Środowisko występowania treści reklamowych

Zwykło się uważać, że reklama jako taka nie ma stałych, „swoich”

miejsc występowania. Jej byt postrzegany jest jako uzależniony od wystę-powania nośnika, za który najczęściej uważa się produkt środków masowe-go przekazu, np. gazetę czy program telewizyjny. Opinia ta jest słuszna dla tzw. above-the-line advertising (ATL), czyli treści reklamowych wykorzystują-cych jedno z pięciu głównych mediów: prasę, telewizję, radio, kino lub pla-katy. Jednak kształt komunikatów reklamowych zmienia się dynamicznie, ewoluuje i przybiera nowe formy, nie dając się zamknąć w wydzielonej przestrzeni. Obecnie mamy do czynienia z obfitością nośników treści rekla-mowych. Nośniki te ze względu na mobilność można podzielić na:

– ruchome (ang. moveable), np. gazeta, autobus;

– nieruchome (ang. immoveable), np. bilbord;

a biorąc pod uwagę ich postać także na:

– ożywione (ang. animate), np. człowiek poruszający się w przestrzeni publicznej w koszulce z logo firmy;

– nieożywione (ang. inanimate), np. ulotka.

Biorąc pod uwagę pierwotną funkcję nośnika, można wyróżnić następu-jące nośniki:

– niezależne (independent);

– zależne (dependent).

Nośniki niezależne to elementy środowiska powstałe specjalnie i wy-łącznie w celu umieszczania na nich treści reklamowych. Zaliczyć można do nich bilbord (wielkoformatowa przestrzeń reklamowa), tablicę lub ekran LED czy ulotkę (druk ulotny). Do nośników zależnych zaliczyć można przedmioty bądź przestrzenie, których głównym celem nie jest przekazy-wanie treści reklamowych, bez których mogłyby one istnieć i spełniać swoje nadrzędne funkcje (np. magazyn, przystanek tramwajowy). Ta z pozoru pasożytnicza relacja okazuje się raczej symbiotyczna w swej naturze, jako że na przykład w przypadku reklamy prasowej częstokroć teksty artykułów nie mogłyby się pojawić, gdyby druk danego czasopisma czy magazynu nie był w dużej mierze finansowany przez zamawiających reklamy. Tak więc z ekonomicznego punktu widzenia reklamodawcy zależy na ukazaniu się zamówionych treści i dotarciu do możliwie największej liczby czytelników, natomiast wydawcę interesuje możliwie największy zysk generowany także przez możliwie najniższy koszt druku. Dyer (1982) podaje, że około jedna trzecia zysków popularnych magazynów pochodzi z reklam. Pozostała część to zysk ze sprzedaży. Media drukowane, zwłaszcza gazety i czasopisma, są najczęściej wybieranym przez reklamodawców medium. Ich niewątpliwą zaletą, wyróżniającą spośród innych mediów, jest możliwość oferowania względnie trwałych treści reklamowych, do których można niejednokrotnie wracać i powtórnie je czytać/oglądać. Fakt, iż dany produkt prasowy jest często użytkowany przez więcej niż jednego czytelnika, sprawia, że krąg odbiorców rośnie. W porównaniu z telewizją, radiem i Internetem, to aż 43% całego sektora rynku reklam w USA w roku 2001 (Janoschka 2004: 20).

O’Guinn, Allen i Semenik (2009) dodają, że media drukowane pocierają do ponad połowy mieszkańców Stanów Zjednoczonych.

Jednak zarówno w przypadku reklamy prasowej, jak i telewizyjnej re-klamowodawcy szukają nowych form, mniej jednoznacznych i oczywistych dla odbiorcy. W prasie pojawiają się „artykuły sponsorowane”, które przy-bierają kształt artykułu, jednak zawierają nazwy marek i produktów wraz z komunikatem perswazyjnym, mającym na celu przedstawienie ich w ko-rzystnym świetle i nakłonienie do ich zakupu. Reklama telewizyjna z kolei, poza tradycyjnym „blokiem reklamowym”, czyli wydzielonym czasem an-tenowym przeznaczonym wyłącznie na treści reklamowe, jest realizowana

za pomocą strategii lokowania produktu. Na planie programów, filmów, seriali umieszczane są loga marek, które nierzadko sponsorują powstawanie tych audycji, a programy te opatrzone są na początku i końcu informacją:

„audycja zawiera/ła lokowanie produktu” (ang. product placement).

Środowisko występowania komunikatów reklamowych daje się ująć także w kategorie: dom (ang. home) oraz poza domem (ang. outsidehome).

W warunkach domowych treść reklamowa funkcjonuje najczęściej jako ele-ment dodatkowy dołączony do przedmiotu materialnego lub wirtualnego, który jest pożądany przez nabywcę. Może to być reklama na płycie DVD z filmem, której nie da się pominąć, tekst reklamowy w prasie, który wkom-ponowany jest w tekst interesującego odbiorcę artykułu, czy slogan na opa-kowaniu artykułów żywnościowych.

Środowisko określane „poza domem” rozumiane jest jako szeroko po- jęta otwarta przestrzeń publiczna (ang. open public space). To przestrzeń publiczna warunkuje ich występowanie. Obecność i stopień natężenia wy-stępowania komunikatów reklamowych w przestrzeni jest wprost propor-cjonalna do natężenia występowania odbiorców. Stąd też duże skupiska budynków mieszkalnych czy obszary usługowo-handlowe cechujące się dużą rotacją osób stanowią dobry grunt dla reklamodawców. Cechą charak-terystyczną kategorii „poza domem” jest fakt, iż komunikaty reklamowe w tej przestrzeni są wszędzie i łatwo dostępne. Występują one raczej jako odrębne byty; nie jako element przedmiotu, który został nabyty w wyniku kupna i najczęściej nie są elementem własności indywidualnej. Te odrębne byty realizowane są w formie wspomnianych wcześniej nośników niezależ-nych (rozdawane na ulicy ulotki, mijane bilbordy). Kategoria „poza do-mem” jest jednak znacznie szersza, obejmuje również plakaty obecne na

„meblach ulicznych” (ang. street furniture) – obiektach publicznego użytku, np. skrzynkach pocztowych, lampach, ławkach (zjawisko określane w litera-turze marketingowej jako reklama zewnętrzna outdoor). Jest to forma rekla-my skierowana głównie do pieszych, kierowców, wszelkich użytkowników dróg i chodników, w szczególności do osób, których obecność jest cyklicz- na, na przykład osoby dojeżdżające do pracy. Stąd komunikaty reklamowe realizowane „poza domem” warunkują swoje występowanie miejscami po-bytu związanymi z przemieszczaniem się (środkami transportu lub pieszo), ale także takimi, w których odbiorca jest niejako uwięziony, zmuszony do długotrwałego przebywania nawet wbrew swojej woli (wagon metra, przy-stanek autobusowy/tramwajowy). Zasada ta dotyczy także zamkniętej przestrzeni publicznej (ang. confined public space), przykładem której mogą być wnętrza obiektów użytku publicznego, w których pobyt wiąże się z przerwą pomiędzy wykonywaniem określonych czynności nadrzędnych (poczekalnia u lekarza, winda, budynek dworca kolejowego itp.).

Reklama realizowana w kategorii „poza domem” w sposób trwały wpisuje się w architekturę i pod wpływem jej występowania „architektu- ra zmienia się w powierzchnię komunikacji” (Lash, Lury 2011: 28). Ta po-wierzchnia, z komunikacyjnego punktu widzenia, tworzy przestrzeń, w któ- rej obrębie zawiera się bogactwo i różnorodność zasobów językowych stanowiących część pejzażu językowego (ang. linguistic landscape). Pejzaż językowy wraz z architekturą i ruchem pieszych oraz ruchem ulicznym jest główną składową obrazu danego miejsca, świadczącą o jego „osobowości”

i odróżniającą go od innych miejsc (Spolsky, Cooper 1991: 42). Natomiast reklamy dźwiękowe, radiowe, które nadawane są w odbiornikach w skle-pach, galeriach, samochodach, to część pejzażu dźwiękowego (ang. sound- scape) (zob. Hosokawa 1984, Bull, Back 2004).

Warto także wspomnieć, że zdarzenia komunikacyjne rozpatrywane na przykładzie komunikatów reklamowych stanowią ciekawy przypadek ko-munikowania w obrębie dwóch nisz komunikacyjnych. Jeśli przyjmiemy za Pupplem (2004), że komunikowanie językowe w ekosystemie ludzkim od-bywa się na poziomach trzech nisz zawierających zróżnicowane zasoby ję-zykowe: (1) niszy codziennej rutyny i kultury ogólnej; (2) niszy zawodowej, czyli miejsca nauki i pracy; (3) niszy obywatelskiej, to z punktu widzenia odbiorcy do zdarzenia dochodzi głównie w niszy codziennej rutyny i kultu-ry ogólnej, natomiast proces nadawania ze strony reklamotwórców odbywa się zdecydowanie z niszy zawodowej, choć de facto jest to ta sama prze-strzeń. Naturalnie granice nisz komunikacyjnych są płynne i nie wykluczają się nawzajem, co, jak widać na powyższym przykładzie, jest uwarunkowane kontekstem, w którym dochodzi do zdarzenia.