Przyszłość firmy Lidl – kluczowe wyzwania strategiczne

W ramach szeroko zakrojonej polityki na rzecz środowiska Lidl jako pierwsza sieć handlowa w Polsce zadeklarowała, że do 2025 r. zamierza zrezygnować całkowicie ze sprzedaży jaj pochodzących z chowu klatko-wego. Dyrekcja sieci – w ramach polityki dbałości o zdrowe odżywianie klientów – podjęła także zobowiązanie o obniżeniu o 20% zawartości soli oraz cukru w produktach oznaczonych marką własną. Z uwagi na szeroki udział marek własnych w obrotach sieci zobowiązanie to jest rów-nież bardzo ważne, gdyż może mieć bardzo duże przełożenie na zdrowsze odżywianie się klientów. Lidl dąży do bycia liderem tego typu innowacji.

Lidl inicjuje także działania skierowane na obniżanie w produktach oferowanych do sprzedaży zawartości pestycydów do poziomu znacznie niższego aniżeli dopuszczalne normy unijne.

Podobne zobowiązania zostały przyjęte także dla innych kategorii produktów sprzedawanych pod marką własną. Dla oznaczonych tą mar-ką produktów odzieżowych przyjęto cel, że sztuczne włókna wiskozowe będą w produkcji odzieży stopniowo zastępowane wiskozą ekologiczną.

Sieć będzie jednocześnie dążyła do zwiększania w swojej ofercie ubrań wykonanych w 100% z włókna naturalnego, czyli z bawełny. Działania te wpisują się doskonale w  innowacyjną strategię odpowiedzialności społecznej.

3.3.5. Przyszłość firmy Lidl

ruchome chodniki i windy. W obiekcie jest instalacja ogrzewania wykona-na w oparciu o gruntowe pompy ciepła, odzysk ciepła z urządzeń chłodni-czych czy energooszczędne oświetlenie LED. Powyższe rozwiązania mają za zadanie zwiększenie efektywności energetycznej obiektu, uczynienie placówki obiektem energooszczędnym – podkreśla firma.

3.3.5.2. Otwartość na nowe kanały sprzedaży online

Lidl uruchomił w 2019 r. w Polsce sklep online oferując w nim arty-kuły nieżywnościowe m.in. w takich kategoriach, jak (w nawiasie liczba pozycji w danej kategorii): odzież sportowa (67), dyscypliny sportowe (38), kemping (25), hobby (24), walizki i torby (18); zdrowie i uroda:

pielęgnacja i  stylizacja (24), zdrowie (7); ogród: narzędzia i  maszyny ogrodnicze (26), oświetlenie i dekoracje ogrodowe (14).

W kategorii mody dominuje odzież damska (249 pozycji), a następ-nie odzież dziecięca (126) i odzież męska (124). W ofercie tej kluczową rolę odgrywają marki własne sieci w kategorii odzieży damskiej i obuwia, takie jak: Crivit, Esmara (odzież damska) oraz Birkenstock (obuwie);

w  kategorii odzieży dziecięcej: Lupilou. Crivit, Peperts, a  w  kategorii odzieży męskiej: Livergy (92), Crivit, Mexx. Z  przeglądu marek wła-snych oferowanych online wynika, że niektóre z nich – takie jak Crivit – są bardzo rozbudowane asortymentowo, gdyż obejmują pod jednym

„parasolem”: odzież damską, dziecięcą i męską, podczas gdy inne doty-czą tylko wybranej kategorii odzieży, np. Mexx (męski). Konsekwentna polityka kreowania marek własnych jest w przypadku Lidla gwarancją sukcesu strategii online.

Mimo że odzieżowe marki własne są adresowane do odbiorcy maso-wego, to komunikacja marketingowa, prezentująca ich styl oraz zgodność z trendami mody, jest bardziej wyszukana jak na sklep dyskontowy. Lidl w swojej komunikacji akcentuje modny styl oferowanej odzieży, jej ele-gancję oraz komfort i swobodę w noszeniu. Dotyczy to zarówno odzieży noszonej na co dzień, jak i całej gamy odzieży sportowej.

Klient Lidla – wybierający jego marki własne – ma być „ambitny, inteligentny, silny, zdrowy i… dobrze ubrany”, ma w  tej odzieży czuć się dobrze – niezależnie od okazji. W odniesieniu do kategorii produk-tów odzieżowych mamy tu do czynienia także z  próbą jej wyższego pozycjonowania. W swojej komunikacji Lidl akcentuje fakt, że ofero-wana przez sieć odzież jest „odzieżą markową”. Mamy tu więc do czy-nienia z  próbą budowania świadomości marki własnej –  jako silnej

marki autonomicznej²⁶⁹ – bez akcentowania jej bezpośredniego związku z siecią.

Działania związane z prezentacją poszczególnych marek własnych są spójne i wyraziste. Przykładowo marka Crivit²⁷⁰ została stworzona spe-cjalnie dla amatorów wszelkiej aktywności fizycznej, czyli zarówno dla zapalonych sportowców, jak i dla tych, którzy po prostu chcą utrzymać na co dzień dobrą formę. Lidl w swojej ofercie gwarantuje klientom szeroki wybór sprzętu do ćwiczeń, akcesoriów sportowych, odzieży funkcyjnej oraz obuwia. Zarówno w ogólnej strategii, jak i strategii marek własnych Lidl zawsze akcentuje fakt, że wszystkie produkty zostały zaprojektowane w myśl zasady: wysoka jakość za rozsądną cenę. Mamy tu więc konse-kwentne akcentowanie korzystnej relacji jakości produktów do ich ceny i tym samym – spójność komunikacji marketingowej.

Warto więc raz jeszcze podkreślić, że wachlarz marki własnej Crivit jest bardzo szeroki, gdyż obejmuje rozbudowaną gamę produktów dla osób aktywnych sportowo i rekreacyjnie. Lidl prezentując tę markę bu-duje jej autonomiczny wyrazisty wizerunek – nie akcentując jej powiązań z siecią, czyli unikając określenia „marki własnej” (obuwie, odzież sporto-wa, sprzęt sportowy, akcesoria – trekking, rower, bieganie, softshell). Taka strategia jest bardzo skuteczna, gdyż de facto dowartościowuje markę wła-sną – jako markę samą w sobie.

Podobną strategię Lidl stosuje także w odniesieniu do marek wła-snych adresowanych do innych grup odbiorców i obejmujących inne ka-tegorie produktów. Dobrym przykładem jest także marka własna Lupilu – adresowana do matek i ich dzieci. Obok szerokiej oferty odżywek dla niemowląt Lulilu obejmuje również rozbudowaną gamę odzieży oraz in-nych produktów dla niemowląt. Komunikacja Lidla dla tej marki akcen-tuje również wysoką jakość produktów oraz ich dopasowanie do wieku i  potrzeb niemowląt oraz dzieci. Prosta i  wyrazista komunikacja pod-kreśla dopasowanie gamy do potrzeb niemowląt. Dotyczy to produktów do pielęgnacji, odżywek czy też kolekcji ubranek i obuwia dziecięcego.

Akcentowana jest wysoka jakość składników (odżywki) oraz materiałów wykorzystywanych do produkcji (odzież, obuwie).

269 Lidl, Moda, https://www.lidl.pl/h/odziez-meska/h10001002?path=

10000967%2F10001002 (dostęp: 17.08.2021).

270 Lidl, Crivit, https://www.lidl.pl/q/search?q=crivit&variant=k (dostęp:

17.08.2021).

Sklep internetowy Lidla w Polsce został uruchomiony na początku kwiet-nia 2019 r. Jego oferta w pierwszej fazie działalności obejmowała 650 artyku-łów – wyłącznie z kategorii produktów nieżywnościowych (non-food). Przed otwarciem sklepu internetowego w Polsce Lidl prowadził sklepy online tylko w trzech krajach europejskich: w Niemczech, Hiszpanii i Czechach.

Poza Europą sprzedaż online prowadzono w Chinach.

Prezes firmy, Maksymilian Braniecki, w  swoich wypowiedziach dla mediów podkreślał, że Lidl przygotowywał się wcześniej do wyko-rzystania w Polsce kanału online. Proces ten został niewątpliwie przy-śpieszony regulacjami ograniczającymi handel w niedzielę, a ostatnio pandemią COVID-19. Planowana strategia zakłada również stworze-nie swoistej synergii pomiędzy ofertą sklepów stacjonarnych i sklepu internetowego.

Ceny wszystkich produktów są w założeniu takie same jak w stacjo-narnych sklepach sieci, co gwarantuje spójność strategii cenowej. Spójność jest także zapewniona w odniesieniu do systemu logowania się na stronie sklepu z systemem aplikacji lojalnościowej Lidl plus. Zamówione towary będą dostarczone do domów klientów przez kurierów. Standardowy koszt dostawy wynosi 9,99 zł, a przy zamówieniu powyżej 149 zł dostawa jest darmowa.

Dostawy zamawianych produktów do domów klienta będą prowa-dziły firmy Geis i InPost. Zwrotów towarów będzie można dokonać za darmo w placówkach Poczty Polskiej. W początkowej fazie Lidl nie prze-widuje możliwości odbioru zamawianych produktów bezpośrednio przez klientów w sklepach Lidla lub w paczkomatach. Te rozwiązania będą w tej fazie dopiero testowane w wybranych placówkach sieci.

Uruchomienie sklepu internetowego jest w ocenie dyrekcji dużym wyzwaniem strategicznym dla sieci. Jednocześnie firma nie wyklucza w przyszłości sprzedaży w tym kanale wyrobów spożywczych. Dyrekcja sieci ocenia jednak krytycznie w obecnych warunkach opłacalność sprze-daży tej grupy produktów w Polsce.

Jednocześnie sieć testuje możliwości dostarczania świeżego towaru w warunkach chłodniczych. Tak jak wcześniej zaznaczaliśmy – w przy-padku wielu zagranicznych sieci Polska jest ważnym rynkiem testowym dla różnego rodzaju innowacji. Podobnie jest także w przypadku Lidla.

Wprowadzenie sklepu internetowego w  Polsce jest także źródłem po-dobnych działań innowacyjnych w innych krajach europejskich. W opar-ciu o polskie doświadczenie sieć planuje uruchamianie swoich platform sprzedażowych w innych krajach. W Polsce wstępnie uruchomiono już

wcześniej internetową sprzedaż alkoholi w  ramach projektu platformy winnicalidla.pl. Formuła sprzedaży internetowej została także wdrożona w odniesieniu do usług turystycznych i wycieczek.

3.3.6. Syntetyczna prezentacja strategii niemieckiej sieci Lidl