„(...) Teoretycy retoryki zgodnie z tradycją poantyczną dzielą toposy na wewnętrzne (tkwiące wewnątrz tematu, o którym się traktuje) oraz zewnętrzne (zlokalizowane poza tematem). Do toposów wewnętrznych zalicza się:
– toposy z defi nicji,
– toposy z rodzaju i gatunku, – toposy z wyliczania części,
– toposy z pojęć rdzennych i pokrewnych,
– toposy ze związków przyczynowych (przyczyna sprawcza, celowa, materialna, formalna lub wzorcza),
– toposy ze skutku,
– toposy z poprzedników i następników, – toposy z porównania (...)
– toposy z podobieństwa (analogia, przypowieść), – toposy z przeciwieństw (...),
– toposy z rozważenia czasu,
– toposy ze świadectw (opinio communis, autorytet, dowód, przysło-wie, hasło, obyczaj etc.),
– toposy z przykładów (exempla). (...)
Przyjrzyjmy się zatem (...) użytecznym w reklamie toposom (...).
[Topos ze świadectw]
Jest to podstawowa reguła w reklamie i stanowi punkt wyjścia do argumentacji na podstawie sądów powszechnie uznanych za prawdziwe lub opinii autorytetów, którymi zazwyczaj się osoby powszechnie znane i szanowane. (...). Jest to też podstawowy topos w całej Retoryce Sta-giryty: topos z sądów uznawanych przez wszystkich, przez większość albo przez mędrców.41 (...) Występujące w reklamach autorytety można podzielić na indywidualne i zbiorowe. Zbiorowe to opinio commu-nis, jak w reklamie Ramy (...) bądź instytuty naukowe, jak np. Insty-tut Matki i Dziecka, InstyInsty-tut Żywności i Żywienia, Państwowy Zakład Higieny (Gerber) (...) Polskie Towarzystwo Stomatologiczne (Blend – A – Med) i inne. Autorytet indywidualny to specjalista – rzeczywisty albo antonomastyczny bądź konsument, znany lub nieznany. Specjali-sta konotuje profesjonalizm, wiedzę, znajomość przedmiotu perswazji, autorytet i zaufanie. Specjalista rzeczywisty jest przedstawiony z imie-nia i nazwiska wraz z podaniem jego profesji i doświadczeimie-nia. Na przy-kład: Skąd on wie tak dużo o tuszach do rzęs? Używa ich od 30 lat. Gary Liddard jest jednym z najsławniejszych charakteryzatorów w branży fi l-mowej. Malował m.in. Debrę Winger w „Orłach Temidy” i Sharon Stone w „Szybkich i martwych”. Teraz podzieli się z nami swoimi sekretami. Max Faktor. (...).
[Topos z przyczyny sprawczej]
(...) toposy z przyczyny sprawczej, czyli coś co sprawia, że mogą zaistnieć wartości pożądane, takie jak: mądrość, rozwaga, oszczędność (...). Reklama wyjątkowo chętnie korzysta z tych możliwości, ukazując produkt jako środek do osiągnięcia którejś z tych cech. Wszak central-nym argumentem wielu szamponów czy kosmetyków nie są ich walory same w sobie, ale ostateczny efekt dzięki nim uzyskiwany – piękny wygląd. (...) Kupując reklamowaną pastę do zębów, mydło czy szam-pon, klient nie kupuje rzeczy, lecz obrazy: obraz białych, zdrowych zębów,
41 Por. B. Emrich, Topika i topoi, „Pamiętnik Literacki, z. 1, 1977, s. 246.
gładkiej, świeżej skóry czy puszystych, pięknych włosów, jakie ma dziew-czyna reklamująca dany produkt. (...).
[Toposy celu i toposy ze skutku]
(...) A także z dwóch działających czynników ten jest bardziej pożą-dany, którego cel jest lepszy.42
Tak więc skoro kobieta utrzymuje dom w czystości, a jest to praca ciężka, to warto pracę tę ułatwić używając oczywiście proszku Ajax: Sto-sując środki czystości Ajax, zaoszczędzisz czas i energię oraz znajdziesz więcej przyjemności w sprzątaniu. (...)
[Toposy z wyliczania części]
(...) Również większa ilość rzeczy dobrych jest bardziej pożądana niż mniejsza albo po prostu, albo gdy jedna grupa mieści się w drugiej, miano-wicie mniejsza w większej.43 W ten sposób reklamowane są samochody, sprzęt audiowizualny, komputery, kosmetyki, maszynki do golenia, margaryny, w zasadzie wszystko, co ma niejednorodny skład. W każ-dym tego typu produkcie można wyróżnić składniki, które ze względu na coś są dobre i wyjątkowe. Oto przykłady: Czym różnią się preparaty Ekinos od innych kosmetyków? Zawartością Sea Oligon Complex, czyli mikroelementów żelaza, miedzi, wapnia, krzemu, potasu, fosforu, kobaltu, molibdenu, manganu i tłuszczów mineralnych. (...)
[Toposy z przyczyny materialnej]
(...) Toposy z przyczyny materialnej odwołują się do materii, z której coś powstaje – jej wyjątkowości, jakości przenoszonej automatycznie na produkt fi nalny, np.: Nowa mąka pszenna Pokusa jest idealnie biała i sypka, gdyż produkuje się ją ze starannie oczyszczonej i idealnie prze-mielonej najlepszej polskiej pszenicy. (...)
[ Topos z przyczyny wzorcowej]
(...) Przyczyna wzorcowa określa wzór, według którego coś powstaje, np. skoro Philips wymyślił magnetofon kasetowy, odtwarzacz CD, magnetofon cyfrowy, to musi być wzorem dla innych, co znaczy również, że ma najlepsze laboratoria, że jego produkty były pierwsze, a ponieważ opanowały świat, są po prostu najlepsze. Niewiele jednak
42 Arystoteles, Topiki, ks. III, [w:] Arystoteles, Dzieła wszystkie, t. 1, Warszawa 1990, s. 377.
43 Ibidem, s. 379.
fi rm może sobie pozwolić na wykorzystywanie tego toposu, muszą bowiem rzeczywiście ustalić jakieś standardy, co powoduje, że oma-wiany topos ma niezwykłą moc perswazyjną: Co sprawia, ze Lindt jest najbardziej kuszącą czekoladą na świecie? To, że jej producenci traktują ją z wielką atencją i do tej pory przy jej produkcji używają oryginalnej konchy. W ten sposób wyprodukowana czekolada jest miernikiem jakości wszystkich współcześnie produkowanych wyrobów. (...).
[Toposy z porównania oraz z następstw]
(...) Porównuje się rzeczy większe z mniejszymi (a maiori ad minus), np. w reklamie oleju silnikowego Castrol rzeczą „większą” jest wyra-fi nowany technologicznie samochód sportowy, „mniejszą” – zwykły samochód. Wniosek płynący z tego zestawienia: jeśli reklamowany olej jest dobry dla lepszego samochodu, tym bardziej jest odpowiedni dla zwykłego (...). Najskuteczniejsze perswazyjnie jest jednak porównywa-nie bezpośrednich bądź odległych skutków działania reklamowanych produktów (toposy z następstw). Porównywanie skutków bezpośred-nich ma walor silnie unaoczniający, co czasem niejednokrotnie prowa-dzi do absurdalnych pomysłów, jak mycie przez dwa tygodnie połowy jednym, a połowy innym szamponem (...) albo szczotkowanie połó-wek tego samego jajka pastą do zębów (Blend – A – Med): Szkliwo zdrowego zęba zawiera wapń. Tak samo jak skorupka jajka. Jeśli jedną połówkę skorupki wyszorujemy pastą Blend – A – Med z fl uoristatem i poddamy jajko działaniu kwasów podobnych do tych, jakie powstają w jamie ustnej, to część skorupki nie chroniona pastą Blend – A – Med utraci wapń.
W jaki sposób udowodnić natomiast, że droższe jest tańsze, poka-zuje np. telewizyjna reklama Ariela (...). Podobny schemat argumenta-cji wykorzystuje reklama Fairy Ultra: ponieważ ten płyn jest za drogi, więc sąsiadka kupuje tańszy płyn do zmywania – ale nie zauważa, jak mało jest wydajny, w związku z czym Fairy Ultra okazuje się w efek-cie dwukrotnie tańsze, biorąc pod uwagę liczbę zużytych opakowań.
Stąd z następstw (jakość vs. ilość) wynika wnioskowanie prowadzące do powszechnie akceptowanego sądu, że ludzi biednych nie stać na tanie rzeczy, czyli typowego rozumowania entymematycznego. (...).
Porównywanie może odnosić się nie tylko do rzeczy, ale też do sko-jarzeń. (...) W jednej z reklam samochodowego odtwarzacza płyt CD
fi rmy Pioneer skrzypek kończy koncert w fi lharmonii, wychodzi, zmie-nia ubranie, wsiada do samochodu i włącza kompakt. Reklama ta obywa się bez słów – porównywanie wizualne działa tu wystarczająco silnie. (...)
[Toposy z rozważenia czasu]
(...) Miejsce dla tej grupy toposów jest wtedy, gdy reklamowany pro-dukt jest w jakiś sposób uwarunkowany czasowo: porą dnia, sytuacją, wiekiem etc. Przykłady: kawa jest niezastąpiona rano, np.: najmilsza chwila poranka – kawy Jacobs fi liżanka. Ubezpieczenia są potrzebne w chwili nieszczęścia (...) obligacje państwowe czy ubezpieczenia eme-rytalne bardziej przydadzą się na starość, kiedy człowiek potrzebuje pewności i stabilizacji. (...)
[Toposy z rodzaju i gatunku]
(...) ta reguła wyznacza jeden z ważniejszych wymiarów reklamy, potocznie często formułowany stwierdzeniem: płaci się przede wszyst-kim za nazwę, a mianowicie reklamę fi rm, a nie tylko produktów. (...) Przeważnie wiemy, jakie rzeczy pragniemy posiadać i jakich potrze-bujemy; wybór dotyczy nie tego, czy np. kupić telewizor czy nie, tylko jakiej fi rmy produkt wybrać. W niekturych reklamach ten topos for-mułowany jest wręcz eksplicytnie: Możesz mieć telewizor (rodzaj), ale możesz mieć też Loewe (gatunek). (...)”
[Piotr H. Lewiński, Retoryka reklamy, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1999, s. 74–89]