Przesłanki skuteczności komunikowania perswazyjnego

Gdy nadawca ma na celu wyłącznie przekazanie informacji i wyjaśnień, natomiast nie jest jego intencją wpływanie na postawy i zachowania odbiorców, ma miejsce komunikowanie informacyjne, a efektywność procesu uwarunkowana jest przede wszystkim wiarygodnością nadawcy, nowością i doniosłością informacji oraz sposobem jej przedstawienia. Gdy jednak posługuje się on perswazją, usiłując nakłonić odbiorcę do zaakceptowania i przyjęcia określonych przekonań, postaw i zachowań, zachodzi proces komunikowania perswazyjnego, którego skuteczność jest syntezą subtelnej interakcji między składowymi systemu.¹⁸¹

176 A. Sagan, Symbolika produktu w systemie komunikacji marketingowej. Studium teoretyczno-metodologiczne, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2003, s. 16.

177 Ibidem, s. 22. 178 Ibidem, s. 18.

179 Specyfika mediów interaktywnych omówiona zostanie w dalszej części pracy. 180 M. Solomon, op. cit., s. 273-275.

Podmiotem oddziaływania perswazyjnego może być jednostka lub grupa osób, która w sposób dobrowolny oddziaływanie takie akceptuje lub odrzuca, w zależności od tego, czy spełnia ono ich potrzeby, czy też nie¹⁸². Komunikowanie perswazyjne zmierzać może do utrwalenia postaw i zachowań odbiorców, do częściowej ich zmiany, bądź też do ukształtowania całkowicie odmiennych postaw i zachowań. Celowi temu podporządkowana jest zazwyczaj treść przekazu, a przynajmniej sposób jej dowodzenia lub przedstawiania.¹⁸³

Badania prowadzone w zakresie problematyki skutecznego komunikowania perswazyjnego dotyczą wielu różnych aspektów. Najstarszymi i najbogatszymi w dziedzinie masowego komunikowania są badania nad nadawcą informacji. Jeden z podstawowych wniosków badawczych dotyczy wiarygodności nadawcy - źródła mniej wiarygodne okazują się mniej skuteczne w perswazji, niż źródła bardziej wiarygodne. Na wiarygodność tą składają się co najmniej dwa niezależne od siebie czynniki. Pierwszym jest kompetencja, a więc znajomość problematyki, której dotyczy komunikat, drugim natomiast bezstronność, związana z zaufaniem, iż nadawca nie wykorzysta swojej przewagi informacyjnej do wprowadzenia odbiorców w błąd, celem osiągnięcia korzyści.¹⁸⁴

Inną cechą wpływającą na zdolność perswazyjną źródła, jest jego atrakcyjność oraz sympatia, jaką się cieszy. Nadawca, który jest lubiany, z którym odbiorca się identyfikuje, ma znacznie większe szanse by skutecznie oddziaływać na postawy i zachowania. Wyniki badań wskazują ponadto, iż rola nadawcy jest tym większa, im mniej jest obiektywnych kryteriów oceny określonych faktów. W przypadku dużej ilości obiektywnych danych, pozwalających na wypracowanie własnego zdania, znaczenie nadawcy maleje.¹⁸⁵ Względny wpływ charakteru źródła zależy także od poziomu zaangażowania odbiorcy w istotę komunikatu. Na decyzje mniej zaangażowanego konsumenta większy wpływ mają cechy źródła, podczas gdy osoby bardziej zaangażowane zwracać będą baczniejszą uwagę na składniki komunikatu.¹⁸⁶

Kolejnym kluczowym elementem sytuacji perswazyjnej, zawierającym w sobie bogactwo problematyki i ustaleń empirycznych, jest sam przekaz. Pierwszym istotnym zagadnieniem jest kwestia odpowiedniego doboru argumentów racjonalnych, a więc rzeczowych informacji przemawiających do wiedzy i rozumu odbiorców oraz argumentów emocjonalnych,       

182 Pomimo założenia dobrowolności reakcji odbiorcy, w procesie komunikowania perswazyjnego zdarzają się jednak również takie sytuacje, w których perswazja przybiera formę manipulacji, kiedy to poprzez wykorzystanie wyrafinowanych socjotechnik określone wzory zachowań zostają odbiorcy narzucone.

183 M. Filipiak, op. cit., s. 36-37.

184 J. Mikułowski-Pomorski, Z. Nęcki, Komunikowanie skuteczne?, Ośrodek Badań Prasoznawczych, Kraków 1983, s. 189-191.

185 Ibidem, s. 193-194.

przemawiających do uczuć (z reguły za pośrednictwem wyobraźni)¹⁸⁷. Okazuje się na przykład, iż przekaz racjonalny, choć sam w sobie dobrze uzasadniony, ma ograniczoną zdolność przekonywania, gdyż często odbierany jest jako nużący i abstrakcyjny. Z drugiej jednak strony, czysty przekaz emocjonalny mógłby być dla odbiorcy zbyt zabawny.¹⁸⁸

Drugim ważnym czynnikiem, wpływającym na efektywności przekazu jest forma wypowiedzi. Oficjalna, rutynowa powaga, traktowana jako jedyny sposób ujmowania problemów społecznych, powoduje często monotonię, a w efekcie rezygnację z odbioru tego rodzaju treści. Dodatkowo, nadmiernie poważny styl komunikowania powodować może wrażenie braku szczerości nadawcy. Wprowadzenie elementów spontaniczności i humoru nie musi wcale oznaczać obniżenia rangi problematyki, a sprzyjać może zwiększeniu zaufania do nadawcy oraz koncentracji odbiorcy na przedstawionym problemie.¹⁸⁹

Faworyzowany przez nadawcę punkt widzenia, posiada przeważnie zarówno pozytywne, jak i negatywne strony. W takim wypadku pojawia się dodatkowo problem jednostronności lub dwustronności argumentacji. Oddziaływanie jednostronne okazać może się skuteczne w sytuacji, gdy nadawca jest jedynym informatorem w konkretnej sprawie. Gdy jednak argumentacja przeciwna dotrze do odbiorców innymi kanałami, oddziaływanie takie odebrane zostanie jako tendencyjne¹⁹⁰. Wyniki badań wskazują ponadto, iż w przypadku odbiorców posiadających pierwotnie negatywny stosunek do forsowanej tezy, bardziej skuteczny okazuje się przekaz dwustronny. Argumentacja taka pozwala przy tym na uzyskanie trwalszych i bardziej odpornych na kontrargumentację efektów¹⁹¹. Gdy przekaz adresowany jest do szerokiego kręgu odbiorców, trzeba liczyć się z wyjściową polaryzacją stanowisk i odpowiednio do tego przedstawiać różne strony zagadnienia.¹⁹²

Podstawowym elementem sytuacji perswazyjnej jest również kanał, czyli droga przekazu i środki transportu, za pomocą których przekaz pokonuje drogę od nadawcy do odbiorcy. Liczne badania dowiodły, iż nie jest obojętne, czy określona treść przekazywana jest w formie ustnej, pisemnej, czy też w postaci obrazów. Emocjonalne i poznawcze różnice w rozumieniu tych samych słów wynikać mogą między innymi z czynników społeczno-kulturowych. Ważny jest także sposób dotarcia do odbiorcy informacji na temat obiektu postawy.

187 J. Stiff, P. Mongeau, Persuasive communication, The Guilford Press, New York 2003, s. 162. 188 J. Mikułowski-Pomorski, Z. Nęcki, op. cit., s. 197-198.

189 Ibidem, s. 205.

190 Współczesny rozwój społeczeństwa informacyjnego zdecydowanie uprawdopodabnia taki właśnie scenariusz. 191 Patrz: W. McGuire, D. Papageorgis, The relative efficacy of various types of prior belief-defense in producing immunity against persuasion, Journal of Abnormal and Social Psychology, 1961, 62, s. 327-337. 192 J. Mikułowski-Pomorski, Z. Nęcki, op. cit., s. 208-209.

Możliwość zmiany (nawet bardzo stabilnych) postaw jest najbardziej prawdopodobna w przypadku stwarzania okazji do bezpośredniego kontaktu.^193,194

Ostatnim zespołem zagadnień jest problematyka związana z charakterystyką odbiorcy, jego cechami demograficzno-społecznymi, osobowościowymi, motywacyjnymi, a także sytuacyjnymi uwarunkowaniami odbioru przekazu. Skuteczność komunikowania perswazyjnego zależeć może między innymi od podatności jednostki na zmianę określonej postawy, a więc od centralności postawy i motywacji leżącej u jej podłoża, a także od ogólnej podatności jednostki na wpływy społeczne. Dość istotnym czynnikiem modyfikującym podatność na perswazję jest wiek - z jednej strony wiek biologiczny, zmieniający sprawność intelektualną, z drugiej natomiast wiek psychologiczny, jako czynnik wzrostu doświadczenia i wiedzy o rzeczywistości. Bardzo ważna jest relacja zachodząca między sugerowanym w komunikacie punktem widzenia, a punktem widzenia odbiorcy. Zgodność w tym zakresie sprzyja traktowaniu przekazu jako przekonywującego, rozbieżność natomiast sprzyja postrzeganiu przekazu jako propagandowej manipulacji. Ważną rolę odgrywa także sytuacja, w jakiej znajduje się odbiorca, gdy dociera do niego komunikat. Istotne znaczenie ma w tym wypadku wewnętrzny stan odbiorcy, obecność innych ludzi, a także charakterystyka fizycznych warunków, w których dany przekaz następuje.¹⁹⁵