Strategia rozwoju Auchan w Polsce

Grupa Auchan działa w  Polsce od 1996 r. Wykorzystuje kon-sekwentnie model rozwoju wieloformatowego, prowadząc działalność w hipermarketach, supermarketach, sklepach osiedlowych oraz w handlu elektronicznym (multiformat strategy). W 2019 r. Auchan w Polsce za-rządzało 76 hipermarketami (w tym 2 we franczyzie z Grupą Schiever), 28 supermarketami oraz 5 sklepami osiedlowymi pod szyldem Moje Auchan.

Grupa prowadzi również działalność handlową online pod szyl-dem Auchan Direct¹²⁷ –  serwis działa na terenie Warszawy i  okolic.

Formuła ta – obok zakupów online – obejmuje dostawy do domu klienta.

Praktykowany przez Auchan model biznesowy handlu określany jest jako

„phygital”¹²⁸, i  polega na połączeniu handlu stacjonarnego (fizycznego – physical) z handlem online (digital).

W swojej najnowszej strategii Auchan 2022 francuska sieć kładzie nacisk na ciągłe rozbudowanie oferty zdrowych i lokalnych produk-tów, budowanie relacji z klientami na bazie unikatowych doświadczeń w kontaktach ze sklepami oraz na rozwój handlu internetowego. Nowy plan strategiczny na lata 2020–2022 wynika ze zmian otoczenia rynkowe-go, rosnącej roli cyfryzacji w handlu oraz nowych żywieniowych trendów konsumenckich – uwzględniających zmiany wynikające z podejścia do ekologii. Ten nowy model działania ma być wykorzystywany nie tylko we Francji, ale również w sklepach Auchan w Polsce.

Polska jest drugim – po macierzystej Francji – najważniejszym ryn-kiem dla grupy Auchan w zakresie wykorzystania formatu hipermarketów.

127 Auchan, Jak kupować, https://www.auchandirect.pl/auchan-warszawa/

pl/assortment-engagement/e-assortmentengagement (dostęp: 2.08.2021).

128 O. Badot, J.-F. Lemoine, A. Ochs, op. cit.

Auchan – co w pełni zrozumiałe – posiada najwięcej hipermarketów na macierzystym rynku we Francji (136), gdzie działa od ponad 55 lat.

Polska z liczbą 72 hipermarketów Auchan zajmuje drugie miejsce w tym wewnętrznym rankingu sieci. Na kolejnych miejscach plasują się:

Rosja (63) oraz Hiszpania (61). Polska (z uwagi na swój potencjał ryn-kowy) jest dla grupy Auchan także ważnym rynkiem – w zakresie innych formatów sklepów (por. tab. 13).

Tabela 13. Struktura sklepów sieci Auchan w Polsce w zestawieniu z innymi krajami Europy Środkowej i Wschodniej w roku 2020

Kraj Hiper-

markety Super-

markety Sklepy sąsiedzkie

Punkty odbioru zamówień online

(Drive) Razem

Polska 72 27 16 0 115

Węgry 16 6 0 4 29

Rumunia 31 8 407 31 477

Rosja 63 193 0 0 255

Ukraina 17 7 0 2 26

Tadżykistan 0 1 0 0 1

Źródło: Auchan Retail, Rapport financier annuel et déclaration..., s. 10.

Analizując strategię rozwoju Auchan w Polsce – na tle innych kra-jów Europy Środkowej i Wschodniej – należy podkreślić jej wyraźną od-rębność. Strategia ta opierała się przede wszystkim na rozwoju sieci hi-permarketów, których jest tutaj nawet więcej niż w Rosji. Jest to wynik orientacji strategicznej wiodących sieci zagranicznych, przyjętej jeszcze w połowie lat 90. XX w. Wówczas zakładano, że w pierwszej kolejności należy na polskim rynku rozwijać największe sklepy wielkopowierzch-niowe. Rozwinięciem tego podejścia było także przejmowanie obiektów konkurentów zagranicznych wycofujących się z polskiego rynku po roku 2010¹²⁹. W przypadku Auchan było to przejęcie w 2014 r. hipermarketów niemieckiej sieci Real.

129 PortalSpożywczy.pl, Auchan przejmuje Real. Transakcja sfinalizowana!, 8.02.2014, https://www.portalspozywczy.pl/handel/wiadomosci/auchan-przej-muje-real-transakcja-sfinalizowana,96791.html (dostęp: 18.11.2021).

Strategia sieci Auchan w Polsce ulega obecnie wyraźnej dywersyfika-cji wieloformatowej w kierunku zwiększania liczby mniejszych sklepów, czyli supermarketów oraz sklepów sąsiedzkich. W 2020 r. brak było na-tomiast w Polsce wyspecjalizowanych punktów Drive – nastawionych na odbiór produktów zamawianych online w takiej postaci, w jakiej powsta-wały one wcześniej we Francji po 2004 r.

W porównaniu z Polską rozwój Auchan w Rosji opierał się głównie na tworzeniu super- i hipermarketów, z naciskiem na ten pierwszy format.

Ciekawym przykładem jest natomiast Rumunia¹³⁰, gdzie nacisk położono głównie na rozwój sieci sklepów sąsiedzkich, w tym także na stacjach ben-zynowych, oraz na tworzenie hipermarketów i punktów odbioru Drive.

Dane te pokazują zróżnicowanie modeli penetracji poszczególnych ryn-ków Europy Środkowo-Wschodniej wynikające zarówno z  odrębności każdego z rynków¹³¹, stanu konkurencji oraz momentu wejścia na rynek.

Moment wejścia na dany rynek jest tutaj bardzo ważnym elementem, gdyż uwzględnia on w coraz większym stopniu nowe trendy związane z ewolucją różnych formatów sklepów.

Równolegle podejmowane są próby budowania sprzedaży wirtual-nej poprzez rozwój kanału online (z fr. proximité digitale). Przykładowo, w Chinach sklepy Auchan do momentu wyjścia sieci z tego rynku ofe-rowały równolegle usługi offline i  online, gwarantujące w  promieniu 5 km od sklepu dostawy do domu klientów w ciągu 45 minut. W 2019 r.

ten typ dostaw został zrealizowany dla blisko 100 mln zamówień. Jest on jednocześnie bardzo rentowny i  stale rośnie (150% w  porównaniu

130 M. Weiss, Auchan inwestuje w Rumunii i na Węgrzech, 16.08.2017, MM-Ponline.pl, https://mmponline.pl/artykuly/202027,auchan-inwestuje-w-ru-munii-i-na-wegrzech (dostęp: 18.11.2021); Portalspożywczy.pl/FreshPlaza, Auchan kupuje centra handlowe w Rumunii, 7.07.2014, za: DlaHandlu.pl, https://

www.dlahandlu.pl/detal-hurt/wiadomosci/auchan-kupuje-centra-handlowe--w-rumunii,36242.html (dostęp: 18.11.2021); Auchan przejmie sklepy convenien-ce w największej sieci stacji paliw w Rumunii, 1.08.2019, WiadomościHandlowe.pl, https://www.wiadomoscihandlowe.pl/artykul/auchan-przejmie-sklepy-conve-nience-w-najwiekszej-sieci-stacji-paliw-w-rumunii (dostęp: 18.11.2021).

131 Auchan startuje na Ukrainie z  nowym formatem sklepów proximity, 5.07.2018, WiadomosciHandlowe.pl, https://www.wiadomoscihandlowe.

pl/artykul/auchan-startuje-na-ukrainie-z-nowym-formatem-sklepow-proxi-mity (dostęp: 18.11.2021); M. Weiss, Auchan z nowym formatem na Ukrainie, 10.04.2018, HandelExtra.pl, https://handelextra.pl/artykuly/210441,auchan--z-nowym-formatem-na- (dostęp: 18.11.2021).

z 2018 r.). Dostawy do domów klientów są realizowane w różnych kra-jach za pośrednictwem różnych operatorów zewnętrznych. Mamy tu do czynienia z nowym rodzajem umów partnerskich: na Ukrainie z firmą GLOVO, w Polsce z firmą PYSZNE, w Rumunii z firmą UBEREATS, a w Luksemburgu z WEDELY.

Stratedzy Auchan uważają słusznie, że ilościowy model rozwoju sieci – bazujący głównie na hipermarketach – nie może stanowić fundamentu przyszłej strategii. Diagnoza ta stała się punktem wyjścia dla refleksji: jak lepiej wykorzystać przestrzeń hipermarketów do inicjowania różnych no-wych działań z udziałem lokalnych dostawców, interesariuszy oraz konsu-mentów. Powierzchnia hipermarketu jest dzisiaj zasobem strategicznym, który można i należy wykorzystać w sposób bardziej nowatorski i w re-lacjach partnerskich z lokalnym otoczeniem sieci. W tym ujęciu hiper-market ma szansę stać się przestrzenią do kreowania działań związanych z nowymi doświadczeniami dla klientów. Pandemia COVID-19 zdecy-dowanie przyspieszyła pewne zmiany w zachowaniu konsumentów – raz jeszcze kazała menedżerom sieci oraz konsumentom zwrócić szczególną uwagę na rolę produktów z  żywnościowych w  zdrowym odżywianiu.

Sytuacja niepewności oraz zagrożenia zdrowia spowodowała wzrost za-interesowania konsumentów walorami odżywczymi i zdrowotnymi pro-duktów żywnościowych.

Wobec tych wszystkich nowych wyzwań i oczekiwań polskich kon-sumentów przestrzeń hipermarketu powinna być przemodelowana i wy-myślona na nowo. W  tym nowym podejściu chodzić będzie bardziej o  tworzenie nowych mikroprzestrzeni w  ramach sklepów wielkopo-wierzchniowych. Nowe spojrzenie na zarzadzanie przestrzenią hipermar-ketu to jednocześnie nowe otwarcie się na współpracę z drobnymi produ-centami rolnymi oraz małymi firmami specjalistycznymi działającymi na rynku lokalnym. W przypadku sieci Auchan inicjatywa w zakresie zapra-szania do bezpośredniej współpracy firm specjalistycznych z rynku lokal-nego należy do dyrektorów poszczególnych sklepów. Oni bowiem bardzo dobrze znają rynki lokalne, potencjał lokalnych dostawców oraz potrzeby lokalnych grup nabywców. Jak wiemy jednak z  wywiadu eksperckiego prowadzonego na polskim rynku (por. dalej) – działania zdecentralizo-wane, inicjowane bezpośrednio przez dyrektorów polskich hipermarke- tów, nie są zawsze łatwe, gdyż system decyzyjny (w ramach całej grupy) jest nadal mocno scentralizowany.

Nowa strategia rozwoju Auchan w Polsce opiera się także na coraz szerszym wykorzystaniu franczyzy w  procesie rozwoju nowych skle-pów¹³². W ramach tej strategii Auchan Retail Polska otworzyła w czerwcu 2019 r. w Warszawie (na Mokotowie) swój pierwszy franczyzowy sklep osiedlowy pod szyldem Moje Auchan.

Strategia ta stanowi przełom w dotychczasowym modelu rozwoju opartym na formatach hiper- i supermarketów. Jednocześnie nowa stra-tegia bardzo dobrze odpowiada potrzebie rozwoju sklepów sąsiedzkich.

Format ten był do tej pory mało widoczny w strategii Auchan, choć sklepy sąsiedzkie działają w ramach struktur sieci Auchan od 2017 r.

Rozwój tego nowego formatu jest odpowiedzią sieci na oczekiwania rynku w zakresie „elementu bliskości”. Tak jak to ma miejsce w klasycz-nych umowach franchisingowych, franczyzobiorcy otrzymują od sieci Auchan wsparcie w formie doradztwa oraz zindywidualizowany program szkoleniowy dla właścicieli i pracowników sklepu.

Model franczyzy jest wykorzystywany przez Auchan od blisko 30 lat we Francji i w innych krajach. Obok formatu sklepów osiedlowych – Moje Auchan – był on także wykorzystywany w odniesieniu do supermarketów i hipermarketów Auchan.

Atutem oferty Auchan są przede wszystkim produkty świeże oraz sze-roka gama produktów marki własnej Auchan. Nowa formuła sklepu osie-dlowego Auchan – testowana w Warszawie – jest sklepem o powierzch-ni handlowej 450 m², oferującym ok. 10-tysięczną gamę produktów.

Dopełnieniem oferty sklepu jest bistro MaTable oraz aneks z usługami kopiowania i drukowania dokumentów.

Strategia grupy zakłada otwarcie w ciągu 5 lat 300 nowych sklepów osiedlowych opartych na modelu franczyzy¹³³. W wydaniu Auchan mo-del ten opiera się na doświadczeniach biznesowych oraz zasobach finan-sowych polskich przedsiębiorców. Pierwsze sklepy Auchan w  ramach tego modelu otwarto w 2019 r. W założeniu model franczyzy opiera się na zrównoważonych i korzystnych dla obu stron relacjach biznesowych.

132 Auchan z nową strategią rozwoju w Polsce. Sieć rusza z budową sieci skle-pów franczyzowych, 7.06.2019, WiadomosciHandlowe.pl, https://www.wiado- moscihandlowe.pl/artykuly/auchan-z-nowa-strategia-rozwoju-w-polsce-firma--rus,55002 (dostęp: 10.08.2021).

133 E. Adamczyk, Auchan: W ciągu 5 lat liczą na 300 sklepów franczyzowych, 22.11.2019, DobrePomyslyNaBiznes.pl, https://www.dobrepomyslynabiz- nes.pl/franczyzy/spis-artykulow-o-franczyzie/auchan-w-ciagu-5-lat-licza-na--300-sklepow-franczyzowych (dostęp: 2.08.2021).

Franczyzobiorca pozostaje niezależnym przedsiębiorcą, a  umowa jest podpisywana na okres do dziesięciu lat, z możliwością jej przedłużenia.

Łańcuch dostaw dostosowany jest do formatu sklepu. Franczyzobiorca uzyskuje konieczne wsparcie w zakresie zagospodarowania sklepu i mer-chandisingu. Zakres doradztwa obejmuje również regularne audyty pro-wadzone przez sieć.

Potencjalni franczyzobiorcy muszą posiadać doświadczenie w han-dlu oraz w  zakresie prowadzenia firmy. Sieć stawia na innowacyjnych i  odpowiedzialnych przedsiębiorców zaangażowanych w  rozwój marki Auchan, otwartych na potrzeby klientów i na promocję zdrowych i lokal-nych produktów. Model doradztwa stworzony przez Auchan opiera się na wykorzystywaniu międzynarodowych doświadczeń sieci.

Model franczyzy Auchan w  Polsce jest zorientowany głównie na rozwój mniejszych formatów, czyli sklepów osiedlowych Moje Auchan o powierzchni 200–500 m² oraz supermarketów Auchan o powierzchni 500–2500 m²¹³⁴.