Rozwój grupy Leclerc w Polsce

We Francji Leclerc potwierdził w 2019 r.¹⁵² pozycję lidera w forma-cie sklepów wielkopowierzchniowych (hiper- i supermarkety oraz punkty sprzedaży Drive). Wśród konkurentów słabnie pozycja grupy Carrefour, podczas gdy umacnia się pozycja grupy Intermarché oraz Lidla. Zjawisko to się nasila od 2017 r., kiedy sieci Leclerc oraz Carrefour zajmowały jesz-cze zbliżone pozycje na rynku (ok. 21% każda z nich). Obecnie dystans między konkurentami się zwiększa. Udział Leclerc przekracza stopniowo w przekrojach kwartalnych 22%, podczas gdy udział Carrefour spada po-niżej 20%. Intermarché jest na trzecim miejscu (15,3%), a dalej: Système U (10,7%), Casino (10,6%) oraz Auchan (10%). Lidl zajmuje we Francji siódmą pozycję wśród sieci handlowych z udziałem w rynku 6,5%, lecz z bardzo wysoką dynamiką wzrostu.

Analizując rozwój grupy Leclerc we Francji od momentu otwarcia pierwszego sklepu w 1949 r., trzeba podkreślić konsekwentną realizację celu, jakim jest dostarczanie klientom produktów po jak najniższych ce-nach. Było to i jest nadal możliwe dzięki systemowi zakupu produktów bezpośrednio u producentów. Kupowanie po niskich cenach jest jedno-cześnie warunkiem sprzedaży produktów po niskich cenach.

na potrzeby lokalnych rynków oraz skuteczniej budować kontakty z lo-kalnymi dostawcami aniżeli ma to miejsce w konkurencyjnych sieciach zagranicznych. Przedsiębiorcy i zarazem menedżerowie hipermarketów – z uwagi na mocne osadzenie w społeczności lokalnej – mogą także do-brze działać na jej korzyść i wspierać różne inicjatywy regionalne.

Na wzór francuski, E.Leclerc w Polsce korzysta z usług mniejszych dostawców, wspierając tym samym krajową i  regionalną gospodar-kę. W  2017 r., na zlecenie E.Leclerc Polska, przeprowadzono badanie

„Konsument na rynku żywności tradycyjnej i regionalnej”. Była to część cyklicznej akcji „Nasze Regiony Mają Talent” – promującej produkty po-chodzące od lokalnych dostawców. Sklepy E.Leclerc aktywnie włączają się w życie społeczne i kulturalne regionów, m.in. poprzez sponsoring drużyn sportowych, finansowanie lokalnych stowarzyszeń, akcje charyta-tywne czy pomoc w organizacji przedsięwzięć kulturalnych.

Tak jak wcześniej zaznaczono –  pierwszy sklep E.Leclerc otwarto w 1949 r. we francuskim Landernau. Struktura grupy wykrystalizowała się w  1992 r. w  formie 16 spółdzielni regionalnych. Międzynarodowy rozwój grupy rozpoczął się relatywnie późno, gdyż dopiero w  1992 r.

– otwarciem pierwszego zagranicznego sklepu w Hiszpanii w Pampelunie.

W Hiszpanii otwierano kolejne sklepy, a w 1995 r. strategią internacjo-nalizacji objęto rynek polski i portugalski. Obecnie, obok wcześniej wy-mienionych rynków, grupa Leclerc działa jeszcze w Słowenii i w Andorze.

Strategia internacjonalizacji grupy była więc w pierwszej fazie skoncen-trowana na rynkach będących w sąsiedztwie Francji, takich jak Hiszpania, Portugalia i Andora.

Polska w  tym ujęciu była relatywnie rynkiem najbardziej odle-głym geograficznie, lecz jednocześnie najbardziej rozwojowym. Wybór Słowenii wynikał natomiast zapewne z największej zamożności tej daw-nej części Jugosławii i jej bliskości zachodniej Europy.

Z działań strategicznych grupy należy wymienić także utworzenie w 1995 r. wiodącej marki własnej obejmującej ok. 800 produktów.

2.5.3. Strategia marki własnej w hipermarketach Leclerc Sieć hipermarketów Leclerc posiada szeroką gamę marek własnych obejmującą trzy kluczowe rodziny marek: markę własną, markę ECO+

oraz marki eksperckie (por. tab. 15).

Tabela 15. Strategia marek własnych grupy Leclerc

Nazwa marki własnej Zakres asortymentowy oraz główne wyróżniki Marka wiodąca 800 produktów

Marka ECO + 600 produktów

Marka Ekspercka 1– Marka Tech 9 – artykuły samochodowe

Marka Ekspercka 2– Marka Sillage – sprzęt gospodarstwa domowego Marka Ekspercka 3– Marka Esquisse – artykuły edukacyjne i biurowe Marka Ekspercka 4– Marka Ardence – artykuły gospodarstwa domowego Marka Ekspercka 5– Marka Foxter – artykuły do majsterkowania

Źródło: opracowanie własne w oparciu o materiały grupy E.Leclerc.

Kluczową rolę w rodzinie marek własnych Leclerc odgrywa Marka Wiodąca, obejmująca wybrane produkty, które można znaleźć jedynie w marketach E.Leclerc. Produkty te są wytwarzane pod bezpośrednim nadzorem sieci. Gama marki zawiera artykuły spożywcze, napoje, al-kohole, chemię gospodarczą oraz akcesoria gospodarstwa domowego.

Wiodąca Marka jest traktowana jako element strategii kreowania szero-kiego wyboru asortymentowego dla konsumenta (ok. 800 produktów).

ECO+ jest z kolei marką własną obejmującą ponad 600 artykułów.

Jej wyróżnikiem jest oferowanie klientom produktów o standardowej ja-kości i w niskich – konkurencyjnych – cenach. Produkty te mogą być po-równywalne z markami własnymi sieci dyskontowych, też konkurujących na rynku niskimi cenami. W tej rodzinie marki własnej znajdują się głów-nie produkty codziennego użytku, takie jak: artykuły spożywcze (świeże i mrożone), napoje, alkohole, kosmetyki, chemia gospodarcza, a także artykuły gospodarstwa domowego. Hasło marki ECO+ nawiązuje do racjonalnego wyboru konsumentów, zorientowanych na bieżące oszczę-dzanie i poszukujących niskich cen (ECO = Ekonomia Codziennych Oszczędności). W myśl tej filozofii – dokonywanie codziennych zaku-pów produktów po niskich cenach korzystnie wpływa na budżet gospo-darstw domowych.

Marki Eksperckie. Marki te są prezentowane każdorazowo jako zbiór produktów z danej kategorii zbudowany w oparciu o doświadcze-nia wewnętrznych ekspertów sieci. Takie pozycjonowanie każdej z tych marek ma podkreślić fachowość oraz spójność procesu ich doboru.

Marka Tech9 – artykuły samochodowe¹⁵³

Marka ta jest prezentowana jako rodzina produktów wybranych przez zespół ekspertów samochodowych sieci E. Leclerc. Obejmuje szeroki asortyment produktów do pojazdów samochodowych dla nabywców, którzy cenią oszczędność i wydajność – od oleju silnikowego po pióra wy-cieraczek. W gamie prezentowanej na stronie korporacyjnej promowane są płyny do spryskiwaczy, szampony do spryskiwaczy, odświeżacze samo-chodowe, gąbki do mycia samochodu etc. Asortyment ten jest dostępny w wybranym dziale hipermarketu, jak również na stacji paliw należącej do hipermarketu i znajdującej się w jego bezpośrednim sąsiedztwie.

Marka Sillage – artykuły gospodarstwa domowego

Marka ta została przygotowana przez zespół wewnętrznych eksper-tów zajmujących się artykułami gospodarstwa domowego. Obejmuje sze-roki zestaw produktów do wykonywania prac domowych: „począwszy od prasowania, a na sprzątaniu skończywszy”, których celem ma być zgodnie z hasłem sieci „ułatwianie klientom codziennego życia”¹⁵⁴.

Marka Esquisse – artykuły edukacyjne i biurowe

Została stworzona pod kątem prac biurowych. Eksperci E.Leclerc z działu papeterii i sprzętu biurowego stworzyli markę, która obejmuje szeroki zbiór artykułów biurowych przydatnych do działań edukacyjnych na wszystkich poziomach nauczania, jak również do różnorodnych prac biurowych. Asortyment jest szeroki – od kredek dla dzieci przez papiery biurowe po kalkulatory w konkurencyjnych cenach.

Marka Ardence – artykuły gospodarstwa domowego

Marka ta została skomponowana przez ekspertów z działu zajmujące-go się zajmujące-gospodarstwem domowym. Obejmuje szeroko rozumianą zastawę stołową wraz z akcesoriami i produkty do gotowania Ardence. Filozofia marki odwołuje się do przyjemności zarówno przy spożywaniu posiłków, jak w czasie ich przygotowania. Wpisuje się tym samym w koncepcję mar-ketingu sensorycznego i w hedonizm konsumencki.

153 E.Leclerc Łódź, Marki eksperckie, https://lodz.leclerc.pl/marki-eks-perckie/ (dostęp: 19.11.2021).

154 Ibidem.

Marka Foxter – artykuły do majsterkowania

Marka produktów do majsterkowania oraz do remontowania miesz-kań. Grono ekspertów wewnętrznych Leclerc (eksperci od majsterko-wania) stworzyło szeroką gamę produktów dla klientów, którzy w domu potrafią samodzielnie majsterkować. Są to zarówno różnorodne narzędzia do majsterkowania, jak również materiały do malowania i remontowania.

Atutem całej rozbudowanej gamy marek własnych Leclerc – zarówno w grupie produktów żywnościowych, jak i nieżywnościowych – są bardzo atrakcyjne ceny. Grupa Leclerc od dawna buduje swoją przewagę na bazie konkurencyjnych cen marek własnych wytwarzanych w oparciu o bardzo dobrze rozwinięty system relacji z wybranymi poddostawcami działający-mi w Polsce oraz na innych rynkach.

Polscy konsumenci są bardzo wrażliwi na różne formy polityki ni-skich cen, w tym także na promocyjne działania cenowe. Z wypowie-dzi przedstawicielki zarządu grupy Leclerc na Kongresie Nowoczesnej Dystrybucji w Warszawie (24–25.11.2021 r.) wynika, że bardzo ważnym trendem w zachowaniu polskich nabywców są ich bardzo wysokie oczeki-wania w zakresie promocji cenowych. W Polsce w przypadku francuskiej sieci hipermarketów Leclerc szacuje się, że ok. 33% całości obrotu jest realizowane w ramach różnych form promocji. Wskaźnik ten jest znacz- nie niższy we Francji, gdzie dla Leclerc wynosi 25%, lecz jednocześnie jest niższy od tego notowanego w  Portugalii, gdzie wynosi aż 50%.

Opisany trend pokazuje, że współczesny klient jest bardzo silnie zorien-towany na promocje, które sterują jego zachowaniem oraz wyborami konsumenckimi. Choć cena staje się często kluczowym instrumentem działań strategicznych w krótkim okresie, to nie może być jedynym wy-znacznikiem działania. Ważnym trendem jest ciągłe myślenie o budowa-niu trwałej bliskości z klientem i to zarówno w kontekście bliskości fizycz-nej (lokalizacja sklepów), jak również wirtualfizycz-nej.

W  efekcie pandemii nastąpiło wiele zmian po stronie zwyczajów i preferencji konsumentów, którzy w jeszcze większym stopniu niż wcze-śniej zwracają uwagę na ceny i na okazje promocyjne. Trend ten może się jeszcze bardziej nasilać w przyszłości z uwagi na prognozy inflacyjne oraz bieżący wzrost cen (7,7% w listopadzie 2021 r.).

2.5.4. Rozwój sprzedaży internetowej (System Drive) Podobnie jak we Francji, również i w Polsce grupa E.Leclerc rozwi-ja sprzedaż online. W Polsce posiada sklepy formatu Drive w 12 ośrod-kach (Elbląg, Gdańsk, Gliwice, Jastrzębie Zdrój, Katowice, Kielce,

Lublin, Radom, Rzeszów, Tychy, Warszawa, Wrocław). Produkty mogą być odbierane na miejscu lub dostarczane do domów klientów. Wśród kluczowych atutów formuły online dla swoich klientów grupa wymie-nia: szybkość dostaw, dostępność pełnej oferty asortymentowej, łatwość dokonywania zakupów, dostępność w ofercie szerokiej gamy produktów świeżych, organizowanie okresowych promocji.

Model biznesowy sklepu E.Leclerc w formule online można prze-analizować na przykładzie warszawskiego punktu Drive na Bielanach¹⁵⁵. W ramach tej formuły ceny i terminy dostaw są bardzo konkurencyjne¹⁵⁶. Koszt dostaw zamówień¹⁵⁷ do 100 kg na terenie Warszawy i  okolic za pośrednictwem kurier.leclerc.com.pl wynosi 19,90 PLN (przy dostawie na kolejny dzień) i 25 PLN za zamówienie składane na bieżący dzień.

Dopłata za wagę powyżej 100 kg wynosi 3 zł za każde rozpoczęte 10 kg.

Przesyłki poza Warszawę realizowane są przez wynajętą firmą kurierską DPD. Cena dostawy wynosi 22,00 PLN za przesyłkę do 20 kg.

Robienie zakupów

Sklep Leclerc.com.pl został pomyślany jako bardzo przyjazny dla klientów niemających obycia z handlem internetowym. Grupa Leclerc starała się umożliwić poruszanie się po sklepie i  robienie zakupów w jak najbardziej intuicyjny sposób. Grupa deklaruje, że jest jednocześ- nie otwarta na sugestie klientów na temat funkcjonowania tego kanału sprzedaży.

System dostaw produktów do domów jest powiązany z podaniem kodu pocztowego odbiorcy. Obszary dostaw są ustalane indywidualnie dla każdego z działów. Klienci spoza Warszawy i okolic posiadają dostęp do artykułów ze wszystkich działów, z wyjątkiem: garmażerii, kwiatów, mięsa, drobiu, mrożonek, lodów, nabiału, pieczywa, ryb i  przetworów rybnych, warzyw i  owoców oraz wędlin. Natomiast klienci z  terenu Warszawy posiadają dostęp do pełnej oferty. Koszt dostawy jest powiąza-ny z podapowiąza-nym kodem pocztowym. Podanie nieprawidłowego kodu pocz-towego może spowodować korektę kosztów dostawy.

Sklep internetowy, oprócz przesyłek standardowych, oferuje klien-tom także możliwość zamawiania paczek świątecznych i okolicznościo-wych koszy upominkoi okolicznościo-wych.

155 E.Leclerc Bielany, https://leclerc.com.pl/ (dostęp: 19.11.2021).

156 Ibidem.

157 E.Leclerc Bielany, Zakupy z dowozem – dostawa i koszty, https://leclerc.

com.pl/dostawa-i-koszty (dostęp: 19.11.2021).

Klienci sklepu po dokonaniu rejestracji dysponują indywidualnymi kontami, na których przechowywane są informacje dotyczące ich zaku-pów. Mają również możliwość przeglądania historii swoich wcześniej-szych zakupów. Kupujący mają także opcję tworzenia listy ulubionych produktów, co pozwala na oszczędność czasu przy dokonywaniu kolej-nych zakupów (efekt powtarzalności – szczególnie istotny przy regular-nych zakupach produktów codziennego użytku).

Regulamin funkcjonowania całodobowego sklepu internetowego (www.leclerc24.pl) przewiduje możliwość płatności za zakupy kartą kre-dytową (online), przelewem bankowym (online), kartą płatniczą (przy odbiorze) lub gotówką (przy odbiorze). Zamówienia opłacane przele-wem są realizowane wyłącznie po wpłynięciu środków na konto sklepu, co wymaga dokonywania tej operacji z wyprzedzeniem (czas przelewu).

Zamówienia mogą być składane całą dobę każdego dnia roku, nato-miast ich realizacja odbywa się: od poniedziałku do piątku w godzinach od 9.00 do 21.00 oraz w soboty w godzinach od 9.00 do 18.00. Zamówienia nie są realizowane w czasie świąt (wymienione dni wolne ustawowo od pracy).

Podobnie jak w  Warszawie –  w  sklepie internetowym sieci we Wrocławiu – sprzedaż produktów ultraświeżych odbywa się tylko w ob-rębie miasta Wrocław. Aby sprawdzić dostępność tych produktów należy wcześniej zalogować się na swoje konto. Jeżeli dany produkt będzie poza strefą dystrybucji, nie będzie widoczny na stronie.

Zamówienia są dostarczane pod wskazany przez klienta adres w cza-sie określonym przez zamawiającego przy składaniu zamówienia, nie mniejszym niż trzy godziny. Fakt złożenia przez klienta zamówienia oraz przyjęcie do realizacji zamówienia są potwierdzane przez system auto-matycznie drogą elektroniczną. Klient ma prawo anulować zamówienie (drogą elektroniczną lub telefoniczną) nie później niż 3 godziny przed wyznaczoną godziną realizacji zamówienia (dla zamówień realizowanych przez kurierów www.leclerc24.pl) i nie później niż do godz. 17.00 po-przedniego dnia roboczego (dla zamówień dostarczanych poza Wrocław, realizowanych przez zewnętrzną firmę kurierską). Dostawy na terenie Wrocławia i okolic realizowane są za pośrednictwem kurierów www.lec-lerc24.pl. Dostawy¹⁵⁸ w pozostałych strefach realizowane są przez wyna-jętą firmę kurierską.

158 E.Leclerc Drive, https://leclerc24.net.pl/ (dostęp: 19.11.2021).

Koszt dostawy jest zawsze wyświetlany podczas składania zamówie-nia. Po akceptacji przez klienta kosztu dostawy – poprzez wybór opcji

„Składam zamówienie z obowiązkiem zapłaty” – koszt ten jest obowiązu-jący. W przypadku podania przez klienta nieprawidłowego kodu poczto-wego (innego niż obowiązujący w miejscu zamówionej dostawy), sklep zastrzega sobie prawo ponownego przeliczenia opłaty za transport zgod-nie z prawidłowym kodem pocztowym. Podobzgod-nie w przypadku odległo-ści od sklepu – koszt dostawy określany jest na podstawie podanego pod-czas rejestracji kodu pocztowego.

Sklep internetowy prowadzi dla swoich klientów specjalny program lojalnościowy Skarbonka24. Jest on ograniczony czasowo, a jego uczest-nicy zbierają środki na swoje konto poprzez dokonywanie zakupów arty-kułów specjalnie oznakowanych znacznikiem Skarbonka24 oraz za war-tość zamówienia.

Ponadto, sklep prowadzi osobny Program lojalnościowy – Karta Stałego Klienta.

W www.leclerc24.pl istnieje także możliwość odbioru zamówione-go przez Internet towaru osobiście w  specjalnie oznaczonym miejscu (Drive) w sklepie E.Leclerc Wrocław. W takim przypadku klient nie po-nosi kosztów związanych z dostawą towaru.

2.5.5. Syntetyczna prezentacja strategii sieci Leclerc W tabeli 16 zaprezentowano w sposób syntetyczny charakterystykę strategii sieci Leclerc. Jej wyróżnikiem był i jest nadal kompaktowy for-mat hipermarketu, rozbudowana gama marek własnych o konkurencyj-nych cenach, dobrze rozbudowany system galerii handlowej z wieloma komplementarnymi detalistami i usługodawcami, dobrze rozbudowana sieć kontaktów z lokalnymi dostawcami, zdecentralizowany system zarzą-dzania poszczególnymi hipermarketami, sieć własnych stacji benzyno-wych przy hipermarketach – oferująca zawsze konkurencyjne ceny paliw.

Tabela 16. Charakterystyka zbiorcza strategii sieci Leclerc Analizowany

element strategii Podejmowane działania

Cele strategiczne Rozwój handlu internetowego oraz systemu Drive. Roz-wój sklepów specjalistycznych (na rynku francuskim).

Format sklepu

– innowacje Mniejszy, bardziej kompaktowy format hipermarketu pozwalający działać bardziej efektywnie aniżeli kluczo-wi konkurenci, którzy preferowali rozwój nadmiernie dużych sklepów wielkopowierzchniowych.

Wiele innowacji wprowadzonych wcześniej przez hi-permarkety Leclerc jest dopiero obecnie planowanych lub wprowadzanych przez największe sieci.

Marki własne sieci Bardzo szeroka oferta marek własnych w tym marki BIO i ECO+. Konsekwentna polityka rozwoju gamy marek własnych, w tym także eksperckich w wybranych kategoriach produktów.

CSR Współpraca z lokalnym otoczeniem; dobra współpraca z lokalnymi dostawcami zdecentralizowany system zarządzania hipermarketem. Większa elastyczność podejmowania decyzji w porównaniu z największymi konkurentami.

Sprzedaż online Konsekwentny rozwój handlu online na polskim rynku w powiązaniu ze stale doskonalonym systemem dostaw.

Akcentowanie

związków z Polską Akcentowanie związków z Polską poprzez rozwój relacji z lokalnymi dostawcami oraz sprzedaż znanych marek polskich producentów żywności (Krakus, Ani-mex, Duda). Brak specjalnego eksponowania w gazet-kach promocyjnych polskiego pochodzenia wybranych produktów.

Strategia czasu

pandemii Dostosowanie warunków sprzedaży do zagrożeń pan-demii.

Media

społeczno-ściowe Obecność w mediach społecznościowych; relatywnie wąskie grono obserwujących – przykładowo hipermar-ket Leclerc w Łodzi (1,1 tys. osób lubi to na FB). Może to wynikać z mniejszego udziału młodych klientów w ogólnej grupie klientów.

Źródło: opracowanie własne w oparciu o analizę zbioru dokumentów, pu-blikacji i materiałów strategicznych Leclerc na temat strategii sieci w Polsce i we Francji.

2.6. Wyzwania na przyszłość dla zagranicznych