Proces akceptacji oraz dyfuzji innowacji

Akceptacja innowacji przez konsumenta to proces myślowy, w trakcie którego jednostka przechodzi od znajomości do ostatecznej akceptacji produktu. W procesie tym wyodrębnić można kilka charakterystycznych etapów. W pierwszym z nich potencjalny konsument dowiaduje się o istnieniu innowacji, ale nie ma na jej temat żadnych informacji. W kolejnym kroku konsument stymulowany jest do poszukiwania informacji na temat produktu i jego właściwości, aby następnie ocenić, czy dany produkt jest w stanie zaspokoić jego potrzeby. Na etapie wypróbowania następuje pierwszy rzeczywisty kontakt z produktem, a także ostateczna weryfikacja wcześniej powstałych osądów. Ostatnim etapem procesu akceptacji innowacji jest podjęcie decyzji o akceptacji, bądź odrzuceniu produktu.⁸⁷

Pomimo wielu podobieństw pomiędzy akceptacją nowych produktów, a podejmowaniem decyzji zakupowych⁸⁸, istnieją także istotne różnice. Przede wszystkim na etapie uświadomienia konsument nie jest w stanie określić, jakie potrzeby może zaspokoić nowy produkt, gdyż nie zna jego właściwości. Dostrzeżenie potrzeby może więc nastąpić dopiero po pierwszym etapie akceptacji. Ponadto zdobywanie informacji na temat nowego produktu nie musi być działaniem celowym, a najczęściej ma wręcz charakter przypadkowy.⁸⁹

Jednym z najważniejszych elementów wpływających na akceptację innowacji przez konsumentów jest rodzaj samej innowacji. Z uwagi na cechy nowego produktu oraz wpływ       

85 http://en.wikipedia.org/wiki/Theory_of_planned_behavior 86 L. Rudnicki, op. cit., s. 113.

87 W. Patrzałek (red.), op. cit., s. 177-178.

88 W modelowym procesie podejmowania decyzji o zakupie konsument przechodzi przez pięć etapów (rozpoznanie potrzeby, poszukiwanie informacji, ocena wariantów, decyzja o zakupie, zachowanie po dokonaniu zakupu), choć w rzeczywistości niektóre etapy mogą zostać pominięte, lub zmieniona może być ich kolejność występowania (patrz: G. Antonides, W. Fred van Raaij, op. cit., s. 294, a także P. Kotler, op. cit., s. 204-207). 89 W. Patrzałek (red.), op. cit., s. 178.

innowacji na zmianę wzorców zachowań konsumentów, wyróżnić można jej trzy rodzaje: innowacje ciągłe, innowacje dynamiczne, oraz innowacje nieciągłe⁹⁰. Innowacje ciągłe mają niewielki wpływ na wzorce konsumpcji, gdyż przeważnie polegają one na niewielkiej modyfikacji aktualnie oferowanych na rynku produktów⁹¹. Innowacje te konsumenci przyjmują podobnie, jak istniejące kategorie produktów. Innowacje dynamiczne polegają na wprowadzaniu nowego produktu lub znaczącej modyfikacji, przez co zmieniają rutynowe zachowania konsumentów, lecz nie w sposób radykalny⁹². Ostatnią grupę tworzą innowacje nieciągłe, a więc produkty całkowicie nowe, które w istotny sposób zmieniają dotychczasowe zachowania konsumentów, kreując często nowe wzorce⁹³. W przypadku przełomowych innowacji, wymagających większej zmiany w dotychczasowych wzorcach konsumpcji, a często także w przyzwyczajeniach oraz przyjętym sposobie myślenia, konsumenci spostrzegają wyższy poziom zagrożenia i niepewności podczas wyboru, niż w przypadku modyfikacji lub usprawnień produktów.94

W procesie akceptacji innowacji ciągłych szczególnie ważną rolę odgrywają środki masowego przekazu. Media mają bezpośredni, natychmiastowy i znaczący wpływ na akceptację tego typu produktów przez rynek. Gdy jednak nowe produkty osiągają wyższy poziom nieciągłości, skuteczność oddziaływania mediów zdaje się być już ograniczona. Ważniejsza staje się w takim wypadku komunikacja międzyludzka, szczególnie zdanie liderów opinii. Przyjmuje się, iż im bardziej innowacyjny jest sam produkt, tym większy wpływ na konsumenta będzie miał istniejący użytkownik produktu lub ktoś, kto uważany jest za eksperta w danej dziedzinie.⁹⁵ Liderami opinii są ludzie, którzy często udzielają informacji innym i których inni proszą o radę. Przeważnie osoby te, jako pierwsze dowiadują się o innowacjach i nowych trendach, a następnie rozpowszechniają te informacje w otoczeniu⁹⁶.

O ile akceptacja innowacji dotyczy określonego konsumenta, o tyle dyfuzja innowacji polega na rozprzestrzenieniu się innowacji w czasie na danym rynku. Akceptacja innowacji jest więc częścią szerszego procesu dyfuzji, dotyczącego nie jednostki, a całego środowiska       

90 K. Mazurek-Łopacińska, Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003, s. 66, a także B. Sojkin (red.), op. cit., s. 177-178.

91 Przykładem tego rodzaju innowacji może być chociażby model samochodu oferowany w nowej wersji wyposażeniowej, ulepszony proszek do prania, czy też nowy smak napoju gazowanego.

92 Przykładem może być elektryczna maszynka do golenia, ciśnieniowy ekspres do kawy, czy odtwarzacz DVD wyposażony w dysk twardy.

93 W połowie lat 90-tych przykładem innowacji nieciągłej była telefonia komórkowa, kilka lat później odtwarzacz MP3, a współcześnie bankowość internetowa oraz system mobilnej nawigacji satelitarnej GPS. 94 P. Trott, op. cit., s. 55.

95 J. Engel, R. Blackwell, P. Miniard, op. cit., s. 885-886. 96 G. Antonides, W. Fred van Raaij, op. cit., s. 349-350.

społecznego.⁹⁷ Według E. Rogersa dyfuzja innowacji jest procesem, w którym innowacja komunikowana jest poprzez pewne kanały, w określonym czasie, pomiędzy członkami systemu społecznego⁹⁸.

Zgodnie z powyższą definicją, na proces dyfuzji innowacji składają się cztery podstawowe elementy: innowacja, kanały komunikacji, czas, a także system społeczny. Innowacja oznacza pomysł, praktykę lub przedmiot, które postrzegane są jako nowe przez jednostkę, nawet jeśli obiektywnie (z uwagi na upływ czasu od odkrycia czy pierwszego wykorzystania) takimi nie są⁹⁹. Kanały komunikacji to ogniwa pośredniczące w wymianie informacji, określające sposób, w jaki wiadomości docierają od jednej osoby do drugiej. Jak zostało zasygnalizowane wcześniej, środki masowego przekazu okazują się zazwyczaj bardziej skuteczne w tworzeniu wiedzy na temat innowacji, podczas gdy kanały międzyludzkie są skuteczniejsze w tworzeniu oraz zmianie postaw wobec nowego pomysłu.100 Czynnik czasu uwzględniony jest natomiast w aż trzech aspektach. Pierwszym z nich jest proces decyzyjny, w którym jednostka przechodzi od początkowej wiedzy na temat innowacji, przez ukształtowanie postawy wobec niej, decyzję o przyjęciu lub odrzuceniu, wdrożenie i zastosowanie nowego pomysłu, do ostatecznego potwierdzenia podjętej decyzji. Drugim wymiarem jest innowacyjność jednostki, informująca o tym, czy w porównaniu z innymi członkami systemu akceptuje ona innowacje względnie wcześnie czy też późno. Trzecim aspektem, w którym czynnik czasu odgrywa kluczową rolę jest skala akceptacji, a więc szybkość, z jaką innowacja przyjmowana jest przez społeczeństwo. Skala akceptacji mierzona jest upływem czasu koniecznym do zaakceptowania innowacji przez określoną część członków systemu (wspólnotę, organizację, bądź inną strukturę).¹⁰¹ Środowisko społeczne, stanowiące ostatni element procesu dyfuzji innowacji, to z kolei zbiór jednostek w systemie, wzajemnie ze sobą powiązanych oraz wykazujących charakterystyczne relacje¹⁰².

Odkrycie, iż jednostki w systemie społecznym nie przyjmują innowacji w jednakowym czasie, pozwoliło na wyodrębnienie określonych kategorii adaptatorów, według poziomu ich innowacyjności (czasu pierwszego użycia), oraz wyznaczenie krzywej dyfuzji, obrazującej procentowy udział każdej z kategorii w populacji generalnej (rys. 6).

97 P. Trott, op. cit., s. 59.

98 E. Rogers, Diffusion of innovations, Fifth edition, Free Press, New York 2003, s. 5. 99 Ibidem, s. 12.

100 Ibidem, s. 18. 101 Ibidem, s. 20. 102 Ibidem, s. 23.

Rysunek 6

Kategoryzacja konsumentów według tempa akceptacji innowacji

Źródło: E. Rogers, op. cit., s. 281.

Dotychczasowe badania nad poszczególnymi kategoriami adaptatorów pozwalają na dokonanie pewnych uogólnień, w sferze ich charakterystyk socjoekonomicznych, zmiennych indywidualnych, a także interakcji społecznych oraz komunikacji. Wcześniejsi adaptatorzy nie różnią się wiekiem od późniejszych adaptatorów, mają za sobą jednak więcej lat formalnej edukacji, a także posiadają wyższy status społeczny oraz materialny¹⁰³. Osoby szybciej akceptujące innowacje przejawiają zazwyczaj większą empatię oraz są mniej dogmatyczne niż osoby, które dużo później akceptują nowe pomysły, czy produkty. Wcześniejsi adaptatorzy mają ponadto większą zdolność radzenia sobie z abstrakcją - nie muszą widzieć innowacji w praktyce, aby ją zaakceptować. Często wystarczy sam przekaz medialny. Ludzie tacy są jednocześnie bardziej przychylnie nastawieni do zmiany, a także w większym stopniu zdolni do radzenia sobie z niepewnością oraz ryzykiem, a więc kategoriami nierozłącznie związanymi z innowacjami. Wcześniejsi adaptatorzy mają również bardziej przychylny stosunek do nauki oraz są mniej fatalistyczni w porównaniu z późniejszymi adaptatorami, co przejawia się silniejszym przekonaniem o zdolności do kontrolowania swojej przyszłości, a tym samym mniejszą wiarą w przeznaczenie¹⁰⁴. Wreszcie, osoby takie są często bardziej kosmopolityczne, mają większy kontakt ze środkami masowego przekazu, czynniej uczestniczą w życiu społecznym, a także posiadają większą wiedzę o innowacjach oraz aktywniej poszukują informacji na ich temat¹⁰⁵.

103 Ibidem, s. 288-289. 104 Ibidem, s. 289-290. 105 Ibidem, s. 290-292.

Przebieg procesu dyfuzji innowacji oraz jego szybkość zależą od wielu czynników związanych z cechami nowego produktu oraz charakterystyką samych konsumentów. Do najważniejszych zaliczyć należy: postrzegane korzyści wynikające z użytkowania innowacji, znaczenie produktu w hierarchii potrzeb konsumentów, dostępność informacji rynkowych, opinie użytkowników o nowym produkcie oraz stopień uznania produktu przez otoczenie społeczne, dostępność cenową nowego produktu dla potencjalnych użytkowników, łatwość użytkowania oraz złożoność techniczną innowacji, bezpieczeństwo dla użytkownika oraz środowiska, a także zdolność konsumentów do szybkiego podejmowania decyzji i ponoszenia ryzyka¹⁰⁶. Oprócz powyższych czynników wskazuje się również na znaczenie reputacji producenta, a więc wiarygodności źródła, poziomu standaryzacji technologii, zgodności nowego produktu ze stylem życia konsumentów, możliwości wypróbowania innowacji bez ponoszenia ryzyka oraz zobowiązań, a także na widoczność produktu (istotną z punktu widzenia możliwości zaznajomienia się z nim przez konsumentów)107.