Strategia rozwoju francuskiej sieci hipermarketów Auchanhipermarketów Auchan

2.4. Strategia rozwoju francuskiej sieci

„Auchan Retail⁹⁸ jest francuską grupą handlową działającą na rynku do ponad 55 lat. Celem grupy jest dopasowanej swojej strategii rozwoju do oczekiwań nowej generacji konsumentów. Młodzi konsumenci dokonu-ją dzisiaj zakupów równolegle w kilku różnych kanałach, decyzje zakupowe podejmują bardzo racjonalnie i zwracają dużą uwagę na walory zdrowotne produktów. Ambicją grupy jest towarzyszenie im w tych zmianach”⁹⁹.

Zdolność dostosowywania się grupy Auchan do tych zmian ma być kluczowym wyznacznikiem przy budowaniu jej strategii. Sieć chce zdo-bywać zaufanie klientów oferując im zdrowe produkty dobrej jakości.

Grupa Auchan deklaruje, że jest otwarta na innowacje, w tym na rozwój handlu online – chcąc tą drogą zbudować unikatową relację z klientami i stworzyć nowy model handlu (wymyśleć handel na nowo: „reinventer le commerce”). Podejście ma także stymulować pracowników sieci do ciągłego rozwoju. W procesie internacjonalizacji Grupa Auchan stawia sobie za cel, by w każdym kraju, w którym jest obecna, postrzegana by- ła przez klientów jako uważna oraz odpowiedzialna i tym samym – ceniona przez swoich partnerów i współpracowników. Przykładem tego podejścia jest bardzo ciekawa polityka edukacji konsumentów¹⁰⁰ za pośrednictwem kanału YouTube. Doskonałe przykłady płyną z rynku hiszpańskiego, gdzie Auchan ma bardzo silną pozycję i funkcjonuje pod szyldem Alcampo od lat 70. XX w. Konferencje edukacyjne dostępne na kanale YouTube do-tyczą m.in. prowadzenia handlu w myśl zasad etycznych¹⁰¹ przy dobrej i uczciwej współpracy z dostawcami z krajów rozwijających się (głównie z Afryki oraz Ameryki Łacińskiej), zasad zdrowego odżywiana etc. Kanał ten był również szeroko wykorzystywany w okresie pandemii.

2.4.2. Strategia internacjonalizacji grupy Auchan

Stopień internacjonalizacji grupy Auchan jest bardzo dobrze widoczny w jej najnowszym raporcie rocznym za 2020 r.¹⁰² Raport Holdingu Auchan za ten rok pokazuje, że grupa jest obecna w 14 krajach na 3 kontynentach.

98 Auchan, Auchan Retail, https://www.auchan-retail.com/fr/ (dostęp:

3.08.2021).

99 Ibidem.

100 Alcampo, https://www.alcampocorporativo.es (dostęp: 3.08.2021).

101 Alcampo Corporativo, Mandarinas Verdes Alcampo, 6.11.2020, https://

www.youtube.com/watch?v=MvugEpcvUZE (dostęp: 3.08.2021).

102 Auchan Holding, 2020 annual financial report and non-financial performance statement, https://www.auchan-retail.com/wp-content/uploads/2021/03/2020_

Rapport-financier_UK.pdf (dostęp: 3.08.2021), s. 172.

Zanim dyrekcja Auchan zaproponowała nową strategię rozwoju do 2022 r. (por. dalej), w 2019 r. dokonano diagnozy pozycji grupy na świe-cie¹⁰³. Zdecydowano o całkowitym wycofaniu się z działalności na terenie dwóch krajów: Włoch i Wietnamu, gdyż strategia na tych rynkach nie gwarantowała odzyskania równowagi finansowej. We Włoszech Auchan działało od 1989 r., lecz od roku 2011 notowało regularne straty.

Grupa Auchan w  2020 r. wycofała się więc z  Chin i  Wietnamu¹⁰⁴, natomiast bardzo dobre wyniki osiąga w Polsce, Portugalii, Senegalu i na Ukrainie. Niektóre rynki zagraniczne, zwłaszcza na Węgrzech i w Rumunii, wykorzystywane są do testowania nowych mniejszych formatów – sklepów sąsiedzkich. W przypadku Auchan mamy do czynienia z osiąganiem do-brych wyników na rynkach zagranicznych i ze stale słabnącą pozycją sieci na rodzimym rynku we Francji.

Strategia grupy jest strategią wieloformatową obejmującą działalność w zakresie hiper- i supermarketów oraz sklepów sąsiedzkich. Grupa zarzą-dza na świecie 1985 punktami sprzedaży i prowadzi dodatkowo handel online z możliwością odbioru produktów w sklepie, w wybranych punk-tach odbioru lub za pośrednictwem bezpośrednich dostaw do domu klienta. Zatrudnia na świecie blisko 180 tys. pracowników.

Przychody holdingu – 32 mld EUR – w 98,5% tworzone są przez grupę Auchan Retail oraz w 1,5% przez firmę Ceetrus¹⁰⁵ zajmującą się rozwojem nowych centrów handlu zrównoważonego oraz pozyskiwa-niem nieruchomości do realizacji tej strategii. Koncepcja ta zakłada łą-czenie w jednym miejscu wielu funkcji urbanistycznych.

W strukturze przychodów grupy: udział rynku francuskiego wyno-si 53%¹⁰⁶, Europy Środkowej i Wschodniej – 26%, Europy Południowej – 18% i pozostałych rynków – 3%. Poza Europą grupa jest obecna w Azji na Tajwanie oraz w Afryce w Senegalu.

103 Auchan Retail, Rapport d’activité 2019 Auchan Retail, https://www.au-chan-retail.com/fr/rapport-dactivite-2019-auchan-retail/ (dostęp: 4.08.2021).

104 D. Bouaziz, Auchan Retail: une perte de 1,5 milliard d’euros au 1er semestre 2019 mais un „léger mieux», 30.08.2019, Ecommercemag.fr, https://www.ecom- mercemag.fr/Thematique/retail-1220/Breves/Auchan-Retail-perte-milliard-euros-1er-semestre-2019-mais-leger-mieux-342011.htm (dostęp: 18.11.2021).

105 Auchan Retail, Rapport financier annuel et déclaration de performance extra-financière 2020, 5.03.2021, https://www.auchan-retail.com/fr/rapport-fi-nancier-annuel-et-declaration-de-performance-extra-financiere-2020/ (dostęp:

3.08.2021).

106 Auchan Holding, 2020 annual financial report…, s. 2.

Na całym świecie grupa zarządza łącznie: 453 hipermarketami, 650 supermarketami, 679 sklepami sąsiedzkimi oraz 203 punktami Drive¹⁰⁷ (Drive Leclerc – zamówienia online i odbiór w specjalnych punktach lub w sklepie). W 2020 r. Auchan za 3 mld EUR sprzedała swoją chińską filię SunArt (684 punkty sprzedaży) chińskiemu partnerowi – grupie Alibaba.

Pozyskane środki zostaną wykorzystane na rozwój na innych rynkach.

Pandemia COVID-19¹⁰⁸ spowodowała zmiany w funkcjonowaniu różnych formatów grupy. Wzmocnieniu uległa przede wszystkim pozycja sklepów sąsiedzkich, formuły Drive oraz kanału internetowego (online).

W zakresie zarządzania centrami handlowymi zanotowano duży spadek przychodów z czynszów dzierżawy powierzchni handlowych (efekt dla Ceetrus).

Auchan na swoim rodzimym rynku we Francji na koniec 2020 r.

zarządzała siecią 119 hipermarketów, 241 supermarketów, 9 sklepów są-siedzkich i 158 centrów Drive¹⁰⁹.

Na podkreślenie zasługuje zwłaszcza rozwój kanału DRIVE, którego Auchan było we Francji prekursorem. Europa Środkowa i Wschodnia po-zostaje ważnym terenem rozwoju, gdyż do niej trafia blisko 28% wszyst-kich inwestycji grupy Auchan. Dla porównania: do Francji trafia blisko 37%, a do Europy Zachodniej (południowej) – 23%. Wschodzącym tere-nem inwestycji jest Tajwan – 12%¹¹⁰.

Analiza działań hipermarketów Auchan w różnych krajach pokazuje, że otwierają się one coraz bardziej na współpracę z firmami lokalnymi, udostępniając im niezbędną powierzchnię handlową. Przykładem takich strategii w wymiarze międzynarodowym jest tworzenie specjalnych sto-isk sportowych dla Decathlon na Tajwanie czy na Ukrainie. Na Ukrainie w  21 sklepach¹¹¹ sieci Auchan wprowadzono do sprzedaży na takich stoiskach specjalistycznych gamę wybranych 70 artykułów sportowych Decathlon. Wydaje się, że te działania są łatwiejsze do wdrożenia na no-wych mniejszych rynkach, gdzie system ten się dopiero kształtuje i jest bardziej elastyczny.

107 Auchan Retail, Rapport financier annuel et déclaration..., s. 10.

108 Ibidem, s. 14.

109 Ibidem, s. 15; J.-L. Martinez, La fin des hypermarchés? Vers une redistribu-tion de la Grande Distriburedistribu-tion, La Charte, Bruxelles 2018.

110 Auchan Retail, Rapport financier annuel et déclaration..., s. 18.

111 Auchan Retail, Rapport d’activité 2019 Auchan Retail..., s. 13.

Z  kolei we Francji, w  15 hipermarketach sieci stworzono z  lokal-nym partnerem (firma Patatam) stoiska z odzieżą używaną¹¹². Koncepcja ta była przedmiotem testów. W innych sklepach na wydzielonych sto-iskach były i są organizowane prezentacje oraz degustacje określonych produktów żywnościowych przez zaproszonych drobnych producentów lokalnych.

Działania te wpisują się w bardzo silne trendy współpracy z lokalny-mi dostawcaz lokalny-mi i  grupaz lokalny-mi producenckiz lokalny-mi, zajmującyz lokalny-mi się zrównowa-żonym rolnictwem. Przykładem takich działań jest Senegal¹¹³ w Afryce, gdzie w wielu kategoriach produktów (mięso, mleko, warzywa) od 60 do 100% dostaw do hipermarketów Auchan pochodzi od lokalnych dostaw-ców. Trend ten oczywiście w dużym stopniu dotyczy specyficznych pro-duktów lokalnych, takich jak: sery, desery, słodycze, ciasta etc.

W ramach tej strategii Auchan przywiązuje ogromną wagę do łańcu-cha dostaw produktów żywnościowych oznaczonych marką własną, któ-re powinny być dopasowane do gustów lokalnych nabywców. W ramach całej grupy Auchan przyjęto za cel dokonywanie zmian w odniesieniu do ok. 20–30% gamy produktów lokalnych. Zakłada się, że ta część asorty-mentu powinna podlegać raz w roku analizie, a potem zmianie – gwaran-tującej lepsze dopasowanie całej gamy do ewolucji gustów i oczekiwań lokalnych konsumentów.

We Francji blisko 57% konsumentów uważa, że Covid-19 zmieni ich zasady konsumpcji: 81% uważa, iż dbałość o zdrowie będzie prioryte-tem, a 92%¹¹⁴ sądzi, że trend konsumpcji produktów lokalnych będzie się umacniał.

2.4.3. Założenia nowej strategii Auchan 2022

Nowa strategia Auchan 2022 opiera się na dwóch filarach. Pierwszym jest budowanie unikatowej, uczciwej i odpowiedzialnej oferty produktów, a drugim kreowanie nowych relacji i doświadczeń klientów w kontaktach

112 Auchan testuje nowe działy. Będzie sprzedawać używaną odzież, 24.02.2020, Rzeczpospolita, https://www.rp.pl/handel/art9036901-auchan--testuje-nowe-dzialy-bedzie-sprzedawac-uzywana-odziez (dostęp: 18.11.2021).

113 Auchan Retail, Auchan Retail Senegal, https://www.auchan-retail.com/

en/location/auchan-retail-senegal-2/ (dostęp: 18.11.2021).

114 Dane z: Auchan Retail, Rapport d’activité 2019 Auchan Retail..., s. 39.

z nowymi formatami sklepów – integrującymi sklepy stacjonarne z lokal-nymi platformami internetowymi.

Pierwszy filar zakłada koncentrację działań na doskonaleniu ofero-wanej gamy produktów, w ramach której kluczową rolę powinny odgry-wać zdrowe produkty – dobrej jakości pochodzące od lokalnych dostaw-ców¹¹⁵. Sieć zamierza bardziej zacieśniać więzy z lokalnymi partnerami.

W  ramach tej strategii bardzo mocno wyeksponowana jest nowa rola współczesnych detalistów. Duże sieci handlowe coraz częściej stają się podmiotami odpowiedzialnymi społecznie i odgrywającymi szerszą rolę w  życiu lokalnych społeczności. Mówimy więc tutaj o  zupełnie nowej roli detalistów, jaką jest kreowanie oferty w kontekście nowych trendów konsumenckich.

Ważnym elementem widocznym w strategiach wielu sieci – w tym tak- że Auchan –  jest nacisk na współpracę z  lokalnymi dostawcami i  tym samym – wzbogacanie gamy o lokalne produkty. Auchan, podobnie jak konkurenci, stawia na rozwój odpowiedzialnych i zrównoważonych kana-łów dostaw, z poszanowaniem środowiska naturalnego. Sieć zakłada zbu-dowanie w 2022 r. ok. 1500 tego typu partnerskich strumieni dostaw na całym świecie, z czego 250 we Francji. Strategia ta opiera się na promocji zrównoważonego rolnictwa, które staje się kluczowym kanałem dostaw produktów świeżych – sprzedawanych pod marką własną Auchan.

Filar 1 polega więc na zmianie tradycyjnej, czyli dystrybucyjnej roli