Anna Knapik, Anna Kurzak
Streszczenie: Eye tracking, czyli śledzenie ruchów gałek ocznych, jest nowoczesną metodą sprawdzania użyteczności witryn internetowych. Dane, które uzyskuje się po przeprowadzeniu takiego badania, pozwalają ustalić, które elementy strony WWW najbardziej przyciągają uwagę jej użytkowników. Wyniki analiz w dużym stopniu przyczyniają się do tworzenia lepszych i bardziej ergonomicznych serwisów inter-netowych. Strony WWW (ze względu na stosunkowo niskie koszty projektowania i utrzymania) są powszechnie stosowaną formą komunikacji marketingowej małych i śred-nich przedsiębiorstw. Dlatego kierownictwo firm z sektora MŚP powinno wykorzystywać eye tracking w dążeniu do uzyskania jak najlepszej efektywności swoich serwisów inter-netowych, która z kolei przekłada się na większe zadowolenie użytkowników.
Słowa kluczowe: eye tracking, mapa cieplna, fiksacje, ścieżka skanowania
Wprowadzenie
Badania marketingowe to usystematyzowane i obiektywne projektowanie, zbie-ranie, analizowanie i prezentacja informacji, mająca na celu rozwiązanie proble-mów marketingowych firmy. Niniejszy artykuł porusza kwestie badań jakościo-wych, a konkretnie wybranej ich metody, tj. śledzenia ruchów gałek ocznych (z j. ang. eye tracking), która pozwala zrozumieć i właściwie zinterpretować postę-powanie konsumentów.
Małe i średnie przedsiębiorstwa z reguły dysponują ograniczonymi środkami budżetowymi na działania marketingowe. Internet staje się w ich przypadku nie-zwykle pomocnym i relatywnie tanim narzędziem, umożliwiającym przedstawienie oferty marketingowej szerokiemu gronu klientów. Dlatego tak istotne w przypadku podmiotów gospodarczych z sektora MŚP staje się tworzenie przejrzystych, zro-zumiałych i prostych w nawigacji stron WWW, które stanowią łącznik danej firmy z jej otoczeniem marketingowym.
Marketerzy, wiedząc, że konsument w każdej chwili może przenieść swoją uwagę na serwis internetowy konkurencji, często popełniają kosztowne błędy, szu-kając skutecznych metod wybicia się ponad wszechobecny szum informacyjny, za-trzymania uwagi potencjalnego klienta i zaangażowania go w dialog. Wielu specja-listów eksperymentujących z różnymi sposobami zwiększenia skuteczności przekazu online nie zdaje sobie sprawy, że pomocne mogą być w tym zakresie
ba-dania sposobów interakcji człowieka z informacjami prezentowanymi na ekranie komputera1.
Eye tracking jest obiektywnym narzędziem służącym do badania postrzegania wzrokowego z wykorzystaniem rejestracji ruchów oczu oglądającego. Dostarcza precyzyjnych, obiektywnych danych liczbowych o tym, które fragmenty obrazu, w jakiej kolejności i jak długo są postrzegane. Zastosowanie eye trackingu w fazie projektu kampanii marketingowej lub projektu internetowego pozwala uniknąć ry-zyka popełnienia kosztownych błędów2.
2. Charakterystyka metody
Śledzenie ruchów gałek ocznych jest techniką o ponad 100-letniej historii. Ba-dania interakcji człowiek - komputer, a w szczególności witryn internetowych są tylko jednym z wielu zastosowań tego narzędzia3.
Rozwój technologii i duża ilość dostarczanych danych sprawiają, że analizy te-go typu są coraz chętniej wykorzystywane w trakcie badania użyteczności stron in-ternetowych. Eye tracking jest dobrą metodą wspomagającą użyteczność (z j. ang.
usability), tj. ogół działań dotyczących ergonomii interaktywnych urządzeń oraz aplikacji, a uzyskiwane w następstwie takiego badania dane stanowią wydatną po-moc w procesie projektowania i wykonania funkcjonalnych stron internetowych4.
Obserwacje zachowań użytkowników Internetu wskazują, że większość czasu spędzają oni na przeszukiwaniu tekstu na stronach www w celu odnalezienia inte-resujących ich informacji. Treści umieszczane na ekranie monitora są czytane oko-ło 20% wolniej niż tekst drukowany, dlatego odpowiednie działania na rzecz czy-telności stron www mogą mieć niebagatelne znaczenie dla ich ergonomii5.
Za pomocą specjalnych urządzeń, tzw. eye trackerów (rys. rys. 1 i 2), ustala się rozmaite parametry, np. czas koncentracji wzroku na danym elemencie, kolejność oglądania strony czy aktywność internauty. Dane te są przetwarzane i analizowane przez specjalistyczne oprogramowanie6.
Badania eye trackingowe7:
– są bezinwazyjne i niewidoczne dla użytkownika, – rejestrują spontaniczne reakcje i zachowania, – dają dużą precyzję pomiaru,
– udostępniają dokładne dane liczbowe,
– są możliwe do przeprowadzania w naturalnych warunkach, – nie ingerują w naturalne zachowanie,
– są bezdotykowe.
1 http://www.modernmarketing.pl/ (dostęp 07.11.2008)
2 http://www.eyetracking.pl (dostęp 07.11.2008)
3 J. Petrykowski, T. Karwatka, Użyteczny eye tracking, Marketing w Praktyce 2006, nr 8, s. 50.
4 http://www.perfectone.pl (dostęp 07.11.2008)
5 http://www.e-mentor.pl (dostęp 07.11.2008)
6 http://www.janmedia.pl (dostęp 07.11.2008)
7 http://www.eyetracking.pl (dostęp 14.11.2008)
Rys. 1. Eye tracker stacjonarny Źródło: www.useit.com (dostęp 13.11.2008)
Rys. 2. Eye tracker mobilny
Źródło: http://www.eyetracking.pl (dostęp 07.11.2008)
Współczesne eye trackery stosowane w badaniach marketingowych są wysokiej jakości lekkimi, cyfrowymi kamerami wideo sterowanymi komputerowo za pomo-cą zaawansowanego oprogramowania. Rejestrują ruch oczu z częstotliwością przynajmniej 25 razy na sekundę, co umożliwia odtworzenie szczegółów ścieżki skanowania z wystarczającą precyzją. Konstruowane są w dwóch wersjach8: – stacjonarnej - przeznaczonej do badań związanych z materiałami
prezentowa-nymi na ekranie monitora, np. do oceny funkcjonalności stron www,
– mobilnej - przeznaczonej do badań w ruchu, np. na ulicy, w sklepie lub w sa-mochodzie.
W eye trackerze mobilnym kamera przymocowana jest do opaski zakładanej na głowę badanej osoby. Jest połączona kabelkiem z urządzeniem rejestrującym, które
8 http://www.tobii.com (dostęp 14.11.2008)
dzięki swym niewielkim rozmiarom, zbliżonym do dyktafonu, jest wygodnie mo-cowane na pasku. Kamera jest tak lekka, iż nie stanowi niewygodnego obciążenia dla uczestnika oraz tak mała, że nie zasłania pola widzenia. Ewentualne wątpliwo-ści, czy nałożenie badanemu urządzenia nie powoduje istotnego zakłócenia natu-ralnych warunków działania, nie potwierdzają się w praktyce. Podczas badania wy-stępuje znane ogólnie zjawisko adaptacji. Uczestnik już po kilku chwilach
„zapomina”, że ma na sobie urządzenie i zachowuje się w sposób typowy dla ba-danej sytuacji. Za pomocą eye trackera mobilnego można badać:
– krok i wzrok klienta, nawigacje klienta w sklepie, – konsumenta przed półką sklepową z towarem, – postrzeganie reklamy zewnętrznej,
– percepcję tekstów prasowych, – postrzeganie reklamy w prasie,
– układ oraz treść katalogów, folderów i ulotek, – informacje w miejscach publicznych,
– informacje drogowe, – ergonomię stanowisk pracy,
– użyteczność przedmiotów codziennego użytku.
W przypadku eye trackera stacjonarnego, przeznaczonego do badań z kompute-rem, uczestnik badania nie nakłada na siebie żadnego sprzętu. Kamera eye trac-kingowa jest umieszczona pod monitorem ciekłokrystalicznym i skierowana w kie-runku twarzy uczestnika. Najnowsze modele eye trackerów posiadają nawet kamerę, która jest zintegrowana z obudową monitora ekranowego, który wchodzi w skład systemu pomiarowego9.
Dystrybutorem sprzętu do eye trackingu w Polsce jest firma Eyetracking, która oferuje eye trackery szwedzkiej firmy Tobii. Są one bardzo dokładne, gdyż pozwa-lają rejestrować ruch gałki ocznej z częstotliwością 25 razy na sekundę10.
Podczas normalnej pracy użytkownika z programem lub stroną internetową re-jestrowane są nie tylko ruchy oczu uczestnika, ale także wszystkie jego przesunię-cia myszką i to, co jest wyświetlane na stronie. Po zakończeniu rejestracji wszyst-kie te informacje są integrowane. Dla obu rodzajów eye trackerów najprostszą formą prezentacji wyników jest film wideo, w którym odtwarzane są kolejno wszystkie obrazy i sceny, z którymi stykał się uczestnik. Dodatkowo, kursor nało-żony na film informuje, na czym w danej chwili spoczywał wzrok. Dzięki eye trackerowi stacjonarnemu można badać11:
– funkcjonalność i użyteczność stron www; w tym przypadku badanie pokazuje, w jaki sposób użytkownik korzysta z konkretnej strony, które jej elementy ogląda najczęściej i jak długo, które natomiast pomija; badać na stronie można praktycznie wszystko - menu i narzędzia nawigacyjne, obszary przeznaczone
9 Tamże.
10 http://www.tobii.com (dostęp 07.11.2008)
11 Za: http://www.webmade.org (dostęp 07.11.2008); W. Chojnacki, Eye tracking w grze, Marketing w Praktyce 2008, nr 8, s. 26.
na reklamę (percepcja powierzchni reklamowej), miejsca wyznaczone do kon-taktu itp.,
– ergonomię interfejsu użytkownika oprogramowania komputerowego (np. apli-kacje biznesowe),
– kreacje reklamowe za pomocą pretestów kreacji, – percepcję spotów wideo,
– komputerowe systemy podejmowania decyzji w czasie rzeczywistym, np.
w branży przemysłowej, wojskowej czy w bankowości,
– zrozumienie gier komputerowych; ich oddziaływanie na użytkowników oraz odczucia grających osób.
Jeśli chodzi o przebieg badania, to odbywa się ono w warunkach odbiegających od normalnych warunków pracy użytkownika i nie wymaga od nie-go żadnych nadzwyczajnych, specjalnych cech ani umiejętności. Poprzedzone jest kilkusekundową procedurą, tzw. kalibracją. Osoba badana wykonuje określone danie, np. wyszukuje w portalu informacyjnym wskazaną informację, dokonuje za-kupów w sklepie internetowym bądź nabywa usługi w określonym serwisie, np.
bankowym. Moderator może na bieżąco śledzić to, co dzieje się podczas badania.
Widzi na swoim ekranie wszystkie ruchy oczu użytkownika, ale również wszystkie kliknięcia myszką i czynności na klawiaturze12.
Linia wzroku (z j. ang. gaze) jest kilka razy na sekundę przemieszczana i zatrzymywana na różnych fragmentach otoczenia. Taki stan
chwilowe-go zatrzymania wzroku w jednym punkcie nazywa się fiksacją (z j. ang. fixation).
Wtedy to informacja wzrokowa jest pobierana z otoczenia i przetwarzana w mó-zgu. Procesy te przebiegają szybko i na ogół spontanicznie. Czas trwania fiksacji jest zróżnicowany, ale typowo mieści się w granicach od 0,2 do 1,5 sekundy. Po-między kolejnymi punktami zatrzymań oko wykonuje bardzo szybki ruch prze-mieszczenia, zwany sakadą (z j. ang. saccade), który najczęściej trwa mniej niż 0,05 sekundy. W czasie swobodnego oglądania otoczenia człowiek wykonuje stały proces tzw. skanowania, tzn. skokowego przemieszczania linii wzroku - średnio 5-6 razy na sekundę. Linia wzroku przebywa w przestrzeni pewien tor, który nazywa się ścieżką skanowania (postrzegania) (z j. ang. scanning path lub scanpath). Zna-jomość takiej ścieżki umożliwia odpowiedź na pytanie: co, w jakiej kolejności i jak długo było oglądane przez użytkownika strony13.
Osoby, biorące udział w badaniu, dobiera się w taki sposób, aby ich wiek i sta-tus społeczny był odpowiedni do odbiorcy strony. Oznacza to, że jeśli jest to strona przeznaczona dla dzieci, to do badania dobiera się dzieci w odpowiednim wieku.
Takie dopasowywanie badanych jednostek pozwala na reprezentatywność badania.
Tuż po zakończeniu badania, w ciągu nawet kilkunastu sekund, otrzymuje się pierwsze wyniki. Podstawową formą ich prezentacji jest wykres, nałożony na sta-tyczny obraz, ukazujący kolejne punkty zatrzymania wzroku, tj. kolejne fiksacje.
Są one zobrazowane za pomocą okrągłych punktów i ich wielkość jest proporcjo-nalna do czasu zatrzymania wzroku na danym punkcie. W celu zobrazowania
12 http://www.myszka.org (dostęp 15.11.2008)
13 http://www.eyetracking.pl (dostęp 07.11.2008)
uśrednionych wyników ukazujących, jak długo bądź jak często poszczególne ob-szary strony lub obrazu były oglądane, stosuje się inną formę prezentacji zwaną mapą cieplną (z j. ang heatmap). Jej nazwa związana jest z tym, iż różne kolory na mapie oznaczają inne natężenie oglądania określonej części badanej strony. Miej-sca, na których wzrok danej osoby zatrzymywał się najczęściej, oznaczone są kolo-rem czerwonym, rzadziej oglądane barwą żółtą, a jeszcze rzadziej kolokolo-rem zielo-nym. Barwa szara oznacza miejsca, na które nikt nie spojrzał. Zastosowana w mapach cieplnych konwencja kolorystyczna jest analogiczna do tej wykorzysty-wanej na mapach pogody14.
Przedstawiona jako przykład na rysunku 3 mapa cieplna pokazuje, że internauci korzystający z wyszukiwarki Google skupiają swój wzrok na obszarze przypomi-nającym literkę F (lewa, górna część mapy). Najczęściej patrzą na górną część wi-tryny i ich wzrok, zgodnie z zasadą przemieszcza się w prawą stronę. W następnej kolejności wzrok przechodzi trochę niżej i również podąża w prawą stronę, ale już nie tak daleko. Kolor czerwony na mapie wskazuje, że na tym właśnie miejscu wzrok internauty skupiał się najdłużej, żółty to miejsce budzące średnie zaintere-sowanie oglądających, zielony symbolizuje tę część strony, która najmniej przyku-ła uwagę badanych osób. Obszary poza barwnymi plamami nie zostały wcale lub prawie wcale przeskanowane.
Rys. 3. Mapa cieplna
Źródło: http://www.ithink.pl (dostęp 13.11.2008)
14 http://www.myszka.org (dostęp 15.11.2008) czerwony
pomarańczowy
żółty zielony
niebieski
Badanie wykazało, że internauci płynnie i w pożądanej kolejności przeglądali stro-nę. Serwis można zatem uznać za użyteczny i prosty w obsłudze. Gdyby jednak wyniki były inne, mianowicie gdyby internauci gubili się na stronie, zatrzymywali wzrok na zupełnie nieistotnych elementach lub oglądali je w nieprawidłowej kolej-ności, autor powinien przemyśleć zmianę nawigacji witryny, położenia czy wielko-ści menu oraz nazewnictwa. Jeśli jakieś elementy prawie nie są używane, można je zlikwidować lub przesunąć na dalszy plan. Należy za to wyeksponować te części witryny, które są dla internautów naprawdę istotne. Badanie wykazało także, że strony krótsze są lepiej skanowane wzrokiem, a długie strony skanowane są szcze-gółowo tylko w górnych częściach. Gdy strona była przewijana w dół, zaintereso-wanie nią zdecydozaintereso-wanie spadało, często nawet badani nie przewijali jej do końca.
Ponadto, dokładniej przeglądane są strony o układzie poziomym, strony pionowe budzą mniejsze zainteresowanie.
Inną metodą reprezentacji wyników badań eye trackingowych jest mapa fiksacji (z j. ang. attention tracking). Przykład (rys. 4) dotyczy strony sklepu internetowego Vivid.pl. Zainteresowanie poszczególnymi elementami strony przedstawiono za pomocą okręgów - im są one większe, tym dłużej spoglądał w dane miejsce użyt-kownik. Okręgi połączone są liniami, które pokazują skoki wzroku badanej osoby.
Na małych okręgach umieszczone są dodatkowo numery, które informują o tym, w jakiej kolejności odbywały się kolejne przemieszczenia wzroku15.
Mapa fiksacji przedstawia kolejność i długość patrzenia na dany punkt strony, podczas gdy mapa cieplna określa intensywność skanowania witryny podczas całego badania. Obie te formy są bardzo precyzyjne i wzajemnie komplementarne.
Dane pochodzące z programu eye trackingowego można wyeksportować do ta-kich środowisk obliczeniowych, jak np. excel, i poddać je tam dalszej obróbce sta-tystycznej.
Badania eye trackingowe są niezwykle pomocne w uporządkowywaniu danych na stronach www, które często są zaśmiecane niepotrzebnymi informacjami, są mało przejrzyste lub odznaczają się niewłaściwym doborem kolorów. Oprócz tych najczęściej występujących wad stron www pojawiają się także takie kwestie, jak:
nieprawidłowe umieszczanie i złe projektowanie systemu menu, niewłaściwa architektura informacji w serwisie oraz udziwniona, nieczytelna grafika, która de-finiuje poszczególne działy. Dla przykładu, nie jest dobrym pomysłem przemiano-wywanie nazwy działu „Kontakt” na „Jak nas odnaleźć”, bowiem ludzie szukają w Internecie tego, do czego są już przyzwyczajeni16.
Z kolei poprawne zredagowanie strony www może wpłynąć na nawet kilku-dziesięcioprocentowy wzrost zainteresowania nią. Użytkownicy, wchodzący na stronę, szukają przede wszystkim konkretnych informacji. Jeśli po około 30 sekun-dach nie znajdą ich, to opuszczają konkretną witrynę. W związku z dużą konkuren-cją w Internecie strony www powinny być zatem intuicyjne, przyjazne użytkowni-kowi i projektowane w taki sposób, aby umożliwić użytkownikom jak najsprawniejsze dotarcie do poszukiwanych przez nich danych17.
15 http://www.symetria.pl (dostęp 14.11.2008)
16 http://www.myszka.org (dostęp 15.11.2008)
17 Tamże.
Rys. 4. Rozkład fiksacji
Źródło: http//www.symetria.pl (dostęp 13.11.2008)
Przykładem błędu popełnionego przy projektowaniu witryny internetowej była sytuacja, w której jeden z producentów komputerów umieścił w ramce na środku swojej strony informacje o najnowszym produkcie. Była ona regularnie omijana wzrokiem przez użytkowników, ponieważ została uznana za reklamę tego produ-centa.
Badanie eye trackingowe przyczynia się do szybkiego zwrotu inwestycji pono-szonej w związku z badaniami i modyfikacją serwisu internetowego, co potwierdza zasadność prowadzenia tych badań.
Użytkownicy korzystający ze stron www zapamiętują18: – 10% z tego, co przeczytają,
– 15% z tego, co usłyszeli, – 25% z tego, co zobaczyli,
– aż 50% z tego, co odebrali za pośrednictwem zmysłu wzroku i słuchu.
Nie wystarczy zatem zostać zauważonym. Trzeba przykuć uwagę odbiorcy i ją utrzymać. Dzięki eye trackingowi możliwe jest obiektywne stwierdzenie, jak od-bierany jest przekaz wizualny, a konkretnie19:
18 http://www.symetria.pl (dostęp 07.11.2008)
19 Tamże.
– jakie elementy przyciągają uwagę odbiorcy,
– których rejonów strony odbiorcy w ogóle nie zauważają,
– w jaki sposób odbiorcy oglądają i skanują wzrokiem daną stronę,
– czy użytkownicy rozpoznają znaczenie treści, na które patrzą i czy je zapamię-tują.
Oprócz szeregu niewątpliwych zalet technologia eye trackingu ma także swoje ograniczenia. Jednym z nich jest podatność na zaburzenia wyników. Powstają duże różnice przy postrzeganiu tych samych witryn www przez osoby znające i niezna-jące określonych stron www. Jeśli przed rozpoczęciem sesji w ramach określonego badania nie ustali się precyzyjnie jego celów, to powstaną zaburzenia w jego wyni-kach, ponieważ osoba uczestnicząca w badaniu nie będzie do końca świadoma te-go, czego szuka na stronie.
Problemem badań eye trackingowych może być również widzenie peryferyjne,
gdyż eye tracker nie daje odpowiedzi na pytanie, co kierowało użytkownikiem w podjęciu takiej, a nie innej ścieżki postrzegania.
Wykorzystanie badań eye trackingowych do oceny użyteczności stron www nie jest wymysłem garstki osób, które chcą w ten sposób zainteresować klienta, ale pewną koniecznością. Już od wielu lat w Unii Europejskiej obowiązują normy do-tyczące pracy z monitorami ekranowymi, które dotyczą nie tylko warunków fizy-kalnych, czyli np. ustawienia monitora względem biurka, ale związane są również z ergonomią kognitywną (poznawczą), obejmującą kwestie wykorzystywania in-formacji dostępnych w sieci internetowej. Dlatego właśnie firmy powinny włączać badanie eye trackingowe w proces projektowania strony i to na kilku etapach. Po-czątkowo, w fazie przygotowywania layoutów, gdzie spostrzeżenia zaledwie kilku osób mogą umożliwić poprawę projektu. Po drugie, na etapie weryfikacji istnieją-cej już strony na konkretnych zadaniach, takich jak: sprawdzanie założeń projek-towych w praktyce czy postępowanie użytkowników zgodnie z założeniami przyję-tymi odnośnie do określonej strony20.
Podsumowanie
Badanie eye trackingowe to obecnie jedno z najnowocześniejszych badań mar-ketingowych w Polsce. Pozwala ono odpowiedzieć na wiele pytań od lat nurtują-cych twórców witryn www. Umożliwia ulepszanie i unowocześnianie stron inter-netowych oraz większe zainteresowanie nimi internautów. Dzięki takiemu badaniu można wyeliminować błędy związane z projektowaniem i funkcjonowaniem stron oraz sprawić, aby skomplikowane do tej pory elementy stały się bardziej funkcjo-nalne, a niezrozumiałe dla zwykłych użytkowników treści bardziej przejrzyste.
Autorzy witryn, fachowcy w dziedzinie informatyki, często zapominają, że użyt-kownikami tworzonych przez nich stron są laicy, nieposiadający szerokiej wiedzy informatycznej. Twórcy stron www często niepotrzebnie przeładowują je
zbędny-mi danyzbędny-mi, co zniechęca potencjalnych zainteresowanych do korzystania
20 http://www.myszka.org (dostęp 15.11.2008)
z takich serwisów. Tymczasem badanie eye trackingowe pozwala twórcom stron www postawić się na miejscu zwykłych ich użytkowników, co pomaga im tworzyć witryny przyjaźniejsze odbiorcom. Postrzeganie witryny w kształcie litery F sta-nowi ogromną podpowiedź odnośnie do tego, jak należy umieszczać najważniejsze elementy na stronie, do których użytkownicy chcą dotrzeć w pierwszej kolejności.
Pomimo iż badanie eye trackingowe jest bardzo precyzyjne, to nie dostarczy go-towej odpowiedzi na pytanie, czym tak naprawdę kieruje się użytkownik strony, skupiając wzrok na określonym miejscu, dlaczego określone części witryny wy-wierają taki, a nie inny wpływ na internautów i z jakiego powodu długość zwraca-nia uwagi na poszczególne elementy strony jest różna. Dlatego badazwraca-nia eye trac-kingowe należy uzupełniać innymi analizami, np. badaniem ankietowym czy wywiadem pogłębionym, pozwalającym na poznanie przyczyn określonego po-strzegania witryny internetowej.
Literatura
1. Petrykowski J., Karwatka T., Użyteczny eye tracking, Marketing w Praktyce 2006, nr 8.
2. Chojnacki W., Eye tracking w grze, Marketing w Praktyce 2008, nr 8.
3. http://modernmarketing.pl 4. http://eyetracking.pl 5. http://www.perfectone.pl 6. http://www.e-mentor.pl 7. http://www.janmedia.pl 8. http://www.useit.com 9. http://www.webmade.pl 10. http://www.ithink.pl 11. http://www.symetria.pl 12. http://www.myszka.org