Stereotypy dotyczące kobiecości i męskości przyswajane są w toku pierwot-nej socjalizacji, poprzez język, literaturę, prasę, fi lmy, radio i telewizję.55 Liczne analizy programów szkolnych, w tym także ukrytego programu edukacji, oraz podręczników, wskazują, że są one impregnowane na zmianę społeczną, i kon-centrują się na tradycyjnym modelu kobiecości56. Media oferują wizerunek „no-wego mężczyzny”. Czy jest tam też miejsce dla nowej kobiety?
Mass media popularyzują przede wszystkim wizerunek kobiet w tradycyjnej, rodzinnej roli, poprzez:
a) ukazywanie ich jako osób niezdolnych do podejmowania decyzji ich doty-czących i dlatego pozostawiające je mężczyznom,
b) ukazywanie kobiet jako zorientowanych przede wszystkim na uzyskanie akceptacji mężczyzn i w związku z tym, na przykład, skłonne kupować reklamo-wane produkty, gdyż – jak zapewnia reklama – jest to droga do uzyskania upra-gnionej akceptacji,
52 G. Dąbrowska, op. cit., s. 71.
53 C. Hakim, Grateful Slaves and Self-made Women: fact and fantasy in women’s work orientations, „European Sociological Review” 1991, nr 7; H. Domański, op. cit.; H. Domański,
Równoupraw-nienie. Stereotyp tradycyjnego podziału ról, [w:] A. Titkow, H. Domański (red.), Co to znaczy być
kobietą w Polsce, Wydawnictwo IFiS PAN, Warszawa 1995.
54 H. Domański, Równouprawnienie. Stereotyp tradycyjnego podziału ról, [w:] A. Titkow. H. Do-mański (red.), Co to znaczy być kobietą w Polsce, Wydawnictwo IFiS PAN, Warszawa 1995, s. 70–71.
55 I. Reszke, Niektóre kontrowersje wokół teorii stereotypów grup społecznych, „Kultura i Spo łe-czeństwo” 1995, nr 3.
56 Por. M. Chomczyńska-Rubacha (red.), Płeć i rodzaj w edukacji, Wydawnictwo WSHE, Łódź 2004.
66
c) ukazywanie w reklamie kobiet jako istot, których myślenie i zachowanie zdominowane jest przez obsesje czystości i porządkowania.57
Ogromną rolę w prezentowaniu medialnego stereotypu płci pełni reklama. Mężczyźni i kobiety są tam pokazywani w specyfi czny sposób:
a) głos osoby spoza planu, instruującej użytkownika, jest najczęściej głosem męskim,
b) mężczyźni pokazywani są w wielu różnorodnych rolach, podczas gdy ko-biety najczęściej w roli rodzinnej,
c) czynności wykonywane przez panią domu to czynności na rzecz rodziny, mężczyźni pokazywani są jako benefi cjenci działalności kobiet,
d) kobiety pokazywane są wewnątrz domu, mężczyźni – w związku z ich aktywnością poza domem.58
Polskie media pod wpływem przeobrażeń społeczno–politycznych zaczęły przypominać zachodnioeuropejskie i amerykańskie. Przenoszenie przez nie wzo-rów kobiet i mężczyzn stworzonych w krajach zachodnich a także dojście w Pol-sce do głosu środowisk lansujących tradycyjną koncepcję ról kobiet i mężczyzn doprowadziły do zmiany ich wizerunku w środkach masowego przekazu. Analiza ich zawartości przynosi następujące rezultaty. W gazetach codziennych sprawy kobiet przedstawiane są incydentalnie, jedynym wyjątkiem był problem aborcji. Tygodniki społeczno-polityczne opisują kobiety raczej w ich tradycyjnych ro-lach, rzadko poruszając problemyjakości życia kobiet, ich dążeń czy aspiracji.59 W czasopismach kobiecych wizerunki kobiety i mężczyzny nie odbiegają od po-wszechnie przedstawianych stereotypów. Świat kobiety koncentruje się tam głów-nie na tym, jak dobrze wyglądać, jak być zdrową, modnie ubraną, jak postępować z mężczyznami, aby czuć się szczęśliwą w życiu. W pismach tych obserwuje się znaczący udział reklam – głównie środków upiększających – co może wskazywać na propagowanie nowego wzorca kobiety: konsumentki, zorientowanej na warto-ści i dobra materialne, stanowiącej model klienta idealnego60.
W reklamie telewizyjnej najczęściej przedstawiany jest stereotypowy podział świata na męski i kobiecy. Kobiety przedstawiane są jako opiekujące się dziećmi
57 R. F. Fox, Harvesting Minds. How TV Commercials Control Kids, Praeger, Connecticut–London 1996, [za:] R. Siemieńska, Środki masowego przekazu jako twórcy obrazu świata, [w:] Portrety
kobiet i mężczyzn w środkach masowego przekazu oraz podręcznikach szkolnych, Wydawnictwo
Naukowe Scholar, Warszawa 1997, s. 13.
58 Ibidem.
59 E. Olczyk, Wizerunek kobiet w gazetach codziennych, [w:] R. Siemieńska (red.), Portrety kobiet
i mężczyzn w środkach masowego przekazu oraz podręcznikach szkolnych, Wydawnictwo
Nauko-we Scholar, Warszawa 1997, s. 29–32; E. Sawa-Czajka, Obrazy kobiet w tygodnikach
społecz-no-politycznych w latach 1980-1995 (Polityka, Tygodnik Powszechny, Wprost), [w:] :] R.
Sie-mieńska (red.), Portrety kobiet i mężczyzn w środkach masowego przekazu oraz podręcznikach
szkolnych, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa 1997, s. 33–40.
60 J. Kuryłek, Wizerunek kobiety i mężczyzny w „Jestem” i „Urodzie”, [w:] R. Siemieńska, op. cit., s. 41–50.
i zajmujące się domem. Już w badaniu Moniki Wasilewskiej z 1993 roku proporcja czynnych zawodowo kobiet w reklamie wynosiła 17%, podczas gdy 54% kobiet przedstawiono w roli domowo-rodzinnej.61 Prezentowane tam kobiety są najczę-ściej młode i ładne, a sposób w jaki pokazywane są w swoich rolach jawi się nieco groteskowo: jest to obraz kobiety “obsesyjnie poświęcającej się praniu, energicz-nie przemieszczającej się ze ścierką i szczotką między kuchnią a łazienką, małym dzieckiem, dużym dzieckiem, psem i kotem”.62 W moim badaniu obejmującym 5 tysięcy emisji reklam z 199763 proporcje były jeszcze bardziej asymetryczne: w rolach zawodowych występowało niecałe 10% kobiet, i prawie 100% męż-czyzn, jednak przedstawione w rozdziale 18 pracy wyniki badania z 2010 roku wskazują, że proporcje te ulegają zmianie64. Reklamy pokazujące nowoczesną kobietę nie zdają rynkowego egzaminu – nie udało się wylansować proszku Lan-za, reklamowanego przez wizerunek kobiety nowoczesnej. Za to w pop kulturze pojawiają się bohaterki zbliżone do postaci z pism pornografi cznych, w reklamie zwiastunem tego trendu była „dziewczyna Simplusa”, którą „każdy mógł mieć” za parę groszy.
Kobiety, które w PRLu musiały być jednocześnie żonami matkami i pełno-etatowymi pracownicami, dziś muszą być potrójnie doskonałe – za sprawą ko-mercyjnych mediów wzmacnia się defi nicja kobiety jako superzadbanej, młodej, szczupłej i sprawnej, a w dodatku robiącej karierę.
Stereotypowe wyobrażenia Polaków na temat roli kobiety są więc dość tra-dycyjne. W swoim czasie nowy element do opartego na tradycji wizerunku roli wniosła wspierająca politykę masowej aktywizacji kobiet ofi cjalna propaganda PRL-u. Po wojnie lansowano obraz kobiety na traktorze, potem kobiety kieru-jącej budową Dworca Centralnego. Równocześnie propagowano jednak obraz kobiety – kapłanki domowego ogniska, matki co najmniej trójki dzieci. Spina-ła te obrazy klamra najwyższej oceny, która uzyskiwaSpina-ła ta spośród kobiet, która z sukcesem łączyła obie role.65 Propaganda ofi cjalna lansowała na zmianę, w za-leżności od założeń polityki zatrudnienia, hasło aktywizacji zawodowej kobiet i ich powrotu do domu.
Transformacja po 1989 roku przyniosła nowe wzory kobiecości. Komercyjne media i reklama dodały nacisk na wygląd zewnętrzny i nową defi nicję kobiety – dekoracji. Obok wzorca tradycyjnego pojawił się w mediach stereotyp przeciw-stawny – kobiety sukcesu, businesswoman. Model ten nie jest jednolity. Busi-nesswoman popularyzowana przez Kobietę i Życie w latach 1992/93 to kobieta,
61 M. Wasilewska, Wzory kobiet w reklamie telewizyjnej, [w:] R. Siemieńska, op. cit., s. 69–88.
62 B. Frątczak-Rudnicka, Kobiety w reklamie – kobiety o reklamie, [w:] R. Siemieńska, op. cit., s. 95–102.
63 I. Desperak, Stereotypy ról kobiet w reklamie telewizyjnej i praktyce rynku pracy, „Acta Univer-sitatis Lodziensis” 2001, „Folia Sociologica” 29.
64 Por. rozdział 18.
68
która umie przezwyciężać trudności, ma silny charakter i realizuje się w pracy.66 Inne czasopisma lansujące bohaterki, które osiągnęły sukces zwracają uwagę na to, że kobieta nie może się ograniczyć o życia rodzinnego, ale jako bardzo znaczące wartości w życiu przedstawiają szczęśliwe małżeństwo, dobrego i wy-rozumiałego męża, udane dzieci, szczere i głębokie uczucie.67 Wśród kobiet ob-serwuje się jednak negatywne postawy wobec businesswomen, spowodowane przekonaniem o konfl ikcie ról rodzinnych i zawodowych.68 W latach 90. poja-wił się też kontrastowo odmienny nowy element: stereotyp kobiety bezrobotnej. Powszechna w naszym społeczeństwie wizja bezrobotnej to stereotyp gospodyni domowej i matki, osoby zatroskanej losem rodziny i zajmującej się dziećmi oraz gospodarstwem domowym, łatwiej niż mężczyzna przystosowującej się do sytu-acji bezrobocia i bardziej odpornej psychicznie niż mężczyzna, ale pozbawionej inicjatywy.69
W naszym społeczeństwie występuje też biegunowość w postrzeganiu ko-biet. Na jednym biegunie sytuowane są kobiety bezrobotne, jako niewykształ-cone, mało dynamiczne i hołdujące tradycyjnym wartościom, na przeciwnym – businesswomen, jako dynamiczne, odrzucające tradycyjne wartości, organizujące swoje życie według własnych życzeń i zamierzeń.70
Dualizm wizerunków kobiety, wspomniany wyżej, wynika też z charakteru ich adresata. Szokujące jest współistnienie wzoru osobowego kobiety – matki, strażniczki domowego ogniska i kobiety z czasopisma “tylko dla mężczyzn”. Czasopisma te przedstawiają wizerunek kobiety opisany przez Monikę Sznajder-man w sposób następujący:
[..] cały panteon zamieszkujących tę kolorową krainę seksu postaci. Napotykamy tutaj podstawowe kobiece archetypy: kobiety upadłej, lecz uczciwej, femme fatale, wampa. Na współczesne wcielenie Kirke, Syren, Judyty. Na kobiety z przeszłością, okryte tajemnicą i te niewinne, dziecięce.71
Nowym elementem wizerunku kobiecości obok businesswoman i bezrobot-nej stała się kobieta wyzwolona, lub wręcz seksualny towar72.
66 A. Dukaczewska, Kobiety interesu, [w:] A. Titkow, H. Domański (red.), Co to znaczy być kobietą
w Polsce, Wydawnictwo IFiS PAN, Warszawa 1995, s. 213–232.
67 B. Łaciak, Wzór osobowy współczesnej Polki, [w:] Co to znaczy być kobietą w Polsce, op. cit., s. 233–244.
68 A. Dukaczewska, op. cit.
69 I. Reszke, Bezrobocie kobiet – stereotypy i realia, [w:] Co to znaczy być kobietą w Polsce, op. cit., s. 135–154.
70 E. Nowakowska, Kobiety na biegunach, „Polityka” 1995, nr 16, [za:] E. Sawa-Czajka, op. cit.
71 M. Sznajderman, Teologia pięknych kobiet, [w:] D. Czaja (red.), Mitologie popularne. Szkice
z antropologii współczesności, Universitas, Kraków 1994.
72 Por. I. Desperak, Wizerunki kobiet w mass mediach i reklamie a autostereotypy, [w:] M. Chom-czyńska-Rubacha (red.), Role płciowe – kultura i edukacja, Wydawnictwo WSHE, Łódź 2006, s. 31–42; I. Desperak, Stereotypy ról kobiet w reklamie telewizyjnej i praktyce rynku pracy, „Uni-versitatis Lodziensis” 2001, „Folia Sociologica” 29, s. 7–72.
Czy kobiety rzeczywiście internalizują te niemożliwe niemal do zrealizo-wania modele ról? Najtrudniej odpowiedzieć na to pytanie w oparciu o badania empiryczne, o ile bowiem badając społeczne reprezentacje kobiecości dotykamy stereotypu, o tyle w badaniach opartych na komunikowaniu które robimy, by po-znać opinie kobiet, docieramy co najwyżej do autostereotypów. Są to każdorazo-wo wyobrażenia samej siebie, czy jest metodologicznie uzasadnione budowanie z nich zbiorowego autostereotypu wyznaczającego tożsamość zbiorową kobiet jako takich?