Pozycja niemieckiej sieci Lidl na polskim rynku Lidl działa w Polsce od 2002 r. Pierwszy sklep otwarto w Poznaniu

Z cytowanego artykułu „Guardiana” wynika jednoznaczny wniosek o mocnej obecności obu konkurencyjnych sieci dyskontowych na rynku brytyjskim, ze szczególnym naciskiem na Londyn. Zmiany zachodzące w brytyjskim handlu detalicznym potwierdzają stopniowy schyłek for-matu hipermarketów i wypieranie ich przez format dyskontu, który jest jednocześnie znacznie bardziej konkurencyjny cenowo aniżeli dość dro-gie sklepy sąsiedzkie.

Obserwując strategię rozwoju Lidla na rynkach europejskich trzeba podkreślić bardzo dużą konsekwencję we wchodzeniu na kolejne rynki.

Strategia ta ma niewątpliwie znamiona opanowywania rynków w wymia-rze regionalnym w powiązaniu z rozbudowywaną bazą logistyczną oraz dystrybucyjną. Śledząc zgromadzone dane widać wyraźne fazy wchodze-nia sieci na kolejne rynki europejskie: Europa Zachodwchodze-nia (Francja, Belgia, Holandia), Europa Południowa (Włochy, Grecja), Półwysep Iberyjski (Hiszpania, Portugalia), kraje skandynawskie (Dania, Szwecja, Finlandia), Europa Środkowa (Austria, Polska, Czechy, Słowacja, Węgry), kraje bał-kańskie (Bułgaria, Rumunia, Chorwacja, Słowenia, Serbia), kraje nad- bałtyckie (Litwa, Łotwa, Estonia). Dlatego też obecność Lidla w Polsce trzeba widzieć jako część globalnej strategii rozwoju sieci oraz efekt wzro-stu znaczenia formatu dyskontu w nowoczesnym handlu detalicznym.

3.3.2. Pozycja niemieckiej sieci Lidl na polskim rynku

pokazują możliwości eksportowe polskich produktów za pośrednictwem międzynarodowego systemu zaopatrzeniowego sieci Lidl w  Europie.

W czasie pandemii Lidl zadeklarował gotowość dokonywania płatności w krótszym terminie polskim dostawcom, co miało im pomóc w prowa-dzeniu firm w tym trudnym okresie.

3.3.2.1. Pozycjonowanie Lidla jako formatu dającego klientom coś więcej niż tradycyjne dyskonty

Pozycjonowanie sieci Lidla w świadomości nabywców zmierza do kreowania unikatowego wizerunku „lepszego niż sklepy dyskontowe”.

Pozycjonowanie to odwołuje się bardziej do racjonalności zakupowej na-bywcy, co powoduje, że potencjalna grupa adresatów tej oferty jest szer-sza niż tylko osoby szukające niskich cen.

Wybór Lidla jako miejsca zakupów ma być dla polskich nabywców przede wszystkim wyborem racjonalnym. Jest to wybór towarów dobrej jakości oferowanych po konkurencyjnych cenach. Tego typu pozycjo-nowanie dobrze trafia do osób z klasy średniej, gdyż odwołuje się do ra-cjonalności konsumenckich wyborów. W Polsce pozycjonowanie to jest relatywnie wyższe niż w krajach zachodnioeuropejskich, gdzie sklepy dyskontowe posiadają niższą pozycję z uwagi na duże rozwarstwienie ofer-ty różnych sieci handlowych. W Polsce pomiędzy sieciami dyskontowy-mi oraz hipermarketadyskontowy-mi de facto brak jest szerszej oferty supermarketów.

Strategia relatywnie wyższego pozycjonowania zagranicznych sieci dyskontowych w Polsce na tle konkurencji wynika także z ich krótszego cyklu życia na naszym rynku. Taka sytuacja stwarza im nowe możliwości budowania swojej strategii w określonym kontekście konkurencji rynko-wej. Atutem sieci dyskontowych – obok korzystnej relacji jakości produk-tów do ceny – był nowy, dobrze zaprojektowany format sklepu. Format ten wypełnił określoną lukę sklepów o średniej powierzchni handlowej.

Prekursorem tego formatu był Lidl, który od początku tworzył sklepy no-wej generacji o jednolitym wyglądzie i standardzie.

W  tym zakresie Lidl –  na tle swych konkurentów dyskontowych, a zwłaszcza Biedronki – zbudował dla siebie dość unikatową pozycję soft discount, których w Polsce brakowało. Nowoczesne sklepy dyskontowe doskonale wypełniły lukę, jaka istniała pomiędzy klasycznym hipermar-ketem a małymi sklepami i formatem taniego sklepu dyskontowego (hard discount).

Na polskiej stronie korporacyjnej sieć Lidla prezentuje także swoją rolę społeczną jako przedsiębiorstwa stymulującego tempo wzrostu go-spodarek w krajach europejskich i pozaeuropejskich. Głównym celem sie-ci Lidla – deklarowanym na stronie korporacyjnej – jest oferowanie klien-tom artykułów codziennego użytku o najwyższej jakości i po korzystnej cenie. Komunikacja pozycjonowania sieci w świadomości nabywców jest więc bardzo jasna i przejrzysta – oparta na korzystnej relacji jakości ofe-rowanych produktów do ich ceny. Tak strategia akcentuje korzyści dla klienta sieci.

3.3.2.2. Akcentowanie współpracy z polskimi dostawcami i promowanie polskich produktów

W odróżnieniu od standardowego wyglądu i formatu strony korpora-cyjnej Lidla w różnych krajach, w Polsce Lidl stworzył dodatkową zakład-kę pod nazwą „Produkt polski”²³⁹. W ramach informacji ujętej w zakładce zauważamy mocne akcentowanie roli polskich produktów w oferowanym przez sieć asortymencie. Rozwiązanie to wynika zarówno z presji władz centralnych oczekujących od zagranicznych sieci pokazania wagi polskich produktów w ich ofercie, jak również z kampanii konkurencyjnej sieci Biedronka od dawna podkreślającej dominującą rolę polskich produktów w jej ofercie.

W przypadku Lidla działanie to ma również na celu odwołanie się do świadomych decyzji konsumentów, którzy powinni być poinformowani, że kupują polskie produkty. Lidl w swojej komunikacji odwołuje się bez-pośrednio do znaku graficznego „Produkt polski”, który został opracowa-ny w Polsce na zlecenie Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi w celu ułatwiania klientom rozpoznawania na sklepowych półkach artykułów wytworzonych w Polsce, z użyciem polskich surowców.

Zgodnie z ustawą, produkty opatrzone taką informacją muszą być wyprodukowane z  surowców wytworzonych na terenie Polski, z  tym że w produktach przetworzonych dopuszcza się użycie importowanych składników (np. przypraw, bakalii) w ilości do 25% masy tych produktów, pod warunkiem, że składniki takie nie są wytwarzane w kraju. Lidl powo-łuje się dalej na informacje pochodzące z Krajowego Ośrodka Wsparcia

239 Lidl.pl, Produkt polski –  kupuj świadomie, https://kimjestesmy.lidl.pl/

produkt-polski (dostęp: 22.11.2021).

Rolnictwa²⁴⁰, według których „dla siedmiu na dziesięciu Polaków zachę-tę do zakupu danego produktu stanowi fakt, że pochodzi on z Polski”²⁴¹. Komunikacja Lidla powołując się na te dane podkreśla, że „połowa polskich konsumentów swój patriotyzm manifestuje podczas zakupów w sklepach z artykułami rolno-spożywczymi”²⁴². Zgodnie z wynikami tych badań, Lidl także w ramach produktów oznaczonych marką własną używa znaku „Produkt polski”, umożliwiając konsumentom łatwiejsze wyszukiwa-nie produktów wytworzonych w Polsce, z użyciem polskich surowców.

Na stronie korporacyjnej zamieszczono informacje, że w  ofercie Lidl Polska znajduje się kilkaset produktów spożywczych z oznaczeniem

„Produkt polski”²⁴³ oraz warzywa i owoce polskiego pochodzenia, takie jak jabłka (jonagold, ligol, gala), pieczarki, pomidory, warzywa doniczko-we (sałata lodowa, pietruszka, bazylia, kolendra), ogórki zielone. Z punku widzenia komunikacji marketingowej na temat różnych grup produktów oznaczonych marką własną sieci istotnym jest umieszczanie na nich zna-ku graficznego „Produkt polski”, tak aby oferta była jednoznacznie koja-rzona z polskimi producentami.

W grupie tej dużą rolę odgrywają produkty nabiałowe z dodatkowym logo „Produkt polski”: jajka od polskich dostawców, masło ekstra, mleko świeże i UHT (o różnej zawartości tłuszczu), ser gouda, śmietana 18%, serek wiejski, jogurt typu greckiego 10%, twaróg półtłusty.

Oferta mięsna²⁴⁴ także zawiera szereg produktów z  oznaczeniem

„Produkt polski”. Z  tej kategorii produktów w  Lidlu można znaleźć między innymi: „wysokiej jakości filety z  piersi kurczaka, kurczaka Gospodarskiego oraz kurczaka Biesiadnego, kaczkę pekin, steki z antry-kotu i z rostbefu”²⁴⁵.

Lidl deklaruje, że od dawna stara się „wprowadzać do oferty jak naj-więcej produktów polskiego pochodzenia z rodzimych gospodarstw”²⁴⁶. W  tej komunikacji podstawowy nacisk został położony na pro-dukty żywnościowe codziennej konsumpcji i na ich polskie – rodzime

240 Krajowy Ośrodek Wsparcia Rolnictwa, https://www.kowr.gov.pl/biu-ro-prasowe/aktualnosci/produkt-polski-kupuj-swiadomie (dostęp: 8.12.2021).

241 Lidl.pl, Produkt polski…

242 Ibidem.

243 Ibidem.

244 Ibidem.

245 Ibidem.

246 Ibidem.

– pochodzenie. Komunikacja werbalna jest tutaj dopełniona komunika-cją wizualną oraz odwołaniem się do marketingu sensorycznego (smak produktów polskich znanych z dzieciństwa, czyli także marketing nostal-giczny). Komunikacja ta jest czasami może zbyt bezpośrednia (patrz cy-tat poniżej), ale odzwierciedla wysiłek sieci w zakresie podkreślenia pol-skiego pochodzenia oferowanej gamy produktów.

„Mleko to podstawowy produkt w  koszyku zakupowym wielu Polaków. Jego smak znamy od dzieciństwa, a pasąca się na polu kro-wa to chyba najbardziej polski ze wszystkich widoków”²⁴⁷.

Lidl odwołuje się w swojej komunikacji także do etnocentryzmu konsumenckiego apelując o  wsparcie dla polskich producentów za pośrednictwem marek własnych produktów mlecznych, wytwarzanych w  oparciu o  rodzime surowce. „Wspierajmy polskich rolników i  pij-my polskie mleko, bo w Lidlu każde litrowe mleko marki Pilos posiada znak «Produkt polski». To oznacza, że pochodzi od krów hodowanych w Polsce i dojonych w Polsce”²⁴⁸.

W  przekazie na stronie korporacyjnej Lidla w  zakładce „Produkt polski” pojawia się również informacja wykorzystywana także na in- nych rynkach, że międzynarodowa sieć wykorzystuje także produkty polskich dostawców do ich eksportu, czyli do bezpośredniej sprzeda- ży w sklepach sieci w innych krajach. Lidl podaje informację, że wartość tego eksportu w  ciągu ostatnich trzech lat (2017–2020) przekroczyła 9 mld PLN, czyli ok. 2 mld EUR.

„Promowanie polskich produktów na zagranicznych rynkach oraz rozwój polskich przedsiębiorstw to klucz do wspólnego sukcesu Lidl Polska i dostawców. W ciągu trzech lat sieć Lidl Polska wyeksportowała za granicę polskie produkty o wartości ponad 9 mld zł, co przyczyniło się do znacznego rozwoju rodzimych przedsiębiorstw”²⁴⁹.

Lidl Polska, deklaruje że „stawia na produkty wysokiej jako-ści dostępne w  niskiej –  lidlowej cenie i  wyprodukowane w  sposób zrównoważony”²⁵⁰.

W tym zakresie we wszystkich krajach, w których sieć Lidla jest obec-na, te elementy pozycjonowania oferowanego asortymentu są obecne i bardzo wyraziście komunikowane (wysoka jakość, konkurencyjna cena

247 Ibidem.

248 Ibidem.

249 Ibidem.

250 Ibidem.

i zrównoważony proces produkcji i zaopatrzenia). Podstawą strategii pro-duktu jest szeroka oferta marek własnych, których Lidl posiada w port-folio około 200 (por. dalej). Marki własne są obecne w każdej grupie pro-duktowej. W  kategorii produktów spożywczych najbardziej popularne to: marka nabiału Pilos, marka wędlin Pikok, świeże owoce i warzywa z Ryneczku Lidla, pieczywo Chrupiące z pieca, środki czystości W5, odzież damska Esmara, ubrania i akcesoria dla maluchów Lupilu, sprzęt SilverCrest i wiele innych.

Lidl konsekwentnie dąży do rozwoju różnych form partnerskiej współpracy z polskimi dostawcami marek własnych. Z danych sieci wyni-ka, że w 2020 r. 268 polskich dostawców wyeksportowało swoje pro-dukty w ramach marek własnych Lidla na 26 zagranicznych rynków, na których obecny jest Lidl. Wartość tego eksportu wyniosła blisko 3,6 mld PLN.

Głównymi zagranicznymi rynkami eksportowymi dla Lidl Polska i dla polskich dostawców były w 2020 r.²⁵¹: Czechy, Słowacja, Rumunia, Litwa, Węgry, Wielka Brytania oraz Bułgaria. Są to więc w dużym stopniu kraje sąsiednie oraz kraje regionu Europy Środkowej, jak również Wielka Brytania z uwagi na dużą obecność polskiej migracji.

Dyrekcja Lidla w swojej strategii korporacyjnej – podobnie jak jej konkurent Biedronka – bardzo mocno akcentuje współpracę z polski-mi dostawcaz polski-mi i tym samym obecność polskich produktów w ofercie sieci. Na początku 2018 r. prezes zarządu Lidl Maksymilian Braniecki przygotował list otwarty do premiera RP Mateusza Morawieckiego w od-powiedzi na jego apel do sieci, by te promowały polskie, a nie zagraniczne produkty²⁵². W liście tym podkreślał fakt, że: Lidl od lat realizuje politykę wspierania lokalnych przedsiębiorców, polskiego rolnictwa oraz polskiej gospodarki.

Pragnę zwrócić Pańską uwagę, że sprzedaż artykułów spożywczych od polskich producentów stanowi ponad 70 proc. obrotu firmy Lidl. Zatem mogę stwierdzić, że każdy tydzień w sklepach naszej sieci to „tydzień polski”. Współpracujemy zarówno z liderami rynku, takimi jak np. Grupa Maspex, Grupa Mlekovita, Food Care, SM Mlekpol, Tarczyński, Polmlek, Van Pur oraz z mniejszymi firmami o wieloletniej tradycji, takimi jak np.

251 Ibidem.

252 I. Mrozowska, Lidl odpowiada Morawieckiemu, 15.01.2018, HandelExtra.pl, https://handelextra.pl/artykuly/207261,lidl-odpowiada-morawieckiemu (dostęp:

17.08.2021).

OSM Piątnica, OSM Koło, OSM Łowicz, Śrędzka Spółdzielnia Mleczarska Jana, OSM Czarnków czy Piekarnia Novel. Mamy takie grupy, w których 100 proc. asortymentu dostarczają nam polscy producenci – np. całe świe-że mięso (marka Rzeźnik). Współpraca z polskimi dostawcami jest dla nas priorytetowa i jest podstawą naszego wspólnego sukcesu²⁵³. W swym otwartym liście prezes Lidla podkreślał:

Stawiamy nacisk na polskość i lokalność naszej oferty, dlatego dążymy do tego, aby w sklepach nie zabrakło produktów charakterystycznych dla da-nego regionu. W  styczniu br. (2018) rozpoczęliśmy kampanię, w  której dziękujemy dostawcom za trud włożony w produkcję oraz uprawę warzyw i owoców, które trafiają na „Ryneczek Lidla”. Jednocześnie chcemy pokazać tradycję oraz najwyższe standardy, z jakimi są uprawiane. Szerokie grono polskich dostawców warzyw i  owoców, dzięki którym „Ryneczek Lidla”

nieustannie oferuje konsumentom świeże i sprawdzone produkty to mię-dzy innymi: BIO Farma Świętokrzyska z Ćmielowa, Nowalijka z Piotrkowa Trybunalskiego, Sad Rajpol z  Wólki Łęczeszyckiej, Gospodarstwo rol-ne Cichowlas ze Staniszewa, Gospodarstwo rolrol-ne Onix z  Zakrzewa czy Gospodarstwo Nowacki z Ociąża. […]

Proszę zauważyć, że nasze zaangażowanie w  promowanie polskich pro-duktów za granicą, zaowocowało regularnym wprowadzeniem do oferty Lidla, Tygodnia Polskiego np. w Wielkiej Brytanii. Zainteresowanie tygo-dniami polskimi jest duże. Jesteśmy szczególnie dumni z konkurencyjności polskich producentów wyróżniających się wysoką jakością oraz rozwoju ich eksportu na inne rynki. W 2016 r. wartość produktów od polskich producentów wyeksportowanych za pośrednictwem naszej sieci do ponad 20 krajów, w których obecny jest Lidl, wyniosła 2 mld zł. Jako przykład sukcesu eksportu mogę podać kontrakty polskich marek kosme-tycznych, np. kosmetyki produkowane w Polsce pod marką Cien dostępne będą już w tym roku w ponad 20 krajach w sklepach Lidla w całej Europie.

Natomiast nabiał od polskich producentów regularnie dostarczany jest np.

do Niemiec, Austrii i Rumunii. […]

Podobnie jak w przypadku Biedronki, sieć Lidl stawia na budowanie trwa-łych i stabilnych relacji z polskimi dostawcami²⁵⁴.

List ten należy analizować z jednej strony w kontekście polityki rzą-du RP wobec zagranicznych sieci handlowych, a z drugiej – w kontekście długofalowych strategii marketingowych tych sieci w Polsce.

253 Ibidem.

254 Ibidem.

Po pierwsze należy zauważyć, że zagraniczne sieci handlowe w Polsce oferują polskim nabywcom przede wszystkim polskie produkty lub marki własne produkowane w Polsce w oparciu o współpracę z pol-skimi dostawcami. Wynika to przede wszystkim z  oczekiwań polskich konsumentów oraz z wysokiej jakości żywności wytwarzanej w Polsce po konkurencyjnych cenach.

Drugim wartym podkreślenia elementem jest budowanie trwałych relacji z wiodącymi polskimi producentami żywności oraz z producenta-mi warzyw i owoców. Możemy w tym zakresie mówić o marketingu relacji oraz o przewadze konkurencyjnej polskich dostawców.

Trzecim kierunkiem działania jest promowanie sprzedaży polskiej żywności za granicą w sieci Lidla w ramach cyklicznie organizowanego

„Tygodnia polskiego” oraz w ramach stałej obecności niektórych produk-tów w ofercie zagranicznych sklepów Lidla w wybranych krajach euro-pejskich. W kontekście tej strategii bliższej analizy wymaga organizacja

„Tygodnia polskiego” w sklepach Lidla w Wielkiej Brytanii oraz w innych krajach. Warto zapytać, czy Wielka Brytania jest tutaj pojedynczym wy-jątkiem, czy też podobne tygodnie organizowane są również w innych krajach, np. w Niemczech, Austrii, Czechach, na Słowacji, na Węgrzech czy też w Chorwacji.

Wszystkie te pytania są stawiane w kontekście dyskusji nad tym, jak zagraniczne sieci mogą promować zarówno w Polsce, jak i za granicą ofer-tę polskich producentów żywności²⁵⁵. Chodzi tutaj oczywiście nie o dzia-łania doraźne, lecz o długotrwałą współpracę strategiczną. Z jednej strony może to być promocja polskich marek producentów żywności, a z dru-giej – promocja marek własnych sieci wytwarzanych w oparciu o dostawy polskich producentów jako podwykonawców marek własnych (nabiału i produktów mlecznych, mięsa i wędlin, ryb i przetworów rybnych, prze-tworów owocowo-warzywnych, wyrobów spożywczych, produktów cu-kierniczych, soków i napojów, owoców i warzyw etc.) Szczególnie istotna byłaby tutaj strategia penetracji – za pośrednictwem sieci sklepów Lidla – rynku niemieckiego, austriackiego, czeskiego, słowackiego czy węgier-skiego. W tym przypadku produkty polskie nie byłyby adresowane tylko do skupisk polskich migrantów – tak jak to ma miejsce w Wielkiej Brytanii – lecz również do odbiorców zagranicznych poszukujących zdrowej żyw-ności po konkurencyjnych cenach.

255 T. Domański, P. Bryła, Marketing produktów żywnościowych, PWE, War-szawa 2010.

W  porównaniu ze swoim kluczowym konkurentem –  Biedronką (JMP) – sieć Lidla bardzo mocno zintensyfikowała działania marketingo-wo-promocyjne akcentujące współpracę z polskimi dostawcami²⁵⁶ i tym samym polskie pochodzenie oferowanych produktów. Działania te są wi-doczne w katalogach dla klientów oraz na stronie korporacyjnej. Polskie produkty są bardzo wyeksponowane na pierwszych stronach tygodnio-wych katalogów dla klientów. Dotyczy to przede wszystkim artykułów żywnościowych codziennej konsumpcji. W grupie tej są masła i sery żółte (pod marką własną Pilos), kurczak, wędliny oraz mięso (pod marką włas- ną Rzeźnik), szynka konserwowa i parówki (pod marką własną Pikok), produkty mleczarskie: zsiadłe mleko, maślanka, kefir (pod marką włas- ną PILOS), polskie owoce sezonowe. Polityka rozwoju marek własnych z polskim rodowodem jest tutaj bardzo wyraźna. Ponadto sieć oferuje wy-brane polskie produkty markowe polskich producentów dla dopełnienia gamy (ex. Mlekovita, Morliny).

3.3.3. Strategia rozwoju gamy marek własnych Lidla