I NA ŚWIECIE
3.3. Lidl – studium strategii niemieckiej sieci dyskontowej
3.3.3. Strategia rozwoju gamy marek własnych Lidla Sieć Lidla jest par excellence siecią międzynarodową. Ta
W porównaniu ze swoim kluczowym konkurentem – Biedronką (JMP) – sieć Lidla bardzo mocno zintensyfikowała działania marketingo-wo-promocyjne akcentujące współpracę z polskimi dostawcami256 i tym samym polskie pochodzenie oferowanych produktów. Działania te są wi-doczne w katalogach dla klientów oraz na stronie korporacyjnej. Polskie produkty są bardzo wyeksponowane na pierwszych stronach tygodnio-wych katalogów dla klientów. Dotyczy to przede wszystkim artykułów żywnościowych codziennej konsumpcji. W grupie tej są masła i sery żółte (pod marką własną Pilos), kurczak, wędliny oraz mięso (pod marką włas- ną Rzeźnik), szynka konserwowa i parówki (pod marką własną Pikok), produkty mleczarskie: zsiadłe mleko, maślanka, kefir (pod marką włas- ną PILOS), polskie owoce sezonowe. Polityka rozwoju marek własnych z polskim rodowodem jest tutaj bardzo wyraźna. Ponadto sieć oferuje wy-brane polskie produkty markowe polskich producentów dla dopełnienia gamy (ex. Mlekovita, Morliny).
3.3.3. Strategia rozwoju gamy marek własnych Lidla
pozytywnych skojarzeń z krajem pochodzenia. Strategia ta powiązana także z otwarciem klienteli Lidla w różnych krajach na produkty zagra-niczne związane z kuchniami świata.
Komunikacja wizualna każdej z tych marek w sposób wyrazisty na-wiązuje do danego kraju pochodzenia.
– Eridanous – marka produktów greckich (oliwa z Kalamaty, ser feta, musaka). Logo marki własnej jest w kolorze niebieskim i granato-wym – nawiązując tym samym jednoznacznie do kolorów Grecji; do-minuje kolor morza; wykorzystane są zdjęcia flagi, białych wakacyjnych domów (na towarzyszącej marce stronie znajdują się również greckie przepisy kulinarne oraz ciekawostki greckie);
– El Tequito Eridanous – marka produktów meksykańskich (Bueno. Mexicano y Al. Mejor precio);
– Italiamo – marka produktów włoskich (por. dalej);
– Vitasia – marka produktów azjatyckich (Chiny, Japonia, Tajlandia, Indie) – slogan reklamowy „podróżuj do Azji z produktami Vitasia”;
– Mcennedy American Way ***** – marka wyrobów amerykań-skich – produkty gastronomii amerykańskiej;
– Alpenfest – marka produktów gastronomii niemieckiej (wędli-ny, precle, piwa niemieckie – promocja dań niemieckich i turystyki do Niemiec – Octoberfest);
– Duc de cœur (Książę serca) oraz Chene d’Argent (Srebrny dąb) – marki własne produktów francuskich. Marki te obejmują sery fran-cuskie, jak np.: Tomme, Morbier D.O.P., Camembert le Caractere, Brie z Meaux D.O.P., mleko z Normandii oraz różne rodzaje konfitur;
– Sol&Mar – marka produktów iberyjskich, głównie hiszpańskich.
Plus marka międzynarodowa:
– Favorina – marka wyrobów czekoladowych i słodyczy pojawiająca się okazjonalnie w okresie Świąt Wielkanocnych oraz Bożego Narodzenia.
Proces budowania przez sieć Lidla gamy nowych marek własnych wokół wybranych krajów jest także bardzo skutecznym wektorem stra-tegii internacjonalizacji strastra-tegii. Założeniem tej strastra-tegii jest możliwość promowania tych marek własnych w całej międzynarodowej sieci Lidla.
Dodatkowym elementem służącym synergii różnych działań jest także prowadzenie przez sieć Lidla własnego biura podróży, w ramach którego występuje oferta turystyczna do krajów objętych koncepcją tych marek.
Są to wyjazdy do Włoch, Grecji, Francji, Niemiec, Hiszpanii, Meksyku, USA, krajów Azji czy też innych.
3.3.3.2. Przypadek marki własnej produktów włoskich Italiamo Marka własna Italiamo została stworzona w 2010 r. we Włoszech w oparciu o współpracę sieci Lidl z włoskimi dostawcami. Obejmuje ona łącznie ok. 300 produktów257, które wpisują się także w program pro-mocji eksportu włoskich produktów (Made in Italy) w całej sieci Lidla w Europie.
Producentami marki własnej Lidla są znane firmy włoskie posiadają-ce bardzo dobre doświadczenie w produkcji wybranych kategorii produk-tów (Caffe’ ITALIAMO Incas Lucca): oliwy [FI004 Fiorentini Firenze S.p.A. Tavernelle Val di Pesa (FI)], sosów pomidorowych (Industrie Alimentari S.R.L Foggia, Conserve alimentari Futuragri), suszonych po-midorów (Noberasco.) etc.
Ocenia się, że wartość sprzedaży tej grupy produktów może już się-gać 150 mln EUR i stale rośnie – dzięki organizacji tygodnia kuchni włos- kiej we wszystkich europejskich i amerykańskich sklepach sieci Lidla.
W ocenie administratora włoskiej sieci Lidla, Pana Ignazio Paterno, stra-tegia ta dobrze służy promocji eksportu włoskich produktów regional-nych w krajach UE.
Wydaje się, że łączenie strategii promocji marki własnej Italiamo z promocją produktów włoskiego pochodzenia za granicą (Made in Italy) może być także interesującym wzorem do stworzenia podobnej mar-ki w odniesieniu do polsmar-kich wyrobów, choć na pewno nie jest to łatwe zadanie z uwagi na mniej wyrazisty wizerunek naszego kraju (Made in Poland).
W przypadku marki własnej Italiamo cała jej komunikacja marke-tingowa kojarzy się jednoznacznie i pozytywnie z Włochami jako krajem dobrze postrzeganym w kategorii produktów żywnościowych.
Sukces komunikacji wynika przede wszystkim z dobrze dobranej nazwy marki: Italiamo (Italia = Włochy) oraz jej drugi człon (amare = kochać; lubić).
Skojarzenie to ma emocjonalnie wymiar pozytywny. W warstwie komunikacji wizualnej mamy także bezpośrednie nawiązanie do kolorów
257 Por też: L. Montagnoli, Italiamo in Europa. La settimana del made in Italy promossa da Lidl con 300 prodotti nazionali di qualità, 25.05.2015, https://www.
gamberorosso.it/notizie/italiamo-in-europa-la-settimana-del-made-in-italy-pro-mossa-da-lidl-con-300-prodotti-nazionali-di-qualita/ (dostęp: 20.08.2021).
włoskiej flagi narodowej obecnych na granatowych opakowaniach tej gamy (flaga włoska = trzy kolory: czerwony, biały, zielony).
Projekt opakowania tej marki zawiera także znak „Specialita – Italiana”, co ma sugerować, że produkt marki własnej jest autentyczną specjalnością kuchni włoskiej lub gamy włoskich tradycyjnych słodyczy.
Znak graficzny „Specialita – Italiana” jest zaprojektowany na planie koła z klasycznym wianuszkiem z liści laurowych oraz z rysunkiem Półwyspu Apenińskiego w centrum wraz z wyspami Sardynią i Sycylią. Pod nazwą marki własnej „Italiamo” mamy dodatkowy napis: „passione italiana”, co sugeruje emocjonalny związek marki z Włochami i pasją tworzenia włoskich produktów tradycyjnych. Nazwy poszczególnych produktów będących elementami tej włoskiej rodziny są oczywiście tożsame z na-zwami produktów tradycyjnych lub są bezpośrednim nawiązaniem do tych nazw.
Przykładem produktu z gamy marki własnej Italiamo w Polsce są ciastka AMARETTI. Podpis na opakowaniu (bezpośrednio pod ich na-zwą) w języku angielskim: „Italian Biscuits” sugeruje nabywcy, że mamy do czynienia z autentycznymi włoskimi słodyczami. Opis produktu na opakowaniu przedstawiony jest w sześciu różnych językach – krajów da-nego regionu, w którym są one dystrybuowane (w naszym przypadku w językach: polskim, czeskim, słowackim, węgierskim, bułgarskim i chor-wackim). Amaretti są „kruchymi słodko-gorzkimi włoskimi ciasteczkami z jąder pestek moreli” nawiązującymi składem i recepturą do tradycyj-nych włoskich słodyczy.
Cała gama produktów – oznaczonych marką własną Italiamo – po-zwala wywołać u klienta wrażenie, że dokonuje on zakupu w sieci Lidla autentycznych produktów włoskich. Komunikacja marketingowa jest tutaj bardzo spójna, gdyż wszystkie elementy doskonale się dopełnia-ją, tworząc wrażenie włoskiego pochodzenia. Na opakowaniu brak jed-nocześnie informacji na temat miejsca wytworzenia tych produktów.
Marketingowym rozwinięciem strategii marek własnych, związanych z różnymi krajami pochodzenia, jest organizowanie co jakiś czas specjal-nych tygodni „dedykowaspecjal-nych” produktom marki własnej, pochodzącym z danego kraju. Tego typu działania promocyjne cieszą się bardzo dużym zainteresowaniem klientów i stanowią dodatkowy pretekst do dokonywa-nia zakupów.
3.3.3.3. Tydzień włoski w Lidlu – Italiamo w Polsce
Tydzień włoski w Lidlu258 jest bardzo dobrym przykładem na sprze-daż produktów marki własnej Italiamo. Wybór kuchni włoskiej, jako pod-stawy budowania silnej marki, wynika z popularności Włoch oraz wło-skich restauracji jako miejsca wizyt turystów. Zasada ta dotyczy również krajów Europy Środkowej i Wschodniej. W komunikacji adresowanej do polskich klientów w 2019 r. Lidl pokreślił, że:
Włoskie potrawy są bardzo popularne również w Polsce. Znając zamiło-wanie Polaków do specjałów z Italii, Lidl przygotował dla swoich klientów Tydzień Kuchni Włoskiej. Polscy Klienci sklepów Lidla mogli w ramach tych działań kupić m.in. szynkę parmeńską, sosy pomidorowe, oryginal-ne makarony oraz wiele, wiele innych popularnych produktów kuchni włoskiej.
W trakcie Tygodnia Kuchni Włoskiej259 znajdziemy aż 4 wersje smakowe sosów Italiamo: z serem pecorino, mięsem wieprzowym, z serem ricotta, z oberżyną i serem. Sosy w połączeniu z makaronem to idealny pomysł na dobry i sycący posiłek, szczególnie gdy nie mamy dużo czasu.
Przykładowo – dla porównania – we Francji gama produktów Italiamo oferowanych w ramach tygodnia włoskiego obejmuje 21 róż-nych kategorii produktów żywnościowych, w tym: makarony, przetwory rybne, sosy kulinarne, słodycze czy warzywa w różnej postaci. Wszystkie produkty kojarzą się jednoznacznie z Włochami.
3.3.3.4. Strategia porównywania marek własnych z markami znanych producentów
W przeszłości w ramach strategii promowania marek własnych Lidl na niektórych rynkach zagranicznych stosował strategię reklamy porównawczej. W ramach tej strategii na rynku francuskim marki włas- ne Lidla były porównywane z markami wiodących producentów.
258 Tydzień Kuchni Włoskiej w Lidlu, 18.06.2012, Polki.pl, https://polki.pl/
przepisy/porady-kulinarne,tydzien-kuchni-wloskiej-w-lidlu,10011719,galeria.
html (dostęp: 17.08.2021).
259 A. Grońska, Italiamo, czyli włoska miłość do kuchni – tydzień włoski po-nownie w Lidlu, 24.02.2017, Centrumpr.pl, https://centrumpr.pl/artykul/ita-liamo-czyli-wloska-milosc-do-kuchni-tydzien-wloski-ponownie-w-lidlu,96012.
html (dostęp: 9.06.2022).
We Francji porównywanie marek własnych Lidla z markami wiodą-cych producentów miało na celu dowartościowanie marek własnych i wykazanie, że przy „porównywalnej” jakości tych marek są one znacz-nie tańsze od marek producentów. Ten typ reklamy miał wykazać wy-raźne korzyści cenowe dla konsumenta – związane z wyborem marek własnych260.
Prowadzona wówczas kampania miała wykazać atrakcyjność ce-nową marek własnych Lidla w zestawieniu z „takimi samymi” produk-tami marek wiodących producentów. Wykorzystując formę reklamy porównawczej, Lidl chciał stworzyć wrażenie, że produkty marek wła-snych są tożsame z produktami znanych producentów. Kampania ta była prowadzona przez Lidla w telewizji oraz w prasie francuskiej (por.
tab. 19). Nie była jednak oparta na żadnych badaniach i testach pre-zentowanych obok siebie produktów, sugerując jednocześnie, że mają one porównywalną jakość oraz smak, a różnią się jedynie ceną – na korzyść marek własnych Lidla. Kampania ta była prowadzona mimo szeregu ewidentnych różnic w składzie porównywanych produktów.
Dopiero szczegółowa analiza składu produktów marek producenta i marek własnych wykazywała istotne różnice w ich zawartości. Jak wie-my z praktyki, konsumenci bardzo rzadko zaglądają do szczegółowych opisów marek.
Z przedstawionych danych – dotyczących rynku francuskiego – wy-nikają wnioski o pewnej niekonsekwencji związanej ze stosowaniem w przeszłości reklamy porównawczej przez Lidla. Celem tej kampa-nii było oczywiście wywołanie u konsumentów wrażenia, że produkty oznaczone markami własnymi Lidla są znacznie tańsze aniżeli pro-dukty wiodących marek. Takie wrażenie miało utrwalić u nabywców przekonanie, że kupując marki własne sieci postępują oni racjonalnie, dzięki czemu realizują oszczędności, które w zależności od kategorii produktu mogą wahać się w przedziale od 23% do 63%, czyli średnio ok. 30–40%261.
260 Por. P. Chairopoulos, Lidl et ses vraies-fausses publicités comparatives, 10.05.2016, https://www.60millions-mag.com/, https://www.60millions-mag.
com/2016/05/10/lidl-et-ses-vraies-fausses-publicites-comparatives-10421 (dostęp:
17.08.2021).
261 Ibidem (dostęp: 21.06.2019).
Tabela 19. Marki własne Lidla we Francji, zestawiane w reklamie porównawczej z markami wiodących producentów w danej kategorii produktu.
Kategorie produktów o mniejszym (1–4) i większym (5–7) podobieństwie składu – patrz poniżej
Kategoria produktu Marka własna Lidla Marka wiodącego producenta 1. Konfitury owocowe Konfitura truskawkowa
– marka własna MARIBEL.
Zawiera mieszankę cukrów naturalnych oraz syropu z glukozy i fruktozy.
Różnica cenowa: –34%
Marka „Bonne Maman” konfitura truskawkowa.
Zawiera wyłącznie cukry naturalne.
2. Syropy owocowe Marka własna Plein Sud.
Syrop z owoców granatu.
Większa zawartość syropu glukozy i fruktozy.
Różnica cenowa: –41%
Marka Teisseire.
3. Włoski sos pomi-dorowy do makaro-nów
Marka własna Colombino.
Sos Bolognaise.
Większa zawartość wody i mięsa wołowego. Różne po-dejścia do kompozycji sosu.
Różnica cenowa: –24%
Marka PANZANI.
Sos Bolognaise.
Większa zawartość pomidorów; po-dwójny koncentrat pomidorowy.
4. Lody Marka własna Gelatelli.
Różnica cenowa: –41% Marka MAGNUM.
Większa zawartość szlachetnych składni-5. Regionalne danie na ków.
bazie arabskiej kaszy couss-cousse; przygo-towane do podgrzania lub na zimno
Marka własna Saladinette.
Taboule a l’Orientale.
Różnica cenowa: –63%
Marka Bonduelle.
Taboule Orientale.
6. Śmietana Marka własna ENVIA.
Podobny skład obu produk-tów z zaznaczeniem, że Lidl dostarcza klientom więcej informacji szczegółowych.
Różnica cenowa: –23%
Marka BRIDELICE.
7. Chipsy
meksykań-skie tortillas Marka własna Tortilla.
Różnica cenowa: –55% DORITOS.
Jedyna różnica doty-czy rodzaju wykorzy-stywanej oliwy.
Źródło: P. Chairopoulos, op. cit. (dostęp: 21.06.2019).
Zarzut, który został sformułowany przez ekspertów dla tego typu reklamy porównawczej we Francji polegał na tym, że Lidl porównywał marki własne z wiodącymi markami producentów. Takie porównanie jest oczywiście możliwe, lecz zestawiane ze sobą produkty oprócz tego, że mogą być substytutami, powinny posiadać taki sam skład. W prakty-ce natomiast różnią się istotnie szczegółowym składem, w tym zwłaszcza zawartością substancji chemicznych i konserwantów oraz składników na-turalnych. Regulacje unijne dopuszczają wykorzystanie reklamy porów-nawczej, lecz oczekują, aby się ona opierała na obiektywnych i zarazem mierzalnych kryteriach oceny porównywanych produktów. Opisywana kampania reklamowa tylko częściowo spełniała te kryteria. W tym miej-scu należy także zaznaczyć, że postrzeganie formatu dyskontów jest zu-pełnie inne we Francji i w Polsce, z uwagi także na obecność dużej liczby konkurencyjnych sieci – w tym zwłaszcza sieci krajowych super- i hiper-marketów oraz szeregu wiodących krajowych marek producentów.
3.3.3.5. Marki własne dotyczące wybranych kategorii produktów Obok marek własnych produktów żywnościowych związanych z produktami pochodzącymi z różnych krajów, międzynarodowa strate-gia Lidla opiera się na wykorzystywaniu marek własnych w wybranych kategoriach produktów i oferowaniu ich w całej międzynarodowej sieci.
Lidl na stronach korporacyjnych w każdym kraju stosuje komuni-kację na temat marek własnych budując ich atrakcyjny wizerunek oraz zaufanie klientów. W niniejszej pracy wykorzystaliśmy porównanie ko-munikacji na temat marek własnych sieci na rynku polskim i hiszpańskim.
Mimo że między różnymi krajami występują pewne różnice, to zauważa się dążenie sieci do coraz większej transparentności w komunikowaniu na temat tej grupy marek.
W przypadku rynku hiszpańskiego (por. tab. 20) komunikacja ta jest bardzo transparentna i bardziej rozbudowana niż w Polsce. Na swo-jej stronie korporacyjnej LIDL prezentuje pełną gamę swoich 34 marek własnych262 dla różnych kategorii produktów. Większość z tych marek jest również obecna na polskim rynku, choć system komunikowania nie jest jeszcze w pełni jednolity.
262 Lidl.es, Alesto: Nuestra Marca De Frutos Secos, https://www.lidl.es/es/
nuestras-marcas-alesto.htm (dostęp: 20.08.2021).
Tabela 20. Gama marek własnych Lidla w Hiszpanii
Marki własne Lidla w Hiszpanii Obecność marki w Polsce Alesto – marka własna suszonych owoców Obecna Argus – marka własna piwa produkowanego w Hiszpanii
w Walencji
Belarom – marka własna kawy, kapsułki z kawą do eks-presów/substytut Nespresso
Belbake – marka proszków do pieczenia
Bio-organic – marka produktów ekologicznych (jogur-ty, sery, makarony etc.)
Block–magic – produkty przeciwko komarom oraz insektom
Chef-select – marka dań gotowych, w tym także na lato Cien – marka produktów kosmetycznych z naturalnych
surowców Obecna
Deluxe – wybrane produkty i dania gotowe z półki premium
Edulis – marka sałat gotowych do przygotowania
Fin carre – marka czekolady Obecna
Flora best – marka produktów do ogrodu Formil – marka detergentów i środków czystości Freeway – marka napojów gazowanych
Gelatelli – marka lodów Obecna
lodziarnia Lidla, gama ponad 100 rodzajów lodów Lupilu – marka produktów dla niemowląt Obecna Milbona – marka produktów mlecznych
My best Veggie – marka produktów wegańskich i wege-tariańskich
Realvalle – marka wędlin paczkowanych (szynki, kiełba-sy krojone w plasterki)
Roncero – marka serów
Snack–day – marka przekąsek, chipsy etc. Obecna Solevita – marka soków, nektarów i napojów
owoco-wych Obecna
Marki własne Lidla w Hiszpanii Obecność marki w Polsce W 5 – marka detergentów i środków czystości Obecna
Esmara – marka odzieży Obecna
plus marka własna Livergy
Crivit – marka odzieży sportowej oraz akcesoriów
spor-towych (jogging, trekking, fitness) Obecna Silvercrest – marka urządzeń i robotów gospodarstwa
domowego Obecna
Ernesto – akcesoria kuchenne
Sol&Mar – owoce ze słonecznej Hiszpanii; szeroka gama produktów iberyjskich obejmująca tradycyjne hiszpańskie wędliny, sery, sosy, ryby, oliwki, oliwa, prze-kąski, chipsy dania gotowe
Źródło: opracowanie własne w oparciu o dane sieci z obu rynków.