Funkcje i modele procesu komunikowania

Celem komunikowania jest wymiana myśli, dzielenie się wiedzą, informacjami oraz ideami. Proces ten odbywa się na różnych poziomach, przy użyciu zróżnicowanych środków.¹⁶² Gdy podstawą działalności jest informacja niezbędna do podejmowania decyzji, komunikowanie pełni funkcję informacyjną. W przypadku, gdy elementem komunikowania jest przekazywanie zachęt do osiągania różnego rodzaju celów, wskazuje się na funkcję motywacyjną. Do podstawowych funkcji komunikowania zalicza się ponadto funkcję kontrolną, w której treści komunikacyjne zawierają informacje o sferze powinności ludzi względem siebie i zarazem określają normy i zakres społecznej kontroli, a także funkcję emotywną, związaną z możliwością wyrażania emocji i uczuć, a tym samym zaspokojenia istotnych potrzeb psychospołecznych.¹⁶³

Problematyka związana z komunikowaniem jest niezwykle szeroka, obejmująca wiele dyscyplin naukowych. Dotychczasowe badania nad komunikowaniem nie doprowadziły do powstania jednej, powszechnie uznanej teorii. Teorie i modele powstałe w połowie XX wieku wyznaczyły jedynie kierunki badań, a pojawiające się nowe teoretyczne ujęcia komunikowania podkreślają wielowarstwowość całego procesu.¹⁶⁴

161 Ibidem, s. 34-35.

162 B. Dobek-Ostrowska, Podstawy komunikowania społecznego, Wydawnictwo ASTRUM, Wrocław 1999, s. 13.

163 R. Aldag, M. Stearns, Management, South-Western Publishing Co., Ohio 1987, s. 477, a także A. Górski, Podstawy i techniki komunikowania społecznego, Wydawnictwo Forum Naukowe, Poznań 2006, s. 14-15. 164 J. Malinowska, Społeczne i pedagogiczne aspekty komunikowania się (w:) Wybrane aspekty komunikacji społecznej, M. Wawrzak-Chodaczek (red.), Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2007, s. 10.

Modele komunikowania to słowne lub graficzne przedstawienie procesu komunikowania w schematycznej i uproszczonej formie.¹⁶⁵ Ze względu na ich budowę wyróżnić można modele linearne oraz koncentryczne. W przypadku pierwszej grupy, stanowiącej większość wszystkich modeli, proces komunikowania ukazany jest w linii ciągłej, zawsze przebiegającej w tym samym kierunku - od nadawcy do odbiorcy. Modele koncentryczne przedstawiają natomiast proces komunikowania w sposób dynamiczny, w kategoriach negocjacji lub transakcji między nadawcą i odbiorcą, przy czym role te mogą ulegać odwróceniu.¹⁶⁶

Punkt wyjścia dla rozwoju teorii komunikowania stworzył H. Lasswell, amerykański politolog i badacz propagandy, stawiając w odniesieniu do komunikacji masowej pytanie: kto powiedział, co powiedział, jakiego kanału używając, do kogo powiedział i z jakim skutkiem. Stworzony przez autora model aktu perswazyjnego, ujęty w postaci powyższej formuły, zakreślił obszary badawczo-metodologiczne w nauce o komunikowaniu (rys. 7). Choć obecnie model ten jest powszechnie krytykowany za traktowanie procesu komunikowania jako jednokierunkowego procesu perswazyjnego, w dalszym ciągu postrzegany jest jako wzorcowy i obecny w badaniach nad komunikowaniem.¹⁶⁷

Rysunek 7

Model analizy aktu komunikowania

Źródło: T. Goban-Klas, op. cit., s. 57.

Model Lasswella najlepiej stosuje się do form komunikowania, które mają wyraźnie instrumentalny charakter, a więc takich, gdzie nadawca stawia sobie jasno określony cel, związany ze zmianą postaw lub zachowań odbiorców. Największą zaletą modelu jest jego zwięzłość, sposób ujęcia zasadniczych składników każdego procesu komunikowania. Podstawową wadą modelu jest natomiast linearność analizy, odpowiadająca założonej jednokierunkowości oddziaływania.¹⁶⁸

165 T. Goban-Klas, Media i komunikowanie masowe, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 53. 166 M. Filipiak, op. cit., s. 86.

167 J. Malinowska, op. cit., s. 10-11. 168 T. Goban-Klas, op. cit., s. 56-57.

Innym podstawowym modelem komunikowania, tym razem koncentrującym się na elementach funkcjonalnych układu komunikacyjnego, jest model przekazu sygnałów autorstwa C. Shannona i W. Weavera (rys. 8). Badania prowadzone były przez autorów podczas drugiej wojny światowej w laboratoriach Bell Telephone, a ich głównym celem było ustalenie, w jaki sposób wykorzystywać można kanały komunikacyjne. Również ten model okazał się niezwykle wpływowy, stając się punktem wyjścia do prowadzonych w kolejnych latach badań nad komunikacją.¹⁶⁹

W modelu tym, podobnie jak poprzednio, proces komunikowania rozpoczyna się od źródła informacji, tworzącego określony przekaz. W kolejnej fazie, przekaz przekształcony zostaje poprzez nadajnik w sygnał dostosowany do kanału prowadzącego do odbiornika. Następnie odbiornik rekonstruuje przekaz z odebranego sygnału i przekaz ten dociera do adresata. Po drodze jednak sygnał podatny jest na różnego rodzaju zakłócenia (szumy).¹⁷⁰

Rysunek 8

Model transmisji sygnału

Źródło: T. Goban-Klas, op. cit., s. 58.

Szumy wywierają istotny wpływ na przebieg procesów komunikowania. Pierwotnie pojęcie to oznaczało wszystkie dźwięki towarzyszące nadawaniu i odbieraniu sygnału. Szumem mogą być na przykład zaburzenia mowy, przeszkody na linii telefonicznej, czy śmiech pojawiający się w audycji telewizyjnej. Jednakże szum, mogący stać się źródłem niepowodzenia procesu komunikowania, nie musi pojawiać się jedynie wewnątrz kanału. Mogą być nim chociażby myśli odbiorcy, bardziej zajmujące, niż przekaz wysłany przez

169 J. Fiske, Wprowadzenie do badań nad komunikowaniem, Wydawnictwo ASTRUM, Wrocław 1999, s. 21-22. 170 T. Goban-Klas, op. cit., s. 58.

nadawcę.¹⁷¹ W szerszym ujęciu szum związany może być z takimi czynnikami, jak nieodpowiednia temperatura, hałas, czy uszkodzony przekaźnik (szum zewnętrzny), a także odczuciami i predyspozycjami psychicznymi uczestników procesu, a więc zmęczeniem, roztargnieniem, bólem głowy, ale też uczuciem złości, gniewu, czy uprzedzeniem (szum wewnętrzny). Może także wynikać ze złego użycia przez nadawcę znaczenia, które blokuje jego precyzyjne odczytanie przez odbiorcę (szum semantyczny).¹⁷²

Model Shannona i Weavera, oprócz pojęcia szumu, określającego zakłócenia w procesie komunikowania, wniósł także ważne z poznawczego punktu widzenia pojęcia pojemności i przepustowości kanału oraz kodu (system znaczeniowy). Zgodnie z założeniem autorów model ten miał być na tyle ogólny, aby stanowić podstawę ilościowej teorii informacji, odnoszącej się zarówno do maszyn, jak i ludzi. Ogólność ta wymusiła jednak rezygnację z włączenia do modelu wszelkich zmiennych psychologicznych oraz społecznych. W efekcie odbiorca jest jedynie pasywnym adresatem przekazywanych sygnałów.

Modele komunikowania masowego skonstruowane w późniejszym okresie, podkreślały złożoność procesu, dostrzegając różnorodne uwarunkowania, a przez to pozwalając na lepsze jego zrozumienie. Obraz, jaki przedstawiają nowsze konstrukcje, staje się tym samym coraz pełniejszy.¹⁷³ Przykładem modelu akcentującego istnienie różnorodnych uwarunkowań społecznych jest model J. i M. Rileyów, rozwinięty następnie przez A. Tudora. Nadawca i odbiorca ukazani zostali w nim jako zależne ogniwa procesu komunikowania, wzajemnie na siebie oddziałujące. Działalność nadawcy uzależniona została od odpowiednich motywacji, które nim kierują, a reakcja odbiorcy od efektywności danego przekazu. W schemacie obiegu informacji uwzględnione zostały ponadto orientacje i oczekiwania poznawcze, ekspresywne oraz wartościujące, a także społeczne usytuowanie publiczności oraz nadawcy.¹⁷⁴ Pomimo prób uwzględnienia w tego rodzaju modelach możliwie wszystkich najważniejszych zmiennych, czynników i elementów procesu komunikacji, zazwyczaj odbijają one osobiste zainteresowania autorów oraz wpływy ich macierzystych dyscyplin¹⁷⁵.

Uwypuklenie relacyjnego i dwukierunkowego charakteru komunikowania ma swoje istotne konsekwencje również w odniesieniu do komunikacji marketingowej. Współczesny marketing rozumiany jest jako działalność firm nakierowana na zaspokojenie potrzeb

171 J. Fiske, op. cit., s. 23. 172 A. Górski, op. cit., s. 29. 173 T. Goban-Klas, op. cit., s. 73. 174 A. Górski, op. cit., s. 25-26.

175 W. Pisarek, Wstęp do nauki o komunikowaniu, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2008, s. 114.

i budowę trwałych więzi z konsumentami. W ujęciu tym jest on więc uzależniony od procesów komunikacji. Komunikacja marketingowa, podobnie jak pozostałe rodzaje komunikacji, jest procesem zachodzącym w danym kontekście społecznym oraz kulturowym.¹⁷⁶ Czynnikiem różnicującym jest swoistość celów komunikacyjnych, odnoszących się do kształtowania potrzeb i stymulowania popytu, odrębne narzędzia komunikowania, czy wielopoziomowość komunikowania.¹⁷⁷ W aspekcie perswazyjnym komunikacja marketingowa jest celowym działaniem nadawcy, mającym na celu wywołanie pewnych zmian w świadomości i postawach odbiorcy.¹⁷⁸

Tradycyjny model aktu komunikacji marketingowej, w którym informacje przekazywane są od producenta do wielu konsumentów jednocześnie (zazwyczaj z wykorzystaniem telewizji, prasy, lub radia), opracowany został w oparciu o przedstawione wcześniej modele linearne. Uwzględnienie sprzężenia zwrotnego przez nowsze modele interaktywne, pozwala na uczynienie z odbiorcy jednostki aktywnej, mogącej podejmować decyzje co do reakcji na przekaz, a przez to wpływającej na jego kształt. Zgodnie z tym podejściem, odbiorca może zakomunikować swoją postawę nie tylko wobec samego przekazu, ale też jego nadawcy czy obiektu, którego dotyczy. Obecnie, w rezultacie rozwoju technologiczno-społecznego oraz pojawienia się mediów interaktywnych¹⁷⁹, odbiorca coraz częściej staje się podmiotem, a nie przedmiotem procesu komunikacji.¹⁸⁰