2.4.1. Kanały dystrybucji produktów rolnych,
zasady ich organizacji
Dystrybucja jest działalnością polegającą na planowaniu, realizacji i kontroli fizycznego przemieszczania produktów na rynku, z miejsca pochodzenia (produkcji) do miejsca zbytu.
Minęły czasy, kiedy producenci rolni mogli sprzedawać swoje produkty w najbliż-szym punkcie skupu po gwarantowanej cenie urzędowej. W warunkach gospodarki rynkowej dystrybucja jest ważnym instrumentem marketingowym. Umiejętne zastosowanie go warun-kuje powodzenie w grze rynkowej.
Końcowym adresatem dystrybucji produktów rolnych polegającej na transporcie, sor-towaniu, przetwórstwie, magazynowaniu, pakowaniu jest konsument finalny, gospodarstwa domowe czy instytucje zbiorowe.
Przepływ fizyczny i przekazywanie prawa własności to jedne ze strumieni działań marketingowych przepływających przez zbiór ogniw, czyli kanał dystrybucji. Oznacza to ogół kolejnych uczestników dystrybucji (instytucji marketingowych) pomiędzy producen-tem a końcowym konsumenproducen-tem czy użytkownikiem, a także zależności zachodzące między nimi, warunkujące przepływ różnych strumieni, głównie produktów. Uczestnikami kanału rynkowego są instytucje, agenci, przedsiębiorstwa i zakłady, przez które przepływa jeden lub więcej strumieni dóbr.
Kanał dystrybucji tworzą hurtownicy i detaliści, firmy transportowe, banki i agencje reklamowe. Kanał rynku ma strukturę instytucjonalną (obejmującą rodzaj i liczbę uczest-ników kanału, kolejność ich występowania, rolę i wzajemne zależności) i funkcjonalną (obejmującą przepływ w ramach tego kanału różnych strumieni, tj. produkty, negocjacje, płatności, ubezpieczenia oraz zależności między tymi strumieniami) [Halicka, Rejman 2001].
Istniejące kanały dystrybucji różnią się między sobą:
długością, określoną liczbą szczebli (etapów) dystrybucji i liczbą pośredników •
w procesie w procesie wymiany;
szerokością, określaną przez liczbę pośredników tego samego szczebla. •
Kanał dystrybucji powinien spełniać następujące wymagania:
produkt przedsiębiorstwa powinien być dostępny dla maksymalnej liczby nabyw-•
ców na rynku docelowym;
uczestnicy kanału dystrybucji (pośrednicy) powinni być zdolni do realizacji dzia-•
łań dystrybucyjnych, pożądanych przez przedsiębiorstwo;
kanał dystrybucji powinien umożliwiać fizyczne przemieszczenie odpowiedniej •
ilości produktu w przestrzeni zgodnie z wymaganiami rynku docelowego i wyma-ganiami technologicznymi ze strony produktu;
zamierzone przez przedsiębiorstwo cele działań dystrybucyjnych powinny być •
osiągnięte przy najniższym możliwie koszcie [Garbarski, Romanowska 1999]. Przy wyborze kanału dystrybucji powinno uwzględnić się następujące kryteria: osią-gany wolumen (rozmiary) sprzedaży, poziom zapasów, wymagania techniczne, obecnie sprzedawany asortyment, wielkość zakupów, koszty sprzedaży, cenę zbytu i osiągany zysk, sytuację finansową, szybkość płatności, image, realizowaną funkcję [Kotler 1994].
Uczestnicy kanału dystrybucji pełnią szereg istotnych funkcji i biorą udział w realiza-cji wielu aktywności marketingowych. Są to najczęściej:
informacja rynkowa – zbieranie i przekazywanie informacji dotyczących poten-•
cjalnych i bieżących nabywców, konkurentów oraz innych uczestników, a także szans i zagrożeń w otoczeniu rynkowym, krajowym i globalnym;
promocja – zabiegi i środki, za pomocą których doprowadza się do świadomości •
ludzi informacje i oceny dotyczące produktów, towarów lub usług;
negocjacje – ustalenie warunków transakcji kupna-sprzedaży w celu zawierania •
umów i przekazania praw własności;
zamówienia – przekazywanie informacji o intencjach zakupu określonej partii •
produktów, o określonych cechach;
finansowanie – tworzenie lub pozyskiwanie funduszy niezbędnych do sfinansowa-•
nia zapasów na różnych szczeblach kanału marketingowego;
fizyczny przepływ towarów – spedycja, transport, magazynowanie, sortowanie •
i paczkowanie we wszystkich stadiach procesu produkcyjno-przetwórczo-handlo-wego do odbiorców finalnych;
prawa własności – rzeczywisty transfer prawa własności od jednego uczestnika •
rynku do drugiego w kanale dystrybucji;
płatności – regulowanie przez kupujących należności przez banki i inne instytucje •
finansowe;
podejmowanie ryzyka – związanego z realizacją sprzedaży produktów. •
Kanały dystrybucji mogą różnić się wieloma cechami: rodzajem uczestników, liczbą szczebli pośrednich, pośredników na tym samym szczeblu, rodzajem przepływających stru-mieni, stopniem integracji uczestników kanału [Boguta 2007].
Należy identyfikować warianty dystrybucji zawłaszcza z uwzględnieniem ich kosz-tów. Wybór wariantu najbardziej pożądanego powinien odbywać się na podstawie kryteriów ekonomicznych. Powinien być on zgodny także z ogólnymi zasadami i celami prowadzonej strategii marketingowej.
System dystrybucji jest bowiem podstawowym zewnętrznym zadaniem marketingu przedsiębiorstwa. Część kanału dystrybucji, odpowiadająca za dostarczenie produktu kon-sumentowi lub innemu ostatecznemu odbiorcy, jest nazywana kanałem handlowym. Dys-trybucja może się odbywać za pomocą kanałów różnej długości, w zależności od liczby pośredników. Korzystniejsze są krótkie kanały dystrybucji, bowiem wiążą się z tym niż-sze koszty, co z kolei umożliwia stosowanie niższych cen detalicznych. Skrócenie kanałów przepływu towarów zmniejsza niebezpieczeństwo obniżenia ich jakości. Jest to szczególnie ważne w odniesieniu do produktów nietrwałych, np. żywnościowych.
W odniesieniu do dóbr konsumpcyjnych, w tym żywności, można wyróżnić następu-jące główne typy kanałów dystrybucji:
producent – konsument; •
przedsiębiorstwo – organizacja detaliczna – konsument; •
producent – organizacja hurtowa – organizacja detaliczna – konsument; •
przedsiębiorstwo – akwizytor – detalista – konsument. •
Z tego zestawienia wynika, że dystrybucja żywności jest procesem bardzo dynamicz-nym, o dużym jego zróżnicowaniu. Obecnie sprzedaż bezpośrednia żywności ma w Pol-sce dość ograniczony charakter. Dotyczy sprzedaży bezpośredniej produktów rolnych re-alizowanej przez gospodarstwa rolne oraz sprzedaży bezpośredniej przez sklepy firmowe przedsiębiorstw przemysłu spożywczego. Bardzo ważne do stabilnego zaopatrzenia rynku jest racjonalne zarządzanie zapasami. Jego istotą jest planowanie i przewidywanie zaopa-trzenia na poszczególne produkty oraz wytwarzanie ich pod konkretne zamówienie. Dzięki temu ogranicza się ubytki magazynowe. Szczególną rolę w kształtowaniu zapasów odgrywa skuteczny marketing, ponieważ szybki obieg informacji przyspiesza sprzedaż. W razie wy-stąpienia w magazynach dużych zapasów stosuje się intensywniejszą akcję reklamową, która ułatwia ich zbyt.
Można też wykorzystywać inne skuteczne zabiegi marketingowe, np. manipulacje ce-nami (stosowanie dyskonta). Zapasy w wypadku zaopatrzenia w żywność są bardzo ważnym czynnikiem stabilizującym zaopatrzenie rynku, podlegającego różnym zmianom. Wynikają one m.in. z wahań sezonowych i długookresowych podaży produktów rolnych. Poza zapa-sami gromadzone są rezerwy żywności przeznaczone na zaopatrzenie rynku w sytuacjach wyjątkowych, np. klęsk żywiołowych, konfliktów społecznych i międzynarodowych. Instru-menty marketingowe mają zastosowanie w razie wyprzedaży rezerw żywności w związku z ich rotacją [Urban 2008].
2.4.2. Zasady obrotu artykułami rolnymi przez rynki hurtowe
i giełdy towarowe
Do rynków zorganizowanych zalicza się rynki hurtowe, giełdy towarowe, aukcje, targowi-ska oraz targi i wystawy gospodarcze. Największe znaczenie mają rynki hurtowe i giełdy towarowe. Umożliwiają one efektywną realizację wymiany handlowej opartej na ustalaniu ceny w wyniku bezpośredniego kontaktu między kupującymi a sprzedającymi. Wzrastająca liczba podmiotów zajmujących się handlem hurtowym, nowymi technologiami i potrzeba-mi klientów spowodowały znaczną intensyfikację konkurencyjności wśród hurtowników. W konkurencji najważniejszym atutem jest kapitał. Napływ kapitału obcego, najczęściej firm zachodnich, do Polski i doświadczenia handlowe zagranicznych koncernów stanowią poważne wyzwanie dla rodzimych handlowców [Siekierski 2002].
Rynki hurtowe to instytucje mające osobowość prawną oraz określoną infrastrukturę techniczną konieczną do realizacji transakcji handlowych, a także sortowania, pakowania, dojrzewania i magazynowania towarów oraz produktów rolnych będących przedmiotem wymiany handlowej. Uczestnikami rynku hurtowego po stronie podaży są producenci rolni i ich organizacje gospodarcze, hurtownicy oferujący towar z importu, pośrednicy handlowi; po stronie popytu znajdują się hurtownicy hurtu wtórnego, detaliści, pośrednicy handlowi i konsumenci. Ustalenie cen na funkcjonujących rynkach hurtowych odbywa się drogą nego-cjacji, oddawania w komis lub za pomocą aukcji. Rynki hurtowe zajmują się handlem przede wszystkim produktami łatwo psującymi się, jak warzywa, świeże owoce, kwiaty, mięso, ryby, mleko i jego przetwory. Asortyment jest przygotowany i dostosowany pod względem wielkości partii oraz rodzaju opakowań do wymogów detalistów, gastronomii i odbiorców hurtowych.
Rynki hurtowe są tworzone w rejonach skoncentrowanej produkcji i lokalizowane w dużych miastach lub w ich pobliżu, czyli wszędzie tam, gdzie występuje duża koncentra-cja konsumpcji. Użytkownikami rolniczych rynków hurtowych mogą być osoby bądź firmy mieszczące się w formule rolno-spożywczej i prowadzące działalność gospodarczą. Nowo-czesne rynki hurtowe powinny posiadać klimatyzowane hale, punkty sanitarne, gastrono-miczne, motoryzacyjne, dostęp do odpowiednich urządzeń biurowych i Internetu. W Polsce funkcjonuje obecnie 6 dużych ponadregionalnych rynków hurtowych i około 24 o charakte-rze lokalnym.
W Zintegrowanym Systemie Rolniczej Informacji Rynkowej rynki hurtowe prowadzą notowania bieżących cen artykułów sprzedawanych na tych rynkach, które następnie poda-wane są do publicznej wiadomości bezpłatnie (w formie papierowej – broszura informacyjna oraz w formie elektronicznej – za pośrednictwem Internetu).
Koncepcję działania rynków hurtowych oparto na doświadczeniach organizacji, które funkcjonowały na rynkach wewnętrznych poszczególnych państw członkowskich [Micha-łowska-Gorywoda 1994].
Działalność handlu hurtowego umożliwia znaczne obniżenie kosztów zakupu, prze-mieszczania towarów i ich magazynowania, usprawnienia obrotu towarowego, jak również ułatwienia i zintensyfikowania kontaktów sfery produkcji ze sferą obrotu rolnego. Osiąga się to m.in. przez uproszczenie stosunków wymiennych, uwolnienie detalu od wykonywania niektórych czynności handlowych przejmowanych przez hurt, organizowanie współpracy między przemysłem i handlem oraz umożliwienie celowych kontaktów handlowych.
Wśród najważniejszych funkcji handlu hurtowego wymienić można: organizowanie wymiany towarowej;
•
zakup i sprzedaż towarów; •
wykonywanie licznych czynności o charakterze produkcyjnym, tj. przechowywa-•
nie towarów, standaryzacja, paczkowanie i tworzenie asortymentów handlowych; odbiór jakościowy polegający na ocenianiu wyrobu pod względem zgodności wy-•
glądu i wykończeniem z ustalonym wzorcem, na badaniu odchyleń od wymaga-nych cech jakościowych, skali i liczby błędów oraz rodzaju surowca;
udział w weryfikacjach wzornictwa, odbywających się na posiedzeniach branżo-•
wych komisji ocen i na giełdach towarowych;
organizowanie dostaw na podstawie umów długookresowych; •
analiza rynków branżowych w zakresie współpracy z producentami i detalistami, •
Hurt może mieć charakter uniwersalny, obejmujący wiele branż lub wyspecjalizowa-ny, często ograniczony do jednej branży, a nawet pojedynczych artykułów. Przeważają hur-townie branżowe określonych grup towarów, np. napojów alkoholowych, bezalkoholowych, owoców i warzyw, kwiatów itp. Hurt przetwarza jednorodne asortymenty pochodzące od producentów na zróżnicowane asortymenty handlowe według potrzeb detalistów.
Korzystnym zjawiskiem dla konsumentów jest integracja pionowa hurtu z detalem, ponieważ zapewnia sprawniejsze funkcjonowanie handlu, a rozpowszechniona jest szczegól-nie w handlu żywnością. Przykładem skutecznej integracji pionowej mogą być doświadcze-nia Spółdzielczości Spożywców „Społem”, której jednostki handlu detalicznego i hurtowego są najczęściej samodzielne.
Giełda towarowa to rynek formalny, na którym handluje się towarami jednolitymi pod względem jakościowym i ilościowym, bez ich fizycznej obecności. Odbywa się to w określo-nym czasie, według precyzyjnie określonych reguł, zgodnie z którymi wszyscy uczestnicy giełdy mają prawo do równego dostępu do publicznie ogłaszanych ofert.
Giełdy mają spory udział w kształtowaniu cen rynkowych, decydują o jakości i standa-ryzacji towarów w handlu krajowym, a także międzynarodowym. Przyczyniają się do zwięk-szenia płynności rynków finansowych i umożliwiają zmniejszenie ryzyka finansowego.
W Polsce, podobnie jak w większości krajów europejskich, z uwagi na różne instru-menty interwencjonizmu w rolnictwie oraz na rynkach z nim powiązanych warunki do kla-sycznej konkurencji są ograniczone. W tej sytuacji jednym z istotnych elementów infra-struktury rynku rolnego, opartych na zasadzie konkurencji, są właśnie giełdy towarowe. Na terenie kraju reaktywowano lub tworzono giełdy towarowe wraz z postępującymi innymi procesami rynkowymi. Pierwsza giełda towarowa w nowych warunkach powstała w Pozna-niu już w 1991 r.
Najbardziej dynamiczny okres rozwoju tych organizacji, spełniających przynajmniej podstawowy warunek odpowiedniej wartości transakcji i braku obecności towaru na giełdzie, przypadał na lata 1993–1997 [Drewiński 1997]. W następnych latach rosnąca konkurencja, techniki transakcji, system interwencji, a zwłaszcza zmiany wymagań organizacyjno-pra-wych były głównymi przyczynami zasadniczych zmian w rozwoju i sposobie funkcjonowa-nia giełd towarowych [Birski 2003, Jerzak 2000]. Początkowy okres budowafunkcjonowa-nia gospodarki rynkowej w Polsce sprzyjał reaktywowaniu dawnych giełd towarowych handlujących pro-duktami rolnymi i powstawaniu nowych licznych jednostek, niemal we wszystkich więk-szych miastach.
Jednostek spełniających przynajmniej kilka podstawowych warunków, takich jak m.in. zawieranie transakcji przez maklerów na specjalnie zorganizowanych sesjach lub przetargach według precyzyjnie ustalonych zasad, wysoki poziom obrotów i wartości poje-dynczych transakcji, ścisła specyfikacja i standaryzacja towarów, obowiązki publikacyjne, powstało relatywnie mało.
Rosnąca konkurencja, sposoby interwencji i sprzedaży rezerw państwowych, wpro-wadzenie elektronicznego systemu zawierania transakcji, rygorystyczne regulacje prawne, a także niski poziom wiedzy i umiejętności przy niedoborach kapitału doprowadziły do upadku większości giełd towarowych.
Okazało się, że w polskich warunkach rynek giełdowy towarów rolnych nie pocho-dzących z rezerw interwencyjnych jest bardzo płytki, a wysokich wymagań organizacyjno- -prawnych nie jest w stanie spełnić żadna giełda towarowa [Birski 2006].
Zapewnienie wysokiej koncentracji podaży i popytu na towary giełdowe oraz stwo-rzenie bezpiecznego i sprawnego przebiegu transakcji wymaga wysokich kosztów. Nowe wymagania finansowe dla działalności giełd towarowych, podyktowane długo oczekiwaną ustawą, okazały się bardzo wysokie i trudne do spełnienia dla większości giełd. Do 31 stycz-nia 2006 r. nie spełstycz-niała jej nawet Warszawska Giełda Towarowa S.A. w Warszawie, która, mimo że powstała najpóźniej (1995), została utworzona na stosunkowo mocnych podsta-wach finansowych, by przejąć funkcję giełdy wiodącej. Spełniła ona warunki kapitałowe, ale nadal nie wszystkie wymagania organizacyjne [Urban 2006].