Intencjonalność udziału w procesie komunikacyjnym

Intencja wzięcia udziału w zdarzeniu komunikacyjnym dotyczącym tre-ści reklamowych jest diametralnie różna dla jej nadawcy i odbiorcy. Z punk-tu widzenia nadawcy przestrzeń i czas, w jakich umiejscowione/nadawane są komunikaty reklamowe, stanowią rezultat czasochłonnych i wnikliwych

badań marketingowych. Badania rynku i poszczególnych jego segmentów mają na celu opracowanie takich miejsc skorelowanych z czasem, w których znajdzie się największa liczba potencjalnych odbiorców z grupy docelowej.

Nadawanie treści reklamowych jest zatem aktem precyzyjnie planowanym, przemyślanym. Dla odbiorcy natomiast kontakt z treścią reklamową jest zdarzeniem komunikacyjnym o charakterze spontanicznym, nieplanowa-nym. Niejednokrotnie występuje brak intencji zapoznania się z tym komu-nikatem. Odbiorca nie szuka dostępu do treści reklamowej, nie podejmuje starania, nie dąży do przeczytania/wysłuchanie/obejrzenia (skonsumowa-nia) przekazu reklamowego. Zdecydowana większość tego typu zdarzeń zachodzi bez intencji komunikacyjnej ze strony odbiorcy lub wręcz wbrew jego woli. W takiej sytuacji odbiorca może podjąć różne czynności w celu zmniejszenia intensywności kontaktów z treściami reklamowymi w zależ-ności od nośnika. Mogą to być działania polegające np. na przyklejeniu spe-cjalnej naklejki¹ na tradycyjnej skrzynce pocztowej, informującej o niewyra-żeniu zgody na umieszczanie w niej treści reklamowych w postaci druków ulotnych (zob. rys. 2 i rys. 3).

Rys. 2. Naklejka: Zakaz wrzucania ulotek reklamowych (ŹI2)

Rys. 3. Naklejka: Proszę nie wrzucać ulotek (ŹI3)

Z kolei konto poczty elektronicznej można chronić poprzez oznaczanie wybranych wiadomości jako spam, tak aby zablokować dostęp do konta da-nemu nadawcy. Istnieje także możliwość ochrony konta przed niepożądaną treścią reklam, polegająca na wykupieniu specjalnej usługi u administratora

________________________

1 Znamiennym jest, że na naklejkach zabezpieczających przed otrzymywaniem niepożą-danych treści o charakterze reklamowym umieszczone zostały adresy stron internetowych, z których owe naklejki pochodzą, co też stanowi formę reklamy tych stron.

danej strony. Wtedy jednak działania podjęte przez potencjalnego odbiorcę nie ograniczają się jedynie do czynności mechanicznych, ale wymagają do-datkowo pewnych nakładów finansowych.

W sytuacji, gdy komunikacja marketingowa dotyczy przestrzeni pu-blicznej, odbiorca nie ma do dyspozycji żadnych sposobów uniknięcia kontaktu z przekazem. Fakt ten najlepiej ilustruje cytat z oferty „firmy spe-cjalizującej się w szeroko pojętej reklamie out-of-home”, opisującej ją w ten sposób: „ona [reklama zewnętrzna] po prostu jest i nie da się jej uniknąć po wyjściu na zewnątrz. Obrazy płynące z Reklamy outdoorowej są odbierane niezależnie od woli Odbiorcy” (ŹI4).

Istnieją jedynie ograniczone sposoby na całkowite wyeliminowanie kon-taktu z niepożądaną treścią reklamową. Wiąże się to zarówno z różnorodno-ścią form reklamy, jak i brakiem unormowań prawnych nadążających za coraz to nowym sposobem dystrybucji komunikatów reklamowych.

8. Wnioski

Jak zostało przedstawione powyżej, kwestia komunikacji pomiędzy nadawcą a odbiorcą treści reklamowych jest zagadnieniem złożonym. Za-równo nadawca, jak i odbiorca to podmioty zbiorowe, niehomogeniczne i trudne do zidentyfikowania. Niezależnie od postaci reklamy, kanał, w któ-rym dochodzi do zdarzenia komunikacyjnego, jest dla odbiorcy zamknięty, co uniemożliwia natychmiastowe i bezpośrednie przesyłanie informacji zwrotnej. Fakt ten powoduje z kolei trudność w definiowaniu i pomiarze skuteczności przekazów reklamowych. Ponadto odbiorca wchodzi w inter- akcję w sposób spontaniczny i nieplanowany, podczas gdy wysyłanie komunikatu reklamowego następuje według ściśle określonych strategii marketingowych, bez śladu spontaniczności. W świetle powyższego można stwierdzić, że odbiorca i nadawca nie są równorzędni, a ich funkcje nie są wymienne.

Zakładając, że głównym celem treści reklamowych jest zmotywowanie odbiorcy do nabycia promowanego produktu lub usługi, można wyodrębnić 4 podstawowe typy podejmowanych działań, oparte na zależności pomię-dzy jakością kontaktu a podjętą akcją pożądaną przez nadawcę:

– „brak kontaktu – brak akcji” – czynność podjęta w celu nieotrzymania treści przez adresata (naklejka na skrzynkę pocztową, anty-spam system, pominięcie bloku reklamowego);

– „śladowy kontakt – brak akcji” – czynność podjęta w celu niezapoznania się z treścią (wyrzucenie ulotki znalezionej w skrzynce pocztowej lub wrę-czonej na ulicy, odwrócenie wzroku od bilbordu);

– „pełen kontakt – brak akcji” – zapoznanie się z treścią komunikatu i zig- norowanie go;

– „pełen kontakt – akcja” – zapoznanie się z treścią komunikatu i podąże-nie za jego treścią (np. nabycie określonego produktu lub skorzystapodąże-nie z promowanej usługi).

Podsumowując, sytuacja komunikacyjna pomiędzy nadawcą a odbiorcą treści reklamowych cechuje się brakiem symetrii i wymienności ról. Nie oznacza to jednak, że odbiorca pozostaje bez możliwości przesyłania infor-macji zwrotnej, choć przybiera ona formę inną niż komunikat i ma postać odroczoną.

BIBLIOGRAFIA

Bull, M. i L. Back. 2004. The auditory culture reader. London: Berg.

Corstjens, J. 1990. Strategic advertising. A practioner’s handbook. Worcester: Heinemann Professional Publishing.

Dobek-Ostrowska, B. 1999. Podstawy komunikowania społecznego. Wrocław: Wydawnictwo ASTRUM.

Drew, P. i J. Heritage (red.). 1992. Talk at work. Interaction in institutional settings. Cam- bridge: Cambridge University Press.

Dyer, G. 1982. Advertising as communication. New York: Routlegde.

Fiske, J. 1999. Introduction to communication studies. London: Routledge.

Hermeren, L. 1999. English for sale: the study of language of advertising. Lund: Lund Univer-sity Press.

Hosokawa, S. 1984. The walkman effect. W zbiorze: Middleton, R. i D. Horn (red.). Popular music. Performers and audiences. Cambridge: Cambridge University Press. 165-180.

Janoschka, A. 2004. Web advertising: new forms of communication on the Internet. Phila- delphia–Amsterdam: John Benjamins.

Kall, J. 1998. Reklama. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne SA.

Koszko, M. i J. Puppel. 2012. „Wielkoformatowe grafiki w przestrzeni publicznej miasta”.

W zbiorze: Koszko, M., Kowalewska K., Puppel J. i E. Wąsikiewicz-Firlej (red.). Lin-gua: nervus rerum humanarum. Essays in honour of Profesor Stanisław Puppel on the occasion of his 65th birthday. Poznań: Wydawnictwo Naukowe UAM. 201-221.

Kowalewska, K. 2011. „Remarks on the relevance of selected models of communication for communication studies”. W zbiorze: Puppel, S. (red.). Transkomunikacja. W stronę sprofilowania przestrzeni publicznej jako wielopłaszczyznowej przestrzeni komunikacyjnej.

Poznań: Katedra Ekokomunikacji UAM. 61-80.

Lash, S. i C. Lury. 2011. Globalny przemysł kulturowy. Medializacja rzeczy. Kraków: Wy-dawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego.

Lewiński, O.H. 1999. Retoryka reklamy. Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocław-skiego.

Lubaś, W. 2006. Język w komunikacji, w perswazji i w reklamie. Dąbrowa Górnicza: Prace Naukowe Wyższej Szkoły Biznesu w Dąbrowie Górniczej.

Maletzke, G. 1963. Psychologie der Massenkommunikation. Theorie und Systematik. Hamburg:

Bredow-Institut.

O’Guinn, T.C., Allen, C.T. i R.J. Semenik. 2009. Advertising and integrated brand promotion, 6a. Mason: South-Western, Cengage Learning.

Puppel, S. 2004. „An outline of a domain-resource-agent-access-management (DRAAM) model of communication: towards an ecology of human communication”. Electro- nic journal Oikeios Logos 1. 1-26.

Puppel, S. 2009. „Antropofonetyka: uwagi w sprawie ekologii narządów mowy i utrzy-mania estetyczności publicznej przestrzeni dźwiękowej”. W zbiorze: Łobacz, P., Nowak P. i W. Zabrocki (red.). Language, science and culture. Essays in honour of Pro-fessor Jerzy Bańczerowski on the Occasion of His 70^th Birthday. Poznań: Wydawnictwo Naukowe UAM. 301-315.

Puppel, J. 2011. „Uwagi w sprawie zarządzania twarzą w przestrzeni publicznej”.

W zbiorze: Puppel, S. (red.). Transkomunikacja. W stronę sprofilowania przestrzeni pu-blicznej jako wielopłaszczyznowej przestrzeni komunikacyjnej. Poznań: Katedra Ekoko-munikacji UAM. 81-90.

Schramm, W. 1954. „How communication works”. W zbiorze: Schramm, W. (red.). The process and effects of communication. Urbana, Il: The University of Illinois Press. 3-26.

Shannon, C. i W. Weaver. 1949. The mathematical theory of communication. Urbana, Il: The University of Illinois Press.

Skorupka, S. (red.). 2005. Słownik języka polskiego. Wyd. 3. Warszawa: Wydawnictwo Na-ukowe PWN.

Sokołowski, M. 2010. (R)ewolucja w komunikacji. Wprowadzenie do medioznawstwa. Warsza-wa: Wydawnictwo: Comandor.

Spolsky, B. i R.L. Cooper. 1991. The languages of Jerusalem. Oxford: Clarendon Press.

Westley, B. i M. MacLean. 1957. „A conceptual model for communication research”. Jour-nalism Quarterly 34. 31-38.

Źródła internetowe

ŹI1:<http://slownik.mediarun.pl/szczegoly/id40,categoryReklama,ADVERTISING_CLU TTER>

ŹI2:<http://poznan.olx.pl/naklejka-na-skrzynke-pocztowa-zakaz-reklam-iid-205411661>

ŹI3:<http://ulicaekologiczna.pl/zdrowy-styl-zycia/akcja-%E2%80%93-stop-ulotkom-w-skrzynkach-pocztowych/>

ŹI4:<http://www.outdoor.modart.com.pl/>

Instytut Lingwistyki Stosowanej

Kontrowersje terminologiczne wokół pojęć