Determinanty postrzegania i akceptacji ryzyka przez konsumentów

Reakcje społeczeństwa na zagrożenia technologiczne często stają się kluczowym ograniczeniem we wprowadzaniu konkretnej technologii. Termin „postrzeganie ryzyka”       

121 U. Beck, op. cit., s. 81. 122 Ibidem, s. 68.

123 V. Recchia, op.cit., s. 6.

124 A. McHughen, Learning from mistakes: missteps in public acceptance issues with GMOs (w:) What can nanotechnology learn from biotechnology?, K. David, P. Thompson (red.), Elsevier Inc., Burlington 2008, s. 44. 125 M. Morgan, Probing the question of technology-induced risk (w:) Readings in risk, op. cit., s. 5.

126 P. Slovic, Trust, emotion, sex, politics and science: surveying the risk-assessment battlefield (w:) The perception of risk, P. Slovic (red.), Earthscan Publications Ltd, London 2006, s. 390.

stworzony został przez przedstawicieli nauk technicznych w rezultacie obserwacji, iż reakcje społeczne na nowe technologie często zdają się być nieproporcjonalne do ich szacowanego poziomu zagrożenia, w porównaniu z akceptowanym ryzykiem związanym z typowymi czynnościami wykonywanymi każdego dnia. Ich zdaniem zachowania stojące w sprzeczności z technologią uwarunkowane są niewłaściwym postrzeganiem zagrożeń. Postrzeganie ryzyka powinno być bowiem uwarunkowane obiektywnymi danymi dotyczącymi ryzyka.¹²⁷

Ciekawie na kwestie różnic w postrzeganiu ryzyka spogląda cytowany wcześniej U. Beck. Jego zdaniem, w oczach inżynierów większość społeczeństwa to ignoranci, którzy jednak mają dobrą wolę, choć nie dysponują dostateczną wiedzą. Wystarczy więc dostarczyć społeczeństwu odpowiednią ilość technicznych detali, aby przyjęło ono punkt widzenia i oceny ekspertów. Zgodnie z tym podejściem protesty, lęki i opór ze strony opinii publicznej to problem czysto informacyjny. Jeśli tylko ludzie wiedzieliby to, co wiedzą inżynierowie, uspokoiliby się. W przeciwnym razie są w swoich obawach strasznie irracjonalni.128

Zdaniem autora powyższy pogląd jest jednak fałszywy, a brak akceptacji naukowych definicji ryzyka nie może być podstawą formułowania wobec społeczeństwa zarzutu irracjonalności. W rzeczywistości sytuacja ta wskazuje bowiem, iż kulturowe przesłanki akceptacji zawarte w naukowych wypowiedziach na temat ryzyka są błędne. Eksperci od ryzyka mylą się w kwestii poprawności przyjętych przez siebie założeń, gdy z góry określają, co dla społeczeństwa wydaje się być możliwe do zaakceptowania. To właśnie społeczeństwo powinni oni zapytać o zdanie i jego poglądy przyjąć jako podstawę swojej pracy.¹²⁹

Różnice w postrzeganiu i ocenie zagrożeń między ekspertami a laikami stały się przedmiotem licznych badań. Oczywistym wyjaśnieniem wydawało się stwierdzenie, iż ci pierwsi, poprzez dokładne i obiektywne zapoznanie się z dowodami, dysponują pełniejszym obrazem sytuacji, niż nieprofesjonaliści. Choć (co zostało już powiedziane) wielu ekspertów uważa tak w dalszym ciągu, badania nad postrzeganiem i akceptacją ryzyka proponują alternatywne wyjaśnienie.¹³⁰

Według pionierskich badań prowadzonych przez C. Starra pod koniec lat 60-tych ubiegłego wieku, ludzie skłonni są tolerować większe ryzyko w przypadku tych aktywności, które postrzegają jako wysoce korzystne. Zdaniem autora akceptowalność ryzyka jest proporcjonalna do korzyści w trzeciej potędze. Ponadto społeczeństwo gotowe jest

127 V. Recchia, op.cit., s. 8. 128 U. Beck, op. cit., s. 74. 129 Ibidem, s. 75.

zaakceptować ryzyko dobrowolne (związane na przykład z jazdą na nartach, czy prowadzeniem samochodu) w tysiąckrotnie większym stopniu, niż ryzyko obowiązkowe, gdzie kryteria i opcje narzucone są odgórnie (jak w przypadku konserwantów w żywności, czy energii atomowej). W prezentowanym podejściu poziom akceptowalnego ryzyka wyrazić można jako funkcję korzyści oraz dobrowolności ekspozycji.¹³¹

Badania prowadzone przez autora bazowały na założeniu, iż w wyniku prób i błędów społeczeństwo osiągnęło optymalną równowagę pomiędzy ryzykiem, a korzyściami związanymi z dowolną aktywnością, a w celu określenia akceptowalnych proporcji zagrożeń oraz korzyści możliwe jest używanie danych z przeszłości. Zdaniem krytyków słabą stroną takiego podejścia jest nierozróżnianie tego, co jest najlepsze dla społeczeństwa od tego, co jest tradycyjnie akceptowalne. Wskazywali oni, iż to co jest akceptowalne na rynku nie musi wcale odpowiadać preferencjom konsumentów w zakresie bezpieczeństwa.¹³²

Przypuszczenie to potwierdziły badania nad postrzeganiem korzyści i zagrożeń związanych z różnymi aktywnościami, substancjami oraz technologiami, prowadzone przez zespół P. Slovica¹³³. Okazało się bowiem, iż dla wielu z nich aktualny poziom ryzyka oceniany był jako zbyt wysoki. Według autorów różnica pomiędzy postrzeganym a akceptowalnym poziomem ryzyka wskazywać mogła, iż respondenci nie byli zadowoleni ze sposobu, w jaki rynek oraz inne mechanizmy regulacyjne wyważyły korzyści i zagrożenia.

Ponadto w badaniach tych, oprócz dobrowolności narażania się na ryzyko, uwzględniony został wpływ także innych czynników na postrzeganie i akceptację ryzyka. Otrzymane rezultaty badań wskazywały, iż takie postrzegane charakterystyki ryzyka jak jego znajomość, wiedza o nim, zdolność kontroli ryzyka, nagłość efektu, czy katastrofalność¹³⁴, również tworzyły podwójne standardy dla akceptowalnego ryzyka. Za każdym razem, dla danego poziomu korzyści, tolerowany był przez respondentów większy poziom ryzyka w sytuacji, gdy ryzyko to było dobrowolne, natychmiastowe, dobrze poznane, kontrolowalne oraz bliskie. Zdaniem naukowców akceptowalne ryzyko określić można więc jako funkcję korzyści oraz wszystkich istotnych, jakościowych aspektów ryzyka. Czynniki te wpływają na związek pomiędzy postrzeganym ryzykiem, postrzeganymi korzyściami i akceptacją

131 C. Starr, Social benefit versus technological risk (w:) Readings in risk, op. cit., s. 184.

132 B. Fischhoff, P. Slovic, S. Lichtenstein, S. Read, B. Combs, How safe is safe enough? A psychometric study of attitudes toward technological risks and benefits (w:) The perception of risk, op. cit., s. 80-82.

133 Wśród 30 badanych aktywności, substancji oraz technologii o zróżnicowanym poziomie dobrowolności, znalazły się między innymi: napoje alkoholowe, energia atomowa, konserwanty, pestycydy, czy palenie tytoniu. 134 Wymiar ten związany jest z możliwością doznania szkody przez wielu ludzi jednocześnie, w przeciwieństwie do ryzyka chronicznego, pociągającego za sobą pojedyncze ofiary.

ryzyka.¹³⁵ Konieczność uwzględniania obok korzyści oraz dobrowolności także innych psychologicznych i fizycznych charakterystyk ryzyka potwierdziły również rozszerzone badania postrzegania ryzyka¹³⁶ prowadzone w późniejszym okresie.¹³⁷

Głębsza analiza otrzymanych wyników wskazała jednocześnie na istotne statystyczne korelacje między wieloma jakościowymi wskaźnikami ryzyka. Na przykład zagrożenia oceniane przez respondentów jako dobrowolne są zazwyczaj uważane także za kontrolowalne, natomiast zagrożenia, których konsekwencje wydają się odroczone w czasie oceniane są równocześnie jako niezbyt dobrze rozpoznane. Sytuacja ta sugerowała, iż u podłoża wielu jakościowych wymiarów ryzyka leży pewna liczba wspólnych czynników podstawowych. Przeprowadzona w celu ich zidentyfikowania analiza czynnikowa wykazała, iż dla zróżnicowania ocen ryzykowności badanych aktywności i technologii wystarczy przyjęcie dwóch niezależnych od siebie czynników, które wykorzystać można do budowy układu współrzędnych. Pierwszy z nich nazwany został „nieznanym ryzykiem”138, drugi natomiast „ryzykiem budzącym lęk”139. To przede wszystkim charakterystyki składające się na drugi z czynników decydują o tym, iż ryzyko postrzegane jest jako znaczące.¹⁴⁰

Wszystkie powyższe odkrycia wskazują, iż obaw społecznych nie można zwyczajnie tłumaczyć ignorancją oraz irracjonalnością. Wiele reakcji społecznych na ryzyko związanych jest bowiem z wrażliwością na technologiczne, społeczne, a także psychologiczne cechy zagrożeń, które w procesie szacowania ryzyka często nie są w ogóle uwzględniane.¹⁴¹ Choć nieprofesjonalistom brakuje czasem informacji na temat zagrożeń, ich podstawowa konceptualizacja ryzyka wydaje się o wiele bogatsza niż ekspertów, i odzwierciedla często słuszne obawy, których ci ostatni najczęściej niedostrzegają¹⁴².

Dalsze badania nad postrzeganiem i akceptacją ryzyka doprowadziły ponadto do przypisania większej, niż wcześniej zakładano roli procesom afektywnym i emocjonalnym. Choć rozwaga i analiza są z pewnością ważne w wielu sytuacjach decyzyjnych, poleganie na       

135 B. Fischhoff, P. Slovic, S. Lichtenstein, S. Read, B. Combs, op. cit., s. 100.

136 Badania te objęły zestaw 90 różnych aktywności i technologii (do poprzedniej listy dodana została między innymi kuchenka mikrofalowa, DDT, czy badania nad DNA), a także większą liczbę charakterystyk ryzyka (takich jak: liczba osób wystawionych na zagrożenie, groźba dla kolejnych pokoleń, czy osobiste zagrożenie). 137 P. Slovic, B. Fischhoff, S. Lichtenstein, Facts and fears: understanding perceived risk (w:) The perception of risk, op. cit., s. 147.

138 „Nieznane ryzyko” tworzone jest przez następującą kombinację charakterystyk: ryzyko nowe, nieobserwowalne, nieznane dla nauki oraz osób narażonych, charakteryzujące się odroczonymi skutkami.

139 „Ryzyko budzące lęk” tworzone jest przez takie charakterystyki ryzyka jak: niekontrolowane, katastroficzne, budzące lęk, trudno redukowalne, niedobrowolne, niesprawiedliwe w dystrybucji korzyści i zagrożeń.

140 P. Slovic, Perception of risk (w:) The perception of risk, op. cit., s. 224-226.

141 P. Slovic, Perceived risk, trust and democracy (w:) The perception of risk, op. cit., s. 316. 142 P. Slovic, Perception of risk, op. cit., s. 231.

emocjach jest szybszym, prostszym oraz bardziej skutecznym sposobem poruszania się w złożonym, niepewnym i niebezpiecznym świecie. Wykazano na przykład, iż w przypadku „lubienia” danej aktywności ludzie mają tendencję do oceniania korzyści z nią związanych jako wysokich, zagrożeń natomiast jako niskich, odwrotnie niż w przypadku „nielubienia” aktywności.¹⁴³

Na postrzeganie ryzyka istotny wpływ okazały się wywierać również czynniki społeczno-polityczne oraz kulturowe. I tak, osoby domagające się równego podziału bogactwa i siły w społeczeństwie dostrzegają zazwyczaj wyższe ryzyko dla wielu zagrożeń, w przeciwieństwie do osób, które preferują hierarchiczny porządek społeczny. Decydującą rolę odgrywa więc tu spojrzenie ludzi na świat oraz jego społeczną organizację. Dodatkowo, niemal każde badanie na temat postrzegania ryzyka potwierdza, iż mężczyźni zdają się mniej obchodzić zagrożeniami, niż kobiety.¹⁴⁴

Wszystko to sprawia, iż członkowie społeczności i eksperci mogą nie zgadzać się w kwestii ryzyka ponieważ różnie je definiują, mają odmienne spojrzenie na świat, odmienne doświadczenia, a także różny status społeczny.

Ważnym powodem, dla którego społeczeństwo często odrzuca naukową ocenę ryzyka, jest także brak zaufania. Zdaniem niektórych badaczy, to nie wiedza na temat technologii sprawia, że ludzie obawiają się zagrożeń, ale wiarygodność informacji na ten temat. Według nich zaufanie, bądź jego brak, jest najważniejszym czynnikiem wpływającym na postrzeganie ryzyka.¹⁴⁵ Badania w tym obszarze sugerują, iż silna zależność pomiędzy zaufaniem społecznym, a oceną zagrożeń oraz korzyści obserwowana jest szczególnie dla tych aktywności lub technologii, o których ludzie niewiele wiedzą¹⁴⁶. W rezultacie coraz więcej uwagi poświęca się komunikowaniu ryzyka, w nadziei na wypracowanie porozumienia pomiędzy ekspertami i społeczeństwem, oraz uczynienie rodzących się konfliktów technologicznych prostszymi do rozwiązania. Choć z pewnością pozwala to uniknąć wielu nieporozumień, nie likwiduje niestety istniejącej luki pomiędzy techniczną analizą ryzyka, a jego postrzeganiem przez społeczeństwo.¹⁴⁷

143 P. Slovic, Introduction and overview (w:) The perception of risk, op. cit., s. XXXI-XXXII. 144 Ibidem, s. XXXIII-XXXIV.

145 A. Wildavsky, K. Dake, Theories of risk perception: who fears and why?, Daedalus, 119, 4, 1990, s. 41. 146 M. Siegrist, G. Cvetkovich, Perception of hazards: the role of social trust and knowledge, Risk Analysis, 20, 5, 2000, s. 713.