glukasil". Przyznaję sie nie wiem co znaczą te wyrazy, ale jak naukowo brzmią... Ostatnio zauważyłem szampon (z ceramidami R właś-nie) trzy w jednym: szampon, odżywka a trzeci składnik to... efekt puszystości!
Każdy reklamowany produkt jest z zasady lepszy od „innego". Dobrze gdy jest to pralka która zużywa 0,5 kW energi mniej. To jeszcze przynajmniej teoretycznie można spraw-dzić. Co zrobić jednak z proszkiem do prania lepszym o 25% od zwykłego! Ręce opa-dają... Fascynują mnie kosmetyki o 57% bardziej wygładzające skórę...
Nie każda reklama opiera się na rzekomej choćby racjonalności. Większość wykorzy-stuje przekazy zabarwione emocjami. Odnosi to skutek, gdyż człowiekowi często nie chce się myśleć. Reklamy nadają znaczenie emocjonalne przedmiotom zupełnie nas nieobcho-dzącym. Przez łączenie obrazów, które mogą być nam nie obojętne z obrazami obojętny-mi, tym drugim też nadają znaczenie emocjonalne. Jakie jednak przyjemne odczucia połączyć z obrazem sedesu czy pieluchy? W tle reklam pojawiają się piękne krajobrazy, czyste środowisko, żywa bujna zieleń, ciepło domowego ogniska. Reklamy każą koja-rzyć nam dane produkty z bezpieczeństwem lub np: „wyluzowaniem".
Najwięcej jednak reklam przemawia do dwóch podstawowych instynktów człowieka:
przeżycia i zachowania gatunku. Emocje związane z tymi dwiema sferami są w człowie-ku bardzo silne. Widzimy więc w reklamach ekstazę po zjedzeniu kawałka czekoladki, częściową lub całkowitą nagość, gesty i symbole erotyczne. Symbolika falliczna w reklamie niewinnej wody mineralnej, niemal dosłowne przedstawienie aktu seksualnego w rekla-mie samochodu. Proste i brudne.
Każdy widz to widzi, choćby sobie z tego nie zdawał sprawy. To, że sobie tego nie uświadamia nie znaczy, że nie ma to na niego wpływu. Obrazy zostawiają jakiś ślad w naszej podświadomości i gdy zobaczymy jakiś produkt w sklepie, będzie się nam przyjemnie kojarzył.
Zastanówmy się w jakim stopniu informacje zawarte w reklamie mogą nam pomóc w za-kupach. Siadając dzisiaj wieczorem przed telewizorem policz ile informacji rzeczowych daje ci przeciętna reklama. Zwykle nie więcej niż jedną: produkt istnieje. Reszta infor-macji mówi nam o tym, że produkt jest lepszy od innych, niezawodny, tani, ekologiczny, a co do tego już pewności nie mamy. Podawane są informacje o cechach produktu, które mogą zyskać aprobatę odbiorcy. Czasami wręcz absurdalne. W reklamie jednej z bardzo wielu margaryn pojawiło się stwierdzenie, że smakuje ona zupełnie tak jak masło. Iryto-wało to bardzo moją siostrę, (która w ogóle bardzo rzadko ogląda telewizję), gdyż lubi tę margarynę dlatego, że w smaku nie przypomina jej masła.
My konsumenci potrzebujemy rzetelnej informacji o zaletach i wadach danego pro-duktu. Takiej informacji reklama nie dostarcza nam wcale, bo nie jest to po prostu jej celem. Zbyt wielu ludzi - konsumentów (54%) ciągle sądzi, że reklama jest im niezbę-dnie potrzebna i że jest rzetelna (28%).2 To nie prawda. Reklama jest środkiem per-swazji reklamodawcy na reklamobiorcę. Im ta perswazja lepsza tym więcej pieniędzy ma reklamodawca, choćby był producentem bubli.
Reklamy w ich obecnym kształcie niosą ze sobą pewne problemy etyczne. Czy do-brym jest istnienie czegoś, co niemal z zasady jest przekłamane - nie ma na celu podawania pełnej prawdy? Reklama nastawia konsumpcyjnie do świata, namawiając do „posiada-nia" coraz to nowych rzeczy. Nikt przecież nie reklamuje wartości wyższych. Reklamy rozbudzają nasze potrzeby, próbując wmawiać, że coś jest nam koniecznie potrzebne.
Reklama gra na naszych niskich instynktach, manipuluje za pomocą mechanizmów psy-chologicznych, o których istnieniu możemy nawet nie wiedzieć. Wpływając na naszą
podświadomość robi zamach na naszą wolną wolę. Znów przypominam o formie rekla-mowania jaką jest kampania wyborcza.
Ludzie dorośli mogą bardziej lub mniej skutecznie bronić się przed reklamą. Co jed-nak z dziećmi? Nie mają jeszcze ukształtowanej osobowości, nie rozumieją czemu służy reklama, łatwo więc nimi manipulować. Przesiąkają po trosze pokazywanym im materia-lizmem, scenami chciwości, łakomstwa, erotyzmu.
Reklamy nie można zlikwidować, jest to nie możliwe. Można się jednak przed nią bronić dokonując świadomych wyborów, nie pozwalając dzieciom wysiadywać przed te-lewizorem. Można żądać od swojego posła odpowiednich rozwiązań prawnych dotyczą-cych reklamy. Można uświadamiać tę ćwiartkę społeczeństwa, która myśli, że reklama mówi prawdę.
Każdy czas niesie ze sobą inne problemy i zagrożenia. Naszym obowiązkiem jest wzię-cie odpowiedzialności za ich zmniejszanie.
Przypisy:
1 OBOP, sierpień 1995.
2 OBOP, grudzień 1995.
Zrób dziś, co masz zrobić jutro; mów jutro, co masz powiedzieć dziś.
Kazimierz Przerwa-Tetmajer
Tylko uczciwe życie jest szczęśliwe,
Platon
Reklama
Większość podręczników początek reklamy (teorii reklamy) jako osobnej dziedziny wiedzy umieszcza w latach sześćdziesiątych. W tym okresie rozwinięte państwa Zacho-du pokonawszy kolejne bariery technologiczne osiągnęły nie tylko masową proZacho-dukcję wszelkich dóbr, ale i - co ważniejsze - możliwość kreowania gustów i potrzeb konsu-menta. Przemyśl stal się nie tylko realizatorem masowych potrzeb, ale i kreatorem roz-budzającym coraz to nowsze wymagania rynku.
W tej sytuacji reklama musiała zmienić swą funkcję. Z funkcji elementu sztuki hand-lu. w której to roli prosperowała niejako historycznie od czasu powstania pierwszych miejsc targowych, czyli z funkcji usługowej - w funkcję kreatywną. Reklama stała się dziedziną wiedzy interdyscyplinarnej, łączącej różne działy ekonomii, psychologii i soc-jologii.
Był to po prostu wymóg czasu. Przemysł dzięki wyrafinowanym technologiom jest w sta-nie stworzyć coraz nowsze, coraz bardziej kuszące dobra, a w konsekwencji - musiał powstać system już nie tylko przekonywania do tego czy tamtego wyrobu, ale wytwarza-jący potrzebę jego posiadania, zakupu. Jeśli dziewiętnastowieczny konsument mógł, owszem, wybierać między takimi samymi np. butami różnych producentów, to współ-cześnie asortyment oferowanych butów każe nam mówić o nowej jakości (pomijając już fakt nowych wyrobów, których upowszechnienie zmieniło styl życia, i również ma nie-bagatelny wpływ nawet na poglądy etyczne społeczeństwa).
Kreatywny i masowy charakter reklamy tworzy zupełnie nowe problemy społeczne;
mówi się o totalizacji rynku, niewspółmiernych do potrzeb konsumenta kosztach, obciążają-cych społeczne koszta produkcji, niszczeniu reklamą drobnych producentów itp. Natomiast jako pozytywy wymienia się: szybkość rotacji towarów, łatwość wyboru, dostępność.
Wymienione wyżej problemy w nikłym stopniu dotyczą krajów rozwijających się, do któ-rych zalicza się Polska.
Oczywiście, jakaś reklama istniała w tzw. krajach socjalistycznych. W gospodarce niedo-boru sens mogła mieć tylko reklama o charakterze społecznym. Pamiętamy hasło „marga-ryna jak masło". W sytuacji, gdy przemysł tłuszczów roślinnych sprzedawał „na pniu" całą produkcję, a nawet występowały lokalne czy okresowe niedobory, wydatkowanie pienię-dzy na kosztowne kampanie reklamowe wydawało się działaniem bez sensu. Zdaniem decydentów, tego rodzaju działanie miało jednak głębszy sens, bo promowało spożycie zdrowych tłuszczów roślinnych. Czyli to co jest obowiązkiem ministerstwa ochrony zdrowia - propagowanie racjonalnego żywienia, profilaktyki zdrowotnej - wykonywał... przemysł.
Pierwszą widoczną zmianą w podejściu do reklamy, jaka nastąpiła po 1989 roku, było właśnie odejście od opisywanej wyżej praktyki. Teraz reklamę uprawia każdy zaintereso-wany producent czy handlowiec we własnym interesie i na swój koszt. Złośliwie może-my powiedzieć, że stara reklama właśnie margaryny nie na wiele się zdała. Dziś producenci i importerzy margaryny wydają na reklamę znacznie większe środki.
Drugim ważnym elementem zmiany było pojawienie się w mediach spotów reklamo-wych wielkich koncernów. Źle przetłumaczone teksty, kompletny brak wiedzy o specyfi-ce polskiego rynku, pośpiech i niewłaściwy dobór mediów... Nic dziwnego, że tego rodzaju działanie nie przyniosło spodziewanych efektów. Gospodarka rynkowa nie znosi fuchy i wielkie firmy zareagowały natychmiast. Zorganizowano ukierunkowane na pol-ski rynek agencje reklamowe, zlecono badania rynku, zatrudniono jakże jeszcze nielicz-nych polskich specjalistów. Zareagowało szkolnictwo, reklamę jako osobny przedmiot wykłada się już we wszystkich liczących się uczelniach ekonomicznych. W rezultacie poziom usług oferowanych przez czołówkę polskich i oddziały międzynarodowych agen-cji reklamowych osiągnął standard europejski. Z mediów zniknęły śmieszne spoty ustę-pując miejsca profesjonalnie przygotowanym. Księgowi wielkich firm mogli odnotować całkiem przyzwoite, nie gorsze od np. niemieckich, realizacje efektów do kosztów rekla-my. Warto zaznaczyć, że rozwój usług reklamowych zaowocował również powstaniem zupełnie nowych, nie znanych dotychczas zawodów (psycholog reklamy czy ankieter) czy zmianą charakteru pracy np. plastyków, a także - nowych rodzajów mediów, np. roz-dawana bezpłatna gazeta. Paradoksalnie sukcesy firm zagranicznych nie spowodowały wzrostu zainteresowania reklamą u polskich przedsiębiorców. Owszem, we wszystkich większych firmach powstały służby reklamowe, ale ich działania ciągle są nieefektywne, a często wręcz nieprofesjonalne.
Dlaczego? Pomimo rozwoju szkolnictwa ciągle brak fachowego personelu, niejasna jest sytuacja prawna i zawodowa służb reklamowych. Ustawodawstwo autorskie nie
prze-widuje szeregu nowych sytuacji. Wreszcie, ustawodawstwo zakazujące reklamy papiero-sów czy alkoholu zostało źle, niejednoznacznie skonstruowane. Brak również jasnych zasad dotyczących wykorzystania w reklamie dóbr kultury narodowej, przedmiotów kul-tu, czy wreszcie dóbr osobistych poszczególnych osób. I tak: Ojcowie Paulini musieli zarejestrować wizerunek Czarnej Madonny jako znak towarowy.
Lubelski Polmos wykorzystuje jako swoje logo wizerunek Zamku Lubelskiego - miejsca martyrologii narodowej.
Niepalący woźny jednej z warszawskich szkół dostał zawału gdy zobaczył swoje zdjęcie na reklamie papierosów...
Niedorozwinięty włóczęga uzyskał niezłą sumkę odszkodowania za umieszczenie swojej sylwetki na plakacie.
Minister kultury po latach przypomniał sobie, że wódka „Chopin" naraża dobre imię kompozytora.
Wypisałem przykłady najbardziej znane z ostatnich tygodni. Nic więc dziwnego, że wiele firm podchodzi do reklamy jak przysłowiowy pies do jeża. Jak długo będzie trwał ten okres przejściowy?