STRATEGIE ROZWOJU SIECI HIPERMARKETÓW
2.1. Zmiany w postrzeganiu formatu hipermarketów
STRATEGIE ROZWOJU SIECI
powstał w Europie już w latach 60. XX w., czyli istnieje na rynku od blisko 60 lat53.
Podobne zjawiska miały miejsce w przeszłości, także w krajach Europy Zachodniej. Po fascynacji formatem hipermarketów na przeło-mie lat 60./70. i 80. XX w. tam też pojawił się pewien przesyt. W Europie Zachodniej zjawisko to przejawiło się m.in. w skracaniu przez konsumen-tów czasu przebywania w sklepie wielkopowierzchniowym w związku z dokonywaniem zakupów.
W Polsce zakupy są traktowane dzisiaj coraz bardziej funkcjonalnie.
Dla części konsumentów pobyt w hipermarkecie jest traktowany często jako swoisty „przymus” związany z obowiązkiem robienia zakupów, a nie ja- ko szczególna przyjemność. W przeszłości wiele rodzin traktowało to bar-dziej w kategoriach spędzania wolnego czasu aniżeli tylko konieczności zrobienia zakupów.
W obecnych warunkach mamy też do czynienia ze zmianami preferencji konsumentów wynikającymi z różnic pokoleniowych54. Część młodszego pokolenia realizuje swoje zakupy w kanałach online.
Dodatkowym impulsem do zmian przyzwyczajeń są uwarunkowania związane z pandemią. Pandemia zmusiła nabywców do ograniczenia cza-su przebywania na robieniu zakupów w hipermarkecie oraz częstotliwości robienia tych zakupów. Można zadać w tych warunkach pytanie o to, czy nowe nawyki wytworzone (czy wręcz wymuszone) w szczególnych wa-runkach pandemii zostaną utrwalone na dłużej.
Oczywiście zmęczenie konsumentów klasyczną formułą hipermar-ketu – po jej dwudziestoletniej obecności w Polsce – stwarza szereg wyzwań o charakterze strategicznym. Wyzwania te wymagają od za-granicznych sieci wprowadzania szeregu innowacji do formatu sklepu wielkopowierzchniowego.
Za punkt odniesienia można przyjąć strategie innowacji sieci Carrefour. Jak wiemy, ta francuska sieć była w Europie prekursorem for-matu hipermarketu. Carrefour swój pierwszy sklep wielkopowierzchnio-wy otworzył we Francji pod Paryżem już w roku 196355. W Polsce z kolei pierwszy hipermarket tej sieci otwarto w Łodzi w 1997 r.
53 Ibidem, s. 4.
54 O. Badot, J.-F. Lemoine, A. Ochs, op. cit., s. 121–146.
55 Ibidem, s. 36.
2.1.1. Ewolucja klasycznego formatu sklepu wielkopowierzchniowego
Obserwując zmiany w formacie hipermarketów zauważamy, że są one w dużym stopniu uwarunkowane nowymi przyzwyczajeniami i no-wymi trendami w stylu życia klientów. Ponieważ gros nabywców stano-wią kobiety – to zmiany w ich stylu życia, zwłaszcza w warunkach pracy, rzutują na koncepcje funkcjonowania sklepów wielkopowierzchniowych.
W warunkach polskich widoczna jest szczególnie tendencja polega-jąca na odchodzeniu od największych formatów hipermarketów na rzecz formatów bardziej kompaktowych – o mniejszej powierzchni. Mniejsza przestrzeń sklepu jest odbierana jako bardziej przyjazna dla współcze-snej klienteli i tym samym znacznie „łatwiejsza do ogarnięcia wzrokiem”.
Pozwala bowiem klientom na szybsze i tym samym łatwiejsze dokony-wanie zakupów, dla sieci handlowej natomiast stanowi szansę na bardziej efektywne wykorzystanie powierzchni sklepu.
Opisana zmiana w podejściu do klasycznego – dużego – formatu sklepu stworzonego najpierw w USA, a potem w Europie Zachodniej w latach 60./70. i 80. XX w., jest najbardziej widocznym elementem nowych strategii hipermarketów. Wybór bardziej kompaktowych for-matów sklepów wielkopowierzchniowych – jako modelu rozwoju na nowych rynkach – dotyczy także nowych rynków, w tym np. rynku chiń-skiego. Rozwój formatów kompaktowych jest też coraz częściej odpowie-dzią na poszukiwanie nowych sposobów bardziej efektywnego wykorzy-stania powierzchni handlowej.
Analizując innowacje w handlu wielkopowierzchniowym w Polsce wyodrębniono trzy kluczowe obszary działań56.
Pierwszym jest format sklepu wielkopowierzchniowego, któ-ry przez wiele lat nie podlegał radykalnym zmianom i nawiązywał do kanonu stworzonego w latach 60. XX w. – po dostosowaniu koncepcji amerykańskiego hipermarketu do warunków europejskich, głównie fran-cuskich. Format obejmuje standardową powierzchnię sklepu, koncepcję architektoniczną, oferowany asortyment i proces obsługi klienta z wyko-rzystaniem nowych technologii.
56 W tej części monografii wykorzystano elementy z opracowania na Zjazd Katedr Marketingu: T. Domański, Strategie innowacji dużych zagranicznych sie- ci handlowych na polskim rynku, [w:] Działania marketingowe organizacji, red.
K. Błoński, A. Smalec, PWE, Warszawa 2020, s. 155–163.
Drugim polem dla innowacji są kanały sprzedaży. Kanał online stanowi rewolucję innowacyjną w koncepcji funkcjonowania stacjonar-nych wielkopowierzchniowych sieci handlowych. Dodatkowo dystrybu-cja online nabiera nowego znaczenia w związku z pandemią.
Trzecim obszarem jest stale poszerzająca się sfera odpowiedzial-ności społecznej dużych sieci handlowych. Innowacje tego typu wynika-ją z zupełnie nowej roli, jaką zamierzawynika-ją pełnić sieci wielkopowierzchnio-we w coraz bardziej wymagającym otoczeniu rynkowym. Z podmiotów, które narzucały otoczeniu określone rozwiązania sieci stają się coraz bar-dziej podmiotami słuchającymi oczekiwań swoich nabywców i kształtu-jącymi ich wybory konsumenckie.
2.1.2. Innowacyjna modyfikacja tradycyjnego formatu hipermarketu
Po roku 2015 obserwujemy bardzo wyraźne działania innowacyjne związane z tworzeniem sklepów wielkopowierzchniowych nowej genera-cji. Hipermarket trzeciej dekady XXI w. jest bardziej kompaktowy (2000–
3000 m2). W porównaniu ze swymi początkami w latach 70.–80. XX w.
zmniejszenie powierzchni sięga już ok. 60–70%. Dawna – klasyczna – po-wierzchnia hipermarketu mieściła się w przedziale 8000–10 000 m2. Tak radykalna zmiana wynika zarówno z trendów ekonomicznych, jak i pre-miowania czynnika bliskości w relacji z klientem. Nowe „hipermarkety”
upodabniają się bardziej do mniejszych supermarketów oraz większych sklepów dyskontowych. Mamy więc do czynienia z wyraźną tendencją do konwergencji różnych formatów sklepów wielkopowierzchniowych.
Nowe formaty są lokalizowane coraz częściej w centrach miast ani-żeli na ich obrzeżach, tak jak to miało miejsce wcześniej. Takie działania odpowiadają na oczekiwania klientów w zakresie bliskości miejsc zakupu względem miejsc zamieszkania. Efekt wzrostu znaczenia elementu bli-skości geograficznej jest tutaj ewidentny. Zmianie podlega również pier-wotny architektoniczny kanon sklepu wielkopowierzchniowego, który z obiektu parterowego staje się coraz częściej obiektem jednopiętrowym.
Mniejsza powierzchnia sklepu dobrze koresponduje z zawężaniem oferowanego asortymentu o blisko 60–70%. W praktyce oznacza to spadek z 60 tys. do 15 tys. pozycji asortymentowych. Obok zawężenia oferowanego asortymentu innowacje dotyczą także wzbogacenia jego wewnętrznej struktury. Dotyczy to zwłaszcza poszerzenia obecności pro-duktów BIO oraz propro-duktów tradycyjnych. Wzmocnieniu ulega także
obecność dań gotowych i świeżych dań na wynos, co wynika z nowych oczekiwań nabywców.
Integralną częścią nowego formatu staje się coraz częściej restaura-cja, co oznacza dalszą dywersyfikację gamy usług. Zawężenie asortymen-tu wynika w dużym stopniu z rozwoju komplementarnego kanału online przejmującego część funkcji kanału stacjonarnego (por. dalej).
Niedopasowanie tradycyjnego formatu hipermarketu do warunków strategii internacjonalizacji było już widoczne w latach 90. XX w. w Polsce na przykładzie francuskiej grupy Casino, a później po roku 2010 w Chinach na przykładzie sieci Carrefour. Porażka grupy Casino w Polsce wynikała z nadmiernej powierzchni hipermarketów Géant (blisko 8000–10 000 m2).
W Chinach natomiast niedopasowanie hipermarketów Carrefour do ocze-kiwań nabywców wynikało z dynamicznego rozwoju kanału online.
Obecne osłabienie pozycji stacjonarnych hipermarketów można po-równać do początków „wyginięcia dinozaurów”57. Nie zdążyły bowiem się dostosować do nowych wyzwań konkurencji (sklepy dyskontowe oraz sklepy sąsiedzkie). Nie dostrzegły także w porę wzrostu znaczenia czyn-nika bliskości w wyborach konsumenckich oraz tempa rozwoju kanałów online.