PRZEDSIĘBIORSTW - Determinanty rozwoju małych i średnich przedsiębiorstw w Polsce

Anna Knapik, Agnieszka Machnik

Streszczenie: Niniejszy artykuł poświecono zagadnieniom dotyczącym etyki badań mar-ketingowych. W opracowaniu wskazano m.in. źródła problemów o charakterze etycznym związanych z badaniami marketingowymi, podkreślono znaczenie kodeksów etycznych dla ich stosowania, omówiono zasady prowadzenia badań marketingowych nienad-używających zaufania społeczeństwa, ochrony prawnej respondentów, klientów badań marketingowych (zleceniodawców), firm badawczych (zleceniobiorców) oraz osób profesjonalnie wykonujących prace badawcze (badaczy). Ponadto przedstawiono najpo-wszechniejsze zachowania nieetyczne w badaniach marketingowych, które dotyczą wszystkich jego uczestników.

Słowa kluczowe: etyka, etyka badań marketingowych, dylemat etyczny, kodeks etyczny, wywiad gospodarczy

Wprowadzenie

W aktualnych realiach rynkowych, dla których charakterystyczny jest stały wzrost konkurencji i postęp techniczny, niemożliwe jest prowadzenie działalności marketingowej bez towarzyszących jej badań. W praktyce ich przeprowadzania osoby za nie odpowiedzialne często stają przed dylematami etycznymi, kiedy to muszą dokonywać wyboru pomiędzy uznawanymi przez siebie wartościami a rozwiązaniami korzystnymi dla firmy, ale niekoniecznie właściwymi w aspekcie etyki społecznej czy biznesowej. Najrozsądniejsze jest odwoływanie się w takich sytuacjach do wewnętrznego kodeksu etycznego (jeśli firma taki posiada) lub ko-deksu branżowego i postępowanie zgodnie z jego zaleceniami. Często jednak przedsiębiorstwa dysponują własnymi kodeksami postępowania, ale mimo tego dopuszczają się zachowań nieetycznych w zakresie badań marketingowych. Ni-niejszy artykuł ma na celu przedstawienie najpowszechNi-niejszych zachowań niee-tycznych w badaniach, które dotyczą wszystkich jego uczestników, tj. grup spo-łecznych, respondentów, zleceniodawców, zleceniobiorców i samych badaczy.

1. Rozwinięcie

Zagadnienie etyki dotyczy niemal wszystkich dziedzin życia. Etyka to dział filozofii, która zajmuje się refleksją nad uzasadnieniem ludzkiego zachowania

i ustaleniem zasad moralnego postępowania¹. Aspekt ten nie jest obcy zarówno marketingowi, jak i jego poszczególnym elementom, np. badaniom marketingo-wym. Etyka wyznacza granice tego, co możliwe do przyjęcia, przyzwoite i pożą-dane w ofertach i procedurach rynkowych². G.A. Churchill mianem etyki określa zasady moralne i wartości rządzące sposobem działania jednostki lub grupy, nato-miast za etykę marketingu uznaje zasady, wartości i normy postępowania, jakich przestrzegają menedżerowie marketingu³.

Dylemat etyczny powstaje w sytuacji, kiedy menedżer znajduje się w obliczu decyzji, która wymaga kompromisu polegającego na rezygnacji z uznawanych przez siebie wartości w zamian za większe korzyści dla siebie lub organizacji⁴. Wielu badaczy marketingu (a także menedżerów) nie dostrzega problemu moralnej dopuszczalności określonego trybu postępowania. Wielu uważa, że działanie zgod-ne z prawem jest tożsame z działaniem etycznym, nie dostrzegając różnicy pomię-dzy tym co etyczne, a tym co legalne⁵. Aby unikać takich sytuacji, każda firma po-winna mieć ustalony kodeks moralny, na który się powołuje w sytuacjach, kiedy pojawia się dylemat etyczny. Etyka powinna być wbudowana w kulturę firmy, która stanowi zestaw różnych wartości, norm i pożądanych zachowań członków organiza-cji⁶.

Z kolei etyka badań rynku to zasady, wartości i normy postępowania, jakich przestrzegają badacze, wykonując zadania i czynności we wszystkich fazach bada-nia (projektowabada-nia, realizacji badań i komunikowabada-nia wyników). Problemy natury etycznej mogą się pojawić nie tylko na każdym etapie procesu badawczego, ale również przed i po wykonaniu badań. Istnieje szereg źródeł problemów natury etycznej, mogą nimi być m.in.⁷:

– problem badawczy,

– otoczenie, w jakim przeprowadza się badanie (np. szkoła, agencja rządu), – procedury wymagane w planie badawczym (np. zastosowanie takiej

manipula-cji w grupie eksperymentalnej, która może mieć negatywny wpływ na uczest-ników badań),

– metoda zbierania danych (np. obserwacja uczestnicząca),

– osoby będące uczestnikami badań (np. osoby bezdomne, dzieci, politycy), – rodzaj zebranych danych (np. dane osobiste czy procedury rekrutacyjne

stoso-wane w instytucjach państwowych).

Powszechne są również problemy badawcze natury administracyjnej.

G.A. Churchill podzielił je na cztery grupy, które przedstawiono w tabeli 1.

1 K. Kietliński, R.V. Martinez, T. Aleksyn, Etyka w biznesie i zarządzaniu, Oficyna Wydawnicza, Kraków 2005, s. 115.

2 G. Antonides, W.F. von Raaij, Zachowanie konsumenta, Podręcznik akademicki, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2002, s. 595.

3 G.A. Churchill, Badania marketingowe, Podstawy metodologiczne, Wyd. Naukowe PWN, Warsza-wa 2002, s. 71.

4 J.J. Lambin, Strategiczne zarządzanie marketingowe, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 76.

5 G.A. Churchill, Badania marketingowe ..., s. 71.

6 J. Penc, Menedżer w działaniu, Sekrety prowadzenia biznesu, Wyd. C.H. BECK, Warszawa 2003, s. 79.

7 Badania rynku - metody, zastosowania, pod red. Z. Kędzior, Wyd. PWE, Warszawa 2005, s. 210.

W związku z problemami natury etycznej pojawiającymi się w badaniach firmy powinny opierać się na kodeksie etycznym, aby rozwiać wątpliwości lub ułatwić podjęcie decyzji. Zachowanie etyczne jest to postępowanie uważane za dobre lub słuszne w kontekście obowiązującego kodeksu moralnego⁸. Jest rzeczą godną uznania, że coraz więcej przedsiębiorstw opracowuje własne deklaracje wartości oraz kodeksy etyczne⁹. Wiele renomowanych agencji badawczych, jak np. AC NIELSEN, PBJ czy BCMM, w swej działalności opierają się na „Międzynarodo-wym kodeksie praktyki badań rynku i badań społecznych”, opracowanym przez Europejskie Towarzystwo Badań Opinii Publicznej i Rynku ESOMAR. W Polsce ESOMAR zrzesza ponad 60 członków, w głównej mierze przedstawicieli agencji badawczych oraz osoby zajmujące się profesjonalnie badaniami rynku po stronie klienta.

Tabela 1. Cztery najtrudniejsze problemy etyczne, z jakimi stykają się badacze

Działalność Przykłady Częstotliwość

utrzymanie uczciwości badawczej

świadome ukrywanie informacji, fałszowanie danych, zmiana wyników badań, nadużywanie statystyk,

pomijanie istotnych danych

33%

uczciwe traktowanie zewnętrznych klientów

przerzucanie na klientów ukrytych kosztów, niedostrzeganie naruszeń wymogów projektu przy zlecaniu podwykonawcom

jego części

11%

utrzymanie poufności badań

dzielenie się informacjami z filiami w ramach tego samego przed-siębiorstwa, używanie danych ogólnych przygotowanych w ramach poprzedniego projektu w celu zmniejszenia kosztu

obecnego badania

wyważanie względów marketingowych i społecznych

prowadzenie badań dla firm, które wytwarzają produkty nie-bezpieczne dla zdrowia lub badań, które zwiększają

skutecz-ność reklamy wśród dzieci

Źródło: G.A. Churchill, Badania marketingowe, Podstawy metodologiczne, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2002, s. 90

Dla przedsiębiorstwa zlecającego badania eurorynku istotny może okazać się fakt, czy instytucja, której zleca się przeprowadzenie badań, jest członkiem ESOMAR i respektuje w związku z tym postanowienia kodeksu etycznego, gwa-rantując najwyższą jakość procesu badawczego¹⁰. Kodeks ESOMARU podzielony jest na 14 głównych artykułów i został zbudowany w oparciu o osiem fundamen-talnych zasad, które głoszą, iż badacze rynku¹¹:

– mają stosować się do właściwych praw krajowych i międzynarodowych, – powinni postępować etycznie i nie szkodzić reputacji badań rynku,

– mają ze szczególną ostrożnością przeprowadzać badania wśród dzieci i mło-dzieży,

8 J.R. Schermerhorn, Zarządzanie - kluczowe koncepcje, Wyd. PWE, Warszawa 2008, s. 84.

9 M. Armstrong, Zarządzanie zasobami ludzkimi, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2000, s. 45.

10 A. Grzesiuk, Marketing międzynarodowy, Wyd. CEDEWU, Warszawa 2007, s. 113.

11 http://www.ofbor.pl/public/File/Miedzynarodowy_Kodeks_Badan_Rynku_i_Badan_Spolecznych.pdf, (dostęp 23.04.2009 r.).

– powinni współpracować z respondentami na zasadzie ich dobrowolności oraz przy pełnej ich świadomości co do ogólnego celu i natury badania, podanych przy ubieganiu się o ich zgodę na udział w określonym przedsięwzięciu ba-dawczym,

– mają respektować prawa respondentów jako osób prywatnych, bez narażania ich na szkody lub niepożądane następstwa udziału w badaniu rynku,

– mają nigdy nie dopuszczać do wykorzystania danych osobowych zebranych w badaniu rynku do celu innego niż przeprowadzane przez nich badanie, – powinni zapewnić dokładne, przejrzyste i obiektywne planowanie,

realizowa-nie, raportowanie i dokumentowanie całych badań oraz poszczególnych czyn-ności,

– muszą przestrzegać przyjętych zasad uczciwej konkurencji.

Wspomniany dokument i inne kodeksy nie uwzględniają oczywiście wszystkich interesów społecznych - zwłaszcza tych o dużej skali moralnej. W praktyce badań marketingowych powszechne są np. nielegalne metody prowadzenia wywiadu spodarczego, tj. zbierania danych o konkurentach. W warunkach współczesnej go-spodarki rynkowej charakteryzującej się silną rywalizacją przedsiębiorstw dane do-tyczące konkurentów są niezwykle pożądane. Niektóre z nich bardzo trudno jest zdobyć w legalny sposób. Rozwinęły się więc nielegalne metody i środki pozyski-wania informacji. Ich stosowanie oznacza po prostu uprawianie szpiegostwa go-spodarczego, które skupia się głównie na rozwoju środków i sposobów podsłuchu.

W związku z tym część podmiotów gospodarczych, którym zależy na ochronie in-formacji i tajemnicy firmy, zatrudnia specjalistów od wykrywania podsłuchów¹².

W miarę rozwoju licznych baz danych wzrasta również społeczne zaniepokoje-nie kwestią prywatności i możliwością jej pogwałcenia poprzez tworzezaniepokoje-nie archi-wów informacji i ich dalsze udostępnianie. Firmy, planując wprowadzenie okre-ślonych danych do swoich systemów, muszą być wyczulone na aspekty poufności i poszanowania sfery prywatności¹³.

W ostatnich latach XX wieku coraz większego znaczenia nabrał również pro-blem ochrony danych przetwarzanych i przechowywanych w systemach kompute-rowych, w tym także w sieci internetowej. Sukcesywnie rozwija się szpiegostwo gospodarcze specjalizujące się w nielegalnej infiltracji zasobów informacyjnych, czego następstwem była konieczność budowy systemu zabezpieczeń. Jednym ze sposobów ochrony przed niepożądanym dostępem do danych jest przeprowadzenie audytu bezpieczeństwa¹⁴.

Wielu specjalistów od ochrony przedsiębiorstwa zwraca szczególną uwagę na własnych pracowników, z których cześć jest podatna na współpracę z konku-rencją w zakresie udostępniania zasobów danych objętych ochroną. Przyczynami takiej postawy pracowników są najczęściej: brak lojalności względem firmy, w której pracują, skłonność do rozpowszechniania plotek i brak ostrożności,

12 S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe, Metody i techniki, Wyd. PWE, Warszawa 2002, s. 345.

13 G.A. Churchill, Badania marketingowe ..., s. 56.

14 S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe, Metody ..., s. 346-349.

dowolenie z pracy i atmosfery w biurze, chęć zdobywania pieniędzy itp., dlatego 80% wszystkich danych w obrębie procedur zabezpieczających związanych jest ze strukturą wewnętrzną przedsiębiorstwa¹⁵.

Prowadzenie badań musi pozostawać w zgodzie z ustawodawstwem prawnym danego kraju, zwłaszcza zaś z wymogami o ochronie danych. W Polsce usta- wa o ochronie danych osobowych z 29 sierpnia 1997 roku określa prawa osób, których dotyczą takie informacje oraz obowiązki podmiotu, który je wykorzys-tuje¹⁶.

Kodeksy postępowania w badaniach marketingowych zostały opracowane w wyniku przeprowadzania licznych badań marketingowych lub badań opinii pu-blicznej i obejmują ochroną prawną pięć podstawowych kategorii podmiotów, tj.

grup społecznych i grup interesu, respondentów, klientów badań marketingowych (zleceniodawców), firm badawczych (zleceniobiorców) oraz osób profesjonalnie wykonujących prace badawcze (badaczy)¹⁷.

2. Ochrona grup społecznych i grup interesu

Badania marketingowe muszą być prowadzone w taki sposób, aby zaufanie spo-łeczne było nadużywane w jak najmniejszym stopniu. Badacze powinni więc opra-cowywać wyniki takich badań w formie niewprowadzającej w błąd, jak również nie powinni wykorzystywać tych wyników niezgodnie z przyjętymi zasadami etycznymi i moralnymi. W Kodeksie MRS/IMRA (Market Research Socie-ty/Industrial Marketing Research Association) wskazano siedem sytuacji, które uważa się za szczególnie niepożądane w związku z prowadzeniem badań marke-tingowych.

Należą do nich takie przypadki, jak¹⁸:

– przyjmowanie zamówień i realizowanie badań, których celem jest jedynie zdo-bycie danych osobowych określonego respondenta na potrzeby sprzeczne z celem badań,

– tworzenie list, rejestrów i banków informacji do celów pozabadawczych, – zbieranie danych, które mogłyby być użyte do oceny czyjejkolwiek

wiarygodno-ści kredytowej lub świadczenia podobnych usług pod pretekstem badania, – bezpośrednie lub pośrednie działania (włączając sposób stawiania pytań),

ma-nipulujące przekonaniami i opiniami respondentów na określony temat, – traktowanie respondenta lub innego źródła informacji jako potencjalnego

kup-ca lub adresata działań autopromocyjnych danej jednostki,

– szpiegostwo przemysłowe, handlowe lub jakiekolwiek inne jego formy, – zbieranie informacji o długach pod pretekstem prowadzenia badania.

15 Tamże, s. 350.

16 Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie, pod red. J. Mazur, Wyd. Difin, Warszawa 2002, s. 210.

17 S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe, Metody ..., s. 334.

18 http://www.bbm.com.pl/7-etyczne-aspekty.html (dostęp 23.04.2009)

3. Ochrona respondentów

Ochrona prawna respondentów dotyczy przede wszystkim¹⁹:

– zapobiegania akwizycji sprzedaży (często zdarza się, że pod pozorem badań marketingowych promuje się własne produkty i zachęca do ich zakupu; sytua-cja taka charakterystyczna jest zwłaszcza dla telemarketingu w USA i uznawa-na nie tylko za nieetyczną, ale wręcz nielegalną),

– praw badanych osób do tajemnicy osobistej i życia prywatnego oraz wystrze-gania się nadużyć badaczy wobec respondentów (np. prowadzenia zbyt długich wywiadów, zbyt częstych pomiarów z tym samym respondentem, niewłaści-wego zachowywania się lub nawet prezencji badacza; w związku z tym amery-kańskie Biuro Zarządzania i Budżetu opublikowało w 1976 roku ogólny prze-pis mówiący, że żadna czynność polegająca na zbieraniu danych (gdy źródłem informacji są respondenci) nie powinna trwać dłużej niż 30 minut, z wyjątkiem szczególnych przypadków).

Badacze w stosunku do respondentów są zobowiązani do²⁰:

– zabezpieczenia informacji o respondencie, tak aby nie trafiły one do komercyj-nego banku danych bez zgody respondenta,

– prowadzenia badania tak, aby nie służyło ono sprzedaży lub promocji jakich-kolwiek dóbr czy usług,

– zapewnienia zachowania anonimowości respondentów,

– respektowania prawa respondenta do przerwania badań w dowolnym momen-cie i do żądania anulowania dotychczasowych odpowiedzi,

– ujawnienia celów badania,

– poinformowania o ewentualnej rejestracji i obserwacji spotkania z respondenta-mi (wyjątek stanowią respondenta-miejsca publiczne, np. supermarkety),

– zapewnienia badanemu możliwości obejrzenia zarejestrowanego materiału i zniszczenia fragmentów z wypowiedziami respondenta, które uzna on za nie-nadające się do publicznej prezentacji.

Często respondentami są dzieci, których uczestnictwo w badaniu jest możliwe tylko za zgodą ich rodziców lub prawnych opiekunów. W trakcie badań indywidu-alnych należy mieć na uwadze, iż dla dziecka każda osoba z zewnątrz jest kimś ob-cym, kto potencjalnie budzi zaciekawienie, ale często także stres, dlatego należy organizować i przeprowadzać badania wśród dzieci w taki sposób, aby czuły się one bezpiecznie²¹.

Przestrzeganie przez badaczy zasad etyki zapewnia osobom badanym m.in.

prawo do prywatności, które stwarza im pełną swobodę wyboru czasu i okoliczności oraz zakresu, w jakim chcą lub nie chcą one ujawniać swoich po-staw, wierzeń, zachowań opinii. Następstwem takiego prawa jest zapewnienie respondentom anonimowości oraz poufnego charakteru zebranych danych, jedno-cześnie badaczowi nie wolno stosować pojęcia „anonimowość” jako zamiennika dla terminu „poufność”²².

19 S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe, Metody ..., s. 336.

20 A. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, Wyd. PWE, Warszawa 1999, s. 69-70.

21 D. Socha, Dzieci na badaniach (marketingowych), „Marketing w Praktyce” 2005, nr 6, s. 11.

22 Badania rynku - metody, zastosowania …, s. 211.

Kodeks gwarantuje badanym także inne prawa, do których przestrzegania bada-cze są zobowiązani, m.in. prawo badanych do świadomego wyrażenia zgody na udział w badaniach na podstawie przedstawionych im informacji. Prawo to podkre-śla znaczenie zarówno dokładnego poinformowania badanych o charakterze badań, jak i uzyskania ich ustnej lub pisemnej zgody na uczestnictwo w projekcie badaw-czym. Osoby badane muszą wiedzieć, że ich udział w badaniach jest zupełnie do-browolny i że powinny wcześniej otrzymać pełną informację o związanych z bada-niami korzyściach, prawach i ewentualnym ryzyku. Badania nie powinny również wyrządzić osobom im poddawanym żadnej szkody, co w praktyce często jest bar-dzo trudne do uniknięcia²³.

Na zakończenie rozważań na temat ochrony praw respondentów należy wspo-mnieć, iż oni sami nie zawsze postępują w sposób uczciwy. Przykładem tego może być uczestnictwo w badaniach pomimo braku spełniania wyznaczonych w projek-cie kryteriów, a tym samym zafałszowania danych. Osoba taka jest określana mia-nem zawodowego respondenta, który traktuje uczestnictwo w badaniach jako źró-dło materialnych lub niematerialnych korzyści.

Stosunki między zleceniodawcą a zleceniobiorcą, poza zawartą umową prawną, regulują wspomniane uprzednio kodeksy stowarzyszeń badaczy marketingowych.

Jeśli pracownicy agencji są członkami takich organizacji, to respektowane przez siebie zbiory zasad powinni udostępnić klientom w celu dokładnego ich przestu-diowania. Jest w nich mowa m.in. o wzajemnej odpowiedzialności obu stron, ko-nieczności przestrzegania ustalonych terminów, dbałości o uzyskanie wiarygod-nych dawiarygod-nych, utrzymaniu wysokiego standardu usług, poufności informacji i utajnianiu wyników, dla osób trzecich²⁴.

4. Ochrona klientów badań marketingowych (zleceniodawców)

Zgodnie z obowiązującymi zasadami każda osoba zajmująca się profesjonalnie działalnością gospodarczą jest zobowiązana do dbania o interesy klienta wynikają-ce ze wzajemnych kontaktów. Taka powinność dotyczy również firmy badawczej.

Na wzajemne kontakty mogą negatywnie wpływać takie nieetyczne działania przedsiębiorstwa, jak np. wykorzystywanie niewiedzy klienta, prowadzenie niepo-trzebnych badań, zatrudnianie niewykwalifikowanych pracowników, naruszanie zasad anonimowości klienta i poufności danych oraz prezentowanie raportów wprowadzających w błąd²⁵.

Zgodnie z artykułem drugim kodeksu ESOMAR, w ramach badań rynku nie można nadużywać zaufania respondentów ani wykorzystywać ich niewiedzy lub braku doświadczenia. Niestety firmy badawcze dysponujące fachowymi informa-cjami o prowadzeniu badań marketingowych mają tym samym przewagę nad klien-tami, co może być przyczyną nadużywania braku doświadczenia swych

23 Tamże, s. 211.

24 A. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania ..., s. 73.

25 S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe, Metody ..., s. 340.

dawców. Zatem często może być wykorzystany brak odpowiedniej wiedzy klienta w projektowaniu i wyborze metodologii badania celem ograniczenia funduszy i skrócenia czasu badania. Specjalne zalecenia dotyczą wyboru najprostszej stoso-wanej metodologii, zamiast technik niepotrzebnie wyrafinowanych i kontrowersyj-nych, używania prostego i powszechnie dostępnego języka, a nie onieśmielającego żargonu lub słownictwa fachowego, wyraźnego prezentowania ograniczeń badania i odrzucania projektów, w których osobiste problemy lub konflikty będą prowadzić do nieodpowiednich wyników²⁶.

Niekiedy prezentacja wyników badań sugeruje, że są dokładniejsze niż w rze-czywistości. Wrażenie takie na klientach mogą wywołać nieuczciwe praktyki firm badawczych, takie jak np. użycie specjalistycznej technologii utrudniającej kie-rownictwu firmy zrozumienie wyników badawczych, brak poprawnego zaokrągla-nia cyfr, zastosowanie skomplikowanych metod analitycznych oraz niekompletna prezentacja wyników uniemożliwiająca obiektywną ocenę raportu²⁷.

5. Ochrona firm badawczych (zleceniobiorców)

W stosunkach między firmą badawczą a jej klientami zdarzają się przypadki, gdy jest potrzebna ochrona podmiotu odpowiedzialnego za przeprowadzenie ba-dań. Należą do nich np. sytuacje, gdy istnieje potrzeba intelektualnej własności firmy i gdy klient wykorzystuje wyniki badań w sposób nieetyczny. Ochronie prawnej podlegają rozwinięte i wynalezione przez firmę badawczą metody badań.

Stanowią one własność intelektualną firmy. Przykładami mogą być nowe lub udo-skonalone formy i metody pomiaru, nowatorskie instrumenty pomiarowe czy me-tody analizy. Klient nie może ich udostępniać innym firmom badawczym i sam wykorzystywać bez zgody właściciela, który je wynalazł. Zleceniodawca badania jest zobowiązany do właściwego wykorzystania jego rezultatów. Tymczasem zda-rzają się sytuacje, w których firmy wykorzystują wyniki badań, np. w przekazach reklamowych, w sposób nieuczciwy, zniekształcający rzeczywistość i przynoszący szkodę przedsiębiorstwom konkurencyjnym. W takich przypadkach odpowiedzial-nością za zaistniałą sytuację często obarczana jest firma badawcza, niesłusznie po-dejrzana o prezentację fałszywych wyników badania²⁸.

Etyczne zachowanie osób odpowiedzialnych za badania marketingowe zależy w dużym stopniu od postawy ich przełożonych. Etyczne zachowanie kierownictwa jest naśladowane przez podwładnych, zaś w przypadku nieprzestrzegania zasad etyki przez przełożonych pracownicy firmy marketingowej również czują się do tego upoważnieni. Główna osoba prowadząca badania w ramach określonego pro-jektu powinna przyjąć odpowiedzialność za zachowania etyczne młodszych kole-gów i współpracowników oraz podjąć kroki w celu obserwacji ich działań, jedno-cześnie otwarcie zachęcając ich do ścisłego przestrzegania zasad moralnych²⁹.

26 G.A. Churchill, Badania marketingowe, Metody ..., s. 90.

27 http://www.bbm.com.pl/7-etyczne-aspekty.html (dostęp 23.04.2009)

28 S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe, Metody ..., s. 342.

29 G.A. Churchill, Badania marketingowe ..., s. 92.

7. Ochrona osób profesjonalnie wykonujących prace badawcze (badaczy) Zarówno w agencjach, jak i działach badawczych przedsiębiorstw wykształciły się czasem określone specjalności badawcze, jak np. dyrektor ds. badań, analityk, statystyk, kierownik badań terenowych, ankieter i osoba prowadząca wywiady.

Ludzie wykonujący swoje zawody w ramach badań są w większości członkami zrzeszeń badawczych (w Wielkiej Brytanii udział ten szacuje się na ponad 90%).

Kwestia odpowiedzialności zawodowej badaczy oraz warunków ich członkostwa w zrzeszeniach jest szeroko omówiona we wcześniej wspomnianym kodeksie MRS/IMRA.

Zgodnie z artykułem 1b kodeksu ESOMAR osoby przeprowadzające badania marketingowe mają postępować w sposób, który nie może przynosić ujmy zawo-dowi badacza rynku lub prowadzić do utraty zaufania publicznego³⁰. W związku z tym kwalifikacje osób zaangażowanych w badania marketingowe są co pewien czas sprawdzane przez profesjonalne organizacje. Jeżeli umiejętności badacza są niewystarczające lub pojawia się zbyt wiele skarg na jego pracę, to zrzeszenie mo-że pozbawić go członkostwa lub nałożyć inną karę dyscyplinarną. Takie same sankcje mogą być zastosowane w przypadku, gdy daną osobę podejrzewa się o prowadzenie badań w sposób nieprofesjonalny i nieetyczny, np. gdy w opinii zrzeszenia jest ona winna dyskredytacji tej organizacji lub jej członków, gdy była

W dokumencie Determinanty rozwoju małych i średnich przedsiębiorstw w Polsce (Stron 87-98)