Specyfika mediów masowych oraz ich wpływ na zachowanie konsumentów

Wiek XX określany jest często przez badaczy jako pierwszy wiek mediów masowych¹⁹⁶. Charakteryzowały go również następujące po sobie okresy zachwytu i zaniepokojenia ich wpływem na społeczeństwo.¹⁹⁷ Jednym z podstawowych bodźców do badań nad oddziaływaniem mediów, stała się obawa o autonomię jednostki. Kolizja między prawami jednostki do decydowania o swoim losie, a aspiracjami mediów powstała, gdy te ostatnie przestały zajmować się wyłącznie informacją, a zaczęły kształtować style życia oraz sposób widzenia świata.¹⁹⁸

193 J. Mikułowski-Pomorski, Z. Nęcki, op. cit., s. 223-227.

194 Problematyka zróżnicowanych możliwości poszczególnych kanałów do aktywizowania odbiorcy oraz modelowania sposobu odbioru, a także ich przydatności w komunikowaniu zagadnień naukowych, przybliżona zostanie w dalszej części pracy.

195 J. Mikułowski-Pomorski, Z. Nęcki, op. cit., s. 229-246.

196 W literaturze przedmiotu termin ten używany jest dla określenia zorganizowanych technologii, które umożliwiają komunikowanie masowe.

197 D. McQuail, Teoria komunikowania masowego, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007, s. 67. 198 M. Filipiak, op. cit., s. 55.

Wiara we władzę mediów masowych opierała się początkowo na stwierdzeniu ich szerokiego zasięgu oraz widocznego na pierwszy rzut oka wpływu. W latach dwudziestych i trzydziestych ubiegłego wieku ugruntował się pogląd, iż perswazja masowa jest skutecznym środkiem wpływania na opinię publiczną i kształtowania zachowań. Mediom przypisywano w tym okresie potężną siłę kształtowania opinii i przekonań, pod dyktando ludzi media te kontrolujących. Charakterystycznym elementem tego rodzaju myślenia na temat oddziaływania mediów było również przekonanie, iż przepływ informacji od nadawcy do odbiorcy jest zawsze bezpośredni i natychmiastowy.¹⁹⁹

Przejście do analiz empirycznych otworzyło drugą fazę badań nad oddziaływaniem mediów, nazywaną w literaturze „testem teorii wszechmocnych mediów”. W okresie tym zaczęto przypisywać mediom znacznie skromniejszą rolę w wywoływaniu jakichkolwiek efektów, podkreślając, iż komunikacja masowa oddziałuje poprzez czynniki pośrednie. Prowadzone badania wykazały, iż media funkcjonują w określonym kontekście społecznym i kulturowym, i to te elementy odgrywają kluczową rolę w kształtowaniu opinii, postaw oraz zachowań. W latach sześćdziesiątych dominowała teza, iż komunikowanie masowe nie jest ani koniecznym, ani niezbędnym warunkiem do tego, aby skutecznie wywierać wpływ na ludzi, gdyż środki masowego przekazu wzmacniają jedynie już istniejące poglądy.²⁰⁰

Pogląd o nikłym oddziaływaniu mediów szybko jednak znalazł się pod obstrzałem krytyki, ze względu na zastrzeżenia metodologiczne. Główny zarzut dotyczył przesadnego skupienia się na ograniczonej grupie efektów, zwłaszcza na krótkotrwałym wpływie na jednostkę, zamiast rozważenia szerszych skutków społecznych i instytucjonalnych. W trzeciej fazie rozwoju teorii i badań nad oddziaływaniem mediów zwrócono uwagę na długotrwałe zmiany, a akcent przeniesiony został z emocji i poglądów na wiedzę.²⁰¹

Dominujące obecnie w nauce o komunikowaniu poglądy, odrzucają popularne wcześniej podejście wskazujące prosty związek pomiędzy przyczyną a skutkiem²⁰². Zgodnie z nowym podejściem, siła oddziaływania mediów polega głównie na konstruowaniu znaczeń, które są następnie w systematyczny sposób prezentowane odbiorcom, a ci w procesie negocjacji włączają je, bądź nie, do swoich osobistych struktur znaczeniowych. Skutki oddziaływania są zatem konstruowane przez samych odbiorców, na co często silnie wpływa ich bezpośrednie otoczenie społeczne.²⁰³

199 D. McQuail, op. cit., s. 449, a także W. Patrzałek (red.), op. cit., s. 117.

200 W. Patrzałek (red.), op. cit., s. 117-118, a także D. McQuail, op. cit., s. 449-450. 201 D. McQuail, op. cit., s. 450-451.

202 W. Patrzałek (red.), op. cit., s. 118. 203 D. McQuail, op. cit., s. 452.

We współczesnej literaturze poświęconej komunikowaniu, spotkać można różne klasyfikacje mediów masowych. Uwzględniając kryterium rodzaju kontaktu między nadawcą i odbiorcą, podzielić można je na tradycyjne, w których komunikacja następuje tylko w jednym kierunku²⁰⁴, oraz interaktywne, umożliwiające przepływ informacji także w kierunku przeciwnym.²⁰⁵ Często spotykanym terminem są „nowe media”. Wyrażenie to obejmuje zróżnicowany zbiór stosowanych technologii komunikacyjnych. Do ich głównych cech zalicza się dostęp dla indywidualnych użytkowników występujących w charakterze nadawców lub odbiorców, interaktywność, wielość sposobów użycia, a także delokalizację.²⁰⁶ Każdy kanał ma przy tym swoją specyfikę²⁰⁷. W odniesieniu do prasy podkreśla się między innymi takie cechy, jak trwałość druku, relatywnie długi cykl życia kolorowych magazynów (krótszy prasy codziennej), a także stosunkowo dużą dostępność mediów drukowanych, w porównaniu z telewizją czy radiem. Wskazuje się także na możliwość dotarcia do osób autentycznie zainteresowanych daną tematyką, poprzez prasę specjalistyczną.208 W przypadku telewizji podkreśla się głównie jej bardzo szeroki zasięg209, wysoką opiniotwórczość oraz wiarygodność medium, a także możliwość połączenia obrazu z przekazem słownym²¹⁰. W odniesieniu do radia zwraca się z kolei uwagę, iż jest to medium żywe, przyciągające uwagę bardziej niż prasa, niewymagające skupienia słuchaczy, a przy tym bardzo osobiste oraz umożliwiające dotarcie do lokalnych społeczności.²¹¹

Z uwagi na swoją odrębność, oddzielnym medium jest Internet, który pojawił się jako niekomercyjne narzędzie komunikacji i wymiany danych pomiędzy profesjonalistami, jednak jego późniejszy gwałtowny rozwój spowodował, iż stał się alternatywnym środkiem komunikacji masowej oraz interpersonalnej.²¹² Internet połączył interaktywność z nieograniczonym zakresem treści, zasięgiem odbioru, oraz globalnym charakterem komunikacji, a więc tymi właściwościami, które stanowiły o innowacyjności komunikowania masowego.²¹³

204 Choć coraz częściej przedstawiciele tzw. dawnych mediów, a więc prasy, radia i telewizji, starają się zapewnić pewnego rodzaju sprzężenie zwrotne, wykorzystując w tym celu na przykład media elektroniczne. 205 M. Filipiak, op. cit., s. 21.

206 D. McQuail, op. cit., s. 57.

207 Specyfika mediów masowych przedstawiona zostanie tu raczej w ujęciu ogólnym, a nie przez pryzmat możliwości wykorzystania każdego z kanałów jako medium reklamy, a więc ujęcia typowo marketingowego. 208 J. Blythe, Komunikacja marketingowa, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 80. 209 Jest to jednak medium słabo docierające do aktywnych grup odbiorców (młodych, aktywnych zawodowo). 210 M. Rydel, Komunikacja marketingowa, Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdańsk 2001, s. 125. 211 J. Blythe, op. cit., s. 109.

212 D. McQuail, op. cit., s. 58. 213 Ibidem, s. 151.